2020年初爆发的新冠肺炎疫情在全球迅速蔓延，这次疫情传播速度快、感染范围广、防控难度大给全球经济、社会发展、人们生活等各个领域都造成深刻影响，尤其是给主要以人员流动性与集聚性为特征的旅游业造成巨大冲击，全国多家酒店、餐饮、旅行社、景区被迫关停歇业。据统计，近5年来我国入境旅游市场、国内旅游市场均处于稳步增长趋势，2019年旅游总收入6.63万亿元。据中国旅游研究院评估分析，2020年第一季度及全年国内旅游人次分别负增长56%和15.5%，全年同比减少9.32亿人次；国内旅游收入分别负增长69%和20.6%，全年减收1.18万亿元。（图1)

目前，我国疫情得到有效控制，景区相继恢复开放。各地政府为全面恢复振兴旅游产业而出台旅游业复工复产指导意见、发放旅游消费券、退还旅行社质保金、设立文化和旅游产业纾困基金等一系列扶持旅游产业优惠举措。然而，在疫情的影响下，人们的旅游需求、旅游方式、消费习惯、旅游心理、旅游形态、关注重点等都有新的改变，旅游行业如何精准把握人们疫情防控常态化阶段变化需求并迅速采取相应措施是必须要重新思考和关注的问题之一。

一、疫情防控常态化背景下旅游业发展现状

新冠肺炎疫情在全球的蔓延给旅游景区、旅行社、酒店、餐饮、娱乐、交通等文旅相关行业带来了巨大冲击，从2020年1月中下旬开始到2月底，旅游活动几乎全部按了“暂停键”。新冠肺炎疫情对酒店业的影响是致命性和即时性的，据史密斯旅游研究的调查，短短两周内中国国内酒店入住率从2020年1月14日的70%跌至8%，入住率急剧下降，直到3月初才回升到14%，据中国饭店协会统计，这期间酒店和民宿类住宿企业营业额损失超过670亿元。全国多家旅游景区、文化娱乐场所暂时停止运营，文旅企业月收入几近为零，OTA和线下旅行社因订单骤减及大量退订造成短期内资金流动性紧张，加之房租、员工工资和运营成本等方面支出，大多数中小型企业出现资金链紧张等困难，截至目前，已有10,000多家旅行社倒闭。

当然，政府为支持旅行社积极应对当前困难，文化和旅游部于2020年2月5日下发通知，要求各地文化和旅游行政部门向旅行社暂退部分旅游服务质量保证金，以缓解企业资金断流压力。随着我国疫情防控的形势逐渐缓和，3月12日文化旅游部下发了各省（区市）有序恢复省内旅游业发展的通知，全国进入防控性复工新阶段，清明假日期间全国旅游接待总人数4,325.4万人次，同比减少了61.4%，实现旅游收入82.6亿元，同比减少了80.7%，“五一”期间全国旅游接待总人数1.15亿人次，同比减少41%，实现旅游收入475.6亿元，同比减少59.6%。虽然游客人数与收入较上年同期相比减幅显著，但是从数据可以看出，随着国内疫情的逐渐向好，国内旅游接待总人数和旅游总收入呈持续稳中上升趋势，截至6月底，全国已有10,064家A级旅游景区恢复开放。

