十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国民生计的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。习近平总书记在党的二十大报告中也提出了“全面推进乡村振兴”。在此背景下，乡村旅游引起了人们的极大关注。新冠疫情防控常态化背景下，乡村旅游成为人们外出旅游的主要方式之一。然而，乡村旅游在发展过程中还存在着诸多问题，同质化现象严重、基础设施落后、文化资源利用程度低、短视开发等。基于此，本文将以溧阳市上兴镇为例，调研当地的乡村旅游发展情况，并针对相关发展问题提出对策，以期对乡村振兴起到积极作用。

1、上兴镇乡村旅游现状

1.1 上兴镇乡村旅游资源概况

上兴镇隶属江苏省常州市溧阳市，辖区面积达246平方公里，共有23个行政村，是江苏省区域面积最大的建制镇。近年来，在党的领导下，以农村集体经济为引擎，焕发出了蓬勃的生机，带动了全镇的繁荣发展，先后获评国家卫生镇、省健康镇、省特色景观旅游名镇、常州市乡村振兴示范镇等。

1.1.1 自然旅游资源

(1)山水资源：上兴镇地处溧阳西北丘陵山区，茅山山脉南麓，西部曹山、芳山、回峰山等绵延起伏，海拔200米以上，目前曹山已经成为上兴镇的一大乡村旅游景点。县级河道有上沛河和上兴河，乡级河道有团结河、汤桥港、芳村港等4条。

(2)农牧资源：2011年，上兴镇耕地面积14.3万亩，林地面积8.5万亩。依靠这些自然资源，上兴镇种植培育了蓝莓、杨梅等优质水果，创建了“日日春”“白露山庄”“莓林果乡”等采摘园，大力发展采摘业，助力乡村振兴。

1.1.2 人文旅游资源

(1)温州客家文化：上兴镇牛马塘村坐落于曹山脚下，开门见山，环村见水。相传该村村民是清朝晚期迁居于此的温州移民，因此牛马塘村成为苏南地区少有的客家文化自然村落。当地居民还将温州建筑风格和客家文化融入民宿建设中，在保留传统村落原始风貌的同时，改善当地环境，大胆创新开发，促进乡村产业发展。

(2)民间艺术：上兴镇“上宅里将军马灯”于2013年被列入常州市第四批市级非物质文化遗产代表性项目，是一种民间传统舞蹈，始于明洪武初年，源于上兴镇上宅里村，传承至今已有500多年的历史。上宅里将军马灯又称太平马灯，有政通人和、天下太平之意。该舞再现的是古时将军率众抗击敌军，凯旋归来后军民共欢庆的场景，用来敬畏天地祖先，崇拜英雄忠良，祈求天下太平。

1.2 上兴镇乡村旅游发展取得的成就

溧阳市上兴镇牛马塘村，作为江苏省首批省级特色田园乡村建设试点村，确定了发展薯文化这一发展定位。村庄充分利用红薯种植的农业生产特点，延伸红薯产业链条，推出了薯院咖啡馆、地瓜饼干等薯类产品，将农业生产与旅游业相结合，为游客带来了独特的农业体验。通过发挥农民作用，实现了富民强村的目标。

龙峰村以乡村振兴战略为指引，借助丰富的自然资源和毗邻曹山的旅游地理优势，发展以“莓”为主导的林果种植业。村庄建设了林果采摘园，游客可以亲自采摘新鲜的水果，既能欣赏到大自然的美景，又可品尝到鲜美的水果。此外，龙峰村还建造了一个荷花塘，夏天吸引了众多游客前来观赏荷花，为当地的旅游和经济发展注入新的活力。

树头岗乡村建设项目注重自然教育、儿童友好和环保生态。通过利用原生态材料，结合自然装置、生态设计和自然教育活动空间，创建了一系列探索、认识、感知和体验自然的场景。为乡村旅游发展带来了新的思路和创意。

曹山地处高淳、溧水、溧阳交会处，凭借得天独厚的地理优势，近年来逐步发展了汽车来斯、田园拖拉机、火车来斯、七彩曹山等旅游项目。当地政府调集大量的人力、物力和财力，大力发展曹山旅游业，吸引了众多游客。曹山不仅以独特的自然风光吸引了众多游客，同时也推动了当地经济的快速发展。

