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电子商务环境下农产品网络营销发展现状及对策

2024-12-29 105 上传者：管理员

摘要：针对电子商务环境下农产品网络营销的发展现状进行深入分析，并探讨相应的发展对策。概述农产品网络营销与电子商务的关系，阐述农产品网络营销的特点以及其对电子商务环境的适应性。分析当前农产品网络营销的发展现状，指出存在的主要问题，包括营销渠道单一、网络营销知识匮乏、物流配送体系不完善等。在此基础上，提出适应电子商务环境下的农产品网络营销对策，重点关注技术提升及品牌建设，以增强农产品网络营销的效果。通过优化营销策略、整合营销资源、提升用户体验来提高农产品的网络销售业绩，旨在为农产品网络营销提供理论指导和实践建议，推动农业产业与电子商务的深度融合，促进农业产业链的健康发展。

关键词：
农产品
物流体系
电子商务
网络营销
营销知识
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农产品网络营销是农村电子商务发展的重要环节。然而由于农产品网络营销渠道较窄、营销知识匮乏、物流体系不完善等问题的制约，农产品网络营销仍面临诸多困难，制约了乡村经济的发展。在这样的背景下，对农产品网络营销发展进行研究，可创新农产品网络营销策略，改进当前农村电子商务发展模式中的问题，提升农产品网络营销能力，加强农产品品牌建设，助力农村电子商务发展，从而促进农业产业链健康发展。

1、电子商务环境下的农产品网络营销概述

1.1 电子商务与农产品网络营销的关系

目前，越来越多的农产品企业开始采用网络销售渠道进行产品推广和销售，这一行为被广泛定义为农产品网络营销。电子商务与农产品网络营销之间的关系贯穿于整个农产品营销链的各个环节。电子商务为农产品销售提供了一个开放的平台，使得农民和农产品加工企业能直接与消费者建立联系，这在传统的营销模式中几乎是不可想象的[1]。通过电子商务平台，农产品生产者可以直接获取市场信息，迅速做出反应以调整生产和销售策略。

农产品网络营销对于提升农产品的品牌知名度和拓展销售市场起到了至关重要的作用。然而，农产品网络营销的发展也面临着一系列挑战。例如，由于网络信息的不对称，消费者往往难以准确判断农产品的品质，这可能会影响他们的购买决策。由于大部分农产品具有易腐烂和对贮存条件要求高的特点，物流配送成为限制其网络营销发展的一个重要因素。

据统计，截至2024年，中国网络零售市场规模已达15.4万亿元人民币，其中，农产品在线零售额持续增长，达到数千亿元规模。如图1所示，农村网络零售较快增长。2023年全国农村网络零售额2.49万亿元，增长12.9%。

由图1可知，2023年农村实物商品网络零售额2.27万亿元，较2022年增长12.1%。分品类看，服装鞋帽针纺织品、日用品、粮油食品网络零售额位居前三，占比分别为27.7%、18.4%以及8.7%。其中，烟酒、金银珠宝、粮油食品2022年分别增长了39.2%、30.0%和16.3%。

如图2所示，分地区看，2023年东、中、西部以及东北地区农村网络零售额占全国农村网络零售额比例分别为75.5%、15.7%、6.7%和2.1%,2022年分别增长了10.1%、24.8%、24.9%和4.1%。

以上数据充分说明了“数商兴农”成效显著，截至2024年，农村网络零售额和农产品网络零售额分别达到2.49万亿元和0.59万亿元，增速均快于网络零售市场总体。在这样的背景下，有效的网络营销战略，如社交媒体营销、直播带货等新型营销方式，已成为农产品销售的重要途径。

电子商务与农产品网络营销的关系紧密且互为促进。电子商务为农产品网络营销提供了技术和平台支持，而农产品网络营销则是电子商务的重要应用领域[2]，两者相互融合，共同推动了农产品销售模式的创新发展。

