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我国高校形象现代化视域下构建与传播的提升策略

2023-09-20 37 上传者：管理员

摘要：高校形象是大学综合实力呈现于公众视野的拟态形象，也是高等教育竞争力的抽象性综合反映。《中国教育现代化2035》明确了“高等教育竞争力明显提升”的主要发展目标，高校应主动将自身形象建设置于我国现代化建设视域下，结合学校办学实践，把握其内涵特征、核心要素及传播规律，与时俱进，寻找形象构建与传播的提升策略。

关键词：
传播
教育现代化
构建
策略
高校形象
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教育现代化是建设社会主义现代化强国的有力支撑，《中国教育现代化2035》明确了“高等教育竞争力明显提升”的主要发展目标。高校作为教育、科技、人才三者的承接点、融合点，在高质量提升教育竞争力中扮演着“旗手”角色。高校形象是一所高校综合实力呈现于公众视野的拟态形象，是高等教育竞争力的抽象性综合反映。尤其是置于当今复杂的国际背景下，高校形象作为被公认的文化符号，是国家形象的有机构成要素，在全球传播中具有独特的传播优势。因此，在中国式现代化建设视域下，寻找中国高校形象构建与传播的提升策略，是高校全面提升核心竞争力的迫切之需、当务之急和应为之举。

一、高校形象构建与传播的现实意义

高校形象是一个内涵深刻、外延宽泛的概念，是学校综合实力与全面影响力的具体表现，也是一所高校吸引政府支持、社会资本注入以及大众认可的显性因素。目前，学者就高校形象的定义达成了一定共识，认为高校形象是公众借助各种媒介接收高校内在精神文化和外在物质文化等关键信息，进而产生对高校的主观感知、总体印象和综合评价。学者李长波认为高校形象是学校内外部的受众对学校内在办学理念和外在行为表现的感知与评价[1]。学者陶晓瑛将高校形象定义为，学校及其行为通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映[2]。基于高校形象的内涵分析可见，其关键影响因素有三个：一是公众的认知；二是既定形象的策划设计；三是良好的媒介传播。因此，构建良好的高校形象不能依靠自然生发，还需高校有组织有目的地进行系统性、策略性构建与传播。

高校作为文化符号的象征，成为了不可忽视的国家形象元素之一，在国内和国际传播中具有不可替代的传播优势。“在全球高校竞争驱动和互联网媒介驱动的双重背景下，高校互联网媒介形象的有效传播不仅关系到大学的整体声誉和评价，还能在日益繁杂的信息环境下精准传达一所大学真正的价值所在。”[3]自改革开放以来，企业管理文化和形象学研究为我国高校形象管理与形象构建提供了理论支撑和实践经验，全国高校发展建设各有特色和优势，由此形成了不同的办学特色，塑造了较为良好的高校形象。

当今世界处于百年未有之大变局，国际局势复杂动荡，各种思潮激烈交锋，国际秩序快速改变，国际话语权争夺愈发激烈。一些国家借助网络信息技术优势，利用碎片化信息移花接木甚至无中生有地设置敏感性话题、捏造虚假新闻事件，在国际社交平台对我国进行污名化信息传播甚至是新闻报道，严重影响了我国的国家形象。高校拥有文化交流、科学研究、培养创新人才等优势，应因时而动、主动作为，找寻优化形象构建与传播效果的策略，以博大精深的中国文化软实力争取国际舆论支持，为把握国际传播话语权、提升国家形象传播力赋能。

二、国内高校形象构建的主要类型

高校形象的构建是指围绕学校发展目标和定位，从多方视角进行总体和立体的形象打造。改革开放以来，国内各高等院校在改革发展建设中坚持社会主义办学方向，逐渐形成了特色鲜明的办学定位、校园文化以及办学精神等，并在公众认知中凝聚成各具特色的高校形象特征。高校形象构建是关键性工作，但各高校对形象构建工作的重视程度和落实力度不尽相同，大致可归纳为“被动积淀型”强形象高校、“主动建设型”强形象高校以及“懵懂建设型”弱形象高校三个类型。

