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青岛啤酒海外市场拓展策略建议

2021-06-08 2434 上传者：管理员

摘要：随着经济全球化,各国界限逐渐被打破,国际化的趋势越来越明显,这是资本开始寻找新商机的一个过程。但商机是无国界之分的,40多年的改革开放,使中国啤酒产业迅速发展,实现了利税破数百亿元,就业机会的不断创造,为经济建设贡献了巨大力量。本文以青岛啤酒为研究对象,用PEST等方法分析青岛啤酒目前在海外市场的存在现状,从不同角度分析青岛啤酒如何架构与提高企业核心能力,合理分配资源,形成企业的竞争优势。

关键词：
啤酒企业
民族品牌
海外市场
海外拓展
青岛啤酒
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一、前言

啤酒企业的发展对于国民经济和产业强盛有着重要的意义，青岛啤酒作为中国啤酒行业的“领头羊”，是中国制造业在全球范围内的一张名片，是具有中国文化的民族品牌。

近年来，国家不断重视并制定相应的啤酒市场发展与指导意见，用以打造新时代背景下的啤酒市场可持续发展。在2014年国务院发布的《关于促进啤酒市场改革发展的若干意见》中要求，今后在啤酒市场发展中要树立科学啤酒市场观，打造突出特色，品牌鲜明的啤酒市场景区(点)。这为多元化的啤酒市场发展提供了政策支持，在2015年文化和啤酒市场启动并开展“国家啤酒市场示范区”的创建工作，加大啤酒市场示范区的政策扶持力度，比如完善啤酒市场基础设施建设，加强啤酒市场宣传推广，加大国家重点A级景区的啤酒市场品牌创建，推动啤酒市场的转型升级，提质增效，全面优化啤酒市场发展环境等，有力地促进了啤酒业发展。目前，青岛啤酒在海外市场的发展正处于关键时期，为此要抓住可利用的资源来拓宽海外市场的开发建设，打造啤酒市场海外化，丰富啤酒产品，深化啤酒市场文化内涵，提升国家经济实力，提升服务水平。

二、青岛啤酒海外市场拓展现状、条件与环境分析

（一）公司简介与海外市场拓展现状

1. 公司简介

目前青岛啤酒的生产企业，分布于全国20个省、直辖市、自治区，主要的经营范围是生产啤酒、饮料、威士忌和蒸馏酒。公司已经创设了影响全球的中国文化品牌，在众多国家以进口啤酒第一的销量占据榜首。同时，青岛啤酒在“一带一路”倡议的背景下，为促进中国啤酒发展，致力打造具有中华文化的象征性标签，还在不断加强海外市场的拓展。如2017年8月11日，青岛啤酒召开了“远销100个国家暨‘一带一路’市场拓展发布会”顺应“一带一路”建设蓝图1。

2. 青岛啤酒在海外市场拓展实践进程

在20世纪90年代，青岛啤酒得到了跨越式发展，公司于1993年进军国际资本市场。1997年4月，青岛啤酒集团建立，为扩充国内啤酒领地的步伐，接续并购了50多家国内啤酒生产公司。纵观全球销售市场的区域布局，早在1947年，青岛啤酒就开始外销东南亚市场，鉴于青岛啤酒与欧洲的历史关系，在20世纪50年代，青岛啤酒就逐步外销欧洲。从90年代至今，在欧洲的销量稳定增长。伴随中美建交，青岛啤酒也开始外销美国市场。从目前来看，青岛啤酒在国际化版图上，形成了美洲、非洲、东南亚和欧洲等多足鼎峙的局势。

3. 青岛啤酒海外市场拓展的原因

早期国家的出口创汇，主要是来自中国企业到海外“开疆拓境”。青岛啤酒最早出口海外市场时，担负的历史重任是把产品更多地出口到海外赚取更多的外汇，而产品出口只是简单的占取市场不是获取大量收益。虽然占有海外市场份额很关键，但是持续盈利才是衡量企业业绩的象征。在市场国际化的进程中，中国变成全球最大的啤酒生产国和重要的消费市场，这使青岛啤酒意识到必须跟随国际化进程才能进行跨越发展，否则只能死亡。