图1 2015～2019年入境游客与国内游客人次统计图

随着文化旅游部门相关救助政策的持续发力，加之各地对常态化疫情防控工作的靶向举措，国内旅游业的恢复形势积极向好，自文化和旅游部下发恢复跨省游之后，已有近4,000多家旅行社在携程平台上发布国内游旅游产品，通过携程预订的跟团游、定制游产品出行人数超过40万人。表明人们的旅游意愿与消费信心在疫情得到有效控制的前提下正逐步提升。由于境外疫情形势的严峻性和复杂性，文化和旅游部只恢复了跨省团队旅游，对出入境团队旅游仍持禁止态度。现阶段的旅游业主要以国内循环为主，省内周边游、跨省游、家庭游、自驾游成为人们旅游首选，从携程自由行、跟团游等订单数量看，云南、四川、浙江、广东、贵州、广西、重庆等地成为人们最后欢迎的目的地省份。从整体来看，跨省恢复以后，受疫情影响较小的西南地区人气较高。据途牛旅游网检测数据显示，“私家团”、“跟团游”、“定制团”、“小团”等关键词的搜索量持续上升，说明受疫情影响旅游者的出游选择、旅游模式正在发生改变，人们更加青睐小集群的个性化旅游方式，相较于旅游目的地知名度更重视社会治安和卫生状况等因素，更加追求景区的安全性、品质感、体验感，传统的景区营销模式、同质化严重的旅游产品将面临淘汰，而精细化、智慧化、个性化、品质化的旅游服务将是国民消费升级的需求，同时，社科院旅游研究中心戴雪峰指出在疫情防控常态化背景下我国旅游业应立足发展国内旅游。

为进一步支持文旅产业复苏，各级政府陆续出台减税降费、资金奖励政策、专项债券等帮扶纾困政策，武汉政府推出为导游员发放稳岗补贴、发放文旅消费券、给予防疫经费补助、对文旅企业不抽贷、不断贷、不压贷、不缓贷等举措提振文旅产业复苏发展。云南省采取对自驾游客予以邮票补贴、奖励高A级景区创建、优惠景区门票、财政减收等针对性措施促进旅游市场加速恢复。虽然政府陆续出台扶持政策支持文旅产业复苏发展，景区采取了预约限流、严格防疫等安全举措，以及减免门票等多项惠民政策刺激旅游消费，旅游者出游意愿不断增加，旅游人数呈上升趋势，但被疫情冲击后的旅游社、景区、酒店仍面临巨大的生存压力，加之人们消费方式、观念、习惯的转变导致了旅游业必须改革商业模式以适应疫情常态化变化的市场环境，要恢复到疫情前水平、全面复苏文旅消费，还需要相当长的时间的渐进过程与旅游企业整体持续的服务创新过程。

二、疫情防控常态化背景下旅游业面临的问题

（一）旅游企业资金链紧张，行业失业率较高

我国文化旅游业在新冠肺炎疫情最严重时期面临整体停摆，多处旅游景区、酒店、餐饮业关闭，剧场、博物馆、会展闭馆，电影院、KTV等人员聚集性较强的娱乐性场所关门，本该是春节黄金周季却由于疫情的爆发造成各行各业无法复工，营业收入骤减，加之消费者出游计划的取消导致大量的退单退款，以及长期停工停产下租金、员工薪酬、税费、设施维护等的必要支出造成企业现金流紧张、资金链断裂，使旅行社、OTA平台、住宿业，旅游景区等面临极大的经营困境。尤其是现阶段国外形势的严峻复杂，出入境旅游业务还未恢复，国际旅行社及涉及国际业务旅游企业不得不转入国内或周边游，订单少，利润低，旅游需求不足，运营成本高却微利，而实力较弱的中小型企业，由于短期融资能力不足、现金流短缺、危机管理意识的缺乏，无法应对突如其来的疫情而面临倒闭风险。数据显示，截至2020年7月，全国已有80万多家企业注销。与此同时，多数企业通过降薪、裁员等方式缓解资金压力，造成旅游从业人员大量失业或转岗，据世界旅游及旅行理事会预测，全球旅游业的失业人数将达1亿人，亚太地区可能有4,900万名旅游从业者失业，从美国来看，2020年失业率大幅上升，创历史新高，我国旅游业也同样面临规模性失业风险，旅游从业人员就业、收入、发展机会等都会受到一定程度的制约。国内疫情防控常态化下的旅游业复苏发展形势依然严峻。

