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互动仪式链视角下的品牌联名广告分析

2023-12-04 359 上传者：管理员

摘要：通过聚集、焦点、互动和界限四个条件，联名广告构建了柯林斯所指的互动仪式平台：联名广告为品牌附加了一个前所未有的符号，藉此创造崭新的互动场所；联名对象成为网络用户展演自己的舞台道具；每个参与者的情感能量在互动搭设的关系管道中流通并通过讨论不断膨胀；联名界限对准入者数量的牺牲换取的是个体之间更强烈的心理共振和群体归属感。从时间、品牌调性两个角度来看，品牌联名对象的选择应注意把握“天时”与“人和”的策略，也要做到不局限于卖产品，而是学会卖故事，通过对品牌故事的挖掘来打动消费者，逐渐深化自己的品牌文化。

关键词：
互动仪式链
品牌文化
品牌联名
广告
联名广告
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广告营销由明星代言KOL模式向品牌合作跨界的“联名”模式的转向，正在重构着广告生态系统。跨界联动营销的新模式，在一定程度上能够使得品牌脱离对KOL这一中介系统的依赖，在用户期待逐渐降低的代言模式之外开辟新的注意力市场。这种新营销模式的出现，一方面是对不同行业边界消融、领域交汇趋势的顺应之举，另一方面是品牌对注意力经济下呼吁创新的竞争需求服膺在心。联名之中，“联”是方式，双方的“名”被核心突出，广告与产品遮挡的品牌形象得以获取了从隐蔽走向公开的可能性。原本“广告→产品→品牌”的路径，经由品牌的主动现身，完成了“广告→品牌→产品”的转变，经由产品获得品牌印象的反向路径被打通——用户的品牌形象认知日益创造了产品购买需求。

一、万物联名：品牌联名类型

品牌联名的主要形式有三种。第一种形式是“品牌×品牌”，这是最普遍的联名形式，资源实力相匹配的品牌之间，依据双方消费者群体的共性，把原本并无交集的要素融合创新，实现品牌效应的叠加，达到市场和利润最大化的目的。这种联名方式在饮食和时尚行业应用非常广泛。例如2019年六一前夕，香水品牌气味图书馆联名大白兔奶糖推出“来点孩子气”快乐香氛系列，怀旧牌一时间引爆全网；同年，RIO推出英雄墨水联名鸡尾酒，大胆的元素碰撞搭乘国潮的东风让人耳目一新，产品瞬间售罄。在这种联名营销方式中，虽然双方品牌互有借益，但侧重点不同，通常一方重在为推出的新产品背书，也即售货；另一方重在传播品牌形象、理念和价值，也即扬名。

第二种形式是“品牌×IP(Intellectual Property）”。故宫博物院、大英博物馆等博物馆的文创，可达鸭、泡泡马特等潮玩，以及漫威等动漫影视系列，都是联名的热门IP。比如，2020年拉面说联名英国国家美术馆推出“可以吃的名画”艺术拉面，把名家画作融入视觉包装，玩法新潮独特。无独有偶，良品铺子也曾推出梵高星空蛋黄酥礼盒。比起其他联名方式，IP联名文化属性更强，内容可选择性更丰富。

第三种形式是“品牌×名人”。这种方式不同于明星代言。明星代言本质上是一种信用背书，任何一个拥有较高的公众影响力的明星都可以成为代言人。而名人联名则更依赖于联名对象本人的属性特点，因其定制化而具备不可替代性，明星本人的性格、成就等特质会作为宣扬独特性的标签，在联名广告中得到多次强调，越加使这项联名变得“非你不可”。

当然，这三种方式并非界限分明，有时联名方式是相互交叉或游离在三者之外的。

二、互动仪式链视角下的品牌联名

涂尔干将仪式研究应用于社会学领域，戈夫曼继承其观点并提出“互动仪式”的概念，兰德尔·柯林斯在这两者基础上引入情感社会学的“情感能量”概念，提出了互动仪式链理论。不同于戈夫曼在宏观层面上对互动仪式概念和社会功能的诠释，柯林斯旨在秉持微观视角挖掘其运作的动力机制。在柯林斯看来，互动仪式得以产生的四个前提条件是：由两个或两个以上的人聚集在同一场所，通过身体在场而产生影响（聚集）；将注意力集中在共同的对象或活动上（焦点）；分享共同的情绪或情感体验（互动）；对局外人设定了界限（界限）。1本文将结合案例从以上四个角度具体分析联名广告对互动仪式平台的构建。

