随着社会经济的飞速发展，休闲产业中的服务标准化、专业化及个性化的趋势日益显现。尤其在当前文旅融合的大背景下，人们更是通过旅游实现对新文化和新生活方式的精神追求。休闲经济衍生的休闲产业已成为旅游业发展的新兴业态形式，其中，旅游演艺产品更是休闲产业的本土文化输出和经济利益的融合表现。

1、问题的提出

旅游演艺作为文化输出、表演活动的一种新形式，兼具旅游与文化的双重媒体，主要以著名的旅游景区景点为依托，致力于展示本土地域文化，注重形式多样的参与性、体验性与商业性[1]。20世纪90年代，以深圳华侨城、杭州宋城为代表的一批主题公园陆续研发和上演凸显景区特色的大型文艺表演活动，中国的旅游演艺业由此便开始了在国内的发展。这些表演活动不但大幅度增加了当地的旅游收入，而且拓展了原有的国内外客源。

目前江西旅游演艺正处于起步阶段，已开发出诸如《临川四梦》《井冈山》《春江花月夜》和《滕王夜宴》等演艺产品。尤其是《寻梦龙虎山》，演出以道源文化为主题，借助当地独特的自然山水风光和人文景观、本土化的民俗和道教文化，以及投资方阳光媒体集团的品牌知名度，“行进式”观演模式的演出在国内首开先河。无论是从观演方式，还是观演的效果及品牌力量的融合、剧目企业的人员管理上都有别于目前国内类似的以山水实景为演出舞台的实景演出[2]。

同时，江西正处于在推动中部地区崛起上勇争先的跨越关键期，旅游演艺的发展取得了一定的阶段性成果，但在资源整合、与地方特色融合的探索中还存在一定的发展空间。目前，江西亟需深入挖掘旅游本土红色文化及旅游优势，开展优势强化、潜力开发、融合互补的市场探索，设计、开发、运营独具地域特色、符合市场创新发展的旅游演艺产品，以此提升旅游文化内涵，保障江西旅游业的增效升级，树立推广“这里风景独好”的江西特色旅游形象。

2、研究设计与实施

2.1 研究设计

旅游新业态是指一种新的旅游产品生产与消费运营形式。它是对现有旅游资源的再创造[3]。在本研究中主要是指面对市场的发展与变革，旅游业与文化的融合，实现优势互补，开拓创新。这种新业态主要表现为新的旅游组织形态、特色产品形态和经营形态三大类型。有学者从空间和时间维度提出旅游业态是对旅游行(企)业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率的一种综合描述，是一个多维复合性概念[4]。

也有学者从旅游业的组织形式、经营方式、特色产品、经济效益这四个方面研究旅游演艺业态的构成要素[5]。本研究以此为参照，将从旅游业的四个维度进行测量，全面剖析江西旅游演艺的发展现状。在这四个维度中，组织形式包含表演形式、演出场所和管理模式；经营方式包含营销模式、经营宗旨、资本运作；特色产品包含特色产品创新、产品内容和产品差异；经济效益则包含收入模式、成本结构和盈利能力。

2.1.1 信度测试

本研究使用SPSS17.0软件进行信度测试分析，调研数据中组织形式、经营方式、特色产品、经济效益的Cronbach’sα值分别为0.711,0.713,0.721和0.787(见表1)，均超过了0.6的标准，问卷的内部一致性检验通过。其中，量表整体的Cronbach’sα系数是0.698。

2.1.2 效度检验

本研究所使用的量表均参照相关的文献分析中的理论支撑，构成要素模型中的各个变量题项也都是经过大量文献的仔细梳理，同时深入访谈行业管理人员、工作人员和游客，咨询行业专家的意见，经过反复修改斟酌而得。紧密结合相关概念研究，理论性较强，具有一定的实践可操作性。

2.2 研究实施

本研究于2020年10—11月对江西各地旅游演艺新业态发展现状展开调查。调查对象主要包含江西各地旅游演艺公司的高层管理人员、江西省文演集团相关领导、江西一些大型的旅行社管理人员、导游、学者等。本研究共发放调查问卷300份，有效问卷284份，有效率94.67%。