（二）游客的消费信心亟须恢复，旅行安全标准有待统一

新冠肺炎疫情的突发性、不可控性以及破坏性加剧了这次突发卫生公共事件的持续性和不确定性，短期内很难消除人们的外出恐慌心理，影响了人们对于旅游消费的信心。游客最基本的保障就是旅游公共安全管理，而这次疫情的爆发也让游客更加重视旅游公共安全问题，然而旅游企业在面临突发性公共卫生事件时存在危机预警机制不够完善，应急防控反映相对较慢、各相关部门协调联动性不足，安全标准尚未统一等问题，在一定程度上影响了人们的旅游意愿。与此同时，疫情改变了人们的生活方式、消费观念、旅游模式，对绿色生态型健康旅游、康阳旅游、度假旅游等旅游产品更为青睐，对旅游市场的卫生安全应急等领域的服务能力更为重视。中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室调查数据显示，疫情过后，旅游企业的安全保障措施是否完善是刺激人们外出旅游的重要外在条件。虽然各个景区都在实行消毒、预约、限流、体温测量等防控措施进行安全管理，但由于资金短缺或管理人员重视程度不够等问题，在卫生安全应急领域的硬件服务能力建设上还有待改善。

（三）文旅融合程度低，创新型文旅产品有待开发

此次疫情给正向高质量发展阶段的旅游、住宿、餐饮、娱乐、会展等文旅行业造成了断崖式的冲击，疫情逐渐向好之时，多地政府、文旅厅及旅游企业等通过发放消费券、实施弹性工作制、门票减免、提供折扣等措施刺激民众文旅消费。虽然较疫情期间有所回暖，但这些举措难以满足现阶段消费者个性化、品质化等消费需求，难以发挥持续性吸引作用。旅游产品仍需在保证消费者安全的前提下从供给端发力加快文旅融合步伐，积极探寻融合路径、培育文旅新业态、打造品牌IP、提高自身核心竞争力，激发旅游者出游意愿。然而，目前文旅项目还存在创新不足、文旅资源挖掘深度不够、文旅产品同质化严重、文旅融合产品开发广度不足、缺乏高层次文旅人才、营销手段落后、工作机制不够完善等问题，导致无法满足游客多样化、个性化的消费需求。

（四）数字化程度不够，旅游业数字化能力亟待提升

随着互联网技术的提高、电商的快速发展、手机支付的普及以及疫情期间消费者无形中培养起来的线上消费、非接触消费、健康化消费等消费习惯，人们对客流检测、预警以及疏导信息、景区自主导览、智能讲解等系统接受程度更高、需求更多，这也倒逼旅游业加快走上数字化、智慧化、智能化方向转型升级之路。疫情防控常态化阶段，各大景区实行提前线上预约、非接触售票、扫码或刷脸准入等新技术手段以及限流等举措满足消费者安全心理需求。然而，虽然旅游景区数字化建设取得了一定的发展，但由于大部分景区由于受疫情影响的资金短缺、缺少智慧化建设的支持，还是存在网络建设缓慢、卡顿、数字化管理方式应用不足、景区发展不均衡、景区数字化人才匮乏导致数字化应用不广泛等问题，而旅游景区如何利用好这些新技术新手段让运营方式便捷化和人性化、让消费者体验到安全愉悦的享受是景区亟待解决的问题之一。

三、对策建议

（一）强化纾困政策精准帮扶，加大行业人才技能培训力度

疫情防控常态化以来，国家及各地政府陆续出台纾困政策，从国家层面上来看，发布暂退部分旅游服务质量保证金的通知、出台阶段性减免中小微企业三项社会保险费、贷款临时性延期还本付息、减征职工基本医疗保险费、延长税款手续费申报期限、减免个体工商户物业租金、税收优惠等政策减轻企业经营负担，支持稳定和扩大就业，国务院联防联控召开支持文旅等行业新闻发布会，要求加大对住宿餐饮、文体旅游等受疫情影响严重行业的支持力度，并继续出台有针对性的减税降费政策。针对旅游从业人员大量失业及换岗问题，文化和旅游部发布《关于积极应对疫情影响保持导游队伍稳定相关工作事项的通知》，要求加强导游人员权益保护工作，支持旅行社、行业组织为导游开展线上免费培训，并给予适当补助，以稳岗就业。从各级政府层面来看，北京对符合条件的中小文化企业给予贴息、贴租等奖励，对不裁员或少裁员的参保企业返还失业保险费，天津、河北、山西、辽宁、吉林、浙江等地对不裁员或少裁员的参保企业返还上季度实际缴纳事业保险费的50%，这些减负帮扶政策为文旅产业的恢复发展提供了坚实保障。因此，中小企业应充分利用好政府的帮扶政策，缓解企业资金链紧张的现状，加大力度进行人才培训，加快互联网、数字经济与旅游业的融合，在形势严峻的环境下为企业发展创造更多的机遇。

