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交通银行信用卡的营销创新思路研究

2021-03-02 164 上传者：管理员

摘要：“互联网+”时代,随着移动支付的普及,支付方式逐渐多元化,信用卡市场发展前景很广。但在商业银行推广信用卡的过程中,存在很多问题。本文分析我国商业银行信用卡营销现状及存在的问题,提供推动信用卡营销的创新策略,希望为有关企业提供理论参考。

关键词：
交通银行
信用卡
商业银行
金融营销
银行经济
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一、引言

信用卡是由商业银行或信用卡公司对信用合格的消费者发行的信用证明。持有信用卡的消费者可以到特约商业服务部门购物或消费，再由银行同商户和持卡人进行结算，持卡人可以在规定额度内透支。持信用卡消费无须支付现金，账单日后在各个银行规定的还款时限内进行还款。现在市面上的信用卡主要为贷记卡，贷记卡是指持卡人拥有一定的信用额度、可在信用额度内先消费后还款的支付工具。

二、案例背景

在“互联网+”时代，人们的付款方式逐步多元化，越来越多的人喜欢刷卡消费，以此来减少出门携带大量现金的不便。信用卡消费的发展前景很广，众多商业银行都想抓住这个机遇，拥有更多的信用卡客户。随着支付宝及微信等第三方支付平台的加入，信用卡市场的竞争愈加激烈。三方平台在支付便捷性上已在赶超原始的信用卡pos刷卡模式，再加上平台依托大数据建立自己的征信数据库、开始发放小额的信用额度，大有与商业银行分食信用卡收入这一个市场大蛋糕的趋势。因此，各个商业银行除了同业之间的竞争，还要应对来自互联网企业的竞争，信用卡的办卡形式越来越多元化，银行对信用卡客户的门槛也越来越低，这就给信用卡的营销带来了一系列的问题。在信用卡营销的过程中，商业银行需要根据银行的实际情况，结合用户消费的能力，科学地为客户办理业务，控制信用卡的透支额度，以降低银行的资金风险，在风险可控的情况下增加银行收入。

三、交通银行信用卡营销模式现状

互联网助力金融打破了信用卡传统获客方式的时间和空间限制，开辟了银行获客接触客户的新路径，让全方位获客成为可能。交通银行信用卡推出多种线上办卡渠道，营销人员可以与客户进行非面对面的营销，在合理把控风险控制的基础上，拓展多元化数字获客渠道，优化完善各渠道获客流程，缩短客户申卡时间，提升客户申卡体验。

现在申请信用卡有多种渠道：通过银行官网申请、营销人员携带移动办公平台办理、营销人员提供二维码和推荐链接办理，填写纸质表单申请等。现利用移动平台办理信用卡实现额度申请秒批模式，已逐渐替代其他模式成为信用卡进件的主要模式，以实时进件方式，同步实现信用卡进件全流程电子化迁移，在大幅提升进件效率的同时有效缩减运营成本。同时，交通银行信用卡还推出了客户经理绑定营销二维码推荐的模式，通过“一键转发，推荐办卡”功能，实时跟踪申办情况、查询推荐情况，提升线上进件效率，为信用卡数字化营销提供了有力工具。

四、交通银行信用卡营销活动存在的问题

（一）产品同质化严重，缺少核心竞争力

信用卡是所有商业银行都具备的基本产品，交通银行作为国有大型商业银行，自然也致力于大力发展信用卡业务，提供普卡、金卡、白金卡等三种类型的信用卡。各家银行信用卡的区别主要有以下几种：选择与不同的卡通人物联名、与不同的零售机构合作推出优惠卡、与当下热点产品联名推出联名卡。除此之外，各个银行为了推广信用卡，也采取了很多相似的激励计划，如积分换礼品、商户优惠、刷卡消费立减等方式，促销形式大同小异，很难抓住核心用户群。

（二）产品的结算便捷性较差

随着手机支付的推广，大部分商户的支付方式已经改为无卡支付了。用户办理信用卡大多是用于消费和转账，这些功能三方支付平台也能做到，信用卡无明显优势。且信用卡刷卡需商户办理pos机才能支持，相比三方平台商业银行需借助银联才能进行资金清算，商业银行没有自己的资金清算渠道，因需要支付一定的手续费给机构，商户如果接入支付宝和微信这样的三方支付平台也可以进行费用收取。三方平台的优势在于商户可以进行零手续费提现，商户支付手续费的价格相对银联更低，结算费率有明显的优势。

