零售企业是制造商或批发商与最终消费者之间的媒介，对满足人们日常生活需求、拉动国民经济又好又快发展起着重要作用。随着我国消费者的消费观念和消费方式发生的巨大改变，零售企业单一的“线上”或“线下”模式难以满足消费者日益增长的多元化需求，在此情况下，新零售应运而生。零售新业态的出现与发展对零售企业营销提出了新要求，当前新零售企业营销实践案例丰富，但营销效率背后的驱动因素却似乎毫无规律。影响新零售企业营销效率的企业内外部因素有哪些?如何对它们进行组合才能更有效地提高新零售企业营销效率?实现新零售企业高营销效率的建设路径是什么?这些不仅是理论问题，也是亟待解决的现实实践问题。

组态理论认为一个特定结果的产生并非由单一因素驱动，而是依赖多个因素组合形成的耦合效应。定性比较分析方法(QCA)的作用即能识别出各种因素如何进行组合导致某一结果的产生。与回归分析相比，QCA可以更好地解释变量之间的关系呈非线性、不一致或统计上不显著的现象。组态理论以及QCA方法主要应用于组织管理研究，已在数字化转型、营销管理、商业模式、人力资源等领域形成大量研究。

因此，本文拟从组态视角出发，构建新零售企业营销效率的驱动机制模型，并采用定性比较分析法(QCA)探究新零售企业是否可以通过运用内外部因素的不同组合实现高水平的营销效率。与传统研究方法相比，这将推动营销效率影响因素的研究从单维视角向多维交互视角转变，提供更丰富的理论和实践见解，为新零售企业提升营销效率提供新视角和新路径。

一、研究综述

关于企业营销效率影响因素的研究主要集中在内外部环境两个方面。外部环境方面，学者们对技术创新、消费者需求变化等影响营销效率的因素关注较多。Yang等(2021)指出现代科技的进步不仅推动了社会经济的发展，也改变了企业营销方式，使企业能够更精准有效地与消费者建立起连接。张昊宇(2015)指出能否准确识别并满足消费者的需求与企业是否能实现可持续发展息息相关。组织内部方面，刘宇涵和韦恒(2015)认为企业提高自身营销效率的有效途径之一是培养动态能力，市场动荡性和技术动荡性越高，动态能力对企业营销效率的正向影响越显著。Ahmad等(2022)研究发现注重服务质量能够维系关键客户群体，显著提升酒店的营销效率。

综上所述，国内外学者们探讨了多种因素对企业营销效率的影响，但相关研究呈现出明显的碎片化特征，大多数学者研究的是某一因素对营销效率的净效应，无法揭示影响因素对营销效率的作用路径。本文拟从组态视角出发，采用定性比较分析法(QCA)进行探究，以期得出实现新零售企业高营销效率的作用路径。

二、研究设计

(一)研究方法

QCA方法是一种案例导向的研究方法，它将案例视作条件变量的“组态”，目标是要探寻不同条件组态与某一特定结果的因果关系。该方法能够检验某一结果的产生是否存在必要条件，识别出影响营销率的核心因素和非核心因素，并得到实现新零售企业高营销效率的多元路径。根据变量类型的不同，可将QCA方法分为清晰集、多值集和模糊集三类。本文采用模糊集定性比较分析法，结合定性和定量的优势，使结果更具代表性。

(二)变量选取及模型构建

1.技术进步。

技术进步是企业营销效率得以提升的强大助推力量。一方面，在信息经济时代，大数据、云计算等数字技术能为传统企业赋能，优化其营销模式，使企业更精准有效地与消费者建立起连接。另一方面，企业通过这些技术能够更高效的获取和分析数据，并据此改善原有产品和创造新的产品以提升营销效率。

