首页 > 论文范文 > 社会科学论文 > 经济学论文 > 贸易经济论文 > 面向数字原住民的数字消费发展对策

面向数字原住民的数字消费发展对策

2023-12-13 15 上传者：管理员

摘要：数字经济时代，以90后为主的“数字原住民”是中国数字经济发展中形成的特殊群体，青年消费者在网络文化的影响下也在不断推动社会生产的转变。基于此背景，结合学界研究，本文通过发放调查问卷的方式研究数字原住民群体的消费行为及其影响因素，从数字特性、经济形态及消费体验三个维度分析其消费特性，以期为社会和企业把握数字时代的用户需求，准确开展数字原生用户的运营提供一定的指导意义。

关键词：
Z世代
数字原住民
数字经济
消费特性
消费行为
加入收藏

1、引言

基于不断推进数字化建设的背景，作为在数字技术快速迭代环境下成长的群体，数字原住民见证了数字经济的崛起，其自身的消费观念和消费需求受数字技术的影响极深，呈现了“高度数字化”“种草”“个性化”等极具特色的消费行为，形成了鲜明的消费特征，社会产业的生产发展也随之变化。

作为数字时代的热点，学界对数字原住民的消费行为重点关注。所谓的“数字原住民”，也称为“网生代”“互联网世代”“数媒土著”等，通常是指1995—2009年出生的一代人，一出生就与互联网时代无缝对接。学界有时也将“数字原住民”称为“Z世代”。

从生活特性出发，数字原住民受到互联网等因素的影响，物质生活得到大幅提高，消费意愿强、消费能力高，互联网使用时间也显著更长，物质生活转变也会带来价值观念的转变。

对于数字原住民的消费特性，黄瑾和陈倩(2022)认为“Z世代”注重消费的体验感，追求消费带来的情感安慰(祁怀乐、刘彦宏，2020)，且消费中具有分享性，因此注重圈层文化,追求个性审美(林映君、朱泳，2023)，注重体验和数据(陈杰，2019)。同时，消费品质和消费等级的注重使其在消费行为上呈现出多元化的消费特点(敖成兵，2021)，认为数字原住民群体具有很强的猎奇心理，享受消费带来的新鲜感(刘森林，2022)，由此倾向便捷式服务，这与互联网快速发展引起生活习性的改变密切相关，同时他们希望消费更加场景化，也就是追求定制化服务，强调沉浸式体验(郑洁等，2020)。王晓川和罗露平(2021)认为，“Z世代”群体有着强烈的国家荣誉感和民族自豪感，对国货和追求“国潮”有着强烈的文化满足感和自我认同感。

现有关于“Z世代”的研究在广度上很深入，结合生活习性、消费习性的调查，得出“Z世代”群体所展示出的消费特性，并结合时代背景、生活背景推导其特性形成的传导机制和影响路径。但在“Z世代”研究的深度上不够深刻，众多学者并未从根本上研究特性形成的原因，仅是根据生活习性统计得到表面数据，粗略地得出因果关系，而结合数字原住民出生时代、成长环境和消费环境交叉分析其消费特性的少之又少。

本文基于前人研究，填补了学界在数字经济视角下对数字原住民消费影响研究的空缺，同时消费作为经济发展的重要因素，从消费的角度为数字经济发展提供针对性的策略，以消费者群体反作用于产业发展，有效帮助企业做出合理的产品定位，推动社会数字经济的发展。

2、数字原住民的消费特征

2.1 关于数字原住民的问卷调研

本次调研以作者就读的院校为中心进行辐射，在线发放调研问卷，受访者在线作答，由此获得相关数据。本次调研的有效问卷为291份。其中，女性受访者的比例为56.7%，男性受访者的比例为43.3%。结合图1可以看出，女性占据了较大的比例。需要注意的是，受抽样误差影响，样本数据并不能代表整个人群的性别比例。

图1 男女比例分布

2.2 数字原住民消费特性分析

2.2.1 高度数字化

数字原住民受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大，因此呈现出数字“三高”的特征，即高数字素养、高数字生活、高数字参与。

(1)高数字素养

数字原住民从小受互联网熏陶，随着中国数字技术的发展进入快车道，并与各行业进一步融合，深入居民的日常生活，数字原住民对数字技术的使用更为熟练，数字素养已成为其基本能力，高数字素养成为数字消费的基本特征。

(2)高数字生活

随着中国数字经济的发展，数字原住民对智能手机、智能家居、数字资产等数字产品具有极大的兴趣。结合图2，约75%的被调查者表示自己的数字生活水平或意愿处于较高水平，他们热衷于利用数字技术或产品提高自己的生活质量，具有数字生活水平高的特征。

