1、引言

自2016年起，淘宝、京东、蘑菇街和唯品会等电商平台相继推出直播功能，开启了直播导购模式。经过7年多的发展，越来越多的电商平台和品牌厂商积极入驻直播电商行业，直播带货展现出显著增长趋势。直播电商，即通过互联网以直播的形式展示商品，使受众深入了解其各项性能，从而促成购买交易的行为。据统计，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速35.2%。其中，2023年6月我国直播电商用户规模达5.3亿人，占网络购物用户规模的比例达59.5%，直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径。

随着直播电商的蓬勃发展，主播作为品牌与消费者之间的重要桥梁，其类型、特征及策略对消费者行为和市场表现产生了深远影响。主播类型对消费者参与度的影响吸引了国内外学者广泛的研究兴趣，例如，Wei和Xi(2024)[1]研究品牌自建直播中CEO与明星主播对消费者参与的影响，发现CEO主播能够通过提升消费者的认知信任增强参与度，而明星主播则通过提升情感信任来吸引消费者。高功步和王康乐(2024)[2]研究发现，美食主播的专业性、吸引力、互动性和可信性显著增强了消费者的心理所有权，进而提高了冲动购买意愿。在探讨主播吸引力对消费行为的影响时，Wang等(2024)[3]通过跨文化研究揭示了主播外貌吸引力与能力吸引力对消费者购买行为的复杂影响。除了主播特性，主播类型和模式的转变对消费者行为的影响也备受关注。Cao等(2024)[4]研究了内容型主播向电商主播转型过程中影响消费者购买意图的因素。结果表明，主播的圈层文化、主流文化、初始信任以及直播内容都对消费者是否继续支持主播产生显著影响。此外，Dong等(2024)[5]从平台、主播和消费者三方视角，采用博弈模型分析了直播电商中的利益冲突和协调机制，发现平台和主播在管理可追溯产品中扮演着双核角色，并提出有效的协调策略，以应对直播电商中的复杂动态。

近年来，直播电商供应链研究者众多，研究核心主要聚焦于制造商在直播电商中的引入策略、直播渠道的选择和直播渠道的定价策略三个方面。制造商在直播电商中的引入策略的相关研究，王玉燕等(2024)[6]基于博弈理论，发现自播+网红直播的组合模式最有利于制造商的盈利和提升市场占有率。Zhang等(2023)[7]通过差分博弈模型研究不同类型主播对直播电商供应链质量管理的影响，发现当头部主播的影响力超过一定阈值时，供应链的质量决策水平显著提高。林志炳等(2023)[8]发现达人主播的引流能力和社会责任水平对制造商和零售商的策略选择有重要影响。Zhang等(2024)[9]通过构建不同情境下的运营策略模型，发现引入直播服务对电商平台和供应链成员均有利。

在深入探讨直播电商的渠道策略时，Ma和Yang(2024)[10]通过构建直播销售模型，分析了制造商在不同渠道下的策略选择。徐兵和汪怡敏(2024)[11]研究发现，粉丝效应能够推高直播模式下的产品售价，进而影响品牌电商在选择自营直播与网红主播直播时的策略。张鑫与张杰(2024)[12]通过构建直播带货供应链的决策模型，研究了在混合模式下(即品牌方同时采用自播和网红直播渠道)的最优决策问题，发现当交叉价格弹性系数达到一定程度时，混合模式成为品牌方的最佳选择。王文隆等(2024)[13]通过构建多种销售模式下的博弈模型，揭示了当流量转化率达到一定临界值时，农户更倾向于选择直播带货，并根据市场竞争程度调整渠道策略。刘凤致和徐春秋(2023)[14]探讨了品牌商与主播之间的博弈，特别是在不同流量博弈环境下的合同模式选择。

关于直播电商的定价策略的相关研究，张志坚等(2024)[15]发现不同类型的主播(如头部主播和普通主播)在带货能力和定价策略上存在显著差异，特别是随着普通主播营销投入的增加，其定价策略可能会转向类似于头部主播的模式。熊浩等(2023)[16]通过构建基于主播流量效应和展示效应的需求函数，并引入利润函数，研究主播特征对双渠道供应链定价与协调的影响。结果表明，直播间的购买价格并不一定比传统渠道低，且主播的流量和展示效应显著影响定价策略。