2.消费者需求。

消费者是企业制定营销战略和实施营销策略的对象。随着时代和经济的发展，消费者的需求处于不断变化中，主要包括消费偏好、消费方式和消费结构的变化。面对动态变化的消费者需求，传统的营销模式已难以满足，这就要求企业应进行科学的市场细分，把握消费者的购物习惯和偏好，构建以消费者为核心的营销体系。消费者需求的准确把握与满足也是营销效率提升的推动力量。

3.营销动态能力。

营销动态能力包括市场感知、界面协同和顾客响应三个维度，市场感知主要指企业能够察觉并在内部扩散关键市场信息；界面协同是指企业营销人员能够与其他部门有效协作，共同为满足市场需求工作；顾客响应则是指企业能够通过营销、渠道等多途径、多手段地向目标消费者传递品牌价值和产品信息。无论是在低或高竞争强度环境下，营销动态能力都对企业营销绩效产生积极影响。

4.服务质量。

服务质量通常是指企业在与消费者进行接触时，被消费者识别并认可的特性和特征的总和。服务质量在提高消费者的购买意愿和满意度方面发挥着重要作用，从而对企业营销效率产生影响。优质的服务会使消费者主动进行口碑宣传，为企业树立起良好的形象，一定程度上能够帮助企业降低营销成本。

5.渠道建设。

渠道是企业的重要资源之一。渠道的扩展延伸能够进一步扩大市场、增加与消费者的接触面而提升企业的营销效率。在全渠道模式下，不仅可以通过各个渠道的横向协同和纵向协同，降低管理成本，还能为消费者提供具有一致性和无缝性的渠道环境，更容易使他们与品牌保持长期联系，提高企业的营销水平，促进企业的经营发展。

综上所述，本文提取了2个企业外部因素和3个企业内部因素，构建研究框架如图1所示。

(三)样本选择及变量设计

本文的案例来源为中国管理案例共享中心(CMCC)案例库。本文首先以“新零售”为关键词，截至2022年12月在案例库中查询到相关企业案例73个；然后对查询到的案例进行进一步的筛选，删去非新零售企业案例，合并重复案例，最后筛选出具有典型性和代表性的样本企业案例28个。

本文参考了国内外学者对四值模糊集校准法的应用，并结合相关量表、指标等，依据样本在所选取的前因变量和结果变量上的隶属度高低，进行“0、0.33、0.67、1”四等分差赋值，其中“1”表示完全属于、“0.67”表示比较属于、“0.33”表示比较不属于、“0”表示完全不属于，具体赋值标准如表1所示。

三、路径分析

(一)赋值和校准

本文通过专家调查法来进行赋值，邀请有市场营销相关背景的高校老师、业界从业者共10名，请专家们浏览样本案例后对变量进行四等分差赋值。10位专家先各自独立评分，在判断和评分过程中，专家有疑问可以及时与笔者进行沟通和商榷，最后将10位专家对各个变量的评分进行汇总整理。

图1 新零售企业营销效率的驱动机制模型

表1 前因变量和结果变量的赋值依据

(二)单个前因变量必要性检验

必要性分析是检验单个前因变量是否为实现新零售企业高营销效率的必要条件。一般而言，若一致性大于0.9，则认为该前因变量是导致结果产生的必要条件。检验结果如表2所示。本文五个前因变量的一致性均小于0.9，即它们都不是新零售企业高营销效率的必要条件，这意味着影响企业营销效率的因素并不是单一的，而是受到多种因素的共同作用。

(三)条件组态的充分性分析

本文在利用fsQCA软件进行分析时将原始一致性阈值设为0.83，PRI一致性阈值设为0.75，案例频数阈值设为1。软件的输出结果提供复杂解、中间解和简约解，本文对比简约解和中间解的嵌套关系以区分出核心条件和边缘条件。如表3所示本文共得到了5个引致企业高营销效率的组态。

对表3各项指标进行分析可发现：所有组态的一致性值均高于0.964，解的一致性为0.976，这表明上述组态对新零售企业高营销效率有较强的解释力度。解的覆盖度为0.868，说明5个组态能够解释样本中86%以上的高营销效率案例。核心条件相同时，不同的边缘条件之间具有替代性，据此本文归纳出实现新零售企业高营销效率的3条路径，下面结合新零售企业案例进行具体分析。

