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电商直播弹幕信息特性对消费者购买意愿的影响

2024-09-02 236 上传者：管理员

摘要：近年来，电商直播作为新型的营销方式进入大众生活。实时互动是电商直播的重要优势，而弹幕是其重要的信息载体之一。本文以SOR模型与社会临场感理论为基础，引入感知愉悦和感知信任作为中介变量，并针对电商直播弹幕信息特性对消费者购买意愿的影响，构建理论模型并进行实证分析研究。结果表明，电商直播情境下弹幕信息的四个特性正向作用于消费者的购买意愿，包括其娱乐性、互动性、有用性和可视性，而感知愉悦和感知信任在其中起到中介作用。由此，对平台、商家和主播提出相关建议。

关键词：
临场感
弹幕互动
弹幕信息
电商直播
购买意愿
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从本质上看，弹幕信息是电商直播中一种简短的在线即时评论。郭永超（2023）通过研究直播中在线即时评论与消费者购买意愿的关系，发现直播在线即时评论的长度、专业性和信息性，都正向影响消费者的购买意愿。李思莹（2003）在研究中发现，在线评论有利于增强消费者购买意愿。刘婷艳等（2022）通过研究发现，感知有用性、易用性和沉浸体验，正向影响直播中用户信息的交互意愿。

从内容上看，弹幕信息是用户自身情感的传递和内心共鸣的表达。喻昕等（2017）通过分析消费者参与弹幕信息的行为，提出在网络直播平台中，弹幕信息呈现出四大特性：娱乐性、互动性、有用性和可视性。张玲（2023）也认为直播弹幕具有以上特性，并指出这些特性对消费者产生积极或消极的影响。孙凯等（2023）基于结构方程模型证实，多重沟通通过积极和消极两条路径影响消费者弹幕的使用意愿。吴瑞华（2023）研究发现，在心流体验的调节下，电商直播中弹幕互动的数量、质量及情感显著正向作用于消费者购买决策。范月姣等（2022）研究表明，电商直播中的弹幕互动对消费者冲动性购买行为产生间接影响。

本文以相关研究为基础，结合SOR模型和感知价值理论，分析电商直播中弹幕信息特性在消费者购买决策中所发挥的作用，并进一步探究感知价值在两者间的影响机理。

一、理论基础

（一）SOR模型

SOR模型是指“刺激-机体-反应”理论模型，在外部环境刺激（S）下，消费者认知和情感发生变化（O），对商品的态度和行为做出反应（R）。本文以SOR模型为基础研究假设，以电商直播中弹幕信息的四个特性作为自变量，以消费者感知愉悦、信任作为中介变量，研究它们与因变量购买意愿之间的关系。

（二）社会临场感理论

John R.Short等学者认为，社会临场感是个体在使用媒体进行沟通时对群体中其他人的感觉，及其被视为“真实的人”的程度。弹幕信息在直播中为消费者提供了强烈的“围观”体验，使主播与消费者之间产生了共同的情感体验和虚拟的“共在感”，这种身临其境感就是消费者获得的社会临场感。

二、研究假设

（一）弹幕信息特性的影响

直播弹幕特性分为娱乐性、互动性、有用性和可视性四个方面。在电商直播过程中，消费者浏览弹幕信息时能感受到轻松快乐，并能沉浸在弹幕信息所带来的氛围里。广大消费者为达到娱乐主播、娱乐自我的目的，形成了一套弹幕语言，在某种特定情况下，消费者会以刷屏的方式发出，与直播间其他消费者产生情感共鸣，从而相互间感知到信任。这种方式不仅可以吸引消费者在直播间驻足，还可以使其对产品产生兴趣进而愿意购买产品。根据上述分析，提出以下研究假设：

H1-a：直播间弹幕信息的娱乐性正向作用于消费者的愉悦感知；

H1-b：直播间弹幕信息的娱乐性正向作用于消费者的信任感知；

H1-c：直播间弹幕信息的娱乐性正向作用于消费者的购买意愿。

在网络社交中，人们多用网名进行交流，可以更加轻松自由地表达自己的想法和感受，产生愉悦感，能够促进一些正向关系的发展。弹幕信息互动是主播与消费者、消费者与消费者之间最基本的信息交流方式。如消费者在直播过程中询问产品用途，该问题可以由主播在直播间回答，也可以由其他消费者在弹幕回答，还会分享产品使用体验，对消费者感知信任有正向促进作用，激发购买意愿。本文提出以下研究假设：