然而，上述文献都忽略了：(1)在决定拓宽直播渠道时，品牌商是会选择自播模式、网红直播模式还是混合模式?(2)不同模式的利润如何?如果有网红介入，品牌商与直播如何分配利润?(3)考虑统一定价或保价协议下的混合模式哪种会给制造商带来更多利润?现有文献对于保价协议方面的建模尚不够充分，没有考虑到网红直播间相关产品市场最低价的场景。基于此，本文依据制造商在品牌商自播渠道、网红直播渠道、品牌商自播+网红直播统一定价或保价协议渠道4种渠道间的选择策略，构建了4种直播带货供应链模型，并分析主播带货能力、竞争效应对成员利润的影响。

2、模型描述与参数说明

本文构建了品牌商自播(IS模型)、网红直播(AS模型)、统一定价品牌商自播+网红直播(IAS模型)、保价协议品牌商自播+网红直播(LAS模型)四种直播电商供应链模式。(1)在IS模式下，制造商设定产品售价，并通过直播平台开设官方旗舰店直播间，由企业销售员工担任主播，向消费者介绍和推广产品。直播结束后，品牌商支付主播的薪资，并向直播平台缴纳技术服务费用。(2)在AS模式中，品牌商委托网红主播进行产品销售，网红主播设定价格并在直播平台上开设直播间。品牌商根据销售量和网红的佣金率支付直播佣金和坑位费，而网红则负责支付平台的技术服务费用。(3)在IAS模式中，品牌商既通过自有员工进行直播销售，也会委托网红进行带货。在无保价协议的情况下，两种渠道的产品价格一致。(4)在LAS模式下，产品销售既包含品牌商自播，也有网红主播带货。引入保价协议后，网红具有定价主导权，网红主播和品牌商建立保价协议，网红直播间的定价低于品牌直播间的定价。模型结构图如图1所示，具体模型符号说明见表1。

图1 不同模型下直播电商供应链结构

表1 模型符号说明

(1)假设品牌方占据主导位置，主播处于从属地位(在LAS模型中，网红主播具有定价主导权，可以自主决定低价)；直播平台在带货过程中仅提供销售场地，不干涉销售决策，由品牌方或网红主播支付技术服务费用。

(2)假设网红主播的带货能力强于品牌商的员工主播，即0<n1<n2<1。

(3)借鉴王玉燕等(2024)[6]的思路，直播产品销量受主播努力水平的影响，且为正向。在IS模型和AS模型中，产品销售量为Qk=α-pk+λek。在IAS模型和LAS模型中，消费者对于品牌商偏好程度及渠道交叉价格的影响，IAS模型下品牌直播间产品的销量和网红直播间产品的销量分别为Q1=βα-p1+λe1和Q2=(1-β)α-p1+λe2；LAS模型下品牌直播间产品的销量和网红直播间产品的销量分别为Q1=βα-p1+θp2+λe1和Q2=(1-β)α-p2+θp1+λe2。

3、模型构建与求解

3.1 IS模型

在IS模型中，产品销售中只有品牌商自播，品牌商需要支付平台费。其中，产品销售量Q1=α-p1+λe1；品牌商利润；直播平台利润；直播员工利润

决策时，各成员都以自身利益最大化为目标。由品牌商制定产品的销售价格，员工再根据产品价格决定其努力水平。本文采用逆向归纳法求解供应链的最优决策和企业利润(利润均衡解不展示)：

3.2 AS模型

在AS模型中，产品销售中只有网红主播带货。与IS模型不同的是，品牌商不需要额外支付平台费，这部分费用是由网红主播支付的。其中，产品销售量；品牌商利润直播平台利润网红利润

决策时，各成员都以自身利益最大化为目标，首先由品牌商制定产品的销售价格，网红主播再根据产品价格决定其努力水平。采用逆向归纳法求解供应链的最优决策和企业利润(利润均衡解不展示)：

3.3 IAS模型

在IAS模型中，产品销售中既有品牌商自播，也有网红主播带货。在没有保价协议时，两种渠道价格相同，网红主播不占据定价主导权，由品牌商统一定价。其中，产品自播销售量网红直播销售量品牌商利润直播平台利润直播员工利润网红主播利润

