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文化认同外显内隐态度对大学生国货消费行为倾向的预测

2024-08-30 74 上传者：管理员

摘要：本文运用内隐联想测验、文化认同感量表和消费者民族中心主义倾向量表，测量39名大学生的内隐文化认同态度、外显文化认同态度和国货消费行为倾向，分析内隐文化认同态度和外显文化认同态度的关系，探讨内隐文化认同态度和外显文化认同态度在预测大学生国货消费行为倾向方面的作用。研究发现，在内隐和外显文化认同态度上，大学生对国货消费行为都持有积极评价；内隐文化认同态度和外显文化认同态度不相关，支持双重态度模型理论；内隐文化认同态度能有效预测大学生的国货消费行为倾向。

关键词：
CET
CETSCALE
国货消费行为倾向
外显-内隐态度
文化认同
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随着我国经济的进一步发展，国家形象和国际地位持续提升，在消费者民族自豪感的影响下，我国消费者的国货意识稳步增强，对国货的购买意愿也不断提高。2003年，我国学者王海忠率先将法国学者Shimp&Sharma创建的消费者民族中心主义理论（Consumer Ethnocentrism Theory,CET）引入中国，并开展学术研究，他认为消费者民族中心主义是指消费者具有对本国产品认同、偏好，以及对外国产品负面抗拒的心理倾向。同时，王海忠在中国市场对CET进行了本土化创新和检验，证实消费者民族中心主义倾向量表（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale,CETSCALE）在中国具有较为满意的信度。

Wilson和Lindsey等曾提出双重态度模型理论（Dual Attitudes Model），认为外显态度和内隐态度属于不同的心理加工机制，外显态度测量结果是客体思维的意识性产物，是自我反应的结果；而内隐态度测量结果是客体无意识的、被自动激发的结果。同时，外显自陈式量表测量时，被试可能会根据一些社会认知进行选择性填写，受自我表现、社会赞许、评价忧虑和印象管理等影响，压抑内心真正的想法，从而重复思考、精细加工；但在内隐测验中，被试对于测量主题毫无意识，使测量更为真实准确。对比来看，内隐测量不受信息呈现或内容种类的影响，可以避免测量误差。

本研究试图探讨大学生文化认同对国货消费行为倾向的影响，并选取文化认同的外显态度和内隐态度两个指标，预测大学生国货消费行为倾向。采用外显自陈式量表测量大学生外显文化认同态度和国货消费行为倾向，采用内隐联想测验（IAT）测量大学生内隐文化认同态度。

一、研究方法

（一）研究被试

选取某高校学生39人，其中，男生20人，女生19人；年龄19-23岁，平均年龄21岁；选取的被试视力或矫正后视力正常，不存在色盲色弱等情况，电脑操作熟练，近3个月未参与过问卷调查和IAT任务。

（二）研究材料

1.外显文化认同的态度测量。

本研究采用黄薇和毕重增（2021）编制的文化认同感量表，测量研究对象的文化认同程度。文化认同感量表包含情感承诺和行为承诺两个维度，共9个题项；采用七点计分法进行计分，量表最后所得分数越高，表明个体的文化认同程度越高。本研究文化认同感量表的Cronbach’s α系数为0.948，分量表的Cronbach’s α系数分别为0.913和0.865。

2.内隐文化认同的态度测量。

文化认同是人类对文化的倾向性共识与认可，是“自我归属”和“情感态度”的解释，所以本实验包括情感态度和自我归属两个水平。其中，情感态度实验主要考察大学生对文化认同的内隐情感，即对中华文化的情感是积极的还是消极的；自我归属实验主要考察大学生对中华文化和自我概念词之间的认同。本实验参考靳大力（2020）的研究，选取10个能够体现中华文化的词汇（炎黄子孙、龙的传人等）；参考余林等（2013）的研究，为实验一选取10个积极肯定词（满意、喜欢等）、10个消极否定词（不满意、否定等），为实验二选取10个自我词条（我、我们等）、10个非自我词条（他、他们等），共计50词，制作成五点量表，请某高校大学生进行材料评定，进行一致性检验和信度分析，Cronbach’s α系数分别为0.85、0.822、0.983、0.937、0.947，符合标准，确定为实验刺激材料。其中，中华文化词汇与积极肯定词或者自我词条构成相容联合辨别任务，中华文化词汇与消极肯定词或者非自我词条构成不相容联合辨别任务，内隐文化认同态度的IAT效应用D值表示。

3.国货消费行为测量。

本研究采用王海忠（2021）编制的消费者民族中心主义倾向量表，测量研究对象对国货的消费行为，采用七点计分法进行计分，量表最后所得分数越高，表明个体的国产产品消费行为越高。本研究文化认同感量表的Cronbach’s α系数为0.944。

