一、高校介入乡村旅游服务现状

（一）乡村旅游发展现状

乡村旅游始于19世纪50年代的欧洲国家,利用农村独特的自然风光与文化旅游资源,围绕行、游、住、食、购、娱六要素,从早期的观光农业、农家乐等,发展为融合乡村农耕、田园生活、文化体验、休闲度假、康体健身、生态旅游、体验旅游为一体的综合开放的新兴产业,是乡村振兴战略的全面推进实现共同富裕的重要领域。

但我国乡村旅游起步晚、总体水平低、制约瓶颈多,影响了乡村旅游的健康、可持续发展。党的十九大以来,发展乡村旅游业是实施乡村振兴战略的重要实践方式之一,对调整乡村的整体产业结构、带动产业融合发展具有十分重要的意义。随着,国务院相关部门先后出台了有关发展乡村旅游业的重要文件,为我国乡村旅游业的稳定发展提供了强而有力的支撑。但在发展乡村旅游的过程中,也存在不少的问题：第一,政府对乡村旅游的理解有误,概念混乱,歪曲了部分乡村旅游的类型,未能体现其真正内涵,影响产业发展;第二,乡村缺乏正确有效的规划设计,存在较大的盲目性,不考虑长远发展,可能会影响当地环境;第三,乡村旅游产品同质化严重,产品加工落后,营销手段单一,缺少特色;第四,乡村旅游发展缺乏技术型、管理型高素质人才,现有乡村建设人群缺乏创新意识,缺乏对新技术、新概念、新形势的理解和掌握。

服务乡村振兴建设大局,高校拥有多领域专业人才,尤其是学生是重要的生力军的组织,可以充分发挥其社会服务职能,为乡村旅游发展提供切实可行的人才培养和智力支持。

（二）高校服务乡村现状和问题

高校是传播和实践国家乡村振兴战略政策的重要阵地,高校学生则是乡村旅游发展的建设和消费的双重生力军。当前,乡村振兴相关赛事在各层面大量展开,但大多数高校学生还存在着只是将相关实践活动看作是完成学校课业的一种形式,学生整体的实践参与率不高,团体协作能力不强,多数学生为图方便选择就近实践,实践目的严重偏离,只有极少数的学生愿意花费精力投身于乡村建设。

高校在引导学生参与实践上还有所欠缺,推出的实践形式单一,多以线上调研、宣讲会为主,缺乏应有的深度和广度。如何打破高校服务乡村振兴实践的组织方式和有效激励机制,对学生的实践从思想和行动上加以正确引导,不推陈出新,才能有效达成服务乡村振兴国家战略的目标。

由此高校的介入伴随新思想、新技术的引导,带动乡村旅游产业的发展;乡村为高校实践提供最真实的市场反映,更有助于理论技术的应用与改进,实现技术的突破。两者发展存在链接,但现阶段缺乏平台的构建,导致高校与乡村难以发展协同合作。

二、共生理论研究分析

（一）“共生理论”的概念界定

1998年,袁纯清先生指出共生是“共生单元在一定的共生环境中按照某种共生模式形成的关系”[1]。在共生理论中,共生的三要素即共生单元、共生模式、共生组织。而“共生单元”是形成共生关系的基本单位和物质基础[2]。多个共生单元在一定外部条件—共生环境中产生不同的组合方式和行为模式称作共生模式即共生的关系中的目标,如图1（上）。依照行为方式共生模式划分为寄生、偏利共生、非对称互惠共生及对称互惠共生;按照组织程度则划分为点共生、间歇共生、连续共生和一体化共生四大模式,如图1（下）。许多学者就共生理论做出相关理解说明：一是明确“共生”即共同生存,是人类社会的基本存在方式之一;二是明确共生关系需是建立在共生单元之间的异质互补、相互独立和共同发展的基础上[3]。基于此,在共生关系中,需要将三要素进行有效配合形成紧密互利的关系,使得系统稳步进行,进而达到各方利益最大化。

