打造具有竞争力的目的地,旅游产品设计是关键问题｡如何设计旅游产品获取消费者的关注和到访(Wengetal.,2022),成为了学术界和旅游实践者共同关注的焦点(Tsangetal.,2023)｡产品设计方式是旅游实务界投资建造旅游目的地之初首要考虑的关键问题｡由于旅游产品的建造涉及大量基础设施等固定成本的投入,而设计者不得不在有限的空间环境和资金约束下对不同方案进行权衡取舍,因此旅游产品设计方式的选择是旅游目的地管理者必须做好的风险决策｡受限于空间和资金投入,往往增加人造景观就必然意味着无法保持原生态,反之亦然｡因此,本文尝试从消费者的心理和行为角度探讨这个问题,即旅游产品的开发者如何基于自身的资源选择旅游产品设计方式,以更好地获取消费者的关注和选择｡

探讨这一问题具有重要的现实意义,因为诸多案例表明许多旅游管理者曾经做出失败的决策｡例如,张家界的天门山以其险峻的山势和壮丽的自然景色而著名｡然而,因为景区内引入的一大面刻有大量题字的人造水泥墙,拉低了景区整体美感而引发了诸多消费者的差评｡这些失败案例存在一些共同的原因,即在纯自然属性的旅游产品上强行加入毫不相关的人造设计元素,试图打造差异化卖点吸引消费者,看似是锦上添花,实则为画蛇添足｡那么,是否可以认定原生设计就一定优于人造设计呢?结合现有研究,更多的学者从管理者角度,论证了原生(VS.人造)设计的景区具有产品难以模仿､投资成本低等优点(Yousell,1996;罗浩等,2019)｡但现有研究很少从消费者反应的角度展开(Maghrifanietal.,2022),而旅游产品设计在多大程度上满足消费者的出行动机等心理需求,才是旅游目的地能否取得成功的关键｡为此,本研究将以消费者态度作为重要的结果变量,从旅游管理者视角切入,分别探讨旅游产品原生设计的现实意义､不同旅游产品设计方式对消费者态度的影响,以及不同目的地现有资源类型下不同旅游产品设计方式对消费者态度影响等问题,以期为管理者做出科学决策提供理论依据｡

一、理论背景与研究假设

(一)旅游产品设计方式旅游产品,指的是旅游从业者通过开发､设计等方式,提供给旅游者所需要的有形或无形要素组合,如景区产品等,它是提升目的地吸引力的重要来源,同时也被诸多学者视为与旅游者､旅游资源等元素构成旅游系统研究的重要核心概念(Neil,1990)｡现有研究普遍认为旅游产品设计是激发消费者旅游动机的重要归因,是驱动消费者愿意付出时间和金钱成本前往的主要动机(Wengetal.,2022),对消费者的出行意愿､重游意愿(Maghrifanietal.,2022)等均存在积极影响｡因此,实务界非常重视旅游产品设计,从景区规划之初,“吸引消费者前来的核心内容是什么”就成为管理者需要考虑的最重要事项之一｡有学者将旅游产品设计划分为两种差异化的设计思路:原生设计和人造设计(Dwyeretal.,2010)｡一方面,原生设计被认为是以回归原本面貌为目的,尽可能地在旅游产品设计时保留其天然､原生的特征;另一方面,人造设计则是由旅游投资者､开发商等管理人员,在开发设计时加入更多人为因素,有计划地打造具有吸引力的旅游产品(Yousell,1996;罗浩等,2019)｡在资源有限的前提下,旅游管理者进行产品设计时必须在这两个截然不同的设计思路中做出判断与取舍｡

尽管旅游产品的设计方式各有优劣势,但管理者要依据什么样的标准做出取舍?无论是原生还是人造设计,管理者最终的目标都是吸引消费者前往旅游,因此洞察旅游者的基本动机,明确消费者旅行的意义,就成为管理者制定取舍标准的根本｡结合现有研究,回溯到消费者旅游动机的本源,到不同的目的地或者选择不同的景区游玩是为了追求不一样的体验感(Maghrifanietal.,2022),这种体验感包括给个人带来更多的见识及拓展视野､带来心灵的放松､寻求新奇感､释放工作和生活的压力等,比如消费者到云台山世界地质公园游玩的主要目的是期望通过旅行摆脱生活中的繁杂事务｡这里激发消费者选择云台山等景区基本动机的共同点是以回归自然､还原生态为原则的原生设计｡