（三）实验程序

被试先完成外显文化认同态度问卷，然后完成内隐文化认同态度IAT测验，最后完成国货消费行为倾向问卷。

二、研究结果

（一）外显态度

在外显文化认同态度上，被试的平均得分M=6.94，处于较高水平。标准差SD=0.25，可以看出数据的离散程度较小，分数范围集中，这说明被试对文化认同的外显态度存在较小的个体差异。将样本平均值与量表平均值M=3.5进行T检验，结果发现，在外显态度上，被试的文化认同平均得分与量表平均分有显著性差异（t=85.702,p<0.001），因此，大学生对文化认同的外显态度处于积极水平。

（二）内隐态度

被试的内隐文化认同态度情况见表1。结果发现，内隐态度D值平均为M±SD=0.23±0.33，对其进行单样本T检验（D值和0比较），个体的效应D值均显著大于0[t(38)=4.388,p<0.001]，根据IAT的原理，D值大于0说明个体在内隐层面上对文化认同持有积极评价。

表1 大学生内隐文化认同态度情况

注：***p<0.001。

（三）国货消费行为倾向

在国货消费行为倾向上，被试的均值M=4.7，标准差SD=1.24，从标准差可以看出，数据的离散程度较大，分数范围分散，这说明个体的国货消费行为倾向存在一定的个体差异。将样本平均值与量表平均值M=3.5进行T检验，发现被试对国货消费行为倾向的平均得分与量表平均分有显著性差异（t=6.068,p<0.001）；因考虑到生源地对国货消费行为倾向的影响，通过T检验发现，城镇生源的国货消费行为显著高于农村生源[t(37)=-3.30,p<0.05,Cohen’s d=-1.065]。

（四）外显态度、内隐态度和国货消费行为倾向相关分析及回归方程分析

对外显态度、内隐态度和国货消费行为倾向进行相关分析，外显态度与内隐态度不存在相关关系，验证了双重模型理论。国货消费行为倾向和内隐态度（r=-0.338,p<0.05）显著相关。将内隐态度作为预测变量，国货消费行为倾向作为结果变量，进行回归分析，以考察文化认同的内隐态度对大学生国货消费行为倾向的预测作用，结果见表2。回归结果显示，文化认同内隐态度是大学生国货消费行为倾向的主要预测变量[F(1,37)=4.777,p<0.05，ΔR2=0.090]，内隐态度能够解释因变量变化的11.4%。因此，研究发现，文化认同内隐态度能够预测大学生国货消费行为倾向，文化认同内隐态度对大学生国货消费行为倾向的预测作用优于文化认同的外显态度。

表2 大学生国货消费行为倾向的回归分析（N=39)

三、讨论

本研究揭示，大学生文化认同的外显态度和内隐态度整体均处于较高的水平。其中，大学生文化认同内隐态度的效应D值均显著大于0。大学生文化认同内隐态度任务类型间存在显著性差异，即相容任务与不相容任务反应时存在显著性差异，当文化认同词汇与积极肯定词或自我词条配对出现时，被试的反应时相对更短；当文化认同词汇与消极否定词或非自我词条配对出现时，被试的反应时相对更长。根据IAT原理，D值大于0和任务类型之间存在显著性差异，说明在内隐态度层面上，大学生对文化认同持有积极评价。

目前，学术界对于外显态度与内隐态度之间的关系并未达成一致结论，提出了“内隐-外显态度同一论”和“内隐-外显态度分离论”的观点。研究者通常根据外显态度与内隐态度之间的相关性程度来推断它们之间的关系。有研究结果表明，内隐态度和外显态度之间存在显著相关性，认为二者属于同一心理结构，支持内隐-外显态度同一论；也有研究结果表明，内隐态度与外显态度之间的相关性较低，在这种情况下，认为二者是两个相互独立的心理结构，支持内隐-外显态度分离论。在本研究中，大学生文化认同的外显态度和内隐态度之间不存在显著性相关，因此，大学生文化认同外显态度和内隐态度不属于同一心理结构，二者相互分离，该研究结果支持了Wilson提出的双重结构模型理论。

在本研究中，大学生文化认同内隐态度与国货消费行为倾向之间存在显著相关，通过进一步回归分析发现，内隐文化认同态度可以作为有效的预测因素，并能够解释因变量变化的11.4%，显著预测国货消费行为倾向，符合研究假设。因此，相对于外显态度而言，文化认同内隐态度表现出更好的预测作用。

结论

第一，在外显态度上，大学生的外显态度平均分显著高于量表平均分；在内隐态度上，大学生的内隐态度效应D值和任务反应时均具有显著性差异；在国货消费行为倾向上，大学生国货消费行为平均分显著高于量表平均分，因此，大学生对文化认同持有积极评价，并有较强的国货消费行为倾向。第二，大学生内隐态度IAT效应D值与外显态度的平均得分不显著相关，验证双重态度模型，大学生文化认同的内隐态度和外显态度不属于同一心理机制。第三，大学生文化认同的内隐态度能够有效预测其国货消费行为倾向。

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