农业和旅游业的融合最早出现在19世纪30年代的欧洲，目前特色鲜明的休闲观光农业在欧洲、日本等国家已经形成，并具有大规模、产业链成熟的特点。我国的农业和旅游业结合最早出现在广州市[1]。自乡村振兴战略实施以来，各地纷纷因地制宜加快农业和旅游业融合发展，休闲观光农业已进入深度融合时期，并且深度融合效果显著。

习近平总书记在党的二十大报告中对推进文化自信自强、铸就社会主义文化新辉煌作出全面部署，强调了“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”的新思路[2]。2024年的中央一号文件鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，推进乡村旅游集聚区（村）建设，优化实施农村产业融合发展项目，培育农业产业化联合[3]。

丽江市白沙镇逐渐形成了以白沙镇为中心的旅游商业圈，走出了一条农文旅融合发展的经济发展新路子。2023年暑期，丽江市白沙镇日接待游客量超过1.1万人次，客栈民宿入住率超过80%。随着旅游的持续升温，新问题也开始凸显，在抖音、携程等平台上出现了游客“吃饭难”“住宿难”“停车难”“如厕难”等吐槽点，也暴露了白沙镇农文旅发展中出现的新问题。丽江市白沙镇作为世界文化遗产丽江古城的组成部分，要实现农文旅三方面的深度融合，达到农文旅“1+1+1>3”的融合效果，应从根源上解决问题，提升游客的体验感，实现白沙镇旅游业的可持续发展。

1、农文旅产业融合的基本概念

从产业融合理论的角度来界定，农文旅产业融合发展的本质就是要在农业、文化、旅游三个产业领域及相关要素之间相互渗透、整合重组，进而形成有机融合、互利共赢的产业生态圈。在这一产业生态圈中，坚持以农业为基础、旅游为推手、文化为灵魂，最终实现“以农兴旅、以旅强农、强农兴文、以文促旅、以旅彰文”的可持续发展[4-5]。

2、白沙镇农文旅产业融合发展的SWOT分析

近年来，白沙镇逐步健全了交通、餐饮、民宿、商业等旅游产业链，旅游业态逐步形成。文章通过对白沙镇的实地调研，结合白沙镇的旅游资源禀赋，采用SWOT分析法对白沙镇的农文旅产业深度融合发展的优势、劣势、机遇和挑战做出具体分析。

2.1 优势

在旅游多元化文化活化和产业化发展趋势下[6]，白沙镇丰富的文化、旅游、生态资源优势是农文旅产业深度融合发展的基础。文化资源方面，白沙镇地处玉龙雪山南丽江坝子北端，是世界文化遗产“三位一体”的古镇之一，具有纳西遗风的古镇，以其浓厚的纳西文化为底蕴，保留着较多的纳西族建筑和街道布局，以白沙牌坊为中心，形成了四方结构向外延伸的古镇风貌；白沙镇以原著纳西族居民为主，有着生产、生活、生态“三生融合”的自然魅力，古镇祥和、质朴的气质彰显着丽江纳西族原生态文化，是游客感受丽江慢生活的旅游胜地。旅游资源方面，丽江市白沙镇拥有玉龙雪山、白水台、蓝月谷等旅游资源，玉水寨、东巴谷、东巴王国、玉峰寺等也坐落在白沙镇，被丽江市列为东巴文化生态文化区。生态资源方面，丽江市白沙镇大部分居民仍以种植农业为生，具有较好的田园风光，加之文海、玉湖、雪山沿路均有大片草甸资源，具有良好的生态环境。

2.2 劣势

旅游配套设施的建设滞后于旅游人次的增长，白沙镇旅游的持续升温，暴露出当地旅游承载力的不足，交通主干道的运载能力不足，使得旅游旺季到来时交通拥堵问题较为严重。同时，随着旅游业的发展，当地有些居民开始放弃农业生产，转身投入旅游业，致使农业荒废；有些居民将房屋出租后搬离原住址。“三生融合”是乡村旅游的生命力，原著居民的搬离对旅游的可持续发展产生了负面影响；随着当地居民生活水平的提高，一些居民不按照政府要求，违章建设情况严重，制约了未来旅游业发展。

2.3 机遇

随着文化旅游的兴起，基于政府支持、社会资本关注、当地居民参与积极性、媒体推广等条件，白沙镇也迎来了新的发展机遇。政府支持层面，以中国共产党第二十次全国代表大会及中共中央、国务院办公厅印发的《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》精神为导向，乡村振兴“县域经济发展”是我国未来经济发展的侧重点，政府是推进农村产业融合发展、实现乡村振兴战略的主导性力量[7-8]。在乡村振兴战略和政府对县域经济发展的重视下，随着改善基础设施、提升人居环境、强化产业基础等政府工作内容的开展，引进一批企业、推进一批项目的模式运营良好。从2023年10月，大理市、丽江市、迪庆市通过三地联合，着手将滇西北打造成世界级文化旅游目的地。社会资本方面，基于国家政策的大力支持，越来越多的社会资本开始关注这一领域，投资农村旅游、文化创意产业等，推动了农文旅项目的建设和运营。农民参与方面，农文旅产业融合发展不仅为农民提供了新的增收渠道，还让他们更好地认识到自身文化的价值，激发了他们保护和传承传统文化的热情。在互联网时代，各类媒体对农文旅产业融合发展的宣传和推广让更多人了解了这一模式，增强了社会对农文旅产业融合发展的认知和认可。