基于此,我们认为旅游产品中的人造设计部分,更容易激发消费者的原始动机,从而正面影响他们的目的地态度;但是大多数人造设计的旅游产品具有较高的复制性,因此当消费者需要为自己有限的出行机会做取舍的时候,会更倾向前往与自己日常生活体验差异更大的旅游目的地,这时原生设计大概率会比人造设计对旅游者的吸引力更大｡结合现有的旅游实践证据,我国地方旅游局基于产品定位的侧重点不同,在旅游产品的打造上也存在差异｡例如,同样是青海省的旅游目的地,茶卡盐湖和冷湖镇火星营地在旅游产品设计上却探索出两个不同的方向,在携程官网上的热度值(受消费者欢迎程度)差异明显,原生设计的茶卡盐湖获得8.3的高分,而人造设计的火星营地只有4.7分｡综上所述,已有文献和实际用户对景点的评价都表明,原生设计的旅游产品更符合消费者寻找差异化景观､暂时摆脱日常生活的旅游动机,对消费者的吸引力更大｡基于此,本研究提出以下假设:

H1:相比于人造设计,原生设计的旅游产品对消费者的目的地态度会产生更积极的影响｡

(二)目的地现有资源差异

通过上文的论述,可以看到原生设计旅游产品在目的地开发中的价值,但是原生设计必须要依托于现有的目的地资源｡然而,并不是所有的旅游管理者都能在一开始就幸运地拥有丰富的地方资源｡那么,一个现有资源匮乏的目的地在旅游产品设计上如何转换思路?本文认为资源匮乏地采用原生设计会自曝其短,而恰当的人造设计却可能为旅游产品的吸引力加分｡即旅游产品的原生设计并不一定总是有效果,即相对于人造设计,目的地现有资源的差异会降低甚至反转原生设计对消费者态度的积极作用｡

目的地现有资源指的是旅游目的地本身所赋予拥有的一切与旅游活动相关的自然､社会等资源的总称(Ndubisietal.,2023)｡近年来,关于目的地现有资源的研究越来越引起学者的重视(席雯等,2022),被视为是诱发消费者旅游动机､实施旅游行为､形成消费者忠诚的重要刺激性因素,同时也是旅游管理者实施旅游规划的重要参考项｡结合实务界对目的地开发实践以及学界的分类标准,本研究根据其现有资源的状态可区分为资源丰富型与匮乏型目的地,前者指的是在现有目的地拥有丰富的旅游资源,是自然地理､历史人文或社会等既有赋存;而后者是指现有目的地缺少资源基础,其价值完全取决于开发过程中的劳动投入(Dwyeretal.,2003)｡

综合前文分析可知,对于资源丰富型目的地,依托于其现有原始资源而进行的旅游产品原生设计,更能提升消费者的态度感知｡然而,对于资源匮乏型目的地,由于缺乏现有资源基础,旅游产品的设计思路应倾向于考虑如何为自己增加和创造出新的资源,增强目的地的吸引力｡例如广州市番禺区的长隆野生动物园和欢乐世界,一个资源短缺､基础设施滞后的目的地上建设了一个大型的人造动物园和主题游乐园,通过人力投入的方式打造核心卖点吸引消费者｡长隆通过引进考拉和熊猫､建造垂直过山车等人造设计方式,为消费者打造了一个具有沉浸感的差异化体验空间,这对消费者的出行选择有积极的影响(Runhongetal.,2021)｡相反地,如果广州长隆采用原生设计,由于番禺大石镇本身资源匮乏而缺少观赏性､玩乐性等,将不大可能给消费者一个前往的理由｡由此可见,进行恰当的产品人造设计,满足消费者的寻求刺激､放松的旅游动机,提升目的地的吸引力,是资源匮乏型目的地管理者的一个优质选择｡基于此,提出以下假设:

H2:目的地现有资源类型调节了旅游产品设计方式对消费者目的地态度的影响｡

H2a:当目的地属于资源丰富型时,相比于人造设计,原生设计的旅游产品对消费者目的地的态度更积极｡

H2b:当目的地属于资源匮乏型时,相比于原生设计,人造设计的旅游产品对消费者目的地态度更积极｡

二、预研究:携程网5A级景区在线评论的实证研究

(一)数据描述

本研究使用网页爬虫工具爬取携程平台页面,获取318个国内5A景区的在线评论数据,样本包括景区名称､地址､介绍､热度值､总评分､景区内每条评论文本及其评分､评论时间､评论者IP归属地､评论点赞数､网页链接等,获取样本共计1105391条评论,样本数据获取截至时间为2023年10月19日｡