1.能力主导型路径。

路径1存在两条亚路径，1a：tp*MDC*～SQ*～CC和1b：cd*MDC*～SQ*～CC，均以高营销动态能力为核心条件，同时分别受到边缘条件技术进步和消费者需求的影响。这两条路径高度依赖企业强大的营销动态能力，也受到技术进步或消费者需求的导向作用，能够有效识别、创造并传递顾客价值，对营销创新有显著的促进作用，企业的营销动态能力越强，从而越容易实现营销效率提升。该类企业通常专注于某一细分领域，具有较强的感知市场和响应顾客的营销动态能力。

此路径下的新零售样本企业中较有代表性的分别为“柯润慧通”(1a)和“库特熊”(1b)。柯润慧通专注于封闭场景下新零售平台的打造与运营，在单纯的自动售卖模式易被复制的情况下，凭借着敏锐的市场洞察力，牢牢把握住了新零售赋能这一发展机遇，从只提供常温饮料和现金支付的售卖机，到开辟线上渠道，搭建起产品丰富、服务便捷、精准营销、场景多元的服务平台，不断扩张业务边界，为高铁站、机场、高校内的消费者提供便捷的购买体验。同时，柯润慧通与高校合作，共研大数据采集与分析技术，相较于传统耗时耗财的市场调研方法，运用数字技术对洞察消费者需求更加高效精准。大数据赋能通过降低成本和提升利润两方面助力柯润慧通实现高营销效率。

随着国内消费水平的不断提升，人们对于国外商品的需求急速增长，库特熊感知并把握住了跨境海淘的发展机遇，同时以消费者需求为导向，在经营过程中不断调整方向，最终确定主营长尾非标商品，这能够最大程度上同时满足消费者对商品多样化和个性化的追求，进一步突出平台产品种类的优势。库特熊也十分注重消费者购物体验，在线下实体店提供免费试用服务，通过优质服务引流到线上，以此降低线上的营销成本，逐步提高营销效率，发展成为地区性专业的跨境新零售企业。

2.服务-渠道拉动路径。

路径2存在两条亚路径，2a：tp*SQ*CC*～cd和2b：cd*mdc*SQ*CC，均以高服务质量和高渠道建设为核心条件，同时前者以技术进步为边缘条件，后者以消费者需求及营销动态能力为边缘条件。服务质量与消费者满意度是高度相关的，高水平的服务质量能够在很大程度上提升消费者的满意度，通过提高重复购买率及形成口碑效应实现市场规模的扩大。各个渠道融合和协同不仅对企业营销效率有促进作用，还能有效减少资源的浪费。

此路径下有代表性的样本企业分别为“猩便利”(2a)和“盒马鲜生”(2b)。新零售发展浪潮中，猩便利创造性地提出了“智能自助便利店”和“无人值守便利架”店架协同的运营模式，专为都市白领提供短距离“即时消费”服务。便利店的智能自助体现在线下扫码购物和APP下单自提两方面，能够有效节省消费者排队结账的时间。为进一步提高用户消费体验，猩便利在店内设置了一个“猩享”功能区，提供书籍、雨伞、充电宝等附加服务。无人值守便利架更是突破了店面选址的限制，可以摆放在公司茶水间、公寓大厅等空间内，满足用户对不同场景的消费需求。基于移动支付、大数据等新技术，猩便利可以更精准地洞悉消费者的需求。凭借高品质的商品和服务，高密度的服务网络、强大的供应链和后台技术，猩便利拥有了显著的竞争优势，逐步扩大市场规模。

