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创业决策逻辑在农村电子商务发展中的应用

2024-09-02 47 上传者：管理员

摘要：从脱贫攻坚到乡村振兴，我国农村电商的创业环境不断进阶，为创业者提供了诸多创新创业机遇。这要求创业者根据环境及时升级认知，灵活转变创业决策逻辑。本文在梳理我国农村电商发展历程的基础上，结合创业决策理论，分析农村电商萌芽、成长、成熟和转型阶段中因果推理和效果推理的实际应用成效，提出创业者在成长阶段和转型阶段应采用效果推理，在成熟阶段需采用回归因果推理。本文丰富了创业决策逻辑的应用情境，深化了对农村电商发展环境的认知，为未来研究提供了新视角。

关键词：
农村电商
创业决策逻辑
因果推理
效果推理
电子商务
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电子商务（以下简称“电商”）是指利用各类电子工具连通卖家和买家进行的商业交易活动。相比于传统的经济活动，电商降低了创业的信息成本，为更多的小企业提供了机会。然而，创业者利用电商进行创业的成效不尽相同，这种差别一方面是由创业者个体差异造成的，另一方面和电商本身的发展环境有关。随着互联网、大数据、云计算等技术的商业化运用日趋成熟，电商产业也在不断演变。目前，我国电商发展仍存在“东强西弱”等不平衡现象，因此，有必要从创业环境视角分析电商创业者的决策逻辑。

创业决策逻辑可分为因果逻辑和效果逻辑，前者是从给定目标出发，为实现利益最大化制定策略，注重竞争；后者是从既有手段出发，在可接受的损失和风险范围内利用机会创造利益，注重合作。自Sarasvathy(2003）提出效果逻辑以来，许多学者对创业决策逻辑展开研究，通过对比发现，效果逻辑和因果逻辑在不同阶段发挥不同作用，对企业创新和国际化的影响也有所区别。同时，个体、企业和环境等因素都可能对创业逻辑决策的选择产生影响。这些研究丰富了创业理论，有助于创业者在面对复杂的创业环境时跳出思维局限，从多角度进行思考。针对电商创业等具体的创业实境，现有研究较少基于创业决策理论角度进行讨论，少有文章结合电商创业的独特发展环境和演变过程，对创业者创业决策逻辑选择进行分析。

电商创业对带动农村经济的发展具有举足轻重的作用，在脱贫攻坚时期，电商创业有效地促进了农业发展、农民增收和农村就业。乡村振兴作为脱贫攻坚的接续，使农村电商创业逻辑决策面临的环境更加复杂多变。本文以创业决策理论为理论基础，结合农村电商创业领域的研究，探讨创业者在农村电商发展过程中的不同创业决策逻辑选择，以拓展农村电商创业的动态研究视角。

一、农村电商的发展历程

随着电子商务产业的不断发展，农村电商处在不断演变的过程中，体现出创业环境的动态性发展。刘静娴和沈文星（2019）根据农村电商发展的特征和相关政策的发布时间，将我国农村电商的发展历程划分为三部分：涉农、农产品和农村，电商对农村发展的作用从简单的信息和交易服务，演化到更为高级的社会服务。王瑞峰（2023）对农村电商助力农村发展的过程进行了分析，将其划分为使能、增能和赋能三个阶段。本文在前人研究的基础上，结合产业生命周期理论，将农村电商的发展进一步划分为萌芽、成长、成熟和转型四个阶段。

（一）农村电商的萌芽阶段

在农村区域刚开始发展电子商务时，农村电商实际上还未成为独立的产业，更像是“金农工程”的分支产物。在这一阶段，农村电商的主要目的是通过降低销售成本帮助农户实现收益增长，农户依然是生产者的角色。此时的创业者多具备一定电商知识背景，能够利用政府提供的信息化平台，在现有农产品资源基础上进行创业。这些电商虽未能与城市电商区分开来，但却是农村电商的萌芽。这种“自上而下”的萌芽也代表了未来农村电商的发展方向，即与农户的利益紧密相连，以推进共同富裕为目标。农村电商的萌芽阶段缺乏农户个体广泛参与和深层次技术支持，这也正是农村电商走向产业化发展所需要的。

