随着旅游业的复苏和旅游者对休闲度假旅游的多样化追求，乡村旅游备受旅游者青睐。乡村民宿作为乡村旅游的重要组成部分，以其独特的乡土风情、舒适的住宿环境和独特的当地服务成为了旅游者体验乡村文化和生活的重要平台。然而，在乡村民宿快速发展的同时，市场竞争也日益加剧。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出并提升旅游者的满意度和忠诚度已成为乡村民宿经营者面临的紧要问题。本研究以乡村民宿原真性、沉浸式体验、地方依恋等因素对旅游者游后意愿的影响为研究对象，通过实证研究，从不同纬度揭示民宿原真性对旅游者游后意愿的影响，为推动乡村文旅可持续发展、提升旅游者的满意度和忠诚度提供有效建议。

1、关键文献回顾

1.1 乡村民宿

近年来，乡村民宿作为乡村旅游的重要组成部分，在国内外受到了广泛的关注和研究。乡村民宿作为乡村文化的重要载体，承载着丰富的历史文化和地域特色。

赵越和黎霞[1]提出将乡村民宿界定为在城市或乡村，经营者利用靠近旅游目的地的地理优势，以家庭经营模式运营为主且拥有不超过15间客房，并提供包括餐饮和住宿在内的服务的接待场所。魏燕妮[2]研究了民宿业的持续发展策略，主张通过打造特色品牌、提升服务品质、创新经营方式和完善监管体系促进民宿业的可持续发展。

1.2 原真性

“Authenticity”在不同情境下被学者归纳为包括“原真性”“真实性”和“本真性”的三种主要根本属性的表达[3]。

徐伟和王新新[4]主张古村落旅游，在旅游地注重发展经济的同时更应重视古村落原真性的保护。周亚庆等[5]比较分析了客体原真性和主体验原真性。在此理论基础上，本研究从客观、建构、存在三个角度描述原真性。

1.3 沉浸式体验

CSIKSZENTMIHALYI M[6]提出了Flow理论，将其描述为一种个体在从事某项活动时将意识高度集中，从而减少了对自我和周围环境的感知的精神状态。NOVAK&HOFFMAN[7]以及SKADBERG&KIMMEL[8]认为沉浸式体验可通过控制、集中注意力和时间扭曲等维度进行测量。旅游者沉浸式体验与心理学中的心流体验类似，这两者均代表一种个体获得积极情绪和高度兴奋的感受[9]。

1.4 地方依恋

地方依恋（Place attachment）在不同的领域翻译有差异，RELPH[10]在前人的研究基础上提出了“地方感”的概念，即人对特定场所产生的身体及心理上的依赖。DANIEL等[11]进一步对“地方依恋”进行了界定，认为人在特定场所进行活动会产生对该空间环境的依赖，这种心理过程独立于客观环境本身。在旅游领域常被学者理解为对某个地方的情感归属感。

1.5 游后意愿

高军[12]认为“游后意愿”描述的是旅游者在实地旅行的中后阶段，经过对目的地的客观了解、情感评估和个人判断后，产生的与这次旅行直接相关的心理偏好和期望。

2、研究假设

通过对文献的梳理，本研究结合“认知-情感-意动”理论和研究内容[13]，从乡村民宿原真性出发，研究旅游者对旅游地游后的意愿。在旅游研究领域中，徐伟和王新新认为，旅游者对旅游目的地或活动的原真性感知显著影响其再消费意愿，同时跨地域文化和真实性也会影响旅游者的文化适应。HAO ZHANG等[14]发现古村落存在客观原真性对提升旅游者满意度以及其文化适应具有显著影响。李力和潘涛[15]从共享住宿视角研究了原真性体验如何影响顾客满意度的内在机制。根据以上研究，提出以下假设。

H1：原真性感知显著影响游后意愿。

H1a：客观原真性显著影响游后意愿。

H1b：建构原真性显著影响游后意愿。

H1c：存在原真性显著影响游后意愿。

陈萍萍[16]认为古村落旅游App界面的原真性能够迎合旅游者寻求自然与本真的心理需求，沉浸式体验可以让旅游者深刻感受并融入古村落文化，激发旅游者的情感共鸣。伊如汗[17]研究发现，旅游者原真性体验质量的影响因素有饮食、审美、沉浸体验和求知体验等，但沉浸体验因素的影响程度最强烈。根据以上研究，提出以下假设。

H2：原真性感知显著影响沉浸式体验。

H2a：客观原真性显著影响沉浸式体验。

H2b：建构原真性显著影响沉浸式体验。

H2c：存在原真性显著影响沉浸式体验。

胡大凯[18]对成都武侯祠博物馆及馆外锦里民俗街的研究表明，旅游者对城市遗址类博物馆的满意度越高，他们就越有可能推荐朋友来游览或再次游览。鲁娟[19]通过实地调研和采访证实了农家乐旅游者的满意度与其重游意愿之间存在直接的正向关系。根据以上研究，提出以下假设。