（二）外部环境分析

1. 宏观环境

在分析青岛啤酒外部环境时可以看出，我国全面推进“一带一路”倡议，在全世界范围内产生了很大的影响。同时，为了保证产品质量，我国已经接续出台有关节能环保、质量、食品安全相关政策法律。在国际经济形势方面，全球经济形势因受新冠疫情影响仍存在不稳定因素，经济增长放缓将逐步影响啤酒行业的消费增长速度。在科技方面，随着全球信息技术的快速发展以及行业内的新技术采用，有效地促进了啤酒行业的资源利用效率。

2. 行业环境

近几年来，国际啤酒的成本开始陆续提升，资源性产品及原材料价格增长，青岛啤酒成本价格下调的空间实际并不太大2。海外市场的啤酒品牌数量繁多，而且占尽天时、地利、人和，因而对青岛啤酒在海外市场的盈利会有所影响。但在某些相对独立的市场中客户比较离散，范围较小，存在和客户最终商洽的比较优势3。海外啤酒商对啤酒行业的机会市场、潜在的发展空间充满兴趣4，从替代品来看，大体可分为两类:软饮料和酒类。

由于啤酒具有特殊的市场定位，总会有相对平稳的忠诚消费群体，虽然这两类情况会给啤酒销售造成一些影响，但影响不大5。从现有的竞争者来看，国际上大的竞争者有百威、凯尔特人、嘉士伯、喜力等啤酒，它们除了在规模上有一定优势，有一定的知名度，而且在时间上也久远。因此，青岛啤酒与它们的竞争主要涉及地域扩张、品牌忠诚度、产品定位差异化等领域。

（三）内部条件分析

1. 资源分析

青岛啤酒的优势在于：(1)以人为本；(2)动态调控与优化；(3)建立合理的激励机制。劣势在于：企业在分配财务资源上存在分配结构落后、机会成本理念薄弱、配置不合理等问题。需要采用以下几种方法进行应对：一是提升机会成本观念；二是对财务资源的配置提供技术支持；三是合理构建财务资源结构4。特别要强化啤酒的文化内涵，当今的国际啤酒爱好者在关注啤酒行业发展的同时开始关注啤酒的品质文化。公司对此需要增强企业理念文化，增强企业制度文化，增强企业物质文化。

2. 能力分析

在产品研制上，国际消费者需求的变化是青岛啤酒始终要关注的焦点。研制和储备一些未来的新产品，实时培育新产能，为不同国家的消费者推出口味偏好的特色产品，以适应消费者多样化、特性化的需求。在生产上，应用工业互联网，AI转变升级原始生产方法，使品种多样化、柔性化和定制化，充分提升品质和效能。在销售上，建立传统渠道+互联网电子商务全覆盖的全渠道模式和消费者体验式、场景化消费，由此突破原始渠道与单一的渠道模式5。大力提升产品质量，打破企业生命周期率，是百年青啤标新立异探索发展的持续推动力。

（四）青岛啤酒海外市场拓展策略问题及原因分析

第一，青岛啤酒在海外市场上的销售费用占海外的业务收入比率过高，主要是原材料的费用、运费、广告费、促销费用过高所致。企业保持核心竞争力的根源和条件是对于成本和费用的有效控制。第二，海外啤酒和企业的增多。全球经济一体化以及我国对外开放的力度愈来愈大，海外的高级啤酒和东道国企业生产的高级啤酒增速较快，对国内啤酒企业国际竞争带来不同程度的影响。第三，青岛啤酒具有可仿照性的销售形式。

因为青岛啤酒不能及时跟随啤酒行业的现状做出实时的调整，在选择和应用上缺乏时效性和创新性，以至于滞后性这一弊端使国际上同行业的其他竞争对手有快速跟进的机会。第四，啤酒消费群体的年龄阶段相对固定，西方国家的消费者主要是中青年。他们饮用频数和单次的饮用量都高于老年群体，随着全球老龄化趋向的持续增速，在一定程度上限制了国际啤酒消费量的增加。

三、青岛啤酒海外市场拓展策略建议

（一）强化战略成本管理，完善企业的组织架构

战略是企业的一种选择，强化战略成本管理需要完善企业的组织结构7。要确保提高国际市场覆盖率，增加青岛啤酒销售，对新产品进入经济发达国家以实行新媒体广告为主。老旧产品进入经济欠发达国家以降价优惠为主；成长性产品采用广告和降价优惠联合的策略。通过对东道国市场的调研，尽快融入当地市场，增强对费用的管控。面对国际啤酒市场消费升级的宏观环境，青岛啤酒要以自身的品牌和规模经济优势低成本地进行竞争。

