商业模式是零售企业进行商业贸易活动所采取的营销形式。在计算机技术和电子商务技术不断发展的背景下，商业模式作为零售企业提高自身市场竞争力和保证零售企业可持续发展的重要基础，逐渐受到经济学者和众多零售企业家的高度关注。尤其是在2020年新冠肺炎疫情背景下，不断优化商业模式无疑是广大零售企业突破新冠肺炎疫情障碍、度过经营危机的重要途径。同时，在零售企业的不同发展阶段，商业模式所产生的作用显著不同，同时对零售企业费用黏性的影响也呈现多元化的变化趋势。采取科学的商业模式，不仅可以促进零售企业进行产品定位、资源配置，还可以引导零售企业根据具体市场环境和发展需求来拓展营销范围，即零售企业的商业模式能够影响零售企业的费用黏性程度。近年来，国内外众多经济学者就零售业商业模式对费用黏性的影响展开了多方面的研究，有专家认为商业模式大体上可分为供应方、物流设施、财务、消费方四个方面，并将消费者的价值理念和消费需求作为基点，在满足消费者需求的前提下来实现商业价值是零售企业发展过程中的重要逻辑。鉴于此，本文基于已有文献研究结论，选取我国A股零售业上市企业2015-2019年的财务数据作为分析样本，通过因子分析进一步研究零售企业商业模式和费用黏性的关联性，并就商业模式的各个要素对费用黏性的作用机理进行详细阐述，旨在为促进我国零售业的健康发展提供理论依据。

研究假设

(一)价值主张影响费用黏性原理分析

价值主张为零售企业所创造的利润是不断变化的，消费者的对商品和服务的满意程度，市场的发展趋势和环境因素都会对价值主张造成影响。零售企业通过在商品研发、售后服务、客户维护、设备维修和人员管理方面的投入所获得的利润存在延迟，进而使得零售企业资源短期内分配失衡。因此，本文提出假设：

H1：价值主张会提高零售企业费用黏性。

(二)价值创造影响费用黏性原理分析

价值创造对零售企业的发展具有决定性作用，是推动零售企业创造多元化营销模式的发展理念。首先，价值创造会影响零售企业的资金分配和周转。零售企业为了实现自身的创造价值，会不断调整零售企业的投资规模、资产数量。其次，创造价值会影响零售企业的财务状况。当零售企业的资源分配比较合理时，零售企业会倾向于增加资本投入来获取更高的利益，进而提升自身的竞争力和市场价值，此时财务状况会变得更稳定；当零售企业的资源分配不合理时，零售企业的管理机构、生产机构会出现非协同发展，使得零售企业的运营效率降低，进而造成零售企业的资金浪费，财务风险提高。有关经济学家已经证实了人力资源、资本结构会对零售企业成本黏性造成影响。因此，本文提出假设：

H2：价值创造会降低零售企业费用黏性。

(三)价值获取影响费用黏性原理分析

价值获取是零售企业持续发展的重要理论基础。价值获取指的是零售企业将价值创造用于生产实践中，最终获得利润的过程。基于目标零售企业的发展模式，针对不同消费人群的营销手段，最大限度实现商品的定向销售，做到有的放矢经营，最终为零售企业创造持续、稳定的利润。基于此，本文提出假设：

H3：价值获取会降低零售企业费用黏性。

(四)价值分享影响费用黏性原理分析

价值链理论如今已经渗透到各行各业，零售企业的发展理念开始由独立自主向合作共赢转变。目标零售企业与价值链上其他零售企业协同发展能够促进零售企业之间进行深度交流，推动双方共同发展，降低零售企业的成本黏性。因此，本文提出假设：

H4：价值分享会降低零售企业的费用黏性。

研究设计

(一)样本选择

本文选取A股零售业上市企业2015-2019年的财务数据作为研究样本，本研究共获得1200组3600个数据样本。所有样本数据均来源于CSMAR数据库，并通过Stata14.0软件对数据进行处理。样本数据中商业模式、价值主张等五个指标通过因子分析进行度量。

(二)变量选择与度量

1.费用黏性变量选取。

费用变动(LnF)。当零售企业本年的费用减少时，LnF<0；当零售企业本年费用增加时，LnF>0；当零售企业本年与上年费用相等时，LnF=0。LnF=Ln(本年销管总支出/上年销管总支出)

收入变化(LnS)。LnS反映的是零售企业的收入变化情况。若本年收入减小，则LnS<0；若本年收入增加，则LnS>0；若本年收入与上年持平，则LnS=0。LnS=Ln(本年营销收入/上年营销收入)

2.商业模式及要素选取。

商业模式(BUL)。结合创造价值、分享价值理论，本文选择非负向指标进行研究。同时，为了体现出商业模式效率的差异性，本文将样本值与行业均值的差值作为综合得分。BUL=BUL样本-BUL行业

价值主张(VHPR)。本文建立价值主张评价体系，并对各指标进行因子分析。为了能够体现出价值主张效率差异性，本文将样本值与行业均值的差值作为最终综合得分。VHPR=VHPR样本-VHPR行业

