一、研究背景

日本经济在战后得到了迅速的恢复并保持了近20年的高速增长，然而，在经历了90年代泡沫经济崩溃的打击之后陷入了长期的低迷。外需不振，内需乏力，财政收支状况恶化等成为日本经济的“新常态”。在人口老龄化、少子化现象持续严峻的背景下如何促进就业、刺激消费、振兴地方，是日本经济可持续发展面临的重大挑战。为此，日本政府将目标瞄准了旅游业，并在2003年确立并实施了“观光立国”战略，这是世界上首个将旅游观光提升到立国战略高度的国家。按照旅游经济理论，发展旅游业能够增加国民收入、赚取外汇、回笼货币、扩大就业、带动关联产业,还能够促进社会经济发展和生态环境的保护和改善1。因此，日本高度重视旅游业的发展，并寄希望于通过观光立国战略的实施，吸引外国游客访日，促进入境旅游规模增长，借此提升国内旅游业发展水平，实现拉动国内经济增长的既定目标。

关于日本观光旅游业的研究，国内外学者有较多论述。其中，日本学者川上征雄对于日本国土计划中观光政策的变迁进行了考察，并整理了不同时期观光政策带来的影响，认为泡沫经济崩溃后实施的观光政策，起到了改善国际收支，吸引外国游客访日，振兴地方经济的作用2。宫川幸三则从观光振兴日本地方经济的角度，总结了日本观光统计体系的现状，指出日本观光统计具有多样化、地域性、比较可能性和季节性的特点3。山路显则通过剖析政府的观光政策，提出观光立国战略对经济产业以及国际相互理解都具有促进作用，对访日观光可持续性的推进给出了建议，认为必须进一步挖掘地方魅力，提高旅游业从业人员的接待能力4。国内关于日本旅游业的研究主要分为三类。一是以日本2003年确立的观光立国战略为中心，评析观光立国战略内容及效果，例如苏杭结合观光立国战略出台的背景、探讨了实施效果以及未来的发展方向5。金春梅选取文化软实力为切入点，研究了日本把文化软实力资源转化为文化软实力的措施，明确了观光立国战略对构建日本文化软实力的重大意义6。二是从旅游政策角度探讨日本政府政策措施对旅游业的推动。例如，凌强认为日本政府在发展入境旅游、出境旅游以及国内旅游时采取政府主导型旅游发展模式，根据不同旅游发展阶段的特点，实施积极的财政金融政策以及必要的税收调节政策和产业政策，从而促进了日本旅游业稳步发展7。柴亚林概括了日本战后旅游产业政策变迁情况以及政策对日本入境游市场发展的促进作用8。三是关注日本乡村旅游的发展路径及对我国的启示。例如，伍乐平总结了日本乡村旅游的类型，并论述了日本乡村旅游对传统文化重构的作用9。傅琴琴从农村生态旅游的概念和内涵入手，分析日本农村生态旅游的特点及发展经验，认为我国可学习日本的经验实现农村生态旅游的可持续发展10。

以上先行研究为本文提供了有益的参考，但在新型冠状病毒肺炎疫情发生后，日本旅游业势必会受到一定的冲击，而且对2020年的日本经济也会造成一定的影响。因此，本文围绕新冠疫情对日本旅游业造成的影响以及日本政府采取的对策展开讨论。分析新冠疫情后日本旅游业的应对策略，以期为我国旅游业的恢复与发展，不断提升我国旅游业整体发展质量提供一定的启示。