（二）提升旅游公共安全水平，增强旅游者消费信心

常态化疫情防控背景下旅游企业如何树立健康安全卫生形象、创新服务发展来提高游客消费信心是旅游业振兴复苏的重要环节。要真正提振游客消费信心，必须充分保障游客在旅行中的卫生、食品安全。旅游企业应加强旅游公共卫生服务保障措施，完善公共安全应急预警机制、提高旅游安全应急能力，不断完善危机管理策略，借鉴国内外应急反应机制的成功经验，形成务实的旅游安全应急体系、协调联动机制，加强对旅游从业人员的旅游安全应急知识与技能的培训，提高应急队伍业务素质，切实提升旅游企业危机预警与应急处置能力，并制定全国统一的旅游安全标准和服务规范，最大限度降低旅途中的卫生安全风险，减少或消除游客心理障碍。在保障旅游安全的基础上，优化旅游产品形态，加强服务创新，打造高品质、健康旅游市场，满足游客安全、休闲、个性化等需求，提振旅游消费信心。

（三）拓展文旅融合广度，创新文旅产品

国内游、周边游等“轻度旅游”模式将成为疫情常态化下人们出行的主要形式，人们更青睐于体验性丰富、健康特色的旅游产品，因此各级政府及文旅企业应深入挖掘本地文化特色，结合当地旅游资源，创新文旅融合新模式，并延伸产业链条，开发“旅游+体育”“旅游+动漫”“旅游+游戏”“旅游+演艺”“旅游+农业”等跨界融合新业态，如重庆推出“环保+双栖旅游”新产品，融入环保、公益元素，将陆地观光与游轮观光结合起来；上海则以“安全、优惠、品质”为标准，推出了一系列的文旅产品。同时，人们旅游消费的本地化与常态化也带动了当地夜间经济的崛起，打造夜间文旅消费集聚区可有效缓解疫情防控的负面影响，为文旅产业提供更广阔的平台，应借助“地摊经济”的推广，进一步发掘夜间文旅消费空间，创新夜间文旅消费产品和服务。

（四）加快数字化转型升级，助力文旅融合

旅游景区的复苏离不开数字化建设的改造升级，各级政府和文旅企业要加快推动物联网、大数据、云计算、无人机、人工智能、区块链等新技术手段在旅游业的广泛应用，紧抓“新基建”快速推进数字化转型带来的机遇，利用智能测温系统、社交距离提示系统、线上实名制预约系统、在线营销系统、大数据监控系统，切实满足预约消费、信息发布、流量管控、智慧导览、产品营销等行业发展需要，依托VR、5G等新兴技术大力优化线上业务，拓展营销渠道，积极探索文旅与数字创意融合发展新模式，推出虚拟旅游、线上互动、“直播+旅游”“短视频+旅游”等非接触式服务及文旅体验项目，推动产业变革与创新，持续满足游客视听享受赋能增效。对于酒店业而言，酒店消费者同样也会在目前及今后很长一段时期在入住酒店时有缺乏“安全感”的心理状态，仍最注重安全、卫生、健康等问题。因此，酒店业亟待要优化和创新未来酒店产品与管理模式为民众打造最信赖和安心的消费场所，以此来减缓或消除人们的心理顾虑。可将人机结合应用在前台接待、后台管理和防控等服务过程中，打造无人运营、无人接触运营方式，加强在线智能化，在满足旅游者消费习惯的同时提升行业效率和未来竞争力。针对由于技术、资金造成的数字化程度不够的情况，建议各级政府和文旅部门出台扶持或奖补政策促进景区数字化建设。

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文章来源：陈艳艳.疫情防控常态化背景下旅游业发展思考[J].合作经济与科技,2021(22):13-15.