（一）聚集：虚拟共在的数字世界

数字技术重塑了一个新世界，进而创造出元宇宙。元宇宙品牌传播呈现出沉浸体验、多维互动、社交赋能的特征，品牌传播核心转向“以具身沉浸为中心”，品牌传播方式转向“临场感社交互动”。2每个人都成为媒介出口，在新产品开发、市场调研、品牌管理等多重意义上赋能消费者，品牌方和广告主也借由网络用户的虚拟共在积累了聚集消费者的条件。在此基础上，联名广告为品牌附加了一个前所未有的符号，藉此创造一个崭新的互动场所，共享此符号资本的用户有了得以在此聚集并转化为消费者的可能性。例如，优衣库携手享誉全球的作家村上春树及他所担任DJ的音乐节目《Murakami Radio》（村上收音机），合作发行了村上RADIO联名UT。借由话题的开辟，村上春树的读者们在传统的阅读社群之外有了新的线上活动情境，产生一种“宝藏”被发现的欣喜。在这个过程中，读者看似主动聚集，事实上却被圈入了优衣库的私人领地，以温和的方式被转化为品牌的追随者。基于兴趣的讨论更有可能提升读者对优衣库的品牌好感度，进而转化成购买行为。

（二）焦点：作为舞台道具的联名对象

柯林斯提出互动仪式市场的概念，在其中人们具有很高的理智性，根据自身的符号资本和情感能量有选择地参与不同的互动情景，试图以有限的投入获取最大的情感能量。从互动仪式的观点来看，品牌商就是通过跨界联合行为丰富自身原本的符号体系，塑造了具备联名双方二相属性的新符号，并通过不断的广告活动使自己的联名理念和产品成为“神圣物”，将自身树立为“商品崇拜”的对象，在互动仪式市场上进行商品展演。而对于消费者来说，只要具备联名双方任一属性的符号资本，就能获得参与这种互动仪式的准入资格，并且可以用更少的时间和精力来获得双份情感能量。在投入符号资本时，更低的准入门槛和更高的情感能量获得感，都在鼓励消费者加入这场狂欢仪式。

柯林斯认为个体必须有共同的关注焦点，它能给互动的双方带来短暂的、共同的情感刺激，这是互动仪式得以产生的前提条件。爆款联名正是因为抓住了联名对象作为焦点的辐射能力，激起涟漪式的话题扩散和集群式的购买行为。在气味图书馆的案例中，“大白兔”成为网络用户们展演童年的舞台道具，个体借由这一符号展现自己怀念童年的情感状态，并通过与他人的高频交流产生情感连带，使得怀旧氛围在讨论中被不断渲染，彼此之间的情感通过不断的反馈和强化达到集体兴奋的状态，最后形成一系列的仪式效果，促成戏剧化的消费者行为。

（三）互动：情感能量流通的管道

互动仪式以相互关注、情感联结为核心机制，并以此为基础，产生个人情感能量和群体团结感。追求情感能量，是人们进行互动仪式的根本动力。联名广告往往通过对目标消费者群体特点的把握拉近与他们的心理距离，创造并哄炒话题以提供互动材料，从而搭建情感能量流通的路径。在拉面说与李雪琴联名的“打‘㠭’不易，厚待自己”的互动情景中，目标消费者群体共享“打工人”这一身份符号，使彼此之间产生情感的联结，从而形成了与认知符号相关联的成员身份感；海报广告中周边产品“碗”“筷”“锅”以谐音的方式重现了人们工作中的烦恼和愿景——打卡不会“碗”，升职涨薪“筷”，工作不背“锅”，以此为话题中心不断烘托热度，延展、创造和衍生新的讨论。不间断的互动为品牌和消费者之间、消费者和消费者之间铺设了关系联结管道，每个参与者的情感能量都在其中得以流通并通过讨论不断膨胀。在此过程中，消费者的信心、热情和购买愿望得到搭建和强化。