图1 共生三要素示意图（上）共生模式（下）  

（二）“共生理论”在旅游及高校介入方面的主要研究内容

从2001年开始,许多学者提出新共生理念并将其运用到旅游业中,如钟俊（2001）提出了旅游共生的含义和特质,并对旅游共生的表现形式提出了实现的关键措施[4];在旅游应用上,苏红霞、张洁（2019）通过中国与哈萨克斯坦两国旅游路线为基础,依据共生理论中共生单元、共生模式、共生环境三方面探讨其路径,并探讨双方协同合作的优势。

同时,有部分学者对高校介入乡村建设展开部分论述,如王竹、钱振澜等（2019）讨论建造本体走向营建本体时指出高校要充分发挥多学科知识与技术的优势,全方位服务乡村建设[5]。

（三）基于“共生理论”的高校介入乡旅旅游协同

共生本质是合作互利,高校介入乡村旅游协同合作,一方面能推动高校实践经验的提高、与乡村良好交流的建立和与其他高校之间的旅游教育资源的共享;另一方面能增强乡村对村落旅游发展的重视、服务的提高和社会政策的响应。同时,将共生理论引入有三方面指导意义：一是为高校实现实践提供理论研究基础;二是为实现高校与政府、村委会、旅游公司、乡村个体户五大共生单元的协同提供方法体系;三是为实现推进乡村“三生”理念构建高效化发展基础。

从共生单元角度来看,高校、政府、村委会、旅游公司、乡村个体户是与旅游业融合共生的基本共生单元,并通过共生关系构成一体化共生的组织模式;从共生组织模式来看,高校、政府、村委会、旅游公司、乡村个体户的联合以嵌入式联合为主,实践式联合为辅;从共生行为模式来看,共生模式可为高校带来多方面的利益：真实市场、新的应用性的和成功的技术,同时高校学生在非学术环境中创造、使用、应用和开发知识[6]。

但基于上述文献研究可见,不论是在旅游业方面还是在高校介入实践方面都有着一定成果与理论基础,但目前通过共生理论视角多以旅游产业共生为出发点,探讨高校与乡村旅游业的研究尚属探索,乡村旅游如何与高校结合共生关系,针对此情况本研究正是在前人研究基础之上结合高校在乡村旅游业的实践应用,探讨其融合共生的关系并构建其发展模式并提出服务模式设计。

三、协同创新的乡村旅游发展模式构架

依据共生理论,乡村旅游发展最理想的模式是一体化的对称互惠共生模式—行为模式上对称互惠共生与组织程度上一体化共生。实行各单元之间双向互利、均衡受益,系统环境内部各和谐合作、共同发展进步。以一体化的对称互惠共生模式,本质上是促成各共生单元的利益和谐,多方合作,各单元体双向合作交流、全方位交流,减少相关方间的利益冲突,保障长久共生的合作体系[7]。

为确保乡村旅游建设向一体化的对称互惠共生方向转化,需正确处理好各共生单元间的共生模式,对乡村旅游行业有一个正确的发展引导。

（一）乡村旅游利益相关方需求分析

乡村旅游行业发展体系涉及相关政府部门、村委、目标发展村落、旅游企业、高校、目标游客。从服务设计角度需要考虑各利益相关方的需求：

乡村旅游游客群需求趋势：乡村旅游从农业观光游向田园度假游、农耕文化体验游、非遗研学游等多模式多业态融合共生发展的新趋势。

相关政府部门需求：在国家乡村振兴大政下,政府部门的目标不仅追求乡村经济的粗放式发展,更在可持续发展的理念下追求乡村以绿色生态为核心、人与自然、经济与文化、都市和乡村和谐共生的6次产业融合高质量发展。