决策时，各成员都以自身利益最大化为目标，首先由品牌商制定产品的销售价格，员工和网红主播再根据产品价格决定其努力水平。采用逆向归纳法求解供应链的最优决策和企业利润(利润均衡解不展示)：

3.4 LAS模型

在LAS模型中，产品销售中既有自播也有网红主播带货，引入保价协议，两种渠道价格不同，网红主播可以自主定低价，且规定网红主播具有定价主导权，网红直播间的定价低于品牌直播间的定价。其中，产品自播销售量网红直播销售量品牌商利润直播平台利润直播员工利润网红主播利润

决策时，各成员都以自身利益最大化为目标。首先，由品牌商和网红主播分别制定产品的销售价格，然后，员工和网红主播再根据产品价格决定其努力水平。采用逆向归纳法求解供应链的最优决策和企业利润(利润均衡解不展示)：

模型主要参数的影响分析：

命题1 (1)在模型1中：(2)当；当时，

(2)在模型2中：;(2)当时，；当时，

(3)在模型3中：

(4)在模型4中：

由命题1可知，当单位产品生产成本低于阈值时，两类主播的带货能力的提升均可促进主播努力水平、产品价格及各成员利润的提升，而当单位产品生产成本高于阈值时，相关关系发生改变，主要体现在模型1中品牌商利润与员工带货能力成反比，模型2中的网红主播利润与网红主播带货能力成反比。主要原因在于当单位产品生产成本较低时，每售出一件产品所带来的利润相对较高。因此，无论是品牌商自播还是网红主播，通过提升带货能力(提高销售量)，都能显著增加利润。这种正向的激励机制促使主播提升努力水平，以吸引更多消费者。同时，由于成本较低，主播们也有空间在保持竞争力的同时适当提高产品价格，从而进一步增加利润。

而当单位产品生产成本较高时，每售出一件产品所带来的利润就会相对减少。此时，如果主播继续提升带货能力，虽然可能带来一定的收入增长，但也会因为更高的成本而压缩利润空间，特别是对于品牌商自播来说，如果员工带货能力的提升未能带来足够的销售增长以覆盖成本增加，那么品牌商的利润可能会下降。而对于网红主播来说，当其带货能力达到一定水平后，再进一步提升可能需要投入更多资源和努力，但带来的销售增长却可能不再那么显著。此时，如果成本继续上升，那么网红主播的利润就可能因为成本增加和边际效益递减而下降。

命题2且

由命题2可知，在IAS模型中，员工与网红主播的努力水平以及产品定价同样与技术服务费率成正比，且网红主播努力水平以及价格的提升速度均高于员工。这是因为虽然IAS模式下产品定价由品牌商统一决定，但技术服务费率的提升可能促使品牌商在定价策略上进行调整，以更好地平衡成本与收益。这种调整可能间接影响到员工和网红主播的努力水平，因为他们需要适应新的定价环境并努力提升销售业绩。

命题3，且

由命题3可知，在LAS模型中，员工与网红主播的努力水平及产品定价均与技术服务费率成正比，且网红主播努力水平及价格的提升速度均高于员工。主要原因在于技术服务费率的提升增加了网红主播的运营成本。为了维持或提高利润率，网红主播有动机通过提高产品定价来部分转嫁这些成本。同时，品牌商也会鼓励其自播团队和合作的网红主播提升努力水平，以增加销售量并分摊成本增加的压力。因此，技术服务费率的提升成为一个经济激励因素，促使品牌商自播与网红主播都提升努力水平和产品定价。

4、数值实验分析

4.1 IAS模型中主播带货能力对成员利润的影响

首先，员工带货能力对成员利润的影响，设置参数如下：

(1)α=1000，w1=10，w2=10；c=0，β=0.5，λ=0.8，θ=0.7，a1=0.1，a2=0.25，t=0.05，n2=0.6，n1=[0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，0.8]。