价值创造(VUT)。针对价值创造变量而言，为了体现价值创造效率差异性，本文仍将样本值与行业均值的差值作为最终综合得分。VUT=VUT样本-VUT行业

价值获取(VHP)。本文建立价值获取指标评价体系，并对指标进行因子分析。为了体现价值获取效率的差异性，本文用样本值与行业均值的差值作为综合得分。VHP=VHP样本-VHP行业

价值分享(VFS)。对价值分析构建评价体系，并对指标进行因子分析。为了体现价值分享效率的高低，本文通过样本值与行业均值的差值作为综合得分。VFS=VFS样本-VFS行业

3.控制变量选择。

收入降低(Shr)。本文通过ABJ建立模型来对零售企业的收入变化加以区分。如果零售企业本年营销收入低于上年，则Shr=1；若零售企业本年营销收入高于上年，则Shr=0。

零售企业规模(Fis)。零售企业规模反映的是零售企业的运营能力和管理体系完善度，零售企业规模高低程度与管理人员能力相匹配。零售企业规模(Fis)=Ln(零售企业期末总资产)

(三)模型构建

1.费用黏性模型构建。

首先，本文为了检验样本零售企业是否存在费用黏性，本文构建如下模型：

LnFit=β0+β1*LnSi，t+β2*Shri，t*LnSi，t+ε(1)

模型中，i表示零售企业数量(1-1001)；t为时间(2015-2018年)；β表示回归系数；ε为误差项。

2.商业模式及要素影响费用黏性的模型构建。

本文通过构建模型(2)-(5)对4种假设进行验证，通过全样本检验对商业模式影响费用黏性进行分析，模型具体如下所示：

LnFi，t=β0+β1*LnSi，t+β2*Shri，t*LnSi，t+β3*Shri，t*LnSi，t*VHPRi，t+β4*Fisi，t+β5*Levi，t+ΣIndi，t+ΣYeari，t+ε(2)

LnFi，t=β0+β1*LnSi，t+β2*Shri，t*LnSi，t+β3*Shri，t*LnSi，t*VUTi，t+β4*Fisi，t+β5*Levi，t+ΣIndi，t+ΣYeari，t+ε(3)

LnFi，t=β0+β1*LnSi，t+β2*Shri，t*LnSi，t+β3*Shri，t*LnSi，t*VHPi，t+β4*Fisi，t+β5*Levi，t+ΣIndi，t+ΣYeari，t+ε(4)

LnFi，t=β0+β1*LnSi，t+β2*Shri，t*LnSi，t+β3*Shri，t*LnSi，t*VFSi，t+β4*Fisi，t+β5*Levi，t+ΣIndi，t+ΣYeari，t+ε(5)

实证分析

(一)描述性统计

通过描述性统计分析，LnF平均值为0.1522，LnS平均值为0.1409，LnF>LnS；收入减少(Shr)平均值为0.2822，低于0.5，这表明本文所选零售企业样本大部分营业收入均为逐年增加的。

Fis的均值为23.1416，标准差为1.1227，这表明本文所选零售企业的规模相接近。财务杠杆(Lev)的平均值为0.4087，标准差为0.2038，表明零售企业财务杠杆较低。

(二)相关性分析

通过皮尔逊分析得出，LnF和LnS存在显著的正向关联性，皮尔逊相关系数为0.0725，两指标具有中度关联性，表明当零售企业收入变化会对营销费用造成影响，这与零售企业的实际经营情况相吻合。LnS与Shr*LnS的关联系数0.616，费用变动(LnF)与交乘项Shr*LnS的关联系数为0.291，即在1%显著水平下，模型不会出现共线性问题。

在指标相关系数中，VHP*LnS*Shr和BUL*LnS*Shr的相关系数为0.912，数值较大；LnF和LnS、LnS和Shr、LnS和Shr*LnS、Shr和Shr*LnS、BUL*LnS*Shr和VUT*LnS*Shr、VHPR*LnS*Shr和VHP*LnS*Shr的相关系数略高于0.5以外，其他变量间的皮尔逊系数均低于0.5。所以文中各指标变量无共线性问题

(三)商业模式影响费用黏性分析

本文首先对样本零售企业的费用黏性进行分析，结果如表1所示。经过多元回归分析，β1为0.602，在1%水平下显著；β2为-0.281，在5%水平下显著。说明零售企业收入每提高1%，费用便随之提高0.602%；零售企业收入减少1%，费用便随之下降0.321%，说明零售企业存在费用黏性。

1.商业模式影响费用黏性分析。

通过黏性分析可得，LnF与LnS*Shr回归系数为-0.302，在5%水平下显著，表明零售企业存在费用黏性。加入BUL变量后，LnF与BUL*LnS*Shr的回归系数为0.335，在10%水平下显著，这表明商业模式会削弱费用黏性。