(一)“被动积淀型”强形象高校

“被动积淀型”强形象高校以一批历史悠久、发展优势显著的名校为主要代表。比如，在综合高校中，北京大学、清华大学形成了富有文化色彩、精神特质的“人文北大”“水木清华”等形象名片；在专业类高校中，湘雅医学院(现为中南大学湘雅医学院)、北京协和医学院以及同济医学院(现为华中科技大学同济医学院)等高校，凭借西医学科优势形成了强劲的核心竞争力，历经百年积淀，其形象深入人心。有的学院历经大学合并不再作为独立建制的高校存在，但其校名本身已是形象和品牌。然而，这些高校的形象构建具有特殊性，其经验不具有普适性和广泛借鉴意义。

(二)“主动建设型”强形象高校

“主动建设型”强形象高校普遍具有这样的特征：在现代大学建设理念下，以科学发展观为指导，结合学校发展优势，已经较为系统地、有针对性地进行了高校形象策划，并形成了特色鲜明的高校形象。例如，经历了高校合并、更名后新建设的浙江大学、华中科技大学和深圳大学，主动将形象建设纳入学校整体规划范畴，顶层设计形象建设框架，为中国高校形象构建和传播提供了借鉴。

民办高校非常注重形象构建。如新乡医学院三全学院围绕“以学生为中心”理念进行形象构建，提出将学校打造成学生的“全世界”这一理念，在管理上推行“书院制”,强化学生素质教育，全面提升“三全”育人效果，有意识地借助开学典礼和毕业典礼等典型事件和社会关切点组织策划活动，开展有效且系统的形象传播。

(三)“懵懂建设型”弱形象高校

在我国高校中，多数高校处于“弱形象高校”行列。这类高校基本了解高校形象的重要作用，但实践工作较少，或仅仅依托校园文化建设等单项工作进行高校形象建设，尚处于高校形象建设的“懵懂状态”。

这些高校在形象构建中存在共性问题，即未能深层次把握高校形象建设的内涵。高校形象的定位需要根据高校自身发展现状和中心工作进行大刀阔斧的取舍和凝练，不能大而全、面面俱到、包罗万象。当下，这些高校已形成了自身办学特色和发展优势，但是，要凝练出形象贴切且具有强传播力的形象核心并非易事。

三、高校形象构建与传播效果的提升策略

高校形象构建与传播是一项系统复杂的工程，其本质是基于已有形象和传播路径的解构而进行的理想化重构，是“有破有立”的系统性工作。在此过程中，高校基于综合因素，对自身形象进行再定位、对形象核心要素进行再把握、对传播路径进行再优化，是推进理想高校形象构建与传播的有益尝试。

(一)新时代高校形象定位的再定义

形象定位是高校形象构建的核心要义。形象定位关系到学校远景发展和在公众视野中的“图像”,影响到学校沉淀文化软实力、形成核心竞争力等内涵建设。正如学者范红在研究国家形象中指出：这不仅需要创新性和战略性思维，还需要果断和智慧地平衡与取舍[4]。因此，高校形象定位要从整体发展战略出发，根据我国现代化建设进程和国家高等教育发展战略进行定位。