乡村旅游在常州市的发展成果彰显了创新的力量和村庄的魅力。通过发展特色产业、弘扬乡村文化、保护自然环境，这些乡村实现了由传统农业向乡村旅游的转型升级，为乡村振兴注入了新的活力。

1.3 上兴镇乡村旅游存在的问题

1.3.1 食宿性价比低

(1)食宿价格高：在上兴镇景区内，无论是餐馆、小吃摊还是快餐店，价格普遍较高，相对于同类餐饮店在其他地区的价格来说，性价比较低。此外，许多民宿、酒店的价格也达到了一两千一晚的高价，但游客所支付的价格与其所享受的服务无法达到一致性。

(2)缺乏多样性：上兴镇的食宿选择相对较少，缺乏多样性。餐饮店和住宿设施数量有限，选择范围较窄，无法满足不同消费者的需求。

(3)地理位置偏僻：由于上兴镇是个小乡镇，所处位置比较偏僻，对于游客来说会有诸多不便，无法便捷地享受到选择性较为丰富的食宿，这也是当地景点食宿价格偏高的原因之一。

1.3.2 宣传力度不足

(1)宣传材料匮乏：缺乏有吸引力和足够详细的宣传资料，宣传内容亮点不够，导致外界难以了解上兴镇的特色和亮点，无法激发对上兴镇的好奇和兴趣。

(2)线上宣传不足：上兴镇在互联网上的宣传力度不足，缺乏有效的线上宣传渠道和平台，导致无法通过互联网了解上兴镇的信息，限制了上兴镇的知名度和吸引力。

(3)合作推广不够：上兴镇与其他旅游景区、企业等的合作推广不够密切，也缺乏与其他相关方的合作，限制了上兴镇的宣传范围和影响力。

(4)媒体曝光度较低：上兴镇的媒体曝光度相对较低，缺乏对外宣传的渠道和机会，导致除本地人外，其他游客对上兴镇的存在和特色了解有限，无法吸引更多的游客和投资者。

1.3.3 经营管理水平参差不齐

(1)管理规范度不一致：上兴镇的经营者在管理规范度上存在差异，有些经营者管理规范，符合相关法律法规和标准，也有些经营者管理不规范，内部没有形成统一标准，影响上兴镇的整体形象和游客感知度。

(2)人才培养不足：上兴镇的一些经营者在人才培养方面存在不足，缺乏专业的管理人员和员工培训，导致管理水平参差不齐，从而影响经营者的管理能力和服务质量。

(3)服务质量水平不一致：上兴镇的一些经营者在服务质量上存在差异，有些经营者注重服务品质，提供优质的服务，而有些经营者则服务质量较差，无法满足消费者的需求，导致消费者在上兴镇消费体验存在差异，这也反映出经营管理水平没有形成严苛的标准。

2、数据分析

本次问卷通过问卷星在线平台对游客进行调查，并线下发放问卷，累计收集了151份问卷。通过筛选，将答题时间较短、重复率过高的问卷判为无效问卷并删除，最后一共收到了124份有效问卷，问卷有效率为83.22%，得出游客满意度相关指标调查的原始数据(交通覆盖范围广度、交通工具充足度、交通运输便捷度、民间艺术传承度、自然资源丰富度、历史背景浓厚度、游玩项目丰富度与工作人员沟通的积极度、与其他游客的互动度、提建议的主动度、景区推荐度、服务态度、解决问题效率、服务专业水准度、食宿性价比程度、门票可接受度、商品价格可接受度)，通过SPSS进行描述性分析、信效度检验、因子分析和相关分析。

问卷收集分为两个阶段，第一阶段是在网络上发布问卷，收集数据，由于上兴镇知名度较小，因此该阶段回收的问卷占回收问卷总数的1/3；第二阶段是笔者亲自去研究区域随机选取游客做的调查，该阶段直接面向游客，回收的问卷量大。