本研究根据新业态构成要素设计江西旅游演艺新业态发展现状调查问卷。此问卷包含被调查者基本信息和4个构成要素编制而成的12个问题。其中，构成要素的问题选项是按照李克特量表的态度强弱依次递减表述。问卷分析采用SPSS17.0统计软件，进行探索性与验证性因子分析。

3、研究结果与分析

3.1 总体情况分析

如表2所示，江西旅游演艺新业态发展现状总体均值为3.89，表明经营方式、组织形式、特色产品、经济效益这四个构成要素的整体发展状况较好，即被调查者对江西旅游演艺发展现状总体上都有较高的评价，普遍认为现今已经进入政府支持、地方协调和企业创新的一个发展较佳的状态。但是由于各个构成要素的实际表现存在一定的不足，从具体的指标发展水平来看，其均值还是有所差异，其中经济效益要素的均值最高，为4.11，其次为经营方式要素和组织形式要素，分别是4.03和3.90，而特色产品要素的均值最低，为3.52。

3.2 各构成要素分析

3.2.1 经营方式要素分析

如表3所示，被调查者对“经营宗旨”要素的均值最高，达到4.18，表明江西旅游演艺企业在企业的中长期宏观、微观等发展战略规划方面有着深层次的思考，发展方向明确；其次为“营销模式”，均值为4.01，说明江西演艺企业在业务运营、宣传推广方面思路清晰，市场反馈效果还是较为积极的。排名靠后的是“资本运作”要素，均值在3.92，略低于前两项。三项构成要素的标准差都比较接近，尤其是经营宗旨和资本运作，说明数据较为集中、稳定，信度较高。

3.2.2 组织形式要素分析

如表3所示，在组织形式的构成要素中，被调查者对“演出场所”要素评价最佳，均值为4.21，在旅游演艺新业态发展过程中，演出场所的环境、交通是游客最为关心的因素，数据显示目前被调查者对江西旅游演艺产品的演出场所较为肯定。第二位的是“管理模式”，均值为4.06，普遍认为江西现有的旅游演艺公司的内部管理结构基本符合市场需求，管理模式良好，能够保障对相关资源的整合和利用。相对于前两个要素，“表演形式”的均值略低，为3.89，表明就江西整个业态发展来看，现有的表演形式还有一定的创新发展空间，需要与游客逐步提升的、对节目的诉求相匹配，运用最新的技术手段，展示更多的舞台魅力。组织形式要素的标准差数据波动更小，稳定性更高。

3.2.3 特色产品要素分析

如表3所示，在“特色产品”构成要素下，“产品内容”要素的均值最高，为4.31，此要素也是所有要素当中均值最高的一个，表明对于江西各旅游演艺特色产品在内容设置和表现形式上都能够实现结合当地的特色文化和地域特征的融合，市场的认可度较高。“产品差异”的均值略低，为3.81，而“产品创新”均值最低，为3.24，表明被调查者对于江西旅游演艺特色产品在产品差异性设计和创新方面的认可度不高，还需要进一步加强这方面的调整与提升。各要素标准差值均在有效区域内，无大幅波动。

3.2.4 经济效益要素分析

如表3所示，江西旅游演艺新业态中，“成本结构”和“收入模式”两个子要素均值相对略高，分别为4.20和4.07，表明当前江西旅游演艺新业态发展的成本结构和收入模式相对较为合理，符合市场的预期。而“盈利能力”要素均值仅次于前两个要素，为3.95，表明目前江西旅游演艺企业的盈利能力还需要继续加强，今后更应该得到重视。

3.3 江西旅游演艺产品发展过程中的不足

3.3.1 旅游演艺产品高风险、高投资

以“大制作”“大投入”“大场面”著称的旅游演艺产品，在带动当地旅游经济的同时，也带来了“高风险”“高投资”等问题。从2004年张艺谋“印象系列”的《印象·刘三姐》总投资1亿元开始，到如今全国各地的旅游目的地演艺产品的开发投资项目，金额普遍在1个亿以上，因此，伴随着高利润而生的高风险也逐渐成为业界关注的焦点。江西本土旅游演艺产品《寻梦龙虎山》的产品总投资也达到了3亿元，加上农家乐、商品经营店、文化小镇的建设产品，增加了部分投资回报率。但是，高投入同时也伴随着高风险，在如此严峻的形势下，旅游演艺的发展无疑将面临更大的挑战。