图2 数字生活水平或意愿

(3)高数字参与

如图3、图4所示，互联网消费在数字原住民群体中更受青睐，且其更愿意选择付费参与。互联网时代，技术的变更给现代生活带来了前所未有的便利，在快节奏、高成本的生活及强劲购买力的共同作用下，“Z世代”对便利性的追求精益求精，同时对互联网时代中的各种便利性服务习以为常。

图3 参与数字消费方式

图4 是否愿意付费参与享受优质数字服务

2.2.2 经济创新性

在本次调查研究中，笔者发现数字原住民与短视频、互联网、私人定制、种草、熬夜等标签紧密相关，促进了网络经济、孤独经济及零点经济等新经济形态的崛起，并助推数字经济的发展。

(1)网络经济

如图3所示，经常性参与互联网消费的人群占比80.41%，少部分受访者因在中学阶段，并未经常性参与互联网消费，但其互联网消费的意愿强烈，是潜在的经常性参与互联网消费的人群，互联网消费方式的选择促进了网络经济的发展。

(2)零点经济

数字原住民普遍是“夜猫子”，夜间消费潜力巨大，且在各大电商先后推出“双11”等零点购活动的条件下，数字原住民参与夜间消费的意愿更加强烈。如图5所示，有75.95%的人群经常性参与夜间消费，催生与促进了零点经济的发展。

图5 是否经常性参与夜间消费

(3)定制经济

外卖、快递、生鲜配送等基于数字技术的服务方式极大便利了生活，在一定程度上增强了数字原住民消费上的独立性，进而催生出个性化的私人定制需求，也支撑起了一种享乐型的生活方式，极大地满足了数字原住民对高品质生活的需求，推动定制经济的发展。

如图6所示，“互联网消费可以随时随地上网更为便利”的人群占比高达66.32%，是影响消费自主性的主要因素。由此可见，数字原住民在消费上更青睐互联网带来的便利，进而产生定制经济。

图6 网络消费的原因

2.2.3 体验式消费

数字原住民消费观念受数字经济发展和网络时代的影响，既对先前的消费理念进行汲取整合，又对自身的消费理念进行提炼升华，他们在数字技术的熏陶下，对数字体验具有极大的兴趣，参与数字新奇体验的积极性高，追求数字技术带来的场景化服务与体验。

(1)高消费体验

数字原住民伴随互联网发展的整个过程，他们获取信息的途径和种类越来越广泛。在数字技术的影响下，在消费观念上主动寻求消费升级、推崇数字消费与个性消费，具备新潮、追求新鲜感的消费意识。如图7所示，大部分被调查者重视商品质量，其次为消费体验感，其他因素占比较少。

图7 消费影响因素分布图

由此不难看出，数字原住民在日常购物中追求商品的高品质及高性价比，同时热衷于追求更好的消费服务体验，通过消费感受来体验活着的幸福感和满足感，且他们喜欢消费时给他们带来的刺激性，热衷于良好的购物体验，注重数据且对自己的数据进行分享持包容态度。

(2)数字体验

结合图7，在互联网消费中，通过网络科技，结合不同的展示技术，如直播、短视频等，可以有效吸引青年进行消费。另外，利用数字技术结合场所化情景展示商品特点，能够有效满足当前数字原住民对数字体验感的追求。

(3)借鉴式消费

如图8、图9所示，数字原住民在消费时更多地依靠感情决定消费，并产生分享意愿，数字化市场应运而生了对应的“情感”消费品，使数字原住民通过消费过程和产品建立情感纽带。网络主播与博主超强的带货能力、数字化商品页面的推送能力、网络上留下种草痕迹、同龄人推荐自己被种草产品及推荐主播等都表明数字原住民消费意愿较高，数字种草能力较强，购买产品时会参考他人消费体验进行选择。

图8 受他人影响消费情况

图9 消费自主性情况

3、面对数字原住民消费特性的对策建议

3.1 针对政府相关部门的建议

3.1.1 加快渠道协同建设，大力发展数字技术与产业

政府要大力支持数字技术与数字经济产业，加快渠道协同建设，对各类渠道信息进行全面、及时、准确、动态收集，有效满足数字原住民的消费行为。同时，积极地制定审视经济产业的数字化战略，加强互联网消费建设，为社会企业升级数字经济产业技术与产品消费体验提供有力支持。