对形象进行重新定位具有过程性，可以结合学校历史和人文精神，在办学实践中不断思考、总结、凝练、升华和再实践检验。参考学者程曼丽对国家形象生成过程的描述，高校形象生成过程的应然是在历史文化传统基础上，融入现代化要素，经萃取、提炼而成，也汇聚了学校精神气质中的闪光点[5]。首先，廓清已有的朦胧形象。一方面是对已有高校形象元素的传承，如历史悠久、底蕴深厚、自强不息、厚德载物、格物致知、服务社会等，这一类元素多体现在校风校训中。其次，是对理想高校形象元素的植入与丰富，如开拓创新、勇于革命、绿色发展、包容开放等，这一类元素多体现在学校中长期发展规划中以及年度工作的指导思想中。再次，需要结合厘清的形象核心词，结合高校发展目标，在宏观方向上把握好形象的轮廓和指导思想，在微观层面不断丰富形象的内涵，以党和国家的政治要求为指导，兼顾教育改革需求、学校发展趋势要求、师生的情感诉求以及人民群众的现实需求。最后，形象定位还要放到多个层面的实践工作中进行检验，经过总结、反馈、论证而不断修正完善，从而达到理想效果。

(二)高校形象核心要素的再把握

1.办学定位

高校的办学定位需要把握学校发展战略的核心方向，选择体现学校精神、凸显学校特色、具有高度传播优势的话语来表达，使学校形象的核心价值观能够形成社会烙印，进而取得广泛的社会认同和尊重，提升高校形象的传播力和美誉度。例如，新乡医学院凝练了“面向基层服务社会”的办学定位，在百年发展中坚持为基层培养医疗卫生人才，据不完全统计，其所在省的县市级医院半数医护人员都毕业于该校，这种办学定位有利于形成显著的社会影响力。

2.标识形象

标识形象可以理解为学校的标志，一般分为内在标识和外在标识。确定形象标识需要结合学校实际，充分考虑标识呈现的形式与内涵，要能够体现学校精神、发展特色、历史文化、办学定位、人才培养等内容，还要考虑到师生及公众的认可度。内在标识主要指文化、理念、精神层次的体现，如发展目标、校园文化、办学特色、历史文化等；外在标识主要指建筑场馆的风格命名、道路标识、教室办公室、文化场馆等公共设施的装修设计以及校徽、校训、校旗、学校吉祥物的设计制作等。标识形象应用较为广泛，在高校范围内较为普及，已经纳入校园文化建设和精神文明建设工作中，目前已经形成了一套相对成熟的理论体系及实践经验。

3.精神形象

高校办学历程中沉淀的宝贵精神和文化也是高校形象的主要构成要素。高校一代又一代的建设者奉献毕生精力致力于推动学校发展，学校发展史中不仅蕴含了建设者深层的精神追求，也体现着建设者的文化认同和文化自觉，逐渐形成学校特色鲜明的文脉，是重要而宝贵的精神财富。因此，高校要始终以马克思主义理论为指导，以批判的眼光、辩证的思维，传承发扬与创新并举，在新时代充分吸收借鉴宝贵的历史文化资源，与国家高等教育改革相结合，与学校发展形势要求相结合，在深层次上凝练精神，提高新时代学校发展的软实力和核心竞争力。

4.院系形象

二级院系是学校办学的主体单位，直接承担着教育教学科研等全面工作，是学校形象的子名片。二级院系要结合学校形象构建的顶层设计，积极谋划，科学塑造高校院系名片，凝练学院发展特色，形成高校发展的二级院系子名片群。当下，高校各个院系都在积极谋划学科特色发展之路，形成了学院发展的特色名片。例如，有的学院稳扎稳打做好基础教学和基础研究工作；有的学院积极开展科研创新，在研发、应用和推广方面取得了一定的成绩；还有的学院结合学科特长，积极推进“产学研用”校企合作项目，建设了不同的实体企业等，均可培育并凝练成为院系形象的核心内涵。

5.“人”的形象

“人”是一所高校发展的强大动力。高校形象的构建取决于“人”的素质。高校教师的素质是学校教学质量的风向标，毕业生的素质是学校教育质量的主要标尺。高校教师和毕业生作为高校人的典型代表，分布于祖国各地，在各自领域内孜孜不倦、永攀高峰、服务人民、奉献社会。这些优秀师生为高校形象增添色彩、帖注标签，进一步明确了高校形象定位的聚焦点，使社会各界对学校形象的定位逐渐达成共识，从而不断凝聚为鲜明的高校形象“子名片”。