二、新冠疫情对日本旅游业的影响

（一）外国人客源减少、国内旅游消费疲软

对日本旅游业来说，新冠疫情最直接的冲击就是客源减少的问题。受疫情影响，世界多国采取了限制航班、加强检疫、入境管制等措施。由于日本和客源国疫情及政策限制，旅日外国游客数量锐减。日本观光厅数据显示，2020年3月访日外国游客数量总计约19.4万人次，与2019年3月的276万人次相比减少了256万人次，降幅高达93%。2020年1—3月访日外国游客总数约为393.9万人次，与2019年同期的805.3万人次相比下降51.1%11。游客数量的减少将直接导致旅游行业收入的骤减。除入境旅游受重创之外，日本国内的旅游消费也呈低迷态势。根据NHK新闻报道，和新冠疫情扩散前的1月下旬相比，4月下旬民众的消费指数降幅达30%以上。从具体情况来看，居民在“旅行”项目上的花费下降了95.2%，“住宿”项目减少了93%，电影等娱乐项目下降了71.9%，外出就餐降低了71.9%，交通则减少了54.8%。总体而言，“休闲娱乐”消费大幅下降12。同时，疫情的长期持续还将严重影响日本国内外游客的出游意愿，降低旅游信心。消费者对安全与卫生的要求会大大提高，即便疫情结束，原本计划出行的消费者的恐惧担忧心理也将在一定程度上抑制旅游行为，影响旅游方式的选择。

（二）旅游关联产业遭受冲击

新冠疫情影响的不仅仅是旅游企业，整个泛旅游产业链都将受到冲击。旅游业态的构成主体非常广泛，包括旅行社、景区、酒店、交通等，并关联到农业、园林、保险、通信等辅助产业13。新冠疫情影响范围广泛，很多旅游企业及关联企业的业务都无法展开，日本政府宣布进入紧急事态后，许多企业在停业状态下不仅缺少营业收入，还要面临承担运营成本，支付员工工资，偿还前期贷款等棘手问题。抗风险能力低下的中小企业资金链极有可能断裂，无法继续生存。根据日本NHK报道,日本民间调查公司的统计显示，截至2020年5月13日，全国因新冠疫情影响而倒闭的企业达142家，按行业划分，酒店、旅馆等服务业公司最多，达53家，占比37.3%；居酒屋、餐厅等零售业其次，有41家，占比28.9%14。鉴于当时疫情并未得到明显有效控制，2020年5月4日日本政府宣布延长紧急事态至5月31日，可能会导致更多中小企业经营难以为继。

（三）公共场所卫生要求提高

新冠疫情在某种程度上反映了世界各国面对突发型公共卫生事件时应对能力的不足。由于新冠肺炎的易传染性和隐蔽性，这就进一步要求日本提高入境管理和景区等公共场所的检测能力，旅客来源风险辨别能力，旅客信息建档归置能力以及对旅客入境后的行动轨迹跟踪能力。后疫情时代，要想保障旅客和居民人身安全，必须做好公共场所的消毒卫生工作和疫情预防工作。是否有足够的卫生设施和医疗设备的储备也考验着日本的公共卫生防疫体系，特别是每年2到4月期间进入花粉季．日本国内本身就有大量的口罩需求，再加上今年暴发的新冠疫情的影响，来日观光的游客也纷纷在日本各地的药妆店抢购口罩，导致日本多地口罩脱销，供不应求15。因此，日本政府必须协调好防疫物资之间的供需矛盾，保障好公共场所和景区的卫生安全，各地旅游业经营者也必须采取相应的安全对策。

（四）安全旅行目的地形象受损

新冠疫情爆发以来，日本政府的应对策略受到了一定的质疑。日本是受疫情影响较早的国家之一，2020年1月15日，日本首次发现新冠肺炎感染者，此后感染人数不断攀升。2月19日钻石公主号游轮第一批乘客下船后，2月22日先是一名女性被检查出确诊感染新型冠状病毒肺炎，该女子通过搭乘公共交通工具返回居住地16。随后厚生劳动省又宣称下船的乘客中有23名未进行病毒检测，其中包括19名日本人和4名外国人。厚生劳动大臣加藤胜信表示“我们将深刻反省，绝不再犯这样的错误”17。但依然引起了外界的恐慌和猜疑，这意味着经检测下船的乘客仍可能成为病毒的携带者和感染者。截至2020年6月1日，日本累计确诊人数16949人，较前日新增37人，可以说，疫情尚未得到完全的控制。目前，日本国内对政府措施的批评包括初期重视不足、措施缺乏具体可操作性、防控体制不够强力、病毒检测标准过高而实施缓慢等18。