（三）信用卡额度发放与资金安全的矛盾

为客户提供较高的信用卡额度，有助于银行发放以信用卡为载体的小额信用贷款和收取不菲的分期消费手续费。但这里也是银行风险把控的重灾区，高额的信用额度可能带来严重的违约风险，出现客户恶意透支现象，由此产生的坏账可能会吞噬这张信用卡带来的所有收益。因此，各家商业银行信用额发放的把控上松紧度有所不同。以交通银行为例，首次发卡客户额度较其他银行更低，后续会根据客户用卡频率和额度使用情况进行额度提升，一定程度降低了信用违约的概率。但劣势就是相比其他大型商业银行，交通银行信用卡的持有人往往会因为额度过低而拒绝激活卡片，导致信用卡活卡率较低，造成信用卡客户的流失。

（四）营销品牌宣传力度不够

各商业银行通常会选定每周的固定一天作为品牌活动日，推广信用卡，如交通银行的最红星期五品牌，在活动当天信用卡持卡人可以享受从餐饮到生活，手机缴费到消费的各种优惠活动。但在活动的推广上品牌活动的集中性较差，比如缺乏集中广告投放，活动商户的区域性限定较多未能较好地进行集中营销宣传。造成的影响：一是无法与大型企业共用销售渠道，增加信用卡的获客来源；二是全国性宣传较少，不利于营销费用的统一调度安排，不利于降低营销成本，提高营销的有效性。

（五）营销团队人员变动大，人员专业素质不高

交通银行有专门的信用卡中心，各分支行也有相应的信用卡团队，但两个团队的员工多为外包人员，非银行正式员工，稳定性较差，总分行对人员素质的把控力较差，容易出现：员工为了信用卡活卡指标而违规激活卡片、为了短期的信用卡活卡指标欺骗客户办卡。营销人员的不稳定也无法做好后续的客户服务工作，影响客户服务体验。营销人员变动导致营销活动的衔接性较差，营销活动时有时无，商户对接能力较差，影响交通银行信用卡在当地的品牌形象。因此，需要建立高效的信用卡营销团队，改进信用卡营销策略，充分发挥信用卡的优势。

五、信用卡营销创新思路

（一）优化软件界面，跨界广告合作

提升信用卡软件界面使用的流畅性和便捷性，建立清晰的交易主菜单和子菜单，将营销主版块放在首页醒目位置，简化交易入口，如交通银行现有软件的子菜单入口较多：账单查询、额度管理、积分查询分散在首页，首页提供内容较多较乱，可将以上几个子菜单整合为卡金融主菜单。将信用卡的近期活动、银行可以提供的贷款种类、城市用卡优惠、分期活动等营销信息放首页，再按照卡金融、生活、发现等模块有序整合信用卡可提供的金融服务。必须重视人机交互界面设计，良好的界面设计能够指引用户自己独立完成对应的操作，做到向导的作用，并且界面对于软件就像人的脸一样，如果给人的第一印象好的话，就能够被一下子记住，具有吸引用户的优势。

银行可利用平台的流量，与相应的大品牌合作进行广告位出租，如今各大品牌都有自己的APP进行商品推广，但由于APP使用客群较小，无法对品牌的产品进行有效的推广。银行可以借助自身庞大的客户群体与其他行业集团公司进行跨界合作，利用银行的信用卡客户端进行产品推广，还能同时带动银行的其他业务发展，比如集团代发、集团授信等业务。

（二）提供差异化产品，大数据建模筛选客户

根据现阶段网红热点，及时更新信用卡商城积分兑换或分期商品，将主打产品在首页进行推广，或利用客户短信平台对产品进行短信推介，提高信用卡软件客户浏览频率。同时，根据信用卡每月还款特性，持卡人一般能够保持每月一次的软件登陆频率，这使得软件本身具有了较高的浏览量。如根据客户浏览产品的习惯和频率，交易频率、交易时间段、交易金额、消费地点、消费方式等数据融合，建立自己的数据分析系统，建立模型筛选出营销需要的信息，进行营销活动，可以提高营销成功率。

