一、“非遗+电商”背景概述

1.非物质文化遗产

非物质文化遗产最早于1972 年被提出，联合国教科文组织在巴黎通过了《保护世界文化和自然遗产公约》，首次提出了文化遗产这一概念。经过长时间的发展，非物质文化遗产也有了相对具体的概念和定义。联合国教科文组织的定义为：来自某一文化社区的创作，创作以传统为依据，由某一群体和某一个体所表达并被认为是符合期望作为其文化和社会特性的表达方式，其价值和准则通过语言和模仿来传承下去。它的形式包括语言、文字、舞蹈、音乐、游戏、习惯、礼仪、神话、手工艺、建筑和其他艺术。总而言之，非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是优秀传统文化的重要组成部分，是从古而今传承下来的具有特殊意义的艺术。

2.电子商务

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付，以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务包含两方面：一是商务活动；二是电子化手段。它们之间的关系是：商务是核心，电子化作为手段和工具。

3.潮绣

潮绣属于粤绣的一种，传说起源于少数民族，潮绣具有强烈的潮汕地方色彩，针法繁多，托地垫高，纹理清晰，色彩浓艳，金银线镶，装饰性强。现如今潮绣已经发展了上千年，已经形成较为完善的传承体制。自改革开放以来，潮绣经常作为国家领导人赠送给外国领导人和国际友人的礼品。潮绣大师林智成先生的作品《九龙屏风》和双面绣的大披巾分别赠送给了叙利亚和法国戴高乐总统，2004 年江泽民主席赠送了一幅K金垫绣的《腾龙》予联合国秘书长安南先生等，无不显示潮绣的美观性和历史代表性。

二、“潮绣”电商发展情况

1.潮绣行业和电商发展概况

(1) 潮绣行业概况

潮绣行业主要分布于汕头、汕尾、揭阳等潮汕地区，其中从潮绣行业生产规模和从事潮绣产业的相对人数来看，潮州市湘桥区是潮绣最大的生产基地之一，现代潮绣大师康惠芳大师、李淑英大师都居住在潮州市湘桥区，湘桥区大约四分之一的居民从事潮绣相关工作。潮州当地从事潮绣及其相关产业的人数不低于3000人，潮绣产业年生产总值规模达数百万元。

在新冠疫情的冲击下，所有行业都受到了一定程度的影响，据调查，现如今正常运作的潮绣工作室只有130多家，而其中真正是手绣的潮绣工艺品更是少之又少。由于潮绣传承断层问题，潮州市政府启动“不断针”计划，由李淑英老人每天早上八点在潮绣研究所开设课堂，不仅不用学费，还免费提供学习潮绣所需要的工具。但即使是这样也很难解决传承问题。现如今除了一些苦心孤诣的老匠人们，在潮汕地区根本没有几个年轻人会去学习潮绣。假如不加以改变，那么慢慢地潮绣这项传承了一千多年的非物质文化遗产就会消失在历史的长河中。

(2) 潮绣电商发展概况

潮绣行业虽然发展得很早，但是潮绣电商的发展在最近几年才有所起色。原因是潮绣纯手工制作导致产量有限，物以稀为贵，因此价格偏高，无法进行批量销售。加上非遗继承人店铺不善经营，没有广告力度和热点，使得现在潮绣及相关物品的销量更加雪上加霜。同样因为没有宣传力度，导致潮绣最大的销售地点还是在广东本省，其他省份很少知道潮绣这个非物质文化遗产的存在。

2.潮绣行业电商发展的机遇与挑战

(1) 潮绣行业电商发展的机遇

①电子商务发展迅速

2015—2020年，我国的电子商务销售额急剧增长，从 2015年的 88795.88 亿元到 2020年的190310.89亿元，总增幅约为 114%。年均涨幅达到 22.7%。在这个国家鼓励大众创业、万众创新的时代，电子商务可以促进非物质文化遗产产业升级，推进非遗产品生产、流通与消费等环节的改善。这对非物质文化遗产产业转型具有重大意义。所以，潮绣行业应该结合电子商务发展，增进潮绣知名度，构建电子商务专卖平台，这有助于潮绣突破发展瓶颈，并在当地为潮绣行业打下特色文化标签，给潮绣手工艺品行业的腾飞带来新的机遇。

②传统文化的升温

近几年来，《中华好诗词》《国家宝藏》等传统文化类节目的播出，得到了观众的一致好评和追捧。伴随着节目的播出，越来越多的年轻人对中国的传统文化越来越感兴趣。根据《数字新青年研究报告》，有88.3%的年轻人对传统文化十分感兴趣，由此可见，传统文化对年轻人的影响很深入。

现如今，随处可见的传统旅游村、随处可见的穿着传统服饰的年轻人无不展示着传统文化的兴起。随着全国各地各种传统文化主题旅游项目的火热，传统文化这股浪潮的升温，也成为潮绣电商发展的新机遇。