1.2 农产品网络营销的特点

农产品网络营销是农产品的生产者或经销商利用互联网技术和平台进行市场推介与销售时所采用的一种现代营销模式。这种营销模式借助互联网的信息传播速度快、覆盖面广、成本低廉等特点，快速传递产品信息，扩大市场影响力、提高销售效率，具体包括以下方面。1）网络营销突破了时间和空间的限制。农产品生产者通过网络平台24小时不间断地展示和推广商品，消费者无论身处何地，都可以随时了解产品信息并进行购买。2）互联网提供的信息量大且更新速度快，这使得农产品网络营销可以实时反映市场变化，根据消费者需求及时调整营销策略，提供更加个性化的服务。3）农产品网络营销成本低廉，相对于传统的门店销售或其他广告渠道，网络营销可以大大减少宣传费用和库存成本，为农产品生产者提供一种高性价比的营销选择。4）网络营销的交互性强，消费者不仅可以直接向生产者咨询详细信息，还可以通过评论、评分等方式参与产品的社会化推广，帮助生产者收集反馈信息，优化产品和服务。然而，农产品网络营销也面临一些问题，例如网络信息的不对称性和不可控性可能导致消费者对产品的质量和安全性产生疑虑，同时农产品的生产和供应链环节多、易受自然条件影响等，影响农产品网络营销发展。为了更好地推动农产品网络营销可持续发展，需要解决这些问题，以发挥其对农业现代化进程的促进作用。据《2023年中国网络零售市场发展报告》数据显示，2023年农产品网络零售额保持增长态势，全国农产品网络零售额达到了5 870.3亿元，比2022年增长12.5%。

图1 2023年农村网络零售分品类交易额占比

图2 2023年农村网络零售分地区交易额占比

这充分显示了电子商务环境下农产品网络营销增长迅速且应用广泛。农产品网络营销为农产品销售提供了新的增长点和空间，在促进农业产业结构调整、增加农民收入、推动农业现代化进程等方面发挥了重要作用。

2、农产品网络营销的发展现状分析

2.1 电子商务在农产品销售中的应用现状

近年来，电子商务在农产品领域蓬勃发展，彻底改变了传统的销售模式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告，截至2023年底，中国网购用户规模已突破10.92亿人，网络零售市场持续扩大，农产品电商平台如淘宝村、京东生鲜、拼多多等迅速崛起，推动了农产品网络销售的快速增长。特别是在新冠肺炎疫情期间，农产品的在线需求更是呈现出爆发性增长趋势。这清晰地表明了电子商务已经成为农产品销售不可或缺的重要渠道。

2.2 农产品网络营销存在的问题与挑战

随着电子商务的迅猛发展，农产品网络营销已成为农产品销售的重要途径。然而，在实际运营过程中，农产品网络营销面临着多方面的问题与挑战。1）由于农产品的品质标准化和等级划分不明确，农产品多样性和地域性的特点往往导致产品质量参差不齐，消费者难以在网络购买中准确辨识农产品的真实品质。这进一步加剧了消费者对于农产品网络购买的风险和疑虑。2）物流配送体系不完善是农产品网络营销面临的挑战之一。虽然近年来物流配送技术有了长足的进步，但相较于工业品而言，农产品的保存期限通常较短、易损性强，要求更为专业和时效的物流服务，尤其在农村地区，有效的冷链物流系统仍然不够完善，这导致农产品在配送过程中容易出现损耗和质量问题。3）存在支付安全和消费者信任问题[3]。随着在线支付的普及，信息安全问题日益突出，农产品网络营销平台在确保交易安全方面还需加大力度。4）农产品网络营销面临着个性化和体验性不足的问题。由于农产品的特性和消费者的购物习惯，消费者难以在线上获得与线下同样的购物体验，比如品尝、触摸等。这影响了网络营销的效率和消费者在农产品购买中的满意度。5）农产品网络营销人才的缺乏是主要问题之一。针对这些问题，相关研究表明，提高产品标准化程度、强化冷链物流设施建设、加大网络交易安全投入力度、创新网络销售模式以及培养专业人才是解决之道[4]。政府部门在此过程中扮演着至关重要的角色，需要通过政策扶持引导和加大监管力度等方式，促进农产品网络营销体系完善。

