研学旅游又称修学旅游、研学旅行，在欧美国家及亚洲的日本、韩国起步较早，发展得比较成熟，是一项以团队形式外出学习实践的旅游项目[1]。欧美国家的研学旅行起步较早，最早作为贵族子弟的一种培养方式而兴起，后逐渐以毕业旅行、课外活动等形式在学校系统内推广，一般分为户外教育和教育旅游两种类型[2]。日本最早提出“修学旅游”的概念，在20世纪60年代正式纳入中小学教育大纲在全国范围实施，并逐渐发展成熟。自20世纪80年代起，韩国借鉴日本的修学模式，也开始在国内推广修学旅游，目前发展良好。国外研学旅行项目是实施教育及扩展旅游发展的重要手段，以实现良好教育效果为衡量标准。

我国自古以来就把游览名山大川作为培养性情、陶冶情操的方式，但现代意义的研学旅游起步较晚。改革开放以来，研学旅游多以“冬令营”“夏令营”等形式出现。广东省1998年就把研学旅游写入省教育大纲开始进行试点，上海市2003年开始建立“研学旅游中心”，开国内教育改革推广的先河，但因各种原因未能持续发展。2013年2月，国务院办公厅首次在印发的《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》（以下简称《纲要》）中提出“研学旅行”概念，将逐步推行中小学生研学旅行提上日程。此后，国家相关政策不断出台。特别是在2016年11月《关于推进中小学生研学旅行的意见》（以下简称《意见》）出台，明确指出，中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，并提出把研学旅行纳入中小学教育计划，我国研学旅游研究和实践很快形成一波高潮。

学者们有“研学旅行”和“研学旅游”两种提法。“研学旅行”更强调研学的教育性，较多用于各级政府的正式文件以及关于中小学教育的研究；而“研学旅游”侧重于旅游性，较多用于旅游业等经济产业角度的研究。比如，有学者主张研学旅行应该是学习与旅行的深度融合，应当从全域旅游的视角进行研究[1]。也有学者将各类研学旅游总结为泛游、行游和研游[3]三个层次，体现了“游”与“学”关系的辩证递进。本文的着眼点在于探讨中小学生的研学旅行活动与旅游市场的关系，因此，除引用有关文件外，一般采用“研学旅游”的表述。作为一个同时具备教育和旅游功能的新事物，承担着素质教育改革和旅游转型发展的双重任务，研学旅游既有发展的优势又面临诸多挑战，需要各方协力推动市场健康有序发展。

一、我国研学旅游市场的优势

经过前几年的初步发展，当前我国研学旅游市场进入了快速发展阶段。在相关政策的大力扶持下，研学旅游的市场发展空间大，加上我国良好的旅游资源禀赋基础，研学旅游市场持续走高将是大势所趋。

（一）政策扶持力度大

研学旅游所具备的教育和旅游的双重属性使它受到了各级政府的青睐。这既是实施素质教育、落实立德树人根本任务的要求，又是带动地方产业发展、产生经济效益的重要抓手，政府必然有投资的动力。

自2013年《纲要》正式提出研学旅游概念以来，研学旅游以地区试点、设立研学旅游试验区等方式逐步推开。到2016年《意见》提出中小学教育计划纳入研学旅行，并鼓励各地探索政府、学校、社会、家庭多方参与、多渠道筹措研学经费的相关机制，更是直接推动了研学旅游市场的繁荣。2017年，包括研学旅游在内的综合实践活动列入中小学必修课程，与学科课程并列设置。教育部利用中央专项彩票公益金支持开展中小学生研学实践教育项目，并于2017年和2018年发布了两批共551个全国中小学生研学实践教育基地以及40个研学营地的名单。各地紧跟形势，密集出台扶持政策，研学旅游实践在全国各地迅速展开。

政府在旅游层面的利好政策同样刺激着研学旅游市场的发展。目前，中国旅游已经进入以互联网、大数据、人工智能等现代信息技术为依托的大旅游产业时代，通过教育、医疗、文化、体育等行业融合发展，实现全域旅游发展，从而为研学旅游这种跨界新业态提供了广阔的发展空间。

（二）市场发展空间大

在政策利好的刺激下，最近几年全国研学机构数量爆发式增长，参与主体越来越多；研学旅行活动的参与人数逐年攀升，市场规模不断扩大，呈现一派繁荣景象。

研学旅游机构大量增加。2015年全国研学相关机构只有1800家，2016年为4000家，而受2016年底《意见》发布的影响，2017年带“研学”字样的机构猛增到9000余家。2018年研学机构更是达到12000余家，并且逐渐由政府主导型机构转为企业主导型机构[4]。从机构类型来看，除了传统旅行社，还有专业研学机构、培训机构、留学中介、旅行类企业，甚至一些文化传媒类企业也纷纷进入市场。