通过分组回归对BUL与费用黏性关系进行多元回归分析。结果表明：LnF与BUL*LnS*Shr的回归系数在高风险水平和低风险水平下分别为-0.192和0.224，分别在10%和5%水平下显著。在高风险的条件下，商业模式提高了零售企业的费用黏性；在低风险条件下，商业模式减小零售企业费用黏性。

2.商业模式要素影响费用黏性分析。

通过对价值主张与费用黏性关系进行多元回归分析得出，LnF与LnS*Shr回归系数为-0.314，在1%水平下显著。加入VHPR变量之后，LnF与VHPR*LnS*Shr的回归系数为-0.228，在1%水平下显著，这表明价值主张提高了零售企业的费用黏性，假设1成立。

根据价值创造与费用黏性关联性的多元分析结果可知，LnF与LnS*Shr回归系数为-0.338，在1%水平下显著。加入VUT变量后，LnF与VUT*LnS*Shr的回归系数为0.0915，在1%水平下显著，说明价值创造可以降低零售企业的费用黏性，故假设2成立。

本文对价值获取与费用黏性关联性进行多元回归分析，回归结果表明LnF与LnS*Shr回归系数为-0.203，在10%水平下显著，加入VHP变量后，LnF与VHP*LnS*Shr的回归系数为0.219，在5%水平下显著，说明价值获取可以削弱零售企业费用黏性，假设3得到验证。

本文对价值分享与费用黏性关联性进行多元回归分析，结果表明LnF与LnS*Shr回归系数为-0.259，在5%水平下显著，加入VFS变量后，LnF与VFS*LnS*Shr的回归系数为0.136，在5%水平下显著，说明价值分享可以降低零售企业费用黏性，假设4成立。

(四)稳健性检验

本文构建BUL`、VHPR`、VUT`、VHP`和VFS`指标，对商业模式与零售企业费用黏性关系进行稳健性分析。本文通过财务杠杆和零售企业营销杠杆对商业模式与费用黏性进行分析，并检验不同风险水平下的两者关系，分析结果如表2所示。

通过表2可以得出，在低财务杠杆条件下，LnF与BUL*LnS*Shr回归结果大于0，且在5%水平下显著；同时，在高财务杠杆和高经营杠杆条件下，LnF与BUL*LnS*Shr的回归结果均不显著。即在低风险条件下，BUL对费用黏性的抑制效果更加明显。

结论与建议

(一)结论

商业模式对费用黏性具有削弱作用；在两权不分离条件下，商业模式对零售企业费用黏性的削弱力度大；在高风险的情况下，商业模式能够提高零售企业的费用黏性；在低风险情况下，商业模式会减小零售企业的费用黏性；价值主张能够增加零售企业的费用黏性；价值获取能够降低零售企业的费用黏性；价值分享能够降低零售企业的费用黏性；在低风险条件下，商业模式对费用黏性的削弱力度会显著增强。

表1费用黏性存在性检验

表2商业模式要素影响费用黏性回归分析

(二)建议

完善零售企业商业模式，优化股权结构。充分发掘零售企业潜在的经济资源和人力资源，结合零售企业实际发展情况进行资源配置，提高零售企业经营效率。简化部门之间的业务流程，鼓励不同部门高管和员工积极交流。优化零售企业股权结构，合理分配各个股东的话语权，避免“一股独大”的现象出现，充分激发每个股东的工作积极性，进而带领零售企业进一步发展壮大。

做好零售企业风险防范措施，为零售企业的顺利发展提供保障。在经营风险管控方面，构建严谨、安全的经营体系，通过大数据来预测市场的发展趋势和消费者的消费信息，进而掌握市场的发展动态，做到有的放矢的经营。在财务风险管控方面，零售企业需要严格检查资金的流向，做好财务备份，根据市场发展趋势和零售企业发展需要进行适当负债。同时，通过风险知识培训来提高零售企业员工的财务风险意识，对零售企业潜在的风险做到及时发现和处理，以使得零售企业的各方面风险损失降到最低。

正确认识零售企业费用支出，实现经济利润最大化。零售企业应该适当增加在产品研发上的资金投入，因为开发新的产品是保持零售企业市场地位和满足消费者需求的唯一途径，新的产品一旦占有市场必将会为零售企业带来巨大利润。增加产品的线上营销投入，充分利用互联网电商平台来宣传产品，并通过营销平台与客户互动，及时获取客户的购物需求和对商品的评价，这将为零售企业进一步提高产品性能和确定发展趋势提供重要的信息。

增加零售业的产品研发投入，实现零售企业的创造价值。在零售业市场竞争愈加激烈的环境下，产品的更新和升级是保证零售企业提高自身竞争力的基础。因此，零售企业应该增加产品的研发投入，提高员工的创造积极性，确保零售企业新产品及时进入到市场中，吸引消费者对产品和零售企业的关注程度。同时，增加零售业的广告投入，通过广告作为宣传载体将新产品的信息快速传递给消费者，利用广告的便捷性和多样性从多方面对产品特色进行诠释，让消费者更加全面地了解商品的功能，这对提高零售企业的产品销售额具有重要意义。

参考文献：

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