（四）界限：被心理共振强化的消费意愿

跨界广告能够实现叠加效应，品牌与联名对象的相遇完成了用户对非舒适圈消费领域的抵达，联名双方各自的追随者都可以通过双属性新符号进入互动仪式场。这一方面可以获取更广范围的目标受众，另一方面也有可能使得对联名对象没有了解或全无兴趣的群体被排除在外。这种边界感会使现有的身处其中的个体之间产生更强烈的心理共振。在相对封闭的情境中，用户的注意力更加集中在设定的焦点上，这样的土壤无疑更利于情绪渲染和蔓延，助长了强关系的生成。例如，村上RADIO UT可能在无形中对村上春树读者之外的群体设置了界限，但互动情境中个体之间的无障碍沟通交流却得到了保障。在互动场域的准入资格要求之下，对准入者数量的牺牲换取的是互动场中更纯净的情感能量成分，这意味着更高的参与讨论度以及个体藉此获得的更强的群体归属感，其转化为消费意愿的动机也就越高。当然，品牌方设置的联名也要有对目标受众之外的群体的兼容性，比如非村上春树读者的群体也可以因为图案设计和品牌理念而购买联名UT，不认识李雪琴的人也可以因为共享“打工人”的身份而产生消费行为。

三、邂逅与故事：品牌联名对象选择与广告叙事策略

从联名发布时间、品牌调性两个角度来看，应把握好品牌联名对象时机的选择策略以及联名广告故事化的叙事策略。

（一）邂逅：“天时”与“人和”的联名选择策略

所谓邂逅，既是指品牌与联名对象的邂逅，也是指品牌与消费者的邂逅。在联名广告中，后者正是以前者为基础和前提的。孟子有云“天时地利人和”，成功的品牌联名在对象和时机的选择上也需要注意“天时”与“人和”的周密部署。

所谓“天时”，即品牌发布联名的时间，这与联名效果、意义息息相关。如2019年气味图书馆与大白兔奶糖的联名在发布时间上精准踩点六一儿童节前夕，不失时机地打出“来点孩子气”的招牌，借助节日获得了一呼百应的营销效果。

除了巧借节日东风，特殊时刻的集体记忆也是一个精巧的营销点。2020年2月，国人刚刚度过一个疫情肆虐下最冷清的春节。拉面说在此时联合999感冒灵推出暖心鸡汤面，在最“冷”的时刻推出以“暖”为卖点的联名产品，无异于在心理层面上为国人雪中送炭，不仅是对时机的精准把握，也非常符合两个品牌一直以来传递的品牌内核。

布尔迪厄曾提出资本存在的四种形式，分别是经济资本、社会资本、文化资本和符号资本。其中，符号资本是一种受到社会认可的，能够生产、再生产和长期积累的声名、精神、神圣性等以符号化方式存在的稀缺性资源。对联名广告来说，跨界联合也需要匹配的符号资本以建立融通的话语体系，即联名双方品牌调性、精神、理念的契合，这就是所谓的“人和”。如果双方在风格内核上差异过大，无法形成意义的共享，那么不仅会阻碍和谐交流的进行及融洽理解的达成，还有可能因为杂糅而使己方品牌原本明晰的意义体系陷入混乱，沦为不伦不类的“四不像”。例如，2020年喜茶和阿迪达斯联名推出一款“多肉葡萄”跑鞋，消费者很容易将时尚饮品与运动鞋的脚臭味相勾连而浮想联翩，最终导致丧失购买欲。

联名也许是成本低廉的掘金利器，但绝不是一张稳妥无虞的安全牌，一不小心就会行差踏错、弄巧成拙。一旦损害自身品牌形象，更有甚者伤害消费者的感情，将非一时之祸。找到气质精神契合的联名对象并非易事，一旦建立良性的互动关系，达到了“人和”的基础，品牌方就愿意与联名合作方建立长期合作，此类案例并不少见。例如百事可乐与人民日报，继2020年“热爱守护者”限量罐联名的成功探索之后，双方又携手在2021年7月和10月分别发布了动画短视频《旧箱子里的旧瓶盖》和《那些祖国的花朵，如今在哪》，纪念改革开放40年来的青春记忆，吸引了逐渐成长起来建功立业的90后年轻一代。此后，双方又合作推出介绍苗族剪纸艺术、湖南皮影戏等的非遗纪录片，在可乐包装上将非遗元素融入罐身设计，体现百事可乐的匠人精神和传承情怀。在联名策略上，百事可乐把与人民日报新媒体的跨界合作常态化，在多次合作中赋予了消费者一种相对稳固的期待，也将人民日报所承载的官方话语叙事融入了自己的品牌血脉。