3.1.2 优化数字消费环境，塑造正确消费文化

政府需要对市场主体的行为进行合理约束，减少不正当营销行为；发挥好法律法规和行业规则的制定和协同约束作用，重视对信息平台信息推送的审核和管理，引导数字媒体平台推送；关注且尊重圈层文化，批判盲目消费和冲动消费等不合理消费文化的传播和发展，从价值观层面引导理智消费和营造良好的市场消费环境。

3.1.3 多方面融合场景，提升数字服务体验

政府要充分发挥数字技术优势，推动互联网商品经济与数字化技术结合创新，提高商品数字化展示和应用，满足数字原住民的消费心理与消费模式，提升数字服务体验。场景化创新需充分发挥数字技术，应用到商品消费的具体场景中，发挥数字技术的赋能价值，进而推动数字经济发展。

3.2 针对相关企业的建议

3.2.1 迎合数字原住民特性，提供产品和服务

数字原住民群体更加注重消费的便利性、快捷性，在消费过程中也非常注重产品质量和新颖性。因此，企业要迎合当前数字原住民的消费特性，针对性地提供产品与服务，顺应时代发展的趋势，迎合数字原住民消费特性提供产品和服务。

3.2.2 商品升级是消费升级的基础

需求决定供给，数字原住民的需求具有多样性的特点，当前市场存在有效需求和有效供给不能精准对接的问题。企业要充分理解数字原住民的消费需求，提高商品的性价比，注重商品功能改良，实现商品数字化、场景化服务，重视消费体验感，嵌入消费新因素，以商品引领消费新潮流。

3.2.3 正确营销商品，树立商品正面形象

网络对数字原住民的消费能够产生积极有效的推动作用，企业要学会如何正确使用网络信息媒体进行商品的宣传和营销。商品的正面形象影响数字原住民对商品的态度和需求决策，基于社会热点话题和慈善活动等打造商品正面口碑，创造商品的使用价值和内在价值。

3.3 针对相关院校的建议

3.3.1 增强数字化时代的人文关怀

学校应加大对以青年学生为代表的数字原住民的消费观教育，引导数字原住民自觉抵制和杜绝非理性消费，积极引导其树立适度消费的观点。同时，各大院校可提供更多的勤工助学岗位和机会，使其增长社会阅历的同时，培养自己的才智，才能提高经济独立的能力。

3.3.2 针对数字原住民错误消费行为，加强引导教育

对于“粉丝文化”和“圈层文化”中的不良现象，高校应进一步加强人文关怀，丰富校园文化生活，设计各色校园活动，增强活动的互动性和趣味性，从而帮助学生走出网络圈层，走进现实生活，形成理性消费行为。学校和教师主体要主动适应互联网和自媒体环境，降低姿态，以贴近学生生活的角度，加强对其消费观念与行为的引导。

4、结语

当前，以数字原住民群体为中坚力量的消费群体已对整个数字经济的发展产生多维度的影响，其消费观更为个性，展现出高度数字化、经济创新化、体验式消费等行为，消费对数字原住民已不仅是消费需求的满足，还是一种生活方式的追求，他们的消费特性及消费观等都会影响当前社会时代消费方式的潮流和趋势。为了更好地契合数字经济时代的发展要求，需要相关部门针对数字原住民的消费行为加以引导，社会各行业积极应对，使其树立健康的消费理念，逐步提高消费质量，为促进中国社会经济的发展助益。

参考文献:

[1]林映君,朱泳.基于Z世代消费特点的虚拟偶像传播策略研究[J].传播与版权,2023(8):89-91.

[2]郑洁,付爽,陈萍,等.“Z世代”客群的获客探讨[J].金融电子化,2020(1):88-89.

[3]刘森林.“装在盒子里的人”:“Z世代”盲盒消费景观及其形成机制[J].中国青年研究,2022(2):78-84.

[4]敖成兵.Z世代消费理念的多元特质､现实成因及亚文化意义[J].中国青年研究,2021(6):100-106.

[5]黄瑾,陈倩.Z世代群体消费特征对经济发展的影响[J].全国流通经济,2022(21):4-7.

[6]刘博.“Z世代”的消费新景观与消费行为引导进路[J].思想理论教育,2023(5):99-105.

[7]祁怀乐,刘彦宏.基于Z世代消费心理的营销策略分析:以盲盒消费为例[J].国际品牌观察,2020(25):30-33.

基金资助:河北经贸大学2023年度国家级大学生创业创新训练计划项目作品(202311832004)“Z世代消费特性对数字经济发展的影响研究”;

文章来源:李洁,杨佳乐,张泽萍.面向数字原住民的数字消费发展对策[J].中国商论,2023(23):66-69.