同时密切关注国际消费市场，寻找新的战略目标和发展机遇。当然，随着消费市场的饱和和产能过剩，优化产品结构也是必由之路8。青岛啤酒可以通过电商渠道建设进行创新，加大企业资源的再投入，优秀的渠道建设在一定程度上能够帮助企业实现价值增值。组织结构要改变原始的金字塔状态，努力打造国际销售分市场为主体的全新生态平衡机制。

（二）构建多维销售代理渠道，不断拓展海外市场布局

青岛啤酒海外市场代理机制有三种模式：首先是实行分公司统一运营市场的模式，经销是由当地代理商承担市场销售，典范案例是欧洲；其次是遵循美国市场的特点随机应变的代理商机制；最后是公司为了适应海外市场的不同状况而采取的标准模式。此种模式又分两种：一种是由当地分公司自主管理模式，重点处理市场销售方面的问题，典型案例是澳洲市场与欧洲市场。第二种是由公司直接对海外市场销售进行控制和负责的模式，典型案例是中国香港市场、东南亚市场和加拿大市场。从销售渠道层面来看，青岛啤酒销售代理渠道可以转变为覆盖整个互联网+社区+终端的新全渠道式销售，突破单一方向的链式平衡，重新组织立体交互式的新均衡。

青岛啤酒的全球布局策略是：“先市场后建厂”，即利用厂商的影响力先通过集中力量，在传统的美欧及东南亚三大市场继续加大销售力度。在此基础上再深入挖掘东南亚的潜在市场，随后转移到南非市场，逐步在美欧两大洲完成设厂目标。最终搭建美欧东南亚“金三角”的国际市场结构，目前青岛啤酒的世界战略布局已见雏形。在海外市场的发展阶段，海外市场和青岛啤酒彼此不了解是主要困难，还需要国家和政府的全力支持和在海外市场的媒体实施必要的宣传推广9。

（三）提升企业国际品牌形象，重视与海外市场文化的融合

在2019年世界品牌实验室公布的《中国500最具价值品牌榜》中，青岛啤酒的品牌价值达到1637.72亿元，连续16年蝉联中国啤酒行业首位。之所以获得此荣誉是因为将企业质量与企业的格局和生命相对等，以“慢专精”的工匠精神，将每一个产品都做到极致。国际化竞争说到底就是质量、品牌、创新之间的竞争。为此，青岛啤酒必须培育起以技术品牌和服务为核心的品质优势，逐步掌握国际定价权，坚持用创新来提升竞争力，打造一条中国企业主导的企业价值链。中国以“一带一路”为契机，不断拓展海外市场，加强沿线国家多元化发展10，为青岛啤酒开拓国际市场打下了良好的基础。

在国际形势的大背景下，要适应海外风俗文化及消费者习惯，让中国文化“走出去”发展，实现产品到品牌再到文化的全面输出。要加强文化交流、巩固文化共享、消解文化冲突，探寻沿线国家与地区消费者的语言文化审美等的特点，使私人订制系列融入当地语言要素的个性化产品，才能让青岛啤酒在“一带一路”的绝佳发展机遇中完美地诠释文化共享与交流理念。

（四）优化互联网+运营模式，实现企业价值增值

“互联网+”时代，传统零售业不能固守线下市场11，要重视网络选择对国际啤酒消费者的购买意愿带来的影响力。在实现企业价值方面，企业要坚持不断地创新发展商业模式、不断更新管理模式，借助“互联网+”创造出百年新青啤味道，创建青啤可持续发展的新思路。

四、结论

在对海外市场研究的基础上，我们通过对青岛啤酒内外部环境的分析，发现啤酒模块逐渐复苏，行业将迎来绩效拐点。可是该绩效拐点不具有规模效应，只是啤酒企业之间，定位从低端到高端、从价格战到价值战的角逐升级的拐点。随着海外精酿高品质啤酒的流行以及鸡尾酒等类似产品的竞争，可以预测，在接下来的几年里，国内啤酒企业走上国际市场需要大幅度提升啤酒品质和扩展样式。而对于青岛啤酒来说。不仅仅在规模和经营质量上要提高，更应该在产品质量、管理水平以及服务水平上进行全面提升，以便积极融入东道国的啤酒消费市场。

文章来源：蒲清波,孙悦民.青岛啤酒海外市场拓展策略研究[J].江苏商论,2021(06):52-55.