H2-a：直播间弹幕信息的互动性正向作用于消费者的愉悦感知；

H2-b：直播间弹幕信息的互动性正向作用于消费者的信任感知；

H2-c：直播间弹幕信息的互动性正向作用于消费者的购买意愿。

有用性是指直播中的弹幕信息能满足消费者自身需求或者解答某种困惑。直播间的消费者群策群力，利用弹幕对某一问题快速回应，降低获取有用信息的时间成本，从而使消费者的愉悦程度和信任感得到增强。评论型的弹幕信息可以帮助消费者理解画面内容，减少购买可能带来的风险，从而更容易产生购买意愿。本文提出以下研究假设：

H3-a：直播间弹幕信息的有用性正向作用于消费者的愉悦感知；

H3-b：直播间弹幕信息的有用性正向作用于消费者的信任感知；

H3-c：直播间弹幕信息的有用性正向作用于消费者的购买意愿。

除了文字形式的弹幕信息，消费者还可以使用表情、符号、数字等方式，更直观、有趣地表达情绪，降低对信息的处理难度。妙趣横生的弹幕信息使消费者乐在其中，增强社会临场感。弹幕信息与画面内容具有较高的匹配性，存在互相解释的关系，对消费者接收信息有积极的刺激效果，而多次反复刺激有利于唤醒消费者对产品的需求，从而形成购买意愿。本文提出以下研究假设：

H4-a：直播间弹幕信息的可视性正向作用于消费者的愉悦感知；

H4-b：直播间弹幕信息的可视性正向作用于消费者的信任感知；

H4-c：直播间弹幕信息的可视性正向作用于消费者的购买意愿。

（二）感知愉悦的影响

感知愉悦是指消费者受到外界因素刺激后，内心感到满足和快乐的状态。当消费者被弹幕中有趣的语言感染、触动到内心时，就会产生愉悦的感知，进而容易产生购买意愿；如果持续沉浸在愉快的体验中，发生购买行为的可能性就会增大。本文提出以下研究假设：

H5：消费者的感知愉悦正向作用于购买意愿。

（三）感知信任的影响

社交商务的研究表明，社交互动可以增加消费者对主播和产品的了解，而且不容易受到干扰，可以降低消费者的感知风险，维护消费者与主播、产品之间的信任。在电商直播中，消费者通过观看弹幕信息来了解主播和产品，以此判断主播和产品的可信度，当弹幕信息给消费者带来真实可信的感觉，就会使其对主播和产品产生良好的印象，由信任感产生购买意愿。本文提出以下研究假设：

H6：消费者的感知信任正向作用于购买意愿。

（四）感知愉悦、感知信任的中介作用

电商直播中弹幕信息的娱乐性、互动性、有用性和可视性对消费者的刺激各不相同，由此，消费者感知到的愉悦和信任也不同。消费者感知愉悦程度或信任程度越深，产生的购买意愿就越强烈。本文提出以下研究假设：

H7-a：消费者的感知愉悦在弹幕特性与购买意愿间起到中介作用；

H7-b：消费者的感知信任在弹幕特性与购买意愿间起到中介作用。

上述研究模型如图1所示。

图1 研究概念模型

三、研究设计

（一）研究样本和数据收集

本文调研对象是具有观看电商直播经历的消费者。采用调查问卷方式收集相关数据，2023年9-11月，通过微博、微信群聊、朋友圈、QQ空间等平台发放问卷。问卷设计包括被调查者的基本信息和各变量测量量表，通过设置是否了解电商弹幕等题目来筛选调研对象，最大限度保证研究数据的可信和准确程度。回收问卷316份，剔除35份没有通过筛选条件和无效问卷，有效问卷共281份。统计基本信息得出：从年龄分布来看，20-35岁是浏览直播弹幕最多的人群，说明年轻人是电商直播弹幕的主要参与者；从性别来看，浏览弹幕的女性多于男性，表明女性更容易被直播弹幕信息吸引，也更容易产生购买意愿。

（二）变量测试

本文在参考已有成熟量表的基础上，针对具体的直播情境加以适当调整，采用五级李克特量表，对7个变量、共21个题项进行打分。使用SPSS26.0软件计算，根据表1结果可知，本文所取变量的克隆巴赫系数在0.888-0.937之间，均大于0.7，说明变量具有良好的稳定性和一致性。