预研究将完成三个阶段任务:第一,参考已有文献,找到原生设计以及人造设计的特征描述词汇,筛选出原生设计词频和人造设计词频;第二,将筛选后的特征词频进行数据清洗与文本分析,确定适用于本文研究情境的变量;第三,基于现有自变量､因变量､控制变量构建回归方程,运用SPSS进行数据分析｡

(二)方法和变量定义

参考Gomezelj等(2008)､Dwyer等(2003)对旅游产品设计思路的划分基础,即原生设计思路包括自然的､遗产､文化等关键要素,人造设计思路包括人造的､娱乐､特殊活动等特征表现,将论文中生成的特征词进行汇总提取,共计26个｡某大学旅游专业的研究助理对以上词汇进行判断,最后得到原生设计词7个(包括自然､天然､遗产等),人造设计词7个(包括人造､商业化､人工等)｡随后,研究采用自然语言处理工具对每条景区评论文本进行情感分析,生成情感分变量,并评论文本进行情感分析后分类为积极､消极或中性层面｡

本研究的目的是采用二手数据回归分析验证H1,为此将原生设计词频和人造设计词频视为两个重要的自变量,即每条景区评论中这一类词出现的频次｡因变量为每条景区评论的用户评分,控制变量包括:景区的热度值､每条评论的情感分､评论间隔时间(中心化处理)､每条评论文本字数(中心化处理)､每条评论中的表情符号数量｡

(三)数据分析

基于样本分组对比｡经分析,在1105391条评论样本中,每条评论仅出现原生设计词频的有45065条,仅出现人造设计词频的有14787条,剩下的评论文本样本既含有原生也含有人造设计词频｡基于研究情境需要,本研究仅考虑含有原生设计词频(编码1)或人造设计词频(编码2),而将两者都含有的评论样本排除在外｡进一步地,进行独立样本T检验后,结果表明每条评论样本中出现原生设计词频的平均值为4.651,大于人造设计词频的平均值3.655,且差异显著(t=83.79,p<0.001),初步验证了假设1｡

基于分组样本回归模型｡将筛选后的样本,即每条评论中仅含有原生设计词频或人造设计词频,共计59852条评论,进行回归模型分析,研究将每条用户评分作为因变量,将原生设计词频､人造设计词频作为核心自变量,同时控制景区热度值､每条评论的情感分､中心化的评论时间､中心化的评论字数､每条评论中表情符号数量,构建线性回归模型,如下所示:

User_comment_score=C+β1Endowed_WF+β2Created_WF+β3Snowsentiment_Score+β4Spot_value+β5lnReview_Words+β6lnComment_Time+β7Emoji_number+δ

如表1回归结果所示,原生设计词频对用户评分有显著正向影响(β=0.036,p<0.001),验证了H1｡

通过真实携程旅游平台5A级景区的二手数据分析,检验了旅游产品的设计方式中原生设计更优于人造设计(H1),可能的原因在于研究样本均为国家认定的5A级景区,这些景区大多数都拥有优越的资源基础｡虽然本研究为H1提供了支持证据,并且研究结论具有良好外部效度,但是仍存在研究样本同质化的问题｡因此,需要更为严谨的实验设计再次验证H1的主效应以及弥补以上局限性｡

三、研究1:旅游产品设计方式影响消费者目的地的态度

(一)实验设计与数据收集

本实验采用单因素被试间实验设计,自变量为旅游产品设计方式,包括原生设计与人造设计两个水平｡共151名被试通过网络问卷平台参与了本次实验,参与者被随机分配到以上两种不同的情境中,其中男性82名(占比54.3%),女性69名(占比45.7%)｡

实验目的地背景信息来源于青海省冷湖镇,刺激材料基于百度百科等官方真实描述｡由于其地理位置和自然条件的特殊性,在自变量操纵时描述成“原生设计”与“人造设计”两个水平｡其中,原生设计强调的是旅游开发时侧重于保护雅丹地貌的“原始”与“真实”;而人造设计更突出“人造”“模拟”等关键词｡

表1回归分析结果

图1研究2目的地现有资源类型的调节效应

进入正式实验,首先被试看到的是青海省冷湖镇的基本信息,接着不同组的受众看到的雅丹地貌设计版本存在差异｡被试在阅读完实验材料后,重点回答了关于实验材料中目的地态度的评价,测量的语句参考Van等(2023)的研究,包括4个题项｡