笔者前往上兴镇进行实地调研，体验了当地的食宿、娱乐项目、水果采摘等，观察了当地的环境、景观等，并与村民进行交谈，了解了当地的旅游发展情况。

2.1 描述性分析

表1 问卷基本情况统计表  

如表1所示，女性占比65.3%，男性占比34.7%，女性比例明显高于男性。从数据来看，上兴镇景区较受女性喜爱。年龄方面：19～25岁人群比例最高，占总受访人数的47.6%,26～35岁占比28.2%，次之，说明上兴镇景区更受中青年的喜爱，景区在打造时可着重将定位放在这个年龄段。(月收入方面：3000～5000元收入区间和5000～10000元收入区间的人数比例较高，分别占比36.2%和23.4%)，说明来此景区游玩的客人消费能力较高，多数都是来游玩和放松的，需要注意这一部分人群的消费能力和需求。

2.2 信度分析

Cronbach’s是用于评估量表内部一致性的统计指标，范围从0到1，值越高表示量表的一致性越好。交通便利度的Cronbach’s α值为0.826，场所环境的Cronbach’s α值为0.834，游客参与度的Cronbach’s α值为0.783，景区服务质量的Cronbach’s α值为0.873，价格水平的Cronbach’s α值为0.809，这五个变量的Cronibach’s α系数均达到0.8以上，题项在一定程度上具有较高的内部一致性，整体量表(17个项)的Cronbach’s α值为0.945，具有很高的内部一致性，这表明整个量表可作为一个整体来评估上兴镇景区游客满意度的研究(见表2)。

表2 量表的信度检验结果

2.3 因子分析和效度检验

效度是测量工具或手段能够准确测量所需要测量的研究变量的程度。测量结果与需要测量的研究变量的内容一致性程度越高，则效度越高。效度分析通常是指问卷量表的有效性和正确性，即分析问卷题目的设计是否合理。按效度类型主要可以分为内容效度、准则效度和结构效度。本文主要使用因子分析来检验效度。在进行分析之前，要先确定KMO值和Bartlert球形检验，确定收集到的数据是否适合做因子分析。一般情况下，KMO值越接近1，表示越适合做因子分析，p值(显著性)小于0.01表示适合做因子分析。

由表3可知，KMO值为0.928,p值(显著性)小于0.01，满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。 

表3 问卷的KMO和巴特利特球形检验  

2.4 相关分析

根据假设模型中的游客满意度影响因素汇总可知(见表4)，可能会影响游客满意度的因素包括交通便利度、场所环境、游客参与度、景区服务质量、价格水平，相关分析结果如表5所示：交通便利度、场所环境、游客参与度、景区服务质量、价格水平与游客满意度均呈强相关关系(r值在0.6～0.8)，其中交通便利度与场所环境的相关度最强，价格水平的相关度相对较弱。 

表4 游客满意度量表旋转后的成分矩阵a   

表5 各变量之间的相关性分析结果  

3、促进上兴镇乡村旅游发展的策略

3.1 多平台搭建宣传渠道，扩大知名度

一方面，要充分利用互联网的优势，通过微博、抖音、快手等平台的官方账号发布视频、图片，构思新颖的文案，也可以通过直播进行线上宣传；同时，qq空间、微信朋友圈也是不可忽视的宣传之地，可吸引年轻人群前来旅游，扩大受众群体。

另一方面，要开展一系列线下宣传活动，可以联系各大高校和企事业单位积极进行宣讲推广，扩大市场影响力，也可与各地的旅行社对接，还可以与各大媒体合作，在旅游类、乡村振兴类等报纸书籍上刊登上兴镇的相关信息，以达到线下宣传的效果。

3.2 实现智慧旅游，提高经营管理水平

首先，人员管理方面，可以通过互联网、大数据等建设数字管理平台，推进乡村旅游服务管理专业化、高效化、体系化，对上兴镇乡村旅游从业人员进行动态监控，对一些不合理的现象如餐饮住宿高价收费进行管控。提高管理水平，为游客提供高质量服务，提升游客满意度；其次，游客方面，可充分利用微信、微博等平台，针对游客的需求开发定制服务，改变游客的旅游形式，如智慧导游、云旅游等，实现智慧旅游，优化游客旅游体验感，提升游客的幸福感和获得感。