市场规模持续扩大。参加境内研学人数由2014年的140万人次增长到2018年的400万人次，企业的境内研学收入相应由40亿元增长到125亿元，人均消费由2000元/次增长到3117元/次。参加境外研学的人数则由2014年的35万人次增长到2018年的105万人次，预计到2020年将达到170万人次。境外研学为经营企业带来的收入从2015年的120亿元迅速增长至2017年的273亿元[5]。随着用户规模的扩大，境外研学市场年均增速在20%以上，2020年将有望突破400亿元。

研学旅游项目利润可观。在研学旅游起步阶段，竞争压力较小，抓住先机的参与者获利颇丰。业内普遍认可的研学项目毛利润率在20%～30%，比单纯旅游项目10%左右的利润率高出一大截。调查显示，2015年世纪明德等7家新三板上市的研学机构平均毛利率大约为16%，其中世纪明德的毛利率达到了34.05%。世纪明德公司2017年实现营收5.19亿元，同比增长41.06%，归属于公司股东的净利润则同比增长了48.79%[6]。一般而言，境外研学的利润理论上又高于国内游学。显然，较高的经济回报是刺激各类机构进入研学旅游市场的重要动力。

此外，中国庞大的刚性用户群体支撑着研学旅游巨大的成长空间。有关数据测算，2019-2022年中国3～16岁的儿童、青少年将超过2.3亿人[5]。按照全国2亿多中小学生45%的参与率估算，将形成近1亿人次的研学需求，市场规模有望达到千亿元。另外，在城市学生的研学旅游费用带动下，市场可能高达3000亿元人民币并保持高速增长。还有金融业人士预测，社会化的研学旅游项目将助推不少于100家专业公司上市。

（三）研学资源禀赋好

中国是旅游资源大国，也是旅游强国。广阔疆域上的自然景观和人文旅游资源种类多样,为研学旅游产品的设计开发提供了强大的基础。根据文化和旅游部的有关统计数据，截至2018年底，全国A级景区景点总数为10300余个，其中5A级和4A级分别为259个和3034个；国家重点风景名胜区244个，国家生态旅游示范区110个，国家级旅游度假区26个；全国有总数超过2500处的国家级自然保护区、地质公园、森林公园和湿地公园以及300处红色旅游经典景区和53处自然文化遗址与自然景观1。除了这些国家级旅游资源，全国各地还有数量极为庞大的地方特色性研学旅游资源，可以满足各种类型的研学需求。

研学旅游市场竞争的核心是研学产品的竞争。研学产品的设计开发必须以各地优质多样的旅游资源为依托。必须引起重视的是，研学产品是以这些旅游资源为基础，在满足实现研究性学习目标要求的前提下对旅游资源的一部分元素提取和加工的结果，并不是在现有资源中加点教育元素点缀就能成为合格的研学产品。

二、当前研学旅游市场面临的挑战

相比于研学旅游市场广阔的发展前景，市场发展面临的挑战同样不容忽视。市场主体对自身定位认识不清，所能提供的产品质量不高，缺乏专业人才以及完善的监督管理评价体系等，都使研学旅游市场健康发展面临挑战。

（一）研学旅游产品质量不高

研学旅游产品是为实现中小学生研学教育目标而设计的以探究式学习和综合实践体验为主要内容的旅游产品和服务。它具有知识教育性、梯度层次性、地域特殊性和开放灵活性等特点，必须要针对不同需求者不断调整产品设计。研学旅游本质上是一种校外教育活动，因此，研学产品从根本上应该是一种结合旅游体验性属性的“教育+”产品，而不是“旅游+”产品。旅游只是实现教育目的的载体和形式。

市场主体对研学旅游本质和内涵的把握存在误解和偏差，导致研学产品的开发设计存在很多问题。目前最大的问题是产品设计缺乏统筹规划，同质化严重。当前的研学产品往往都是在传统旅游产品的基础上添加一些教育元素，将研学行程与校内课程进行表面上的结合，而不能从本质上做到两者的有机融合。很多机构把研学游等同于夏令营、冬令营、名校“打卡游”，对研学线路中的课程细节缺乏细致安排。有些研学项目甚至照搬户外亲子节目的流程和内容设置，或者将成人旅游项目改头换面冠上“研学”的名头直接推出，真正的研究式学习体验环节很少，产品同质化严重，产品质量堪忧。