(二)数据结果分析

操纵检验:被试对于不同旅游产品设计方式的原生性感知存在显著差异,看到原生设计(VS.人造设计)的被试感知到更高的原生态､自然感知,即M原生设计=5.95,SD=0.76;M人造设计=3.26,SD=1.08,t=17.87,P<0.01｡因此,本研究中对于自变量的操纵成功｡

主效应分析:研究检验了旅游产品设计方式对消费者目的地态度的影响,结果发现,相比于人造设计,被试对原生设计的旅游产品存在更正面的评价,即M原生设计=6.16,SD=0.63;M人造设计=5.67,SD=0.92,t=3.84,P<0.01,验证了H1｡

(三)结果讨论

研究1的结果表明,相比于人造设计,原生设计的旅游产品对潜在消费者的目的地态度会产生更积极的作用,主效应的验证成功在一定程度上证实了原生产品设计在旅游实践中的普遍价值｡但是本实验的材料背景仅出现在单一目的地的情境中,为了进一步增强结果的稳健性与现实意义,本文将通过研究2增加调节变量,来进一步检验上述结果,并解释不同目的地现有资源类型作用下的调节效应｡

四、研究2:目的地现有资源类型的调节作用

研究2的目的是进一步探讨人造产品设计在旅游开发时的价值,即在不同目的地现有资源类型的调节下,旅游产品设计方式对消费者目的地态度的影响｡

(一)实验设计与数据收集

本实验采用2(旅游产品设计方式:原生设计VS.人造设计)×2(目的地现有资源类型:资源丰富型VS.资源匮乏型)的被试间设计｡共330名被试通过网络问卷平台参与了本次实验,被试们被随机分配到以上的四种不同情境中,其中男性被试样本175份(占比53.03%),女性被试样本155人(占比46.97%)｡

实验材料有所不同,研究1的背景材料仅局限在青海省冷湖镇,研究2则采用不同目的地信息作为刺激材料｡为了降低被试对目的地的熟悉度,本研究选取的目的地均来自国外,通过前测发现坦桑尼亚是资源丰富型目的地(M=5.89,SD=1.367,p<0.01),阿联酋为资源匮乏型目的地(M=2.22,SD=1.003,p<0.01),并且两者之间的差异显著(p<0.01),具体描述的景区均以动物园作为背景材料(基于目的地官方网站真实描述),具体描述如下:第一,资源丰富型目的地侧重于强调坦桑尼亚境内塞伦盖蒂国家公园原本的自然资源丰富;第二,资源匮乏型目的地则强调,位于阿联酋境内艾因动物园资源匮乏的情境｡基于以上不同目的地背景,实验进一步操纵了原生设计与人造设计两个水平｡其中,原生设计强调的是管理者在园区开发时侧重于还原更真实､原始的动物家园;而人造设计强调的是管理者通过科技手段仿建动物生存乐园,突出“光影剧场”“模拟栖息地”等重要卖点｡具体实验流程与研究1类似,重点考查这些被试对目的地的态度评价｡

(二)数据结果分析

自变量操纵检验｡被试对于不同旅游产品设计方式的原生性感知存在显著差异,t(1,328)=16.19,P0.01,原生设计(VS.人造设计)的被试感知到更贴近原生态､自然的景区设计,即M原生设计=4.92,SD=1.28;M人造设计=2.73,SD=1.17｡因此,本研究中对于自变量的操纵是成功的｡

调节效应分析｡研究采用双因素方差分析的方法检验调节效应,结果显示旅游产品设计方式与目的地现有资源类型的交互效应显著,F(1,326)=22.37,P<0.01｡如图1所示,进一步通过简单效应分析得出:在资源丰富型目的地的调节下,原生设计(M原生设计=6.21)比人造设计(M人造设计=5.69)的旅游产品使被试产生更积极的目的地态度(F=16.68,P<0.01),实验结果与研究1一致,再次验证H1;而在资源匮乏型的目的地调节下,人造设计(M人造设计=5.98)比原生设计(M原生设计=5.63)使被试产生更积极的目的地态度(F=6.78,P<0.01),H2的调节效应得到验证,即人造设计在资源匮乏型目的地中存在一定的价值｡

(三)结果讨论

研究2结果表明,目的地现有资源类型的调节效应成立,验证了H2｡具体而言,在资源丰富型目的地调节下,原生设计的旅游产品更能提升消费者的目的地态度,这一结论再次验证了H1;而在资源匮乏型目的地的产品设计中,人造产品设计对消费者目的地影响的优势更突出｡