由图2可知，在IAS模式下，随着员工带货能力的提高，所有成员的利润均提高。这是因为IAS模式下，产品销售中既有自播也有网红主播带货，且两种渠道价格相同，网红主播不占据定价主导权，由品牌商统一定价。因此，网红主播不存在价格优势，而员工带货能力的提升意味着能够从其他方面有效吸引并转化潜在消费者，从而带来销量的显著增长。销量的提升直接增加了品牌商的收入来源。直播平台与员工的收益由于受销量的正向影响，因此其利润也会显著提高。此外，员工带货能力的提升还可以增强市场活力及激发竞争效应，且市场活力的提升远大于主播之间的竞争效应，因此最终间接促进网红主播利润的提升。

其次，网红主播带货能力对成员利润的影响，设置参数如下：

(2)α=1000，w1=10，w2=10；c=0，β=0.5，λ=0.8，θ=0.7，a1=0.1，a2=0.25，t=0.05，n1=0.3，n2=[0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，0.8]。

由图3可知，在IAS模式下，网红主播的带货能力越高，品牌商、直播平台及网红主播的利润越高，而普通员工的利润越低。这是因为网红主播的带货能力越强，产品销量越可观，给品牌商及直播平台的收益越大。带货能力的提高还提升了与品牌商合作时的主动权。因此，网红主播可以获得更高的佣金比例和坑位费，促使自身利润上升。同时，在IAS统一定价模式下，网红主播的带货能力显著时，会分散部分观众对员工的关注度，从而影响员工的带货效果，最终导致员工的利润下降。

图2 员工带货能力对成员利润的影响

可以看出，两种主播的带货能力对彼此的利润影响是不同的。员工的带货能力对自身与网红的利润都呈现积极影响，而网红主播的带货能力给员工利润与网红主播利润带来的影响却相反。由于网红的带货能力和消费者对品牌商自播的偏好程度β有关，于是本文在上述参数设置的基础上进一步修改部分参数。

(1)为研究员工带货能力对网红利润的影响，保证其他参数不变，在β不同的取值情况下，赋值α=1000，w1=10，w2=10；c=0，λ=0.8，θ=0.7，a1=0.1，a2=0.25，t=0.05，n2=0.6，n1=[0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，0.8]。

由图4可知，当β值由低到高逐渐提升时，网红主播的利润均呈现出提高的趋势，这一增长与员工带货能力的增强紧密相关。具体而言，即便β值上升，消费者对于品牌商自播的偏好程度增加，员工带货能力的提升仍然能够激发市场活力，通过提升整体市场需求、创新营销方式或优化用户体验等途径，有效抵消了因偏好转移可能带来的潜在客户流失，从而确保网红主播利润的持续上升。

(2)为研究网红主播带货能力对员工利润的影响，保证其他参数不变，在β不同的取值情况下，赋值α=1000，w1=10，w2=10；c=0，λ=0.8，θ=0.7，a1=0.1，a2=0.25，t=0.05，n1=0.3，n2=[0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，0.8]。

由图5可知，当值β较低时，随着网红主播带货能力的提升，员工的利润下降。但是，当β较高时，员工的利润与员工带货能力成正比。这是因为当消费者对品牌商自播的偏好β较低时，可能更倾向于通过网红主播来获取信息并购买产品。此时，网红主播带货能力的提升会吸引大量消费者关注，从而加剧了市场竞争，最终使得普通主播在获取资源和支持方面处于劣势，降低其带货效果和利润。在消费者对品牌商自播的偏好β较高的情况下，品牌商和平台可能意识到员工带货对于满足大部分消费者需求的重要性。因此，他们可能会为员工带货提供更多资源和支持，最终为普通主播提供更多发展机会和利润空间。

4.2 IAS和LAS模型下品牌商利润对比

图3 网红主播带货能力对成员利润的影响

图4 不同β取值下n1对的影响

图5 不同β取值下n2对的影响

保价协议对产品定价有一定的约束力，为进一步衡量保价协议的影响，对两种模型的产品定价、主播努力水平及成员利润进行对比分析。保持基础参数设置不变，即α=1000,w1=10,w2=10;c=0,β=0.5，λ=0.8,θ=0.7,a1=0.1,t=0.05,n1=0.3,n2=0.6。令，表明市场中消费者对品牌商自播偏好程度小于网红直播，以网红主播的带货佣金率为自变量，品牌商的利润为自变量，绘制图6。