（三）信度和效度检验

采用SPSS26.0对本文量表进行检验发现，KMO值为0.959，巴特利特球形度检验显著性为0.000，表明问卷有效，适合进行因子分析。采用AMOS 27检验各个变量的标准化因子载荷，并计算出组合信度（C.R.）和平均方差析出量（AVE）。由表2可知，全部变量的标准化因子载荷均大于0.8,AVE均大于0.7，高于Fornell等提出的AVE阈值0.5。C.R.均大于0.8，高于Hair等提出的C.R.阈值0.7。可见，量表信度和效度良好。

表1 变量测量题项

表2 量表信度和效度检验

（四）描述性统计分析

本文使用SPSS26.0软件对变量进行描述性相关分析，如表3所示。结果显示，直播弹幕信息的娱乐性、互动性、有用性、可视性，分别与感知愉悦、感知信任存在正相关关系，且较为显著；感知愉悦、感知信任与购买意愿也有显著正相关关系。

四、实证分析与结果

（一）直接效应检验

本文使用SPSS26.0软件对直接效应进行多重线性回归检验（见表4、表5、表6）。分析结果可知，弹幕信息的娱乐性对消费者感知愉悦有正向影响（β=0.778,p<0.001），假设H1-a得到验证；其对感知信任有正向影响（β=0.699,p<0.001），假设H1-b得到验证；其对消费者购买意愿也有正向影响（β=0.772,p<0.001），假设H1-c得到验证。同理，上述其他假设均得到验证，包括H2-a、H2-b、H2-c、H3-a、H3-b、H3-c、H4-a、H4-b、H4-c、H5、H6。

表3 描述性统计分析结果

表4 直播弹幕信息特征与感知愉悦、感知信任的层级回归结果

表5 直播弹幕信息特征、感知愉悦与购买意愿的回归分析

表6 直播弹幕信息特征、感知信任与购买意愿的回归分析

（二）中介效应检验

本文采用SPSS26.0软件对中介效应进行检验。对比表5中的模型M10、M11发现，在加入变量感知愉悦后，自变量娱乐性对因变量购买意愿的正向作用效果从0.772减弱到0.339；对比模型M12和M13、M14和M15、M16和M17发现，正向作用效果均有所减弱。由此可见，中介变量感知愉悦在自变量电商直播弹幕信息特征与因变量消费者购买意愿之间起到了部分中介作用，因此，假设H7-a得到验证。

通过对比表6中的模型M10、M19发现，加入变量感知信任后，自变量弹幕信息的娱乐性对因变量购买意愿的正向影响作用从0.772减弱到0.347，对比模型M12和M20、M14和M21、M16和M22发现，正向作用效果均有所减弱。由此可见，中介变量感知信任在自变量与因变量之间起到了部分中介作用，因此，假设H7-b得到验证。

五、研究结论与管理建议

（一）研究结论

电商直播中弹幕信息的四个特性都对消费者购买意愿产生正向影响作用，包括娱乐性、互动性、有用性和可视性。而消费者的感知价值在弹幕信息特性与消费者购买意愿之间起中介作用，包括感知愉悦和感知信任。

（二）管理建议

对平台的建议。电商直播平台在弹幕信息管理中应注意审核和屏蔽，对不文明、不和谐的弹幕信息进行封禁，维护和谐美好的弹幕社交环境。优化弹幕系统可增加消费者利用弹幕进行交流的意愿。如设置常用弹幕信息的快捷发送、丰富的颜文字等功能，提高消费者在直播间交流的效率，更好地满足消费者弹幕社交的需求。

对商家的建议。充分挖掘弹幕信息的营销价值。收集消费者反馈意见，及时妥善处理消费者提出的问题，提升消费者对直播间的认可度。统计分析直播弹幕信息的数量和内容，为打造明星主播和品牌效应提供依据。

对主播的建议。弹幕是电商直播特有的、能实时了解消费者看法和疑问的渠道，对于消费者发送的弹幕信息，主播应密切关注，并及时准确地回答弹幕中提到的问题。良好的弹幕互动有利于建立情感连接，提高消费者的信任。同时，直播弹幕也为消费者社交需求提供了虚拟场地，主播应防止形式单一、内容枯燥、不断重复的商品展示导致消费者感到乏味，多鼓励消费者通过弹幕与主播或其他消费者实时互动，营造轻松愉悦的氛围，从而激发消费者快乐的情绪，提升购买意愿。

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