根据持卡客户年龄段的不同和平日用卡习惯，利用大数据筛选判断为客户提供不一样的分期消费方式。如：“60后”、“70后”喜欢高储蓄生活方式，有能力进行产品消费分期欲望较少；“80后”、“90后”习惯超前消费，但信用卡的分期手续费较高一定程度上降低了客户分期的想法。针对这两类客户可以提供不同的分期方案，如对高储蓄群体可利用消费者认为折扣就等于“送钱”的心理，根据客户上期账单消费情况，发放大额分期优惠券，从心理上吸引客户进行分期消费。对年轻消费群体，可有针对性地对一些热门产品推送低利率的分期方案，引导此类群体进行消费，增加手续费收入。一方面通过增加客户的用卡频率和消费金额的发方式增加信用卡的用卡手续费收入；另一方面通过做大分期客户群体，提高分期信用卡客户利息收入的边际收益率。

（三）利用客户从众心理，打造拼团消费模式

例如，学习拼多多模式建立每期重点产品目录，系统发送短信邀请客户参团以获取更低的拼团价格，建立起基于原有客户形成的拼团营销社交，支持非信用卡持卡客户购买，提供信用卡持卡客户更优惠价格，既可以增加客户购买需求提高软件浏览量，也可以吸引信用卡潜在客户。针对拼团成功客户，利用客户系统预留手机号码，对非信用卡持卡人进行信用卡办卡短信营销，办卡成功提供再次拼团的大额优惠券，促进消费。利用心理学上著名的马斯洛需求层次理论中消费者需求的第三层次的需求：社交的需求，将人们对于社交的渴望与电商联结在一起，同时发起拼团的消费者也作为群体消费者中的“关键意见领袖”，用他们的影响力宣传推荐商品，从而影响其他参与拼团消费者的购物决策。

（四）做好信用卡品牌宣传，简化活动参与条款

简化信用卡营销活动条款，避免给客户造成“空欢喜”，引发客户投诉和客户流失。比如，交行2019年新客户5积分换购活动，活动强调新客户刷满三笔168元移动消费便可获得可5积分兑换相应礼品或200元刷卡金资格一次。活动细则陷阱过多，宣传解释不到位。复杂的活动条款导致客户参与度不够，且容易忽视移动支付而丧失兑换资格，换得的200元刷卡金不能一次使用也未在细则中说明，造成后续客户不满。综合各家银行的信用卡活动来看，直接积分兑换抵扣券的活动基本上是秒光。如招行9积分抢兑美食券、交行5积分抢兑外卖券，客户的参与度高。因此，银行不该想尽办法避免客户成功参加活动，而应该多提供一些简单明了的小金额优惠活动，比如星巴克每周买单随机立减3～5元，周五5积分抢兑品类券等活动，将优惠与客户的生活相结合，提高活动参与度和信用卡品牌知名度。

（五）打造专业的服务团队，提高信用卡活卡率

建立有效的营销团队和售后团队，银行在推广信用卡时资源往往向营销团队倾斜，但实际上由于信用卡使用不当造成的客户流失或信用卡使用方式不明白而未激活卡片的客户也不在少数，所以信用卡业务不仅要开源还需要维稳。将营销团队的绩效考核与卡片激活率、卡片使用有效率、信用卡违约率等指标相结合按季度或按年对全年考核进行调整，避免营销团队违规营销办卡，对银行的信用卡品牌形象造成影响。

相对于营销团队来说，交通银行的信用卡的后续服务团队支持不够完善，主要由各分支行的其他岗位人员兼职，没有专门的团队对接客户信用卡后续的激活使用、活动咨询和品牌推广，导致无法有效地对客户用卡情况进行评估，及时跟进客户的用卡问题，无法进一步提升信用卡的活卡率。建立专业的售后团队，将客户用卡质量、客户活卡率和客户用卡投诉率与该团队工作考核挂钩，形成完整的信用卡服务体系。同时，随着信用卡办卡数量的增多，用户恶意透支的现象时有发生，给银行带来一定的风险。商业银行需要科学、有效地开展信用卡营销业务，严格审查用户的信用资质，减少银行的风险，保证银行信用卡业务能够持续、安全地开展。

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