(三)融媒视域下的传播路径再优化

一方面，理想的高校形象需要进行顶层设计和宏观统筹策划，并经过较长时期的系统性塑造和持续性沉淀；另一方面，还需要借助各种媒介实现有效传播，才能逐渐塑造出理想的形象。宏观层面，高校形象的传播方式可分为组织传播、人际传播和大众传播，其中，组织传播和人际传播的影响效果相对有限，可操作性小，组织实施难度较大，而大众传播则是高校形象传播的最佳选择。在此过程中，媒介传播作为大众传播的主力军，能够更为全面、准确地表述、构建高校形象，尤其是当下媒体融合发展形成了一种全新的新媒体语境，为大众传播带来了新的机遇。具象下的高校形象传播可分为校内和校外两种，主要传播载体包括校园融媒体和校外媒介资源。

一是聚焦提升校媒传播力，强化融媒传播内容和阵地建设。融媒体矩阵建设呈现精细化发展趋势，是高校传播信息和形象构建的“窗口”。首先，要以传统媒体为核心，以网络媒体为依托，推进高校校报校刊、网站、微信、微博、视频号等多种传播载体优势互补、融合发展。要坚持“内容为王”,提升融媒体传播内容含金量，沉下心、全局考虑、细微处着手，俯下身，“接地气”“冒热气”地进行新闻报道[6]。其次，监管与教育引领并重，推进自媒体健康蓬勃地发展。自媒体传播具有灵活机动等优势，同时，也存在传播信息真实度和精准度有待提升等不足，但作为一种“亲民”的媒介形态，其传播力不容小觑。监管和引导好师生创办的自媒体发展，一方面，需要强化师生媒介素养教育、营造风清气正的网络环境，另一方面，需要及时发布全面、真实的校情信息和高质量的新闻作品等，正确引导舆论，消解自媒体信息传播中可能滋生的负面影响。

二是要协同合作，善于发挥官方媒体和各类社会媒体的优势。新闻报道是大众媒介传播的重要文本介质，也是处于既定框架或议程设置之下的一种话语策略与话语实践。在公众认知中，官方媒体和社会媒体以其较强的公信力进行信息传播，能够收获良好的传播效果。因此，要以多种协作方式强化高校信息在官方媒体和社会权威媒体的传播。

三是要不断提升融媒作品的创新性和产出率。要注重培养融媒传播专业人才，生产出既符合大众传播规律，又能凸显学校特色、呈现学校发展成果的融媒作品；还要注重短视频等新媒体的运用，全面提升高校形象传播的效果。

四、结语

高校形象是大学综合实力呈现于公众视野的拟态形象，也是高等教育竞争力的抽象性综合反映。《中国教育现代化2035》明确了“高等教育竞争力明显提升”的主要发展目标，高校应主动将自身形象建设置于我国现代化建设视域下，结合学校办学实践，把握内涵特征、核心要素及传播规律，与时俱进，寻找形象构建与传播的提升策略。

参考文献:

[1]李长波.新媒体语境下高校形象传播及其策略研究——基于分众理论的视角新媒体语境､危机话语与社会性格[J].高教探索,2016(5):27-32.

[2]陶晓瑛.高等学校形象的建树与传播[J].浙江海洋学院学报(人文科学版),2002(2):59-62.

[3]陈丽璘.高校互联网媒介形象:内涵阐释与传播策略[J].今传媒,2021(11):116-119.

[4]范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报(哲学社会科学版),2013(2):141-152+161.

[5]程曼丽.大众传媒与国家形象塑造[J].国际新闻界,2007(3):5-10.

[6]陶必芝.浅析新时代高校融媒体“四化”发展[J].中国报业,2020(12):102-103.

文章来源:崔静.我国现代化视域下高校形象构建与传播的提升策略[J].今传媒,2023,31(09):131-134.