研学产品开发设计的另一个问题是缺少对实际情形的具体考虑。一个完整的研学产品包括前期、中期和后期各个环节的准备。目前很多研学产品对参与主体的需求和动机研究不足，没有考虑到中小学生不同学段的知识储备不同，对研学内容的感知体验也会不同的问题，而是采取了同样的设计，缺乏差异性和互动性，难以满足不同群体的研学需求，被评价产品形式单调无趣。

从根本上说，研学产品质量不高与研学专业人才有限相关。没有专业人员进行科学的产品策划和开发设计，就无法实现比较完整的课程化建构，课程体系单薄，自然也就无法满足多样化个性化的市场需求。另外，这一问题也和学生主体地位缺失有关。目前，教育主管部门和学校主导着研学旅游活动的开展，学生自主参与度不高，难以通过适当渠道表达自己的研学诉求。

（二）研学旅游市场主体定位不清

目前，我国从事研学旅游业务的主要有四类机构，即传统教育培训机构、旅行社、互联网平台和游学类机构，其中教育培训机构数量占比最大。随着研学旅游市场的迅速发展，各类机构都希望从中获取利润，但往往因自身定位不清，缺乏有竞争力的产品而造成市场混乱。

首先，研学机构普遍存在自身定位不清的问题。研学机构价值的提升在于深度浸入产业链条，为客户提供精准的产品或服务。研学机构按产业链环节可以分为产品型机构和平台型机构。产品型机构负责产品的设计开发和执行的全过程，对产品理解更透彻，处于产业链上游的位置，进入门槛较高，能够形成一定的行业壁垒。但是由于产品开发周期长等因素的制约，经营成本相对较高。平台型机构则集中各类研学产品直接面对客户，有大量用户基础，进入门槛较低，利润较高，因而竞争压力较大。为了在市场竞争中站稳脚跟，目前很多研学机构全面参与产业链经营，实际却是定位不清、找不到主攻方向。

其次，市场集中度不高降低了企业对自身的要求。尽管已有不少传统优势的教育和旅游企业早早进入了行业，也有新三板上市的数十家领先研学机构进入，但整个市场的企业规模普遍较小，市场集中度低，竞争层次不高。有报告显示，2017年从业人员在30人以下的小微企业占研学机构的60%以上；年接待量在1000人次以上的研学机构占43%，在10000人次以上的机构只占13.8%，将近一半机构的年接待量不足1000人次[7]。小微型企业占多数的现实表明，为了在市场竞争中求生存或者赚“快钱”，就无法顾及企业规划、发展方向、经营模式等长远问题，没有精力或不愿在教育和旅游跨界有机融合上下功夫，本质上大多数还是“多旅少学”“只旅不学”，达不到研学旅游的真正目的。

此外，在当前研学旅游市场发展的起步阶段，政府部门虽有推进的热情但缺少相关的管理监督规范，容易导致一些有好产品的研学机构在不规范的竞争中难以突出重围迅速成长，甚至形成“劣币驱逐良币”的结果。

（三）研学旅游专业人才紧缺

研学活动的顺利开展需要大量懂教育规律和旅游经济的复合型人才。研学导师就是其中需求最大、要求最高的专业人才。而现实情况却是从业人员的数量和质量都难以满足市场需求。

一方面，学校教师尚未完成从校内教学到校外研学的角色转变，难以承担研学过程中的导师职能。研究表明，如果教师缺乏相应的培训和经验，就很难在校外环境中正常发挥作用[2]。研学课程目标更加多元化，学科内容综合性强，实践性操作多，评价机制也不同于校内教学，没有经过足够的培训和实践的学科教师难以直接胜任[8]。

另一方面，市场上的专业研学导师队伍数量有限，质量不高。按照国家有关规定，一个研学旅行团队配一名研学导师是最低标准。研学导师负责制定或实施研学旅行教育工作计划，通过创设一定的研学情境，指导学生进行各类探究性学习和体验性活动。这是一个综合性、全能型的专业角色，是研学活动实施的“灵魂人物”，其重要性不言而喻。但是为了应对这种需求，一些研学企业采取寻找业界知名人士充当招牌导师或者将普通导游稍加培训包装成研学导师的变通做法，实际上是违背导师角色设置初衷的。即便如此，人才缺口依然很大。据了解，目前全国各类旅行社27000余家，直接从业人员33万余人。即使全部转岗为研学导师，也与未来几年上千亿元的市场规模不相适应。