（二）故事：不止卖产品，更是卖故事

广告仅仅说明产品的用法功能，已经不足以打动被琳琅满目的选择包围的消费者。一则好的广告，不仅指出产品的优点，更重要的是通过对品牌故事的挖掘让共情发生，从而打动消费者。诉诸情绪价值比起罗列优点式的诉诸理性，在广告的感染力上更胜一筹。例如，百事可乐在2020年6月联合人民日报推出“热爱守护者”限量罐，致敬医护人员、外卖员、志愿者、一线工作者4种不同职业的守护者，它讲述了中国人2020年上半年的抗疫故事，回溯着特殊时刻的集体记忆，共振着凝聚一个时代的抗疫精神。其广告在界面设计上采用了红蓝白配色的百事可乐核心颜色视觉系统，冲击力强，使观者过目难忘；广告文案调动“逆行”“奉献”“战斗”“挺身而出”等疫情中多次重复的叙事文本，树立了百事可乐与人民共担当的企业形象。再如，农夫山泉联合中国银联知名IP“银联诗歌POS机”推出“让山里孩子的才华被看见”诗歌瓶，瓶身上精选了24首来自山里孩子的诗，扫描瓶上二维码还可以聆听大山里的孩子读诗。公益故事的讲述让两个品牌的形象更加厚重，图文并茂的诗歌语言让消费者将山里孩子纯净的心灵与农夫山泉清澈的水质联系在一起。

除了讲述正能量、有责任的故事外，趣味化的叙事能消弭强目的性硬广告给消费者带来的心理不适，也是消费者更喜闻乐见的广告方式。如2020年3月喜茶在微博抽奖中意外抽到了一位茶颜悦色的粉丝，引来网友的“群嘲”。但顺着网友“群嘲”，两个品牌竟迅速发布了各平台联名广告并推出“喜笑颜开”联名礼盒。喜茶在B站高调发布长沙之行Vlog，还画了一则长图文《阿喜长沙见闻录》，记录接站、爬岳麓山、吃长沙美食等旅行会面的小故事，以拟人化的品牌形象拉近与消费者之间的心理距离。在广告文案中，“不过不要紧，天下喝奶茶的都是一家人”“谢谢茶颜悦色，谢谢可爱的长沙”等语录，更是赚足了长沙本地消费者以及茶颜悦色粉丝的好感。这次联名最大意义在于打破了同行不联名的陈规。不同于以往头破血流或者讳莫如深的竞品关系，“广州靓仔去找长沙妹坨”的故事，让网友们看到了同行之间也能握手言欢的友好景象。喜茶友好大度的姿态颇受好评，把一次竞品间的乌龙事件化解为既博彩头又赚红利的联名机会，是一步公关好棋，也是一把营销妙手。

四、结语

国潮文化的兴起、怀旧风格的回潮、消费观念的转变，使品牌联名总会吸引趋之若鹜的消费者。但喧嚣过后，联名如何摆脱昙花一现的宿命？除了一时刺激的噱头，联名带给品牌和消费者的究竟有什么更长久的价值？品牌主和广告方需要明晰的是，高品质和高性价比是消费者对品牌不变的核心期待。无论是怀旧复古的情怀牌，还是时尚优雅的文艺牌，抑或是与社会共进退的责任价值牌，联名试图彰显的文化和精神必须在坚持品质的基础上发力。在潮流热点转瞬即逝的时代，品牌方更应该爱惜羽毛，在跨界合作的选择上慎之又慎，要从以联名数量取胜走向重视跨界合作质量，用更有温度、更有沉淀的联名在竞争激流中打造自己独特的品牌文化。

基金资助:广西哲学社会科学规划研究课题“‘一带一路’背景下中国品牌面向东盟的跨文化传播策略和传播效果研究”(项目批准号:20BXW003)的成果;

文章来源:张剑,寇晓晖.互动仪式链视角下的品牌联名广告分析[J].视听,2023(12):116-119.