旅游企业运营需求：实现旅游资源经济价值的最大化,尽可能地开发当地乡村独占性的自然、物产、人文文化资源,尽可能为游客提供优质旅游服务体验来获得企业盈利的需求。

高校等服务支持机构需求：作为相关人才培育、相关理论研究成果、产业策略的提供方希望参与到乡村旅游产业中,更好地培育所需人才,提出能指导乡村旅游的建设性理论和策略,服务乡村振兴大业。

图2 乡村旅游服务蓝图   

（二）乡村旅游共生发展模式服务蓝图

乡村旅游以吸引游客为服务目标的发展,成为乡村旅游驱动乡村振兴共同富裕的主要服务形态,图2乡村旅游服务蓝图对现有乡村旅游服务全链路的梳理分析,洞察到乡村游相较于比较发达的景区旅游,用户更希望体验区别于都市的乡村慢生活体验。如何能达成乡村旅游在游前、游中、游后有效的乡村运营服务,探究其原因乡村旅游难以形成景区游的规模效益和商业模式效益,对专业公司运营模式雷同,经济效益不佳,又反作用于游客的用户体验类似,缺乏创意和新鲜感,难以实现多次深度消费（如多次游玩、多日留宿）。尤其是乡村美景要形成网红效应,需要针对新消费需求更有创意的策划运营,媒体投放也需要大量UGC共创,才能降低成本。这些高校既有乡旅新消费群体又有新生的创意型策划运营人才储备是比较好的共生机会点,可以在体验设计、活动策划、空间活化等方面成为服务提供的新型生力军。

（三）乡村旅游高校介入的共生发展模式

其中目标发展村落在与其他共生单元的互动关系中处于基础地位,提供场域空间等物质文化与乡村风俗等非物质文化的丰富土壤,而乡村振兴的各级政府政策作为顶层设计和监督协调方,对共生单元起着环境营造的顶层作用。从中国“天地人和”的传统哲学观角度构建,乡村旅游服务发展模式中,村落为地,政府为天,中间的运营与游客为人和。高校机构作为模式的新介入单元,能在提供新型消费与运营服务的双重角色起到了更好的耦合和驱动作用。

具体体现在大学生群体在专业教师和团队的指导下可以更好地洞察新市场需求,设计有效的乡村导览解说,并通过新型自媒体或小程序发布,帮助游客实现网络预约流量转化,提升了整体乡村旅游的数字化、优化乡旅文创新业态。还可以在乡村生态绿色空间营造,活化乡村现有公共空间,餐饮民宿体验提升、乡村时尚化等方面献计献策落地执行;其中通过跟年轻群体更好互动形成乡村青创空间是有效打通该模式的重要环节。

乡村、政府、高校、运营、游客5个共生单元通过共生环境的提升、共生服务协调保障、共生云平台等模块化驱动,以一体化的对称互惠共生模式下,优化旅游扶贫措施、协调各方利益、合理资源配置、发挥多方优势、推动利益主体共同发展,最终实现共生共赢,如图3。

四、乡村协同服务机制设计

（一）明确各方利益分配机制与补偿机制

一体化的对称互惠共生模式发展中,农村个体户的利益是分配机制的中心,是高校联动、多方合作的共生环境发展的前提。政府需完备各单元间利益分配制度,规范各共生单元间利益转移,监督配合体系运作,促成双向交流合作的有效进行,实现利益在共生环境下的合理分配。发展起步,应建立风险防范机制,确保体系发展前期能实现农村个体户收入的稳定增长,促使共生模式平稳快速发展。其后,建立利益分享机制,在多方合作形式下产生的新利益效益按比重分配至农村个体户中,提高其在共生模式中的合作积极性与参与性,促进共生单元间和谐发展。

乡村旅游行业的开发历程难免存在对自然环境、生态造成负面影响,当地政府应建立相对应的补偿机制,由政府与相关旅游企业承担对于乡村个体户的补偿资金,建立乡村资源保护协会,监督管理补偿机制的落实,引导村民参与到旅游行业的发展与生态资源的运用和保护当中,推进乡村旅游行业的可持续性发展。