3.3.2 旅游演艺产品创新面临挑战

由于旅游演艺产品具有独创性、新颖性等特点，只有代表、展现地方特色的旅游演艺产品才能打造成为精品项目，吸引更多的游客。创新才是核心竞争力。当前，江西各地虽然已经创作出不少新的各具特色的旅游演艺产品，但整体表现能像《宋成千古情》一样既融合本土历史与文化，又利用先进技术进行完美展示的产品数量并不多。尤其是在演艺节目的设计上，无论是内容还是形式，诸如如何不断创新、提升自身水平、满足游客日益增长对文化精神的诉求、提高游客满意度等是我们必须面临的重要议题。

3.3.3 专业人才的匮乏，抑制发展

任何一个产业的发展，人才都是第一要素，旅游演艺发展也是如此。尽管江西本土高校大部分都开设本科或专科层面的旅游管理专业，但对于新兴的旅游演艺产品的了解，无论是深度还是广度，都有所欠缺。而且，部分体制内性质的演艺机构，由于对演艺人员管理考核制度的不健全，以及缺乏较高市场化等弊端，极大地打击了演艺人员的工作积极性，对旅游演艺产品的创新式发展造成一定的负面影响。

4、优化路径分析

随着江西旅游客源市场的日益壮大，尤其是世界VR产业大会、中国绿色食品博览会、中国动漫文化产业博览会等国际、国内大型展览活动的举办，给江西旅游业的发展带来巨大的机遇，促进了本土旅游演艺产品的推广和兴盛。但不能忽视的是，机遇的另一面则是无法回避的高投入、高风险的现实，以及原有旅游演艺产品自身的体制性弊端所造成的发展瓶颈。

4.1 以政府为主导，加强行业监管

一方面，江西省政府相关职能部门应在充分发挥政府引导作用的前提下，加强依法治国，建立合法合规的江西旅游市场机制，健全江西旅游演艺法律法规，加大资金支持及注重专业人才培养，督促经营主体完善旅游景区的基础设施，因地制宜地发展江西特色旅游演艺。尤其是政府在考虑支持经营主体获得经济效益、社会效益的同时更要充分考虑环境的承载度，采取必要措施将对旅游资源的使用控制在合理的适用范围。

另一方面，政府需加强对本土旅游演艺企业的政策与资金扶持。首先，积极寻找文化和旅游链条在各个环节的对接点，推进文旅产业融合，形成新的经济增长点；其次，通过积极搭建投融资平台，促进旅游演艺企业创新创作能力和核心竞争力的提升；最后，为满足江西旅游演艺的多元化发展，还应及时配套推出适应其本土旅游演艺发展的、创新的、多维度的审核标准，极大地促进旅游演艺产品质量的提升，为省内旅游演艺迅速适应行业新业态变革创造良好的政策环境。

4.2 以市场化为导向，打造品牌演艺产品

旅游演艺产品的市场化运作，就是服从市场规律，创新求变，将优质的作品孵化成既有地域特色兼具文化内涵的演艺产品投向市场的过程。要深入调研目标客户体验产品的满意度，根据游客的反馈定期调整节目的形式和内容，满足客户的欣赏诉求及演艺产品市场发展创新的最新趋势，实现本土旅游演艺产品的可持续发展。

旅游演艺品牌是旅游目的地的灵魂。在竞争激烈的旅游市场中，旅游演艺产品只有依靠品牌的建立、维护与提升，才能实现可持续发展。江西应结合当地旅游文化的特点，利用现有旅游演艺产品，整体打造江西“演艺之都”，形成以红色文化为核心，以绿水青山美景为载体，以创新创意和营销推广为主线打造核心竞争力。江西旅游演艺的品牌之路处于起步阶段，开发过程中更需注重品牌创建，创造强势品牌，吸引游客的关注度，努力在激烈的行业竞争中赢得一席之地。

4.3 以新媒体技术为手段，创新营销策略

随着计算机技术的不断发展，以Blog、Wiki、BBS、FaceBook等为代表的社交媒体逐渐发展壮大，颠覆了传统的社会生产与人们的生活方式，对社会变革也产生了积极的推动作用。旅游演艺产品的整合营销传播也是及时调整原有传统的宣传模式，积极迎合新生代游客的信息获取诉求，借助这种新媒体技术，在营销内容、范围，以及模式等方面都作出了创新性的策略。