（二）农村电商的成长阶段

随着信息化和物流基础设施的不断完善，农村电商具备了良好的发展环境。政府的政策推进和平台的强势介入，使农村电商创业者数量显著增加，越来越多的农户从生产者转变为生产经营者，提供相关服务和支持的平台与机构也不断增多，农村电商进入“自下而上”快速发展的成长阶段。此时，电商给农村带来了更广阔的市场，淘宝、京东等大平台的支持也让创业门槛变低。“淘宝村”如雨后春笋般不断涌现，意味着农村电商逐步成为一项独立的产业。

（三）农村电商的成熟阶段

当区域的电商渗透率逐渐饱和时，农村电商的发展进入成熟阶段。农村电商的生态体系趋于完善，产业链、人才链、金融链、创新链等有序运转、协同融合，内容电商、社群电商、直播电商等新业态不断涌现。“自上而下”和“自下而上”创业而成的电商有机融合，虽存在周期性波动，但总体上保持动态平衡。然而，由于创业环境相似，区域内农村电商的产品和产业链往往趋同发展，同质化导致竞争激烈，尤其是当产业发展陷入瓶颈时，农村电商亟待进一步转型升级。

（四）农村电商的转型阶段

一个产业在进入成熟期后若不能保持创新活力，过剩的产能和过度的竞争会导致大量企业退出，产业从而进入衰退期。在进入成熟阶段之后，农村电商要想持续发力，赋能农村发展，让农民成为乡村振兴的实际受益者，就需要通过技术创新、模式创新等实现多样化发展转型。“数商兴农”作为推进农村电商的重要政策工程，为国内农村电商的转型提供了方向，数字技术和数据要素有望成为未来推动农村电商进一步转型发展的重要因素，带来更多的农村电商创业机会，促进高质量发展，助力乡村振兴。

二、农村电商发展过程中创业决策逻辑的应用

（一）农村电商萌芽阶段的创业决策逻辑

一般来说，在产业尚不成熟的初级阶段，面对不确定性较高的市场，创业者往往采取效果推理进行决策。然而，我国农村电商的萌芽阶段是“自上而下”推动、受政府引导的，创业者多是遵循目标性更明确的因果推理进行决策。他们借用城市电商这一“他山之石”的经验，挖掘电商在农村运用的潜在价值，开拓新市场。同时，创业者往往在制订了详细的商业计划后才着手启动，以尽可能地降低成本、规避风险，其焦点主要在于利用农村现有资源获取更大收益，提高利用率以实现业务增长，带领农民脱贫致富。创业者多为战略同盟，进行大宗交易。处于这一阶段的创业者秉持因果推理进行决策，应持续性学习电商知识、交流实战经验，以增强自身的风险洞察能力和对未来发展趋势的预测力。

在这种创业决策逻辑导向下，创业者是在能承担最大损失成本的基础上进行的决策，因此，面对意外情况往往选择规避而非利用。这一选择导致农村电商企业面临的风险较小，但发展缓慢，受传统城市电商的思维定式影响，缺乏一定的创新性。

（二）农村电商成长阶段的创业决策逻辑

进入成长阶段后，越来越多的创业者加入，其中，有许多都是受农村电商的广阔市场吸引而进行的自主创业。以某一农户为例，在决定创业时，首先，农户往往会评估自身的创业能力和通过农村电商取得成功的信任度，即回答“我是谁”的问题；其次，厘清手头农业资源和对农村电商的认知度，即回答“我知道什么”的问题；最后，梳理能够依赖的社会资源和平台，即回答“我认识谁”的问题。这一创业决策逻辑显然符合效果逻辑的内涵。在这一过程中，政府和平台的帮助必不可少，但相比于萌芽阶段，此时的创业者显然自主性更强。很多创业者采取了家庭作坊式的创业模式，一个人承担从农产品包装、拍摄美工、运营推广到客服售后等多项职能，以简化组织架构并减少开支。也有创业者选择合作方式，与其他农村电商企业建立伙伴关系，在农村电商产业链中专注于自己擅长的模块。