（五）居民接待旅客信心受挫

根据日本NHK报道，5月15日，日本鸟取县解除紧急状态，当地观光设施也重新开业，经营日本传统点心的商店老板对观光客的可能回归表示不安。神奈川县镰仓市观光协会也在官网、社交媒体上反复呼吁游客不要前来旅游19。根据日本朝日新闻报道，日本冲绳县知事在社交网站推特上发文称：航空公司的预约情况显示，今年五一黄金周有约6万人预定来冲绳的机票，非常抱歉的是冲绳仍然处于紧急状态，医疗机构也处于超负荷状态，希望预定来冲绳旅游的旅客们能够取消旅游计划，等新冠疫情结束后再前来游玩20。日本各地方自治体经济发展水平不同，和大都市相比公共基础设施、检测能力、医疗设备等都存在一定的差距，外来游客可能带来的病毒传播和感染风险，会让当地观光业面临巨大的压力，因此出现了避免旅客前来观光的呼声。另外，随着暑期旅游高峰的即将到来，旅游观光地当地居民可能对外来的游客抱有抵触反感情绪，如果不妥善处理，消除居民和旅游从业者的担忧，将十分不利于当地观光形象和旅游业的长期发展。

三、疫情后日本旅游业振兴策略

（一）政策扶持措施

新冠疫情的侵袭给众多旅游企业的经营带来了巨大困难，针对这一现状，日本政府及时制定了分类扶持措施。2020年4月7日，内阁府会议通过了事业规模总额高达108万亿日元的紧急经济对策。该经济对策由“紧急支援阶段”和“V型恢复阶段”两部分组成，对策规定，向营业额和去年同月相比降幅超过50%的中小企业提供最高200万日元的补助；向收入减少幅度较大的个体户提供最高达100万日元的补助。并且为了维持企业雇佣率，将提高雇佣补助金标准，简化申请手续。还将采取措施扩大对企业的无担保融资规模和无利息贷款规模，允许企业延后支付社会保险费，强化对中小企业的资金周转支援等21。为营业额降幅较大的中小企业提供补助，缓解企业资金周转压力，能够保证企业经营运转的能力，尽早恢复元气。

（二）旅游促销措施

根据日本内阁府发布的报告称，针对受疫情影响严重的观光旅游业、运输业、餐饮业、娱乐业将在疫情平复后的阶段短期内集中出台支援政策，并实施“官民一体型”消费促进活动。对于活动期间预约来店或购买旅行商品以及购买了购物娱乐票的消费者，将给予折扣、积分、优惠券等多重福利。届时，还将在活动期设置全国统一的事务局，从全国各地募集参与该项活动的经营者。政府、民间企业、地方自治体携手合作，开展激发消费需求的全国性运动22。通过媒体大力宣传上述各种价格优惠的旅游和打折信息，为囊中羞涩的消费者提供便利，将打消具有旅行需求的潜在消费者的顾虑。

（三）宣传推介措施

日本观光厅统计了新冠疫情爆发后主要客源国的访日游客数量变化，根据数据分析市场动向，采取多样化的宣传措施为疫情结束后的观光需求做好准备。例如与中国大型旅游网站携程、马蜂窝合作，投放日本旅游广告并搭配为中国疫情祈福的文字。针对新加坡、泰国、马来西亚等东南亚客源地，在脸书（Facebook）和其他社交媒体上开展日本自然风景照片投稿活动，让参赛者和网民们“足不出户也能感受到日本风光之美”。对于美国、德国、法国等欧美客源地，则制作并放映日本主要景区的VR动画及介绍日本文化习俗的节目23。目的在于提高日本观光地的知名度，展示日本文化魅力，增强旅行者的访日意向。面向访日外国游客的媒体会社也开展了“TravelingsafelyinJapan（在日安全旅行）”特别项目，向全日本的观光旅游业经营者收集他们在住宿设施、饮食店、公共交通、娱乐设施等方面采取的安全对策信息，并免费翻译成册后以多国语言向全世界宣传发送。