3、农产品网络营销发展对策研究

3.1 提升农产品网络营销的技术手段

随着互联网技术的飞速发展，农产品网络营销面临着前所未有的机遇与挑战，截至2023年底，农村地区互联网普及率为66.5%，这意味着通过网络渠道可以接触到庞大的潜在消费群体。移动互联网的普及使得消费者的网购需求呈现出爆发式增长趋势，因此移动端的营销渠道愈发重要。基于此，农产品销售企业应加强优化移动购物平台，提供用户友好的购物体验，并通过微信小程序、移动应用等渠道拓展用户群。同时，人工智能技术的应用为农产品网络营销注入了新的活力[5]。智能推荐系统能够根据消费者的个性化需求为其推荐相符的产品，从而提升用户体验和购买欲望。人工智能还能通过客服机器人实现24小时在线服务，为用户提供即时帮助和支持。然而，先进技术的应用也面临一些挑战。农产品的多样性和季节性要求企业制订更加灵活的营销策略，同时需要强大的技术支持来保障供应链的稳定性。另外，隐私保护和数据安全也是企业应用技术时必须面对的问题。企业应该加强技术研发和人才培养，通过不断创新，以适应市场的变化和挑战，进而实现农产品网络营销的可持续发展。

3.2 加强农产品品牌建设与营销策略创新

1）作为农业生产和市场销售的重要组成部分，农产品网络营销的品牌建设和营销策略创新对于提升农产品竞争力、扩大销售渠道、获得消费者信任至关重要[6]。为了深化农产品品牌建设，一方面，需要通过设计和实施统一的品牌形象，包括但不限于标志、包装和宣传材料，以增强消费者的品牌认知；另一方面，通过故事性营销和溯源系统建设，让消费者了解产品的生产过程和品质保证情况，从而提高品牌的附加值和消费者的购买意愿。2）在营销策略方面，创新是关键。应依托大数据分析，针对不同市场和消费者群体设计差异化的营销策略，以满足多样化的市场需求。社交媒体营销是必不可少的推广渠道，通过微博、微信、抖音等平台进行农产品的宣传推广，利用网络红人和KOL（关键意见领袖）进行产品推荐，快速提升品牌知名度和影响力。跨境电商平台为农产品营销开辟了新的销售渠道和市场，扩大了市场范围，使其能够接触更多国际消费者。互动式营销同样不可或缺，通过与消费者的互动交流获取反馈和意见，能够迅速调整和优化产品等。

4、结束语

乡村振兴背景下，我国农村网络基础设施建设纵深推进，各类应用场景不断丰富，农产品网络营销策略也需要不断优化和迭代。政府方面要加大政策扶持力度，协调各方产业链主体，促进落实乡村振兴战略。企业应加强技术研发和人才培养，不断创新，为农村网络营销高质量发展持续发力。农产品供给侧要强化品牌建设，融入网络营销新思路与新观念，促进农业产业链的可持续发展。

参考文献:

[1]许耀中.乡村振兴背景下BFSH电子商务公司水产品电商营销策略研究[D].长春:长春工业大学,2023.

[2]郭超.乡村振兴背景下农村电商发展的现状､问题与对策研究[J].中国商论,2023(7):163-168.

[3]管蓉霞.电子商务环境下农产品网络营销问题与策略探讨[J].现代营销(上旬刊),2023(3):149-151.

[4]杨启帆.农产品电子商务发展现状及对策分析[J].中国管理信息化,2019,22(6):133-134.

[5]张晓芳.“互联网+农业”环境下福建农产品网络营销整合策略研究[J].内蒙古财经大学学报,2018,16(1):77-82.

[6]王媛媛.基于电子商务的区域性农产品营销模式分析[J].商业经济研究,2017(3):81-83.

文章来源:陈笑寒.电子商务环境下农产品网络营销发展现状及对策[J].山西农经,2024,(24):24-26.