(2) 潮绣行业电商发展的挑战

①行业模式落后

潮绣行业作为传统的手工刺绣行业，大部分非遗手艺人仍然处于手工操作模式。由于缺少专业电商知识和经验，使得产品无法得到有效推广，同时因为没有足够的资金进行品牌宣传与营销活动等，导致市场竞争力弱、利润低且难以打开销售局面。潮绣行业发展模式目前大多数属于个人工作室，规模小、管理不规范，没有办法进行资源统一调配，无法简化工作流程，导致潮绣行业在与其他非物质文化遗产电商的比拼中处于下风。

②技术人员极度匮乏

由于时代的快速发展，从事潮绣行业的人员越来越少，目前潮绣手工艺人的年龄大部分在45岁以上，且潮绣的学习期比较长，现存的潮绣手工艺人都是从幼年时开始学艺，许多年轻人在学习了几年潮绣手艺后没有收获或坚持不下去就放弃了，只有极少数的年轻人选择加入这个行业，去传承这门手艺。

因为潮绣行业年龄断层，年轻人很少加入这个行业，而潮绣手工艺人都年纪较大，对于电商方面的发展和运营不了解，导致现在很多潮绣手工艺人没有开通电商方面的店铺，只能选择线下零售，或者是把自家潮绣工艺品销售权外包给其他商家。以上两种方法都非常不利于潮绣的电商发展，也是我们今天亟待解决的问题。

三、非遗电商发展的成功案例

1.案例一：扬州玉雕产业电商发展经验

(1) 融合电商平台为扬州玉雕打开大门

扬州玉雕是江苏省扬州市地方传统美术，国家级非物质文化遗产之一。扬州玉雕借助互联网技术和移动终端设备来实现线上销售。在传统玉石行业中，通常情况下很少会有商家详细告知客户如何选择以及购买玉器。而在电商领域，为了更好地进行售卖，许多电商会把关于玉器选择的方法以及购买须知向购买者详细说明，从而使得客户能够更好地了解购买和选择的方法。2021年扬州玉石厂的淘宝主播“卜算子”正式开播，主播一边介绍作品材料与雕刻工序，一边告知网友怎样用比较优惠的方式下单。通过强大的互联网以及生动而专业的讲解，将扬州玉雕传递到中国各地，使得更多人得以认识这一手工艺文化。

(2) 注重人才培养以及手工艺的保护

扬州玉雕产业加大了电子商务平台的建设力度和对专业技术人员的培训力度，进一步建立完善了电子商务管理机制。扬州商业技工学校与相关扬州玉雕的龙头企业深化合作，共建扬州玉雕教育与研发中心。同时加强网络教育工作，积极开展各项教学活动来提高学生学习能力以及就业能力等方面的综合水平和职业素养，为扬州玉雕的产业创造更多价值与利益，进一步建立和完善了电子商务专业人才培养机制，积极探寻与更多企业合作的模式，实现资源共享。

(3) 传承公益文化，弘扬传统精神

扬州市出台了相关政策文件，代表着传统的玉雕企业在“互联网+”的时代背景下将迎来转型升级阶段，同时通过网络宣传，进行了工匠精神的弘扬与传承，使得手工艺得到更大的发展空间以及宣传力度。

2.案例二：曲阳石雕产业电商发展经验

(1) 构建电子商务平台

曲阳石雕电子商务平台的构建以传统产业为主，充分利用互联网和现代信息技术，在电子商务方面积极探索与其他相关企业合作。2015年，吴照亮成立了“无界曲阳县电子商务服务中心”，驱动了农村电商发展，同时也助力传统产业转型升级。现如今只要在淘宝上输入石雕产品就会发现，首页90%以上的店铺都是在河北省曲阳县开办的。

(2) 融合电商实现文化传承

在传统的石雕产业中，最主要的是文化传承。曲阳借助自身优势，通过电商平台实现对当地文化的传播与发展。积极利用好电子商务这一新兴领域，在传统产业的基础上不断开发新项目，以线下实体店为主导的方式进一步推动曲阳石雕旅游市场向更高层次拓展。曲阳为培养更多电商人才，专为雕塑产品开发了课件，同时在线下线上也开展了电商创业课、运营课、美工课以及技术课等，实现了从知识到工艺再到销售的全方面培训，让更多年轻人了解并学习这一手艺，实现了集体文化传承。

(3) 通过电商平台打赢脱贫攻坚战

2018年，吴照亮在曲阳县启动了由中国红十字基金会、阿里巴巴公益和无界电子商务有限公司设立的精准扶贫公益项目“魔豆妈妈云客服公益培训项目”，帮助上百名农村妇女实现了就业脱贫。多年来，吴照亮举办电商创业培训 287期，培养学员5000余人，80%以上的学员拥有 2～3个淘宝店铺，90%的学员实现了创业增收、脱贫致富的目标。目前，曲阳县的电商扶贫项目多是通过“网店+农户”模式开展，这些都为石雕产业发展电子商务提供了良好的平台和基础条件，同时也解决了部分贫困地区的人才短缺问题，促进农民脱困致富。

曲阳县政府也充分利用了电商这个有力工具，对传统的实体销售市场进行整合与创新性改革。通过微信公众号、微博等网络宣传媒介，大幅提升了曲阳当地旅游业的发展效率，实现了自主创业、全民致富的目标。