H3：沉浸式体验显著影响游后意愿。

沉浸式体验是一种心理活动因素带来的情感，对乡村民宿原真性和旅游者游后意愿起中介作用。旅游者以控制、集中注意力、时间扭曲作为变量维度。何子玉[20]认为旅游者沉浸式体验感越好，旅游者的消费意愿越强烈，从而可以促进街区消费。根据以上研究，提出以下假设。

H4：沉浸式体验在原真性感知对游后意愿的影响中起中介作用。

H4a：沉浸式体验在客观原真性对游后意愿的影响中起中介作用。

H4b：沉浸式体验在建构原真性对游后意愿的影响中起中介作用。

H4c：沉浸式体验在存在原真性对游后意愿的影响中起中介作用。

余意峰等[21]研究表明，旅游者对原真性的感知能正面影响其对目的地的地方依恋程度和忠诚度，同时地方依恋在原真性感知与目的地忠诚度之间存在部分中介作用。贺晓琴[22]通过分析旅游目的地的形象、感知价值、地方依恋和行为意向之间的关系，发现感知价值对地方依恋有显著的正面影响。根据以上研究，提出以下假设。

H5：地方依恋在沉浸式体验对游后意愿的影响中具有调节效应。

3、研究过程

随着城市居民对乡村旅游需求的增加，广州市增城区的乡村民宿旅游发展潜力逐渐增强。同时，政策支持与创新实践为探索乡村民宿原真性的可持续发展、文化传承与保护具有重要意义，因此，本研究选取广州市增城区乡村民宿作为主要研究区域。根据社会调查法的相关要求，调查将以问卷调查为主要方法来获取原始数据，并计划使用SPSS 26.0和SPSS 26.0Process统计软件验证假设的准确性。其中，客观原真性测量参考TOMAZ&VESNA[23]的量表；建构原真性测量参考徐伟和王新新的方法；存在原真性测量参考了焦彦等[24]的量表；对于沉浸式体验的测量参考了NOVAK&HOFFMAN、SKADBERG和KIMMEL的量表；对于地方依恋的测量参考了ROGGENBUCK J W[25]的量表；游后意愿测量参考了高军的量表。

变量使用李克特五点量表进行评估，等级分别为：非常不同意、比较不同意、一般、比较同意和非常同意，分别对应1～5分。问卷主要收集调研对象的基本资料及测量研究变量因素。调查通过问卷星平台发放问卷，共收回325份问卷，剔除无效问卷后获取有效问卷315份，有效率为96.9%，可信度较高。

4、信度与效度检验

问卷的信度和效度检验主要是基于SPSS 26.0软件进行的。如表1所示，本研究收集到的问卷数据中Cronbach's α信度分别为客观原真性（0.822）、建构原真性（0.825）、存在原真性（0.897）、沉浸式体验（0.892）、地方依恋（0.882）、游后意愿（0.833）。每个变量的Cronbach's α值均超过0.8，达到了测量可信度的标准，说明数据质量较好。

表1 问卷各Cronbach's α信度分析统计表

效度检验采用KMO检验计量方法进行，且同时满足Bartlett统计值的显著性。如表2所示，本次问卷变量的KMO值结果值最低达到0.768，均超过了0.7的基准要求，且Bartlett球形检验均符合标准。经因子分析，所有测量项目的因子负荷大于0.8，公因子方差大于0.5，说明变量因子解释度良好，保留问题选项。

5、假设检验

5.1 共线性检验

利用SPSS 26.0进行共线性（VIF值）检验，分析结果为：客观原真性VIF值为（4.187）、建构原真性VIF值为（4.803）、存在原真性VIF值为（4.916），同时沉浸式体验VIF值为（4.315）、地方依恋VIF值为（4.259）、游后意愿VIF值为（4.864），以上各项的VIF值均小于5，表明变量之间不存在多重共线性问题。此外，经过调整后的拟合优度R2值为0.644，即原真性的三个维度共同解释了64.4%的变异量，从而进一步验证了模型的有效性和解释力。

5.2 因果效应检验

利用SPSS 26.0进行因果关系检验，如表3所示，所有显著性p<0.05，说明原真性感知中客观、建构、存在原真性能正向影响游后意愿，假设H1、H1a、H1b、H1c成立；客观、建构、存在原真性能正向影响沉浸式体验，假设H2、H2a、H2b、H2c成立；沉浸式体验显著影响游后意愿，假设H3成立。

5.3 中介效应检验

本研究剔除学历、年龄、收入等控制变量后仍是显著的，只对沉浸式体验在原真性与游后意愿之间有中介效应进行检验，利用SPSS 26.0 Process插件，采用Bootstrap法完成中介效应检验。如表4所示，本研究设置三条路径分别检验三条中介假设，检验路径一、二、三的效应值分别为0.447、0.443、0.439，且Boot LLCI～Boot ULCI(95%置信区间）均未落在包含0的区间内，故假设H4、H4a、H4b、H4c成立。