（四）公共安全措施

在医疗防疫方面，日本政府采取了对生产口罩和消毒液的企业提供资金援助，以确保每月超过7亿枚的口罩供给量。并通过导入新型检测仪器，提升检测机关、医疗机关的快速检测能力，强化检查机制以及早发现新冠病毒肺炎感染者和携带者24。紧急事态宣言发布后，日本政府采取了限制民众出行，限制大型场所营业，取消大规模活动安排，要求各类学校停课等一系列应对措施25。通过严格的疫情防控工作，保障公共卫生安全，有利于重塑日本安全旅游目的地形象，消除疫情对国内外旅客的心理影响。日本政府还建立健全旅行地安全信息公开制度，加强对疫情的持续调查与监测，并及时在官网上公布各观光目的地安全、卫生、交通信息。依托透明有效的信息沟通，提升国内外游客的安全感和认可度。同时进一步提高机场、海关的检测能力，对公共设施按时消毒，保持公共场合的清洁卫生与通风。

四、主要启示

从日本应对疫情的策略可以看出，新冠疫情后振兴旅游业，首先需要政府出台强有力的支援政策，引导各方力量积极应对，及时制定疫情后旅游业复苏计划，恢复从业者信心。在扶持中小旅游企业方面，日本政府为损失较大的企业提供专项资金补助，允许延后支付企业所得税和社会保险费，并提高对企业的雇佣补助金标准，帮助中小企业渡过难关。在促进消费方面，日本中央政府、民间企业、地方自治体携手合作，开展激发消费需求的全国性活动。在宣传介绍方面，日本观光厅和主要客源国的知名企业合作，投放日本旅游观光广告，增强各国游客的访日意向。在公共安全方面，日本高度重视新冠疫情防控工作，并及时在官网上公布各观光目的地安全、卫生、交通信息，努力重塑日本安全旅游目的地形象。

虽然新冠疫情对日本经济乃至旅游业的影响仍将持续，并难以在短时期内消除，但日本政府的应对之策仍然可圈可点。借鉴日本经验，我们应当为缺乏资金的中小旅游企业给予一定的政策倾斜，提供相应的补贴，避免出现因旅游业受疫情冲击出现的规模性失业问题。同时，还要注重运用多样化宣传手段，推出促消费的优惠措施，激发潜在消费者的旅游需求。并通过旅游信息公开化、透明化、及时化，打消旅行者因疫情原因对旅游目的地产生的疑惧心理，从而为新冠疫情后旅游业的加速复苏奠定基础，重塑安全旅游目的地形象。按近郊游、省内游、国内游、入境游等分批逐步引导旅游业复苏，特别要保障复苏期间旅游市场的安全运行，加强安全监管与疫情防控，避免由旅客人员流动带来的安全风险。只有以确保安全为前提，以防范危险为要件，才能进一步提振旅游市场，早日恢复并提升我国旅游业的发展水平。

总之，新冠疫情对我国旅游业而言不仅是一次危机与挑战，同时也蕴含着机遇和发展。通过抓住本次疫情为行业摁下的“暂停键”之契机，吸收借鉴日本旅游业在新冠疫情后的应对策略，不断补齐短板，进一步优化景区服务设施，提升旅游接待水平，完善旅游服务供应链。才有可能化危机为动力，进而促进旅游业的转型升级，实现我国旅游业的高质量发展。

注释:

[1]魏小安,付磊.旅游业受“非典”影响情况分析及对几个相关问题的辨析[J].旅游学刊,2003(04):14-23.

[2]川上征雄.我が国の国土計画における観光政策の変遷に関する一考察[J].地域学研究,2011,41(4):1075-1088.

[3]宫川幸三.我が国の観光統計をめぐる現状と課題[J].産業連関,2009,17(1-2):3-15.

[4]山路显.訪日観光における持続可能な推進についての一提言[J].日本国際観光学会論文集,2019(26):p.183-192.

[5]苏杭.日本“观光立国”战略的新发展[J].太平洋学报,2006(04):32-38.

文章来源：吕笑康,马健.新冠肺炎疫情对日本旅游业的影响､对策及启示[J].江苏商论,2021(07):71-74+78.

基金资助：江西省教育科学“十三五”规划项目(16YB034);