综上，白沙镇作为丽江市乡村旅游的重点镇，借力于丽江市旅游业的发展，白沙镇走农文旅产业深度融合发展之路具有很好的政策背景和宏观环境，在大理市、丽江市、迪庆市三地联合的推导下，白沙镇也适遇了农文旅产业深度融合发展的大好契机。同时，白沙镇拥有丰富的文化资源和广阔的市场前景，也在不断改善自身的旅游设施和交通条件，这为农文旅产业融合发展奠定了基础。

2.4 挑战

1）农文旅产业融合模式单一，三产融合发展深度不足。农文旅产业深度融合是当下旅游发展的大势所趋，不仅促进当地文化的保护与传承，还可以助力当地经济发展。通过实地调研发现，尽管白沙镇具有得天独厚的自然景观和人文景观，但旅游开发尚处于初步阶段，并且没有形成能带动经济发展的“旅游+”模式。农业资源和文化资源缺乏深度开发，未能与旅游业进行深度融合；旅游产品缺乏特色和创新，游客的体验感较低，目前的旅游业态以观光为主，而对地域特色的打造、文化赋能旅游等价值挖掘程度较弱；没有将旅游引流到当地的农产品销售上，降低了农业生产的价值，导致农民对旅游业参与度较低、服务意识不足，威胁到白沙镇旅游产业的可持续发展。

2）旅游配套设施有待改善。旅游的发展离不开“吃住行游购娱”六要素，白沙镇旅游承载能力较弱，相关配套设施不完善，虽有吸引游客来观光的魅力，但留下游客的魅力不足，导致游客在白沙镇的消费力不足。目前白沙镇的客流上午较多、中午开始减少，这反映出游客在白沙镇吃、住、购、娱的比例不足。由于白沙镇附近停车场较少，交通堵塞情况比较严重，这在一定层面上也降低了游客的体验感。白沙镇离丽江市古城区较远，夜晚年轻人多喜欢热闹的大研古镇，因此傍晚时分在白沙镇打车难的问题常在网络热评中出现。

3）旅游品牌推广不足，旅游品牌形象设计缺失。在竞争激烈的旅游市场中，品牌知名度直接影响游客的数量和旅游业的收入。白沙镇在品牌推广方面稍显不足，缺乏有效的宣传和推广手段，从百度、携程网、哔哩哔哩和抖音等年轻人使用较多的平台搜索发现，白沙镇的文旅宣传主要表现为游客在短视频中的游玩记录，白沙镇相关部门对古镇的文旅宣传有待增强。另外，白沙镇尚未形成统一、稳定的旅游形象，游客对白沙镇的认识仅停留在直观感受方面，使得白沙镇缺乏精致名片，打造旅游品牌和推广旅游品牌也没有主心骨。

4）当地居民参与旅游业的程度低。白沙镇当地居民以纳西族为主，是纳西文化的传承者和载体，旅游业在发展过程中，如果缺少当地居民的参与，势必影响旅游业的生命力。同时，居民参与旅游业的程度低，这使得旅游业的收益未能充分惠及当地居民。据调研得知，白沙镇当地居民以务工居多，大部分中青年在丽江市主城区和束河古镇务工，在白沙镇就业人员相对较少，且大部分主要参与打扫房间、餐厅服务等劳动密集型工作，往往收入比较低。与当地居民访谈可知，当地居民对游客有“排外”心理，对游客的服务意识不高。整体来看，白沙镇农文旅产业发展中当地居民的参与度仍然较低。

5）农文旅产业融合发展与环境保护压力的矛盾升级。随着旅游业的快速发展，白沙镇面临着日益严重的环境保护压力。如何在发展旅游业的同时保护好环境、实现可持续发展，是白沙镇发展旅游经济面临的首要问题。随着游客数量的增加，对当地脆弱的生态环境保护也带来了很大的压力。例如，雪山脚下星罗棋布的帐篷营地的兴起，虽给游客带来了亲近自然的美好体验，但草地退化、垃圾满地、恶性竞争等问题也随之产生。同时，由于旅游设施设备和管理难以承载游客数量，增加了整个片区的环境保护压力，游客体验感也随之降低。

3、促进白沙镇农文旅产业深度融合的建议

基于对丽江市白沙镇农文旅产业深度融合发展的SWOT分析，透过凸显的表象问题分析其存在的根本原因并提出相关建议，旨在推动白沙镇农文旅产业由粗放型融合向深度融合迈进。