江西的旅游演艺起步较晚，要实现弯道超车，必须充分结合江西本土的地方优势探索适合一条符合自身发展诉求的、实用的演艺产品营销之路。从旅游演艺产品开发初期的创意策划到产品的营销推广，整个产业链的每一环节都要严格把控，尤其是在有创新的环节，更要在前期专业调研和市场分析的基础上审慎实行，从而为江西旅游演艺产业链逐步走向成熟助力。

(1）优化宣传推广策略。在精准定位本土旅游演艺市场的基础上，针对现代旅游“个性化、专业化”的新趋势，及时采用线上+线下多渠道融合的营销策略，实现江西旅游演艺业的创造性突破。同时，利用微博、微信等社交媒体再造网络宣传平台，以事件营销、产品营销、销售激励等方式，在多种传播手段合力的作用下，对江西旅游演艺产品的主题、内容进行全方位、多角度推介。如自办旅游演艺文化节等活动，以赛事+活动的模式，以及与热点综艺节目合作，通过明星效应，提升本土旅游演艺产品的知名度和影响力。

(2）价格差异化策略。江西地处北回归线附近，全省气候温暖，四季分明，游客的数量也随着季节的周期性变化而有所不同。旅游演艺产品门票价格的确定是否合理、是否被游客所接受，都将直接影响到旅游目的地的整体收入。因此，应根据差异化策略，按照季节设置淡旺季的价格波动区间，采取单项优惠或组合式优惠等策略，以实现淡季不淡，旺季更旺的目标。如旅游演艺产品门票打折、整合周边景点套餐设计等。总之，旅游演艺产品的营销策略需要长远眼光和整合思维，在拓宽传统经济来源渠道的同时，不应仅仅局限于门票经济，而是应更多地考虑游客对门票的心理接受度，类似“门票+活动”的组合拳才能给游客带来物有所值的体验，从而吸引更多潜在游客的关注。

4.4 以资源整合为突破口，强化专业人才培养

专业人才的培养在江西旅游演艺产品的开发运营中发挥着至关重要的作用。舞台上演员们精彩表演的呈现是需要从剧本到演艺、从台前到幕后很多人的付出，但目前旅游演艺市场中的专业且经验丰富的人才数量不多。究其原因，最根本的还是专业人才的匮乏。因此，在旅游演艺项目的运作前期，可以整合资源，通过与一些专业的导演、演员、编剧等团队进行合作的方式，以“帮、扶、带”等方式，迅速扩大旅游演艺产品的知名度。在人才培养方面，利用项目挖掘、重点培养一批有潜力的，既懂创作，又了解当地的文化，能将地理景观融入产品中进行市场化运作的复合型演艺新人，形成一个从内容到形式，从灯光音效师到演员、导演的完整的旅游演艺人才链。

5、结论

当前，江西旅游演艺新业态既有着无限的机遇，也面临着不可回避的挑战，应充分利用自身的优势条件、丰厚的历史文化资源，将人文资源与本土地域特色巧妙地融合起来，丰富文化内涵；江西旅游演艺新业态的形成离不开政府的强力支持，本地旅游演艺产品更应借助政策东风，主动学习、吸取成功的演艺产品运作经验，围绕自身的核心竞争力，展开整合营销传播，打造本土演艺品牌；开发新媒体营销策略，扩大演艺产品的知名度，使更多游客能感受江西物华天宝、人杰地灵的地域文化特色，推动旅游业的可持续发展。

参考文献:

[1]朱虹.谈江西旅游演艺:主题清晰创意新颖制作精良[EB/OL].人民网,2019-07-08.

[2]秦俊彬.“寻梦龙虎山”旅游演艺产品旅游效应提升策略研究[D].南昌:江西财经大学,2017:17-31.

[3]袁浩铺.旅游新业态下演艺文化旅游产品的营销策略[J]现代营销,2018(12):80.

[4]邹再进区域旅游业态理论研究[J].地理与地理信息科学,2007(05)-:101-102.

[5]侯晓静张家界旅游演艺业态发展研究[D].吉首:吉首大学,2017:19+22-23.

文章来源：胡凌霞.江西旅游演艺新业态发展现状及优化路径研究[J].中国商论,2021(14):107-110.