四、推动非遗行业电商发展的建议对策

1.着力培养传统手工艺+电商的复合型人才

推动非遗电商行业发展必须培养人才，而且需要培养兼顾传统手艺和电商知识的复合型人才。将非遗手艺和电商有机融合发展，为非遗发展注入新的动力，从而推动非遗行业电商的创新发展。培养传统手艺和电商方面的复合型人才可以从两方面入手。

一方面，从学校培养入手，新时代的大专院校已经具有完善的教学设施和雄厚的师资，在传统工艺的保护与发展方面更有优势。例如，把潮绣传统工艺纳入院校教育建设工程，借助院校雄厚的教育资源和丰富多彩的教学手段，开发潮绣传统手工艺的新型人才培养模式，满足社会对潮绣创新型人才的需求。院校不仅可以有针对性地培养电商专业的学生，还可以面向全校各个专业的学生增设非遗相关课程，举办非遗相关活动，提高学生对潮绣的了解，激发大学生对非遗行业的兴趣，进而投身非遗行业的传承与发展。

另一方面，从就业入手，可以通过校企合作，吸引具备电商知识的大学生投身潮绣等传统手工艺的传承工作中。一些优秀的潮绣企业可以直接与院校合作，为学生提供实践平台，满足学生的实习需求。学生也可以通过校企平台直接走进潮绣作坊，通过潮绣师傅的口传心授，在不断的练习过程中掌握潮绣手艺，然后利用自己的电商专业知识帮助潮绣走进大众视野，让潮绣传承年轻化。潮绣企业通过院校直接获得新型电商人才，节省了时间成本，能把更多精力放在潮绣传承的核心工作上。

2.增强非遗手工艺品的宣传

非物质文化遗产是人类文化的重要组成部分，具有不可复制性和独特性，在传承过程中需要不断地进行保护，要想实现非遗发展与利用价值最大化，就必须加强宣传教育。

(1) 建立宣传平台、拓宽传播渠道来宣传非遗手工艺品。通过成立刺绣等传统工艺的宣传组织机构，或者通过投放广告、请明星代言等方式向国人展示我们的文化自信，让非物质文化遗产走向世界舞台。

(2) 非遗继承人在京东、淘宝、拼多多等平台注册店铺，通过上架相关非遗产品，介绍非遗产品的优点等，来提升非遗手工艺品的曝光率。

(3) 从直播平台入手，非遗继承人入驻抖音、快手、小红书、B站等平台，通过在镜头前展示他们的日常工作，让非物质文化遗产走出直播间，走进大众的视野，与大众实时分享非遗制作的乐趣。

(4) 从线下店铺入手，非遗的宣传可以通过与当地政府、学校、社区展开合作来推行，在线下积极推广公开课、社区活动等，向平时接触不到非遗产品的普通民众普及非遗项目，为进一步开展更多的合作活动打下基础。

3.传统技术的创新

创新是每一家非物质文化遗产企业振兴的关键。从古至今，有许多非物质文化遗产埋没在历史的尘埃里，从中活下来的企业都有自己的成功之处。但是毋庸置疑，创新一定是最简单，也是最快捷的方式。例如，腾冲非物质文化遗产固东镇荥阳油纸伞起源于明清时期，已经存活了三百多年。但是由于制作工艺复杂、油纸原材料难以获得等一系列原因，前几年已经濒临消亡。油纸伞的非遗传承人郑加奖老人对油纸伞的材料和工序进行了简化，还把油纸伞和古代服饰结合在一起，前段时间火爆了大江南北，实现了从逐渐凋零到生生不息的过程，可见创新对一个非遗企业的重要性。潮绣也是如此，目前潮绣的创新包括异面双面绣等技法的相互借鉴以及绣品种类的与时俱进，如动漫作品与赛车作品订制、潮州抽纱工艺的创新发展等。

4.加强专利保护，注重传承

非物质文化遗产是国家在发展过程中留下的瑰宝，具有独特的地域性和民族性，因此要在保护非遗文化传承人方面下功夫。首先，加强对其原生态资源进行有效利用，注重知识产权保护，建立专利库；其次，政府应该制定相关法律法规来维护这一宝贵遗产的完整性、真实性与独特性等；再次，加大宣传教育工作力度，提升民众素质水平；最后，建立健全有关非物质文化遗产传承人培养机制，使其能够在后继有人时获得更多的知识储备。在地方财政预算中也应增加一些专项经费，来鼓励其发展壮大，让非遗传承人以及其他社会组织参与到非物质文化遗产的保护工作。

五、结语

综上所述，“非遗+电商”为非遗商家在电商发展上提供了研究策略，帮助非物质文化遗产在电商方面不断发展，从而保护了非物质文化遗产，使其不会消失在历史的车轮下，并且能够在电商的大势之下焕发新生命、创造新机遇。

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文章来源:余杨,钟梓博.“非遗+电商”发展策略研究——以潮绣为例[J].商场现代化,2024,(19):46-48.