五、研究结论与启示､展望

(一)讨论与贡献

结果讨论｡区别于传统的旅游目的地开发研究,本研究聚焦于旅游产品设计方式,从目的地现有资源类型视角,考察了旅游产品的设计方式与目的地现有资源类型对消费者目的地态度的影响,从而回答了“如何进行旅游产品设计”这一问题｡

通过1项大数据分析以及2项实验研究发现:第一,以全国5A级景区在线评论为例,消费者对原生设计的景区资源更有好感;第二,目的地现有资源类型在旅游产品设计方式与对消费者目的地态度间存在显著的调节作用,具体而言,当处于丰富型资源的目的地时,原生产品设计对消费者目的地态度的影响更为积极(验证了H1和H2a);当处于匮乏型资源的目的地时,人造产品设计对消费者目的地态度的影响更积极(验证了H2b)｡

理论贡献｡本研究直接对比了不同旅游产品的设计方式,并探讨了设计方式的差异如何引发旅游消费者态度的变化｡虽然前人研究将旅游产品设计类型划分为原生与人造两种设计方向(罗浩等,2019),但并未考虑到多数情况下,旅游管理者的可投入资金是有限的,因此往往需要根据目的地资源状况､旅游市场需求等因素进行取舍｡如果没有从消费者态度角度,实证考查这两种设计所带来的差异,就难以提高这类决策的科学性｡为此,本研究通过大数据分析及实验研究,更具象化地证明了旅游产品不同设计方式的价值,证实了在资源丰富型目的地更适合选择原生设计,而在资源匮乏型目的地则更适合选择人造设计的适用情景｡这不仅为先前旅游产品研究的观点提供了支持,并细化了从设计方式角度挖掘目的地潜在价值的特点,丰富了旅游营销的相关文献｡

(二)管理启示

本文的研究结论对目的地管理者､旅游景区开发者等具有一定的指导意义｡对于目的地管理者,首先要清楚面对旅游实践基本面,即资源的有限性｡无论是目的地内部资源,如人文资源､自然资源等,或者管理者手上的现有资源如资金､时间､人力等,面对资源有限的情况下,目的地管理者将面临的是如何抉择的问题｡旅游实务工作中,旅游景区开发者往往需要面临原生设计或人造设计的权衡取舍｡本文提出基于目的地现有资源选择旅游产品设计方式的管理思路,原生设计可以发挥目的地原始的基础资源优势,人造设计可以弥补原目的地资源匮乏的劣势｡在资源丰富的条件下突兀地增加人造设施,或是在资源匮乏的背景下生硬地采用原生的方式,都是难以被市场接受的策略｡本文的实验数据证实了我国基于资源保存与保护为原则设立的国家森林公园政策,不仅具有环境保护､生态可持续发展的意义,而且证实这一市场开发策略对消费者会产生更积极的影响｡在目的地营销过程中,尤其是资源匮乏型目的地的管理者,应充分考虑增加“优势资源”的开发思路:采用人造设计的方式做强旅游产品这一内部资源,恰到好处的人造设计将增加资源匮乏型目的地的内部竞争力｡

(三)研究局限与展望

本研究情境模拟实验探讨了旅游产品设计方式的主效应､目的地内部资源的调节作用对消费者态度的影响,尽管得到了一些有价值的结论,但是仍存在一些局限:第一,在研究方法上,一方面为了保证实验的可控性,本研究的两个情景材料均采用图文操纵的方式,但实际上,类似影视植入的材料采用视频操纵的方式会更为直观,为了进一步提升目的地营销的有效性,未来可以关注在视频材料方面切入,甚至可以作为主要的自变量,探讨目的地外部资源植入对消费者目的地态度的影响｡第二,在研究问题上,本研究聚焦于旅游产品设计的研究,仅从设计方式的视角划分为原生与人造设计｡然而,随着旅游市场中消费者的需求呈现多样化特征,未来可以进一步考虑细化旅游产品层面的研究,进一步探讨如何改进旅游产品设计来满足消费者个性化需求的问题｡

参考文献:

10.罗浩,冯润.论旅游景区､旅游产品､旅游资源及若干相关概念的经济性质[J].旅游学刊,2019(11)

11.席雯.游客体验对口碑传播的影响:目的地原真性及其商业化的作用[J].商业经济研究,2022(3)

基金资助:国家自然科学基金项目(72062014);海南省自然科学基金青年项目(723QN252);

文章来源:李佩镅,王毓.旅游产品设计方式对旅游消费者态度的影响研究[J].商业经济研究,2025,(03):69-73.