3.3 打造游乐园式农村体验园

模仿游乐园、主题乐园的模式，上兴镇可以打造一个分主题、分板块的农村体验园。以上兴镇龙峰村为例，其环境优美，能够很好地发展休闲观光农业。如“十里莓林”，优质土地、优质气候生态造就了龙峰村“莓林果乡”国家级田园综合体的称号，充分利用这一优势可以吸引游客进行沉浸式体验，包括采摘莓果、了解莓果种植方法等。充分利用田园综合体乡村规划发展模式，让游客在上兴镇旅游过程中体验到麦子收割、水稻种植、拖拉机体验、垂钓、捉知了等特色项目。特色农村体验项目可以在公众号里重点介绍，给游客提供参考。游乐园式农村体验园可以全面激活乡村社会、经济发展活力，促进一、二、三产业融合发展，在推动乡村发展的同时让游客产生归属感。

3.4 发展盲盒民宿

自2020年开始，盲盒可谓掀起一番热潮，至今还受到一定人群的追捧。《2020年全球艺术市场报告》显示，盲盒的受众群体主要是80后、90后。而乡村旅游的受众者大多是老年人和小孩。上兴镇可利用不同村寨的不同特色，将盲盒与民宿联系起来。乡村里的农户可以选取多家，给予一定的财政补贴，将房间空出来打造成不同风格的民宿，可以根据自家主人性格，或者是想接待客人的类型进行房屋装修，村民可化身民宿的接待者。对外宣传图可以采用盲盒性质，只放封面和简单特色介绍，而不用进行内部构造的展示。这种盲盒与民宿的结合一定程度上可以扩大受众群体，增加接待量，盲盒的随机性又能增强游客的欲望和好奇心，增强民宿吸引力。

3.5 实现小吃“一家一样”

每个乡村的美食都有本地特色，是本地独有的食品。注重美食的经营打造是乡村发展的有效带动力。以上兴镇当地美食为契机，可以开通一整条小吃街商铺。为规避像传统美食街那样小吃种类重复、游客难以挑选的劣势，在正式对外营业之前，可以让各商家进行一个比拼，例如选出牛马唐的红薯手艺最好的一家由他们经营，再如龙峰果业，村民之间公正选出最优秀的一家一种美食经营，使得整条小吃街美食不重样，尽可能多地给游客展示上兴镇多样的小吃美食，同时定价也要合理，打破固有印象中旅游景点食物太贵的想法，从而吸引并留住游客。

3.6 提高食宿性价比，以“低价格、高质量”的产品吸引游客

在乡村振兴背景下，提高食宿性价比是溧阳市上兴镇乡村旅游发展的重要对策之一。为了吸引更多游客，提供价格合理且质量优秀的食宿服务至关重要。

上兴镇应抓住游客的心理，坚持“高品质、低价位”的原则，不断创新，优化生产流程，提高产品质量，在保证自身获利的前提下，适当降低产品价格，提高游客满意度和体验感，有效推动乡村旅游发展，促进乡村振兴战略的落实，为上兴镇乡村旅游的可持续发展打下坚实基础。

4、结语

综上所述，溧阳市上兴镇在乡村振兴背景下的乡村旅游发展取得了一定的成绩，同时也面临不少挑战。该地区拥有丰富的自然和人文资源，为乡村旅游提供了良好的基础。通过加强基础设施建设、提升旅游产品开发水平、改善旅游管理和服务质量，上兴镇可以进一步提升乡村旅游的吸引力和竞争力。

在未来的发展中，上兴镇可以继续加大对乡村旅游发展的投入和支持力度，推动旅游产业与农业、文化、环保等产业相融合，实现乡村振兴和可持续发展的良性循环。相信在各方共同努力下，上兴镇的乡村旅游将为当地经济发展和人民生活水平的提升做出更大的贡献。

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基金资助:江苏省高等学校大学生创新创业训练计划2022年立项项目(202214436064Y);

文章来源:朱雯珂,宋静雯,张敏等.乡村振兴背景下乡村旅游发展现状及对策研究——以江苏省溧阳市上兴镇为例[J].商展经济,2023(21):55-59.