表2 单个前因变量的必要性检验结果

表3 高营销效率的组态分析结果

盒马鲜生致力于打造线上线下一体化，并充分发挥各自优势。线下门店聚焦“体验生活”，通过“零售+餐饮”的模式提升了消费者体验、增加了产品销售并降低了仓储成本。线上平台聚焦“发现生活”，提供更丰富的产品种类，并依托门店提供外卖服务。物流注重“即时需求”，采用全自动物流体系，提供给消费者3公里半小时内送达的极致配送服务体验。盒马鲜生以消费者需求为导向，不断开发新产品和开展线下活动，提高消费者粘性。盒马鲜生推出以来受到广泛关注，吸引了很多消费者，扩张速度飞快。

3.内外兼顾型路径。

路径3：TP*CD*SQ*～MDC*～cc，表明在以高技术进步、高消费者需求和高服务质量为核心条件的组态下，即使企业的营销动态能力不强且渠道协同性较差，新零售企业依然可以实现高营销效率。该路径以消费者为中心，利用大数据、云计算等数字技术预测分析消费者需求、推动营销活动的开展，通过所获取的消费者需求信息开发其所需产品，提供个性化服务提高消费者满意度，从而实现企业的高营销效率。

“好孩子”是该路径下较有代表性的样本企业。好孩子以消费者需求为中心，对于母婴产品，消费者比较注重其品质和安全性，借助大数据、人工智能等新技术，好孩子能够更精准地洞察其需求并据此研发拥有知识产权的产品，还在丰富产品线的同时划分市场等级，以满足不同消费层次的用户购买需求。随着服务型新零售的兴起，好孩子也在服务方面下足了功夫，除了常规的上门安装服务、售后保障服务等，个性化促销活动、体验营销活动、差异化时尚体验层出不穷，大大提升了消费者对该品牌的好感度和信任度。丰富的产品种类和极致的服务体验构成了好孩子的竞争优势，亦是占据主力市场、实现高营销效率的关键因素。

(四)稳健性检验

本文参考Waldkirch M.等所使用的检验方法，对研究结果进行了两次稳健性检验。第一次稳健性检验，将一致性阈值从0.83提高到0.96，检验结果中少了组态1a和1b，其他组态均与上述结果一致，对原有组态的解释依然是成立的，因此在提高一致性阈值后，稳健性检验结果与原结果较为一致，表明原结果具有良好的稳健性。第二次稳健性检验，将PRI阈值调整为0.65，检验结果中除了新增了一个组态，其余五个组态均与原结果一致，这也表明本文所得结果具有良好的稳健性。

四、研究结论与展望

(一)研究结论

本文选取的五个影响因素，即技术进步、消费者需求、营销动态能力、服务质量和渠道建设，共同驱动新零售企业营销效率，共得到五个前因变量组态，并将其归纳为三条新零售企业实现高营销效率的作用路径：一是，能力主导型路径，以高动态营销能力为主导，同时受到技术进步或消费者需求的影响，即技术进步和消费者需求具有相互替代作用，说明只要在高营销动态能力的前提下，无论技术进步存在或消费者需求存在都可产生高营销效率。二是，服务-渠道拉动型路径，以高服务质量和高渠道建设水平为核心，同时受到技术进步或者消费者需求和营销动态能力的影响，即技术进步和营销动态能力与消费者需求具有相互替代作用，说明在高服务质量和高渠道建设的前提下，只要技术进步存在或营销动态能力与消费者需求同时存在都可产生高营销效率。三是，内外兼顾型路径，受到高技术进步、高消费者需求和高服务质量的共同驱动作用，但营销动态能力和渠道建设较弱。