现阶段对研学导师的任职资格、能力水平还没有统一的标准要求或资格考核，从业人员素质参差不齐，直接影响到研学产品设计和研学活动质量。

（四）研学监督管理及评价机制欠缺

目前，各地出台的一系列政策措施的大多数都是推动研学旅游的宏观性规定，涉及具体问题的规定较少，相关的监督管理及评估机制尚未建立。

对学校而言，在没有明确的研学活动指导细则的情况下，或者不具备独立组织研学活动的条件时，最常用的解决办法就是交给旅行社或专业研学机构操作完成。学校这样做的缺点就是，在缺乏有效监管的情况下，相关的研学效果评估常常流于形式，既无法兼顾过程评价和结果评价，又无法科学衡量研学教育目标是否实现。

学校这样做的原因有两个。一是，因各个部门权责不明确造成学校左右为难，执行和推进力度不足。多部门联动协调机制不健全造成政策执行时标准不一、把握不准的混乱局面，影响推进效果。这也从侧面反映了政策的可操作性有待加强。二是，中小学校观念尚未转变或实行条件有限导致推进研学不积极或研学形式化的问题。长期的“唯分数论”“唯升学率”的考核评价标准，难以迅速转变为积极执行研学要求的自我行动，主要采取外包形式完成任务。同时，由于地区发展不平衡，学校之间或学生之间存在经济能力差异，研学经费的筹措也在很大程度上影响了政策的执行效果。

三、多措并举推动研学旅游市场健康发展

一个新兴市场的健康发展，需要各个参与方的共同努力。市场竞争主体需要找准自身定位，提供符合市场需求的研学产品。作为市场活动监管方的政府有关部门要提供人才配套、政策配套、监管评价机制的配套服务。政府、企业、学校、家庭共同助力才能推动研学旅游市场做大做强，从而实现教育与旅游双赢的目标。

（一）提升研学产品质量，实现高效供给

研学旅游产品是由多种要素构成的一个综合体。它要有完善的研学课程设计，有明确的研学路线，有配套的研学导师，有食宿、交通、安保等齐全的保障体系。这些因素相辅相成，缺一不可，其中的根本就是科学合理的高品质研学课程。

第一，要明确课程设计的目标体系。课程目标是课程设计的指挥棒、指路牌。按照教育部门的要求，研学教育的首要目标是激发学生爱国情怀、提升综合素质，具体目标就是培养学生各项能力，形成正确的世界观、人生观、价值观。因此，需要综合考虑学生的年龄特点和学段特点，结合当地研学旅游资源特色，在融入课程规划的基础上确定研学课程的总目标和分目标。

第二，选择合适的研学旅行课程资源。理论上讲，只要满足研学教育价值目标需求的资源都可以成为研学课程资源。但是，必须在课程目标确定后，通过实地调研、模拟设计等环节选定最匹配的课程资源，并且在学科教师、研学老师以及学生的共同参与下，设计生成一个成熟的研学课程。再好的资源，如果不符合研学课程的目标，就不能勉强采用，否则就落入了传统旅游产品的窠臼。

第三，要真正发挥研学导师的作用。研学导师是研学活动开展过程中掌握节奏、控制局面的专业人员。只有他们从制定活动方案开始就亲自参与，深度介入研学课程设计和各个环节的实操体验，才能从源头上避免课程设计跑偏，确保研学活动目标的实现。

第四，重视全方位、多角度的研学课程评价活动。不同群体对课程不同阶段或环节的评价反馈，有利于提高研学课程的适用性，提升研学活动体验的完整性。对研学机构而言，也能够提升产品竞争的优势。

（二）找准市场主体定位，明确竞争优势

有专家分析，未来研学旅游行业将是典型的纺锤型结构。少量的大型综合游学集团和众多小而美的垂直领域公司居于两头，大量中间端的中小机构的生存空间将会被持续挤压。头部规模优势凸显且具备定价权的专业游学机构有可能脱颖而出，保持自身增长的同时投资并购小而美的企业[9]。因此，各类研学机构都要认清形势，找准自身定位。

首先，研学机构要对宏观市场形势有清醒的认识。从客户群体来看，我国的研学旅游大多由政府主导，学校主办，以购买服务的方式由企业承办，另有一部分是由企业直接面向终端客户，两者将来会有很大的融合。从研学产品类型来看，主要有研学与科技、农业、文化及拓展相结合的四大类型。而且，研学产品要和当地经济水平、资源特色相结合，和学生年龄、教育程度相结合。从研学机构主营业务来看，有研学课程开发商、研学导师团队提供商、研学基地及营地经营商、研学市场运营商等多种类型，有些研学机构可能同时兼有几项业务。从以上不同角度的分类可以看出，研学机构要想占领市场，获得较好经济收益，必须对自身定位进行准确的评估，找到适合自身的细分市场。