由图6可知，品牌商在IAS模式下利润低于LAS模式下的利润。这是因为在统一定价IAS模式下，员工与网红主播无法通过自主定价来吸引更多消费者或提高销售量，使产品在市场上缺乏竞争力，从而降低产品的销售量和利润。但在LAS模式下，由于保价协议的引入，即网红主播可以自主定价。这种灵活的定价策略使网红主播能够根据市场需求和消费者偏好来调整价格，从而吸引更多消费者并提高销售量，最终提升销售效率和利润率。

图6 IAS和LAS模型下品牌商利润的变化

由图7可知，IAS模式下主播的努力水平最低。这是因为在统一定价IAS模式下，员工与网红主播的收益主要来源于佣金比例与基本工资，固定价格无法激发员工与网红主播的带货潜力，这与图7中的最低品牌商利润相对应。并且在IAS模式下，品牌商的统一定价较高，而LAS模式下定价较低，这是因为LAS模式通过灵活定低价和渠道协同提升了市场竞争力，而IAS模式在价格统一和管理简便性方面虽然具有优势，但缺乏产品价格竞争，因此产品定价面临灵活性不足等问题，即定价过高。

图7 IAS和LAS模型下主播努力水平及价格的变化

除此之外，由于不同技术服务费率直接影响成员利润，因此，进一步分析在不同的技术服务费率下，品牌商与直播平台的利润对比是否发生变化，保持基本参数不变，绘制图8。

图8 不同技术服务费率下品牌商利润与直播平台利润对比(λ=2)

从图8可知，随着技术服务费率的提升，品牌商利润逐渐下降，而直播平台利润均上升。在IAS模式下，品牌商利润和直播平台利润仍为各自模型对比下的最低利润值。这是因为技术服务费率的提升直接增加了品牌商在产品销售过程中的成本。无论是IAS模式还是LAS模式，品牌商都需要向直播平台支付技术服务费。随着费率的提升，这笔费用也会相应增加，从而压缩了品牌商的利润空间，提升了品牌商的利润。尽管在IAS模式下价格由品牌商统一定价，但在技术服务费率提升的背景下，品牌商可能面临更大的成本压力，导致其对价格调整的敏感度增加。然而，网红主播不占据定价主导权，品牌商可能无法轻易通过提高产品价格来转嫁成本，因此利润受到进一步挤压。

除此之外，在IAS模式下，品牌商统一定价且网红主播不占据定价主导权，这限制了品牌商通过价格调整来应对技术服务费率提升的能力。相比之下，其他模式可能允许更灵活的定价策略，从而在一定程度上缓解成本压力。虽然IAS模式包含自播和网红主播带货两种渠道，但价格相同且由品牌商统一定价，这两种渠道之间可能缺乏足够的差异化竞争。这可能导致品牌商在面临技术服务费率提升时难以通过渠道优化来提升利润。

5、结语

在直播电商蓬勃发展的背景下，本文设计了品牌商自播、网红直播、统一定价品牌商自播+网红直播、保价协议品牌商自播+网红直播四种直播电商供应链渠道，研究了四种模式下最优决策问题，以各成员的利益最大化为目标构建相应的决策模型。通过数值实验验证了所提模型的合理性，研究结果表明：(1)在IAS模式下，随着员工带货能力的增强，所有成员的利润均会有所提升。(2)在IAS模式下，网红主播的带货能力越高，品牌商、直播平台及网红主播的利润越高，但普通员工的利润就越低。(3)消费者对品牌商自播的偏好程度β由低到高，随着员工带货能力的提升，网红主播的利润均提高。(4)在LAS模式下，网红主播带货的努力程度远远高于员工带货的努力程度，而产品定价略高于员工带货的价格。(5)品牌商在IAS模式下的利润及主播努力水平均低于LAS模式。(6)随着技术服务费率的提升，品牌商利润均逐渐下降，而直播平台利润均上升。

参考文献:

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[11]徐兵,汪怡敏.品牌电商的直播模式选择与直播双渠道决策模型[J].南昌大学学报(理科版),2024,48(4):396-408.

[12]张鑫,张杰.直播背景下电商供应链混合渠道定价与选择策略[J/OL].系统管理学报,1-22[2024-12-18].

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文章来源:李圳铭.考虑保价协议的直播电商供应链渠道定价与选择策略研究[J].中国商论,2024,33(24):114-120.