表2 问卷KMO和巴特利特检验统计表

表3 因果效应检验

表4 中介效应检验

5.4 调节效应检验

利用SPSS 26.0 Process插件进行调节效应检验，依据检验结果发现，在沉浸式体验×地方依恋对游后意愿中交互项的系数为-0.096(P<0.05），地方依恋在沉浸式体验对购买意愿的影响之间具有调节效应，故假设H5成立。

本研究表明沉浸式体验对低地方依恋群体的游后意愿影响更明显。如图1所示，计算在不同条件下游后意愿的调节效应。

图1 沉浸式体验与地方依恋对游后意愿的影响

5.5 多元线性回归分析

利用SPSS 26.0进行测量，原真性的回归系数值为0.102，且P为0.001；沉浸式体验的回归系数值为0.241，且P为0.000；地方依恋的回归系数值为0.574，且P为0.000，常量为0.367。于是，变量之间得出如下回归方程。

游后意愿=0.367+0.102×原真性+0.241×沉浸式体验+0.574×地方依恋（1)

6、讨论与管理启示

6.1 讨论

乡村文化旅游资源与民宿经营深度结合已成为推动乡村振兴与促进当地经济增长的重要引擎，乡村民宿与乡村旅游的协同发展也随之进入新的阶段。

通过分析结果可知，乡村民宿原真性的三个维度，即客观原真性、建构原真性以及存在原真性均对旅游者的游后意愿产生了积极的正向影响。乡村民宿的历史建筑、自然景观和文化底蕴往往会激发旅游者对传统文化的兴趣，满足其审美需求，并使其可以深度感受，获得个性化体验，从而显著提升旅游者的游后意愿。乡村民宿原真性的三个维度均能通过沉浸式体验对旅游者游后意愿产生正向影响，沉浸式体验起到了部分中介作用。乡村民宿的原真性通过满足旅游者的心理需求、提高旅游者对旅游地的接受度和认可度、提供沉浸式体验有效提升了旅游者的正向游后意愿。沉浸式体验通过地方依恋负向调节旅游者的游后意愿，在交互效应的影响中，沉浸式体验对不同旅游者群体的游后意愿影响存在差异。是否设计和提供了深层次的沉浸式体验是能否提高旅游者游后意愿的关键因素。对乡村民宿经营者来说，可以通过提供沉浸式体验并识别旅游者的地方依恋程度提高旅游者的重游和推荐意愿。

6.2 管理启示

6.2.1 强化原真性元素，塑造独特品牌形象

实证研究结果表明，乡村民宿原真性会对旅游者游后意愿产生影响。强化原真性元素有助于塑造乡村民宿的独特品牌形象。乡村民宿应致力于塑造独具一格的文化氛围，同时避免过度商业化和标准化，以保护其独有的特色和文化价值，促使旅游者在众多选择中迅速识别具有差异性特点的民宿。旅游业从业者可依托地方特色，打造民宿的品牌故事，让旅游者对民宿和旅游目的地产生情感联系；品牌推广者可利用独特的品牌形象提升民宿的知名度和美誉度，强化旅游者的忠诚度；民宿经营管理者应深入理解原真性的内涵，重视保持乡村民宿的原真性，包括建筑风格、室内装饰、服务方式等，以此吸引旅游者并提供真实的乡村体验感受，使旅游者在入住的过程中能够感受到“原汁原味”的乡村生活。

6.2.2 搭建民宿文化叙事，连接旅游者记忆纽带

乡村民宿不同于传统旅游住宿地点。乡村民宿经营管理者注重深入挖掘本土文化精髓，并巧妙地将文化叙事融入民宿服务之中，从而为旅游者提供一系列与乡村自然环境和文化传统紧密相连的沉浸式体验，以满足旅游者对个性化体验和情感激发的需求，并促使旅游者产生对乡村旅游目的地的积极情感联结，减少沉浸式体验可能带来的信息过载或文化冲击等负向调节作用，提升旅游者对旅游的整体满意度。

6.2.3 建立多方合作机制，实现旅游资源共享

政府、企业、社区等多方应建立合作机制，推动乡村民宿业发展。企业可通过共享技术与管理经验提升服务水平与运营效率；社区可贡献本土文化与资源，增强民宿的吸引力，促进资源优化配置与高效利用；政府应在资源共享的过程中通过调控与监管手段降低成本、提高效益、避免资源浪费和恶性竞争，并促进业者间的交流合作，推动民宿行业健康可持续发展。

7、结论与展望

本研究探讨了乡村民宿原真性对旅游者游后意愿的影响，并引入了沉浸式体验和地方依恋分别作为中介变量和调节变量。通过本研究可知，利用好乡村民宿原真性、沉浸式体验、地方依恋以及游后意愿之间的关系，制订相应的旅游目的地营销管理策略，可以呈现真实而生动的乡村形象，对增强旅游者的满意度、忠诚度与再宿意愿具有重要意义。本研究也存在如情境因素、线上获取问卷以及研究样本的层次局限性，上述问题将在后续的研究中加以完善。

参考文献:

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文章来源:毛琛元,姜磊.乡村民宿原真性对旅游者游后意愿的影响研究[J].山西农经,2024,(20):171-175+179.