（二）利益共享保障机制

共同利益是合作的前提,各共生单元之间实现良好有效的沟通则是利益共享的重要保障,也是为各共生单元提供一个公平公正的开放性交流平台与监督保障机制,维护共生体特别是弱势群体的诉求与收益。

图3 共生发展模式   

建立开放性交流平台,实现信息实时、有效共享。各共生单元处于不同领域,对于信息掌握的效率大有径庭。这就要求各共生单元通过多平台、多渠道将乡村旅游发展相关信息共享给共生环境下的其他共生单元,同时做到信息共享实时有效,信息内容简洁明了且涵盖面广,确保信息发表规范化。实现各共生单元及时了解到乡村旅游发展的相关细节包括相关政策技术支持、未来发展趋势、成本和利益等,避免信息交流上不及时带来的利益冲突。

构建监督保障机制。各共生单元间互为监督者,政府执掌监督总则,维持开放性交流平台秩序以及公正性,严密审查共享信息,保证多方双向沟通的良好进行。监督各单元体承担相应社会责任,加强乡村与旅游企业的社会责任感,避免利益为主导的环境破坏,确保环境监管从政策制定到执行落实,不露死角。其次,坚持以问题为指引保障各共生单元利益诉求。通过构建多方面、多渠道的监督体系对公众问题进行分析,凭借互联网、物联网等技术手段分析并跟踪管理,进而确保问题高满意度、高效率地解决,保障各方诉求与利益分配。加强对乡村民户的关注,重点帮扶弱势群体,加大其在整体共生环境的参与度。做好旅游企业的监督工作,避免利益侵占,维护群体利益也保障村落个体户利益。强调村落的主体地位,倡导多渠道营销,拓宽收入来源,促使村落个体户自发性地参与到体系中来。

（三）市场主导机制

创建以市场为主导,合理优化发展布局。乡村旅游产业发展需顺应市场发展转型要求,在巩固原有市场的基础上,不断向周边邻近地区扩张市场范围,增加游客量。为提高市场竞争优势,需依靠战略性目光把握市场脉络,实时应对市场反馈,开发独具特色的、当下热潮的项目。其次,优化服务结构,丰富项目类别。乡村作为旅游路线除自身自然风光外应整合当地文化资源,设计多样化的文娱活动,增加产品种类,提高产品质量,规范服务体系,拓宽宣传途径等,以此实现乡村旅游产业的可持续发展,保证市场“鲜度”。

（四）高校联动机制

高校资源满足乡村文化振兴对高素质人才的诉求,乡村村落提供高校专业性实践的应用渠道和市场。高校作为人才与技术的高度汇集的研学基地,以专业性学术类角度立足于村落本土特色,深入挖掘历史文化要素、传统民居建筑、饮食特色等,通过市场确定目标群体,明确设计导向,规划产业发展道路。高校在深入调研村落文化特征的基础上对其进行科学的发展规划,整合生态资源和文化资源,挖掘乡村潜在开发资源,实行文艺扶贫与技术扶贫,大力发展多样化艺术创作形式和创新性技术扶持项目,兼顾文化建设和社会服务的基本理念,设计实践相关发展规划,提供乡村发展新路径,促成共生单元间的紧密合作。

图4 民宿及店面升级设计   

图5 校乡共生空间设计服务系统   

高校的介入引导旅游企业完善服务体系的制订,旅游企业与游客反馈则为高校提供了最真实的市场,其所掌握的市场数据引导高校对新技术新概念的构想。旅游企业更贴近市场,更了解各层次人群对于乡村旅游的反馈,游客则更为直接地反映自身需求。依仗这样的实践环境,高校可以更好地把握技术的实用性和可行性,也锻炼了学生在非学术类环境对知识的巩固、掌握、实践与开发。[8]