在农村电商各项发展尚不稳定的环境下，从既有手段出发，在可承受的风险内进行创业决策的效果逻辑更有利于企业快速抓住市场，找到合适的发展路径并实现业绩增长。

（三）农村电商成熟阶段的创业决策逻辑

当农村电商产业发展成熟后，相关企业发展的路径基本完善，一些电商企业也会成为农村电商的新进入者，这类企业往往具备明确的目标和回报预期。面对较为激烈的竞争环境，创业者的可分配资源相对较少，为了使利益最大化，他们要在充分收集信息的基础上，利用波特五力、PEST、SWOT等成熟模型分析当前市场环境和自身情况，以明确创业目标，积极创新并开拓细分市场，制定科学合理的发展策略，即遵循因果逻辑进行创业。农村电商创业者的风险承受能力较低，需要从实际出发进行决策，尽快回笼资金，并降低市场突发的不利事件对自身的影响。

直播电商、社群电商等新机遇不断涌现，即使在成熟阶段，电商创业环境也是瞬息万变的，单一的创业决策逻辑无法使创业者灵活应对各种意外，一味规避可能导致错失机会。在不产生认知失调的前提下，灵活应用效果推理进行创业决策，更有利于创业活动的可持续开展。

（四）农村电商转型阶段的创业决策逻辑

在产业长期发展的过程中，要想扭转衰退趋势，创新创业无疑是重要因素。农村电商肩负乡村振兴的使命，实现可持续发展对农村经济转型和社会效益提升具有重大意义。此时，市场环境充满不确定性，未来难以预估，转型阶段的农村电商往往依循效果逻辑进行二次创业决策。

农村电商企业可以利用现有优势，深入分析市场和竞争环境，识别出自身独特的资源，强化核心竞争力。以某“赣南脐橙”销售电商为例，创业者前期利用渠道优势销售本地脐橙，积累了一批复购率较高的顾客，形成私域流量，并逐步拓展创业领域，在脐橙的非销售季节售卖其他农产品乃至其他类型的产品，利用积累的消费者资源实现了转型。转型期的创业者虽然利用效果逻辑进行决策，与上游工厂等利益相关者积极互动，但与初创时期有所不同，此时的创业者打破原有的地域限制，寻求跨区域合作，以新的视角整合现有资源，从满足市场需求的角度出发，开发更多的资源，进一步扩大优势，获得新的增长机会。另外，依循效果逻辑进行创业决策的企业，除了注重资源利用和战略合作外，还会保持高敏感度，善于捕捉和利用意外机会。面对不断“内卷”的产品价格，要想打破恶性循环，就必须从农业生产的根本上解决问题，如构建新型流通网络，探索“以销定产”等新的生产模式，满足个性化需求，通过二维码溯源等数字化手段打造水果IP，形成品牌效应。拼多多启动的“农云行动”、抖音升级的“全域兴趣电商模式”以及地方政府围绕“数商兴农”工程的诸多政策，都为农村电商的创业转型提供了新的机遇。

三、结语

本文结合农村电商创业和创业决策理论两个研究领域，探讨了农村电商从萌芽、成长、成熟到转型的演变，并分析了创业者在这一过程中的创业决策逻辑。本文将效果逻辑和因果逻辑置于当前备受关注的农村电商创业情境中，展开具体分析，加深了对两种决策逻辑的关系认知，指出其在农村电商不同发展阶段的实际应用价值，为企业创业决策、政府制定政策提供了理论支撑。

作为我国乡村振兴的重要抓手，各地农村电商的发展进度并不一致，在研究创业活动时，学者不能忽略各地域的实际发展情况，应总结演变规律，提供经验借鉴，展望未来趋势，推动农村电商有序发展。未来，可通过实证研究，验证和完善创业决策逻辑在农村电商发展中的具体应用技巧，探究这两种决策逻辑动态转化机制，进一步加强创业决策逻辑与其他相关理论的交叉研究。

参考文献:

[2]俞园园.效果推理与因果推理创业决策逻辑在高新技术产业集群演变中的应用研究[J].当代经济管理,2021(5):66-72

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[4]刘静娴,沈文星.农村电子商务演化历程及路径研究[J].商业经济研究,2019(19):123-126

[5]王瑞峰.电商赋能农民共同富裕的演进逻辑､理论动因与实现机制[J].当代经济管理,2023(7):8-17

[6]冯玉龙,王宪芳,杜慧敏,冯群.农村电商对农民增收的影响:基于山东省实证分析[J].时代经贸,2023(1):134-136

基金资助:本项目由镇江市高等专科学校校级科研课题“农村电商中的创业决策逻辑”(项目编号:GZYB202308)资助;

文章来源:董雅.创业决策逻辑在农村电子商务发展中的应用[J].时代经贸,2024,21(08):48-50.