3.1 明确白沙镇农文旅产业深度融合具体实施细则

乡村生态系统脆弱性叠加乡村旅游业发展过载现象，乡村环境治理与经济发展面临较大挑战。应基于顶层设计明确具体实施细则，解决乡村生态环境治理与经济发展的矛盾冲突，改变简单、粗暴的以“资源”换“经济”现象；应基于目前基础设施的现状，思考如何有效与白沙镇的旅游发展相连接，整合白沙镇旅游资源，将“白沙半日游”转变为“多日游”，进而留住游客，提高当地居民收入；白沙镇农文旅产业融合应紧跟时代进步，以纳西文化为核心特色，充分与当地的农业、自然资源相融合，衍生出“旅游+体育”“旅游+康养”“旅游+婚庆”等发展模式。

3.2 进一步完善基础设施建设

白沙镇作为丽江古城的重要组成部分，旅游业发展已有二十多年，必要的旅游基础设施在不断建设中，应基于旅游发展前景，不断完善交通、通信等基础设施，为农文旅产业融合发展提供硬件保障。同时，加强旅游配套设施建设，建设高品质的旅游接待设施，如旅游厕所等公共服务设施，提高旅游服务水平，缓解当地生态环境保护压力。

3.3 保障农文旅产业深度融合发展的人才供给

人才保障是经济发展的前提，通过引进与留住专业型人才、提高基层干部的工作能力、推选当地优秀的居民代表、完善返乡创业人才的动力机制等，为农文旅产业深度融合提供人力资源保障[9-10]。白沙镇要加大对农业技术、文化创意、旅游管理等方面人才的培养和引进力度，为农文旅产业融合发展提供人才保障。同时，要加强对旅游从业人员、农民等群体的培训，提高白沙镇产业发展的质量。

3.4 延伸与拓展产业链，提高农民参与度

产业链的延伸与拓展，可优化当地产业构成，推动多元化发展，促进生态、经济、社会共同发展[11-12]。白沙镇作为纳西族文化的重要发源地之一，拥有很多民族文化和非遗传承项目，在促进农文旅产业深度融合过程中，应该重视旅游业的可持续发展，将当地居民放在旅游的主导地位，发扬非遗文化的魅力，以“非遗+农产品”“非遗+文创产品”等方式延伸与拓展旅游产业链，增强当地居民在农文旅融合中的参与意识。提高当地居民的主人翁意识和服务意识，让游客随时随地体验纳西族淳朴、善良的人文关怀。

3.5 优化产业布局，提升营销策略

白沙镇应基于自身深厚的文化底蕴，顺应当下火爆的旅游态势，结合本土农业特色，优化产业布局。以市场需求为导向，发挥资源优势，打造特色农业、文化产业、旅游产业等相互支撑的产业集群，大力发展休闲观光农业、文化体验农业等新业态[13]，优化产业布局，推动农业与文化、旅游业的协同发展。以市场需求为导向，融入更多的文化与农业因素，制订精细化、多元化的营销策略[14]；以政府为主导，凝练白沙镇的旅游价值、打造白沙镇的专属名片、设计白沙镇的旅游品牌形象、提升白沙镇的魅力。要创新宣传推广方式，如利用互联网、社交媒体等渠道，加强农文旅产品的宣传推广，提高白沙镇旅游品牌知名度和美誉度。

3.6 坚持生态优先的绿色发展理念

绿色发展是白沙镇的生命力所在，基于新质生产力所强调的智能化、绿色化、高端化目标[15]，白沙镇在发展过程中应避免过度商业化，严格商户入驻、古建筑风貌维护等工作的审批程序，保留好白沙镇的原始生态圈，坚持生活、生产、生态“三生”一体，实现美丽生活、美丽经济、美丽生态“三美”融合。在发展旅游的同时，以政府为主导做好生态系统和经济系统的动态平衡，积极发展农村集体经济，引导市场主体良性竞争。另外，可通过提高当地居民的生态红利，增强当地居民保护环境的意识。此外，应加大对游客及商户的生态保护宣传力度，壮大环境保护的力量，使白沙镇的人文凸显文明、礼貌、质朴等特点。

4、结束语

随着丽江市旅游业的发展，新的旅游资源不断被开发出来，白沙镇以其丰富的旅游资源优势，走出了农文旅产业融合发展的新模式，这对白沙镇农文旅产业融合发展也带来了更多的机遇。但随着白沙镇旅游业的不断发展，白沙镇农文旅产业融合发展存在劣势和挑战。在以后的发展中，需不断探索，通过完善细则、基础设施、人才引进、营销、生态优先等方面策略，让丽江市走出一条绿色高质量发展的道路，推进白沙镇农文旅产业的健康可持续发展，使白沙镇成为人们心灵的“后花园”。

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基金资助:2023年度云南省教育厅科学研究基金教师类项目“绿色发展理念下云南县域多产业融合发展模式研究”(2023J1432);

文章来源:张小玲,木宗香.白沙镇农文旅产业深度融合发展的困境及其路径研究[J].山西农经,2024,(23):180-183.