(二)建议

1.增强企业技术能力，准确把握消费者需求。

根据路径3可以发现技术进步和消费者需求对新零售企业实现高营销效率发挥了关键作用。对于零售企业而言，消费者的需求是其进行各项营销活动的风向标。大数据、云计算等数字技术的蓬勃发展，为企业刻画立体的消费者画像、实施精准营销提供了技术保障。首先，新零售企业应抓住数字经济发展机遇，通过由外引进或内部研发新技术，构建大数据智能营销系统，精准把握动态变化的消费者需求并划分出不同的细分群体。针对具体细分群体的行为偏好，采取不同的营销策略，提供个性化的智能服务。其次，以消费者为中心，不断提升其购物体验。新零售企业一方面要充分挖掘自身已有产品和服务所具有的诉求点，然后高效直接地传递给消费者；另一方面实施差异化产品策略，在捕捉并把握消费者的新需求点的基础上，进行新产品开发，提供满足目标消费者需求的产品，致力于培养稳定的客户群体。

2.提升市场变化感知敏锐度，打造营销动态能力。

在路径1a和1b中均能发现营销动态能力对于高营销效率的推动作用。新零售企业处于数字技术快速发展和竞争日益激烈的外部环境中，想要实现企业高营销效率和持续盈利，强大的营销动态能力是强有力的助推剂。营销动态能力可以划分为外部市场感知、资源配置和部门协同以及消费者需求响应三个部分，在企业内部形成一个“外→内→外”的管理流程。因此，为增强新零售企业的营销动态能力，要从以下三个方面着手。

第一，识别顾客价值。新零售企业要对市场有敏锐的洞察力，多方位、多途径的了解政策信息、竞争对手信息以及消费者信息，在动态变化的外部环境中辨别出机会和威胁。企业还应积极构建与消费者交流的渠道，以便能够快速有效地接收到消费者对于产品和服务的个性化需求，并将获取到的有用信息在企业内部传播分享。第二，创造顾客价值。企业要把握市场动向，将满足消费者需求视为企业营销策略制定的首要任务，有效整合和合理配置企业内部资源并保证研发、生产、营销等职能部门在实施决策时行动上保持协调一致，提供优质的产品和服务。第三，传递顾客价值。新零售企业应充分利用线上线下渠道和现代化的营销传播方式，快速高效地传递自身产品和服务的价值。企业应与消费者建立良好的关系，积极主动地获取他们的反馈。

3.缩小渠道间差异，提供优质服务。

在路径2a和2b中可以发现优质的服务和无缝一致的渠道是提升营销效率的重要因素。由于消费者对于购物体验越来越注重，新零售企业应重视自身服务质量的提升，具体可以从以下五个方面入手。可靠性方面，企业应准确完成自己所承诺的服务，提供贴心优质的服务，增强消费者对品牌的好感和信任，树立诚信服务的良好形象。易用性方面，新零售企业在搭建线上平台时，开发的交互界面应简洁明了、易于操作。响应性方面，企业应对消费者的购前疑问或购后反馈给出迅速的回应，具体可以通过分设售前售后客服、成立售后服务部门、开辟售后反馈通道等实现。移情性方面，企业要真正站在消费者的角度，耐心真挚地与消费者交流沟通，了解其实际需求。安全性方面，新零售企业在提供个性化和定制化服务时要保障消费者的隐私，做好隐私保护、支付技术安全性等的相关工作。

渠道建设是新零售企业深挖市场需求、提高营销效率的途径之一。企业应促进渠道间的协同，包括线下的实体店和线上的自营网站、App、微信小程序等，实现线上线下共享渠道资源并且互相引流。同时，不同渠道应发挥其固有的优势，借助线上平台可以及时发布新产品信息、开展多样化促销活动，降低企业营销、服务、沟通成本；从场景化角度打造线下门店，增强消费者的互动性，促进其产生购买欲望。此外，新零售企业还应构建高效畅通的物流体系，通过与物流网络覆盖面广的物流服务供应商达成长期稳定的合作，给消费者提供方便、快捷的配送服务体验。

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基金资助:江苏省社科基金项目(22GLD021); 江苏省研究生科研与实践创新计划项目(KYCX22_3589､KYCX23_3790);

文章来源:李明星,朱悦,苏佳璐.基于fsQCA的新零售企业营销效率驱动路径探析[J].商业经济研究,2024,(16):130-134.