高校作为乡村发展的引导者,具备科研创新能力和艺术创作才能,通过不同渠道为乡村发展提供理论实践方案。如通过高校为渠道,大学生通过实践参与乡村振兴,创新实现“政校企村”四位一体的高校服务乡村振兴新模式[9],为目标村落提供乡村改造设计方案以及文化产业发展方案,以下是高校介入乡村旅游发展以下外山村为实践村落的真实案例,其目标发展桃产业、桃文化等一系列与桃相关的旅游体系,项目基于解释性研究、对策性研究、应用性研究3个维度,开展数字赋能乡土品牌整合传播理念研究,丰富和拓展品牌发展理论的研究范围和应用领域,构建品牌对位式、交叉式、全景式融合数字赋能传播路径。此外,从旅游规划、产业规划、民宿升级改造到IP形象设计、产品外观设计等方方面面都有做到详细的规划和设计。

高校联动机制实践了学术与商业的融合,实现了专业技术到实用技术的转变,发掘乡村更多方面的潜在优势进而落实乡村发展从设计到建设具备地域文化特色,加强了文化基础设施的高质量应用,完成村落文化的传承与再塑造,如图4～6。

通过以上机制整合成为具体实现路径,创建以市场为基础,高校联动、多方合作的共生环境,通过各个的共生单元间互利互惠、合作共生,最终实现乡村村落旅游行业的稳定持续发展。

图6 下外山村IP形象设计及包装设计   

五、结语

本文基于共生理论的发展模式,从高校实践应用于乡村旅游业的发展现状中分析问题,并依据一体化的对称互惠共生模式展开思考,列举了对应的实践路径。在共生理论的基础下,高校介入乡村旅游业的发展模式可实现各利益主体之间的互利共生、合作共赢,有助于完善乡村旅游的整体规划及相关制度,推进乡村振兴战略发展,并有效地指导了高校学生将专业理论应用于实践的学习策略,也为日后其他乡村旅游业的发展提供了丰富而宝贵的经验。但在目前阶段,高校介入乡村旅游业的案例数据较少,存在一定的理想性,在未来的实践中,还需要更加深入地去完善案例研究,使研究成果更具严谨性和专业性。

参考文献:

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[2]袁纯清.共生理论—兼论小型经济[M].北京:经济科学出版社,1998:7-47.

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[4]钟俊.共生:旅游发展的新思路[J].重庆师专学报,2001(3):17-19.

[5]王竹,钱振澜,贺勇等.乡村人居环境“活化”实践—以浙江安吉景坞村为例[J].建筑学报,2015(09):30-35.

[7]侯诺,梁振华.共生理论视角下乡村旅游扶贫模式及路径优化—以F县L村为例[J].湖南广播电视大学学报.2020(04):78-82.

[8]冯庆.高校参与乡村文化振兴的路径研究[J].四川师范大学学报(社会科学版).2022(03):96-105.

[9]王斌.农业龙头企业与农户共生模式稳定性及演进机理研究[D].江苏大学.2019:40-42.

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[11]陈冲,朱蓉.基于人本主义地理学的乡村旅游景观设计研究[J].设计,2022,35(14):157-160.

[12]张弛.基于AIDA模型的乡村旅游App设计研究[J].设计,2022,35(19):145-148.

[13]张翠华,李晓志.乡村振兴背景下高校艺术设计专业创新创业人才培养模式研究[J].设计,2023,36(18):121-123.

基金资助:2021年大学生创新训练项目:数字赋能乡村创意品牌服务设计—以下外山村为例(202110338047);2022年国家社会科学基金项目:“景-村”资源共享平台兼容破局及优化治理研究｡立项号:22BGL226;

文章来源:杨雨蕾,上官淑蓉,张姮.基于共生理论的乡村旅游校乡协同服务设计[J].设计,2023,36(22):41-44.