其次，研学机构要在宏观定位的基础上找到适合自身的发展战略。一是要有明确的品牌战略。企业靠产品树立自身的形象，又靠自身品牌形象维护产品市场。二是加强研学课程的研发。研学课程是研学企业竞争的核心，应该成为企业投入的重点。三是要大力进行渠道拓展。以各种方式维护和拓展原有研学产品的销售渠道，还要拓展新产品或新渠道，确保企业始终具备较强竞争力。四是着力提升企业自身的服务和管理能力，为产品竞争保驾护航。

（三）加快研学人才培养，体现市场活力

在研学旅游活动中，研学导师的作用至关重要。他们一方面在前期参与产品研发，另一方面在整个研学过程中要依规保证工作足量足质完成，还要事后总结反馈以便进行改进。在当前人才紧缺的情况下，可以从两个方面推动研学导师及相关人才的培养。

一方面，大力培养造就相关专业人才。一是给学校教师更多政策及培训支持，便于他们参与研学并提升研学教育质量。学校教师已经对所从事的教育领域比较熟悉，针对性培训后再扩展至另一个有关联的领域相对容易，能够快速缓解当前人才缺乏的窘境。二是与有关高校、高职院校联合培养复合型人才。如果对师范类和设置旅游管理类专业的高校及时调整人才培养方案，开发包含“研学旅行”内容的专业课程，培养大批具备从事研学旅行方案的开发、设计和执行的理论知识和操作能力的毕业生，则可以很大程度上缓解人才缺口。

另一方面，加强研学导师的培训认证工作。目前国家还没有出台统一的研学导师标准，部分城市走在前面推出了地方性标准。一些研学社团联盟推出了团体标准，并开展了相关的认证培训工作，但尚未形成权威性的行业标准。从目前趋势来看，可以从团体标准做起，与人力资源和社会保障部的职业资格鉴定联动，逐步夯实认证体系，再由行业评价品牌机构对各社团研学导师培训认证工作进行评价并公示，作为市场认可程度的重要参考。唯有充分发挥行业和市场的力量，才能保证研学导师队伍的质量和研学产品的质量，才能最终实现“研”“学”“游”的目标。

（四）建立评价及监督机制，保障良性发展

目前全国还没有一个普遍适用的研学评估标准体系以及监督机制。研学活动结束后的心得分享、成果展示等常规方式不能客观准确地反映研学课程的质量。因此，为了确保研学旅游的长期健康发展，必须着手建立健全研学产品评估标准体系以及监督保障机制。

一是完善研学产品质量评估反馈机制。研学旅游活动的核心是研学产品，而研学产品的核心是研学课程。因此，研学效果评估机制就是围绕研学旅行课程效果而建立的。必须建立研学旅游产品的行业标准，并以此为参照建立一种全过程评估反馈机制。通过细化研学课程目标，分解研学课程阶段，推动课前、课中与课后评估，确保不同阶段的问题都能够得到有效反馈和解决，形成高质量的研学产品和研学体验。这个评估机制应吸纳研学活动各参与方的反馈意见。共同促进研学产品质量的提升。

二是完善研学旅游全过程监督指导机制。研学旅游活动的实施周期比较长，除了对研学课程质量进行重点评估反馈外，还要对研学旅行的全过程形成监督指导机制，即确保各个参与方都能够有合理的渠道和方式对研学旅行活动进行监督。要实现这一目标，就需要建立健全各项规章制度，形成能够全方位覆盖的系统的评价指标体系。

在评估和监督价值形成的过程中，地方政府扮演着十分重要的角色，需要地方政府明确自身定位，正确履行自身职能。地方政府既是上级研学政策的执行者，又是本级研学政策的制定者，还是当地研学旅游具体问题的解决者。因此，需要打破传统思维惯性，变管理为服务，变命令为参与，构建区域共同发展格局，同各方参与者共同建立和维护科学合理的评价及监督机制，推动研学旅游活动健康发展。

参考文献:

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[4]智研咨询集团.2019-2025年中国研学旅行机构行业市场竞争格局及未来发展趋势报告[R].北京:北京智研科信咨询有限公司,2019.

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