首页 > 论文范文 > 社会科学论文 > 经济学论文 > 贸易经济论文 > 社会网络对于农户社交电商参与行为的影响

社会网络对于农户社交电商参与行为的影响

2024-12-30 108 上传者：管理员

摘要：研究社会网络对农户社交电商参与行为的影响对于提高农户收入、推动乡村振兴具有重大的现实意义。梳理了近年来社会网络对于农户社交电商行为影响的相关研究，探讨了度量社会网络的方法与社交电商的影响因素等，并指出目前研究存在的不足和今后研究的方向。分析和研究发现大多数学者采用因子分析法对社会网络进行测度，以使测度结果更具有科学性和合理性，同时得出农户通常通过手机、网络、亲友等多种方式扩大自己的交际圈，并且农户的知识水平、个体特征、家庭特征以及外部经营模式等都是影响其是否参与社交电商的重要因素等结论，可为今后探究社会网络对社交电商参与行为的影响提供新视野。今后相关研究可多关注社会网络在影响农户社交电商参与行为的过程中是否存在中间变量等，跨领域、跨学科的研究能更好地解释社会网络对于农户社交电商参与行为的影响，从而促进社交电商参与行为影响机制相关研究的发展。

关键词：
乡村振兴战略
传统电商
农户行为
社交电商
社会网络
加入收藏

目前，我国处于全面深入实施乡村振兴战略的阶段。在实施乡村振兴战略和推动数字乡村建设背景下，我国乡村数字化转型持续深化，数字基础设施建设水平得到有效提高。随着互联网的持续普及与不断发展，电商销售模式已经覆盖我国众多行业领域，渗透了人们生活的方方面面。

2023年中央一号文件强调促进“数字化的农业发展”，并提出了推进“互联网+”农产品从农村流向城市的策略，推动了农产品电商的发展，引导各主流网络购物平台如抖音、微信、拼多多等构筑了以农副产品为主的在线销售窗口，大幅提升了农产品的销售额，也使农户能够便捷地获取市场信息。目前，社会网络和农产品电商已成为农产品流通的重要手段，其可加速农产品的流通，促进农村经济发展，提升农户生活质量，有效助力乡村振兴。

社会网络理论主要关注社会网络的结构特征对社会行为的影响。网络密度是社会网络的一个重要结构特征，反映社会网络中行动者之间相互联系的紧密程度。

GRANOVETTER MARK[1]认为一切经济行为都镶嵌于社会网络中，个体的经济行为不是完全独立的，个体所嵌入的社会网络会不可避免地影响其行为决策，即个体在做出决策时会观察网络中他人的行为并受到影响，从而改变自身想法做出与他人相似的行为。因此，农户信息获取的能力至关重要，农户获取信息的渠道和获取信息的数量则是决定农户信息获取能力的主要因素。

农户可通过社会网络中的关系来获取更多的有利信息。当农户从网络关系中了解到电商参与行为能够提高农户的收入，那么农户将纷纷参与电商，从而产生社交电商。农户在获利之后也会将成功经验分享给周围的亲戚朋友，带动更多农户参与社交电商，使农户与农户之间、农产品与市场之间联结更加紧密，但不同的社会网络也将对农户的社交电商参与行为产生不同的影响，因此研究社会网络对农户社交电商参与行为的影响有利于促进农户增收，从而推动农业经济发展。

1、社会网络的研究

1.1 社会网络的定义

作为农产品生产大国，随着我国的农产品供给日益丰富，传统的农产品产销模式已经不能满足农户和市场的需求，如何将现有的农产品有效快速地销售出去已成为困扰农户的一大难题。为了拓宽农产品的销售渠道，农户在社会网络的帮助下采用社交电商的模式销售农产品。

Simmel认为社会是由相互交织的社会关系组成的[2]，而社会网络是指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系体系，社会网络关注的是人们之间的互动和联系，人们通过社会网络相互传递信息。张馥林等[3]指出社会网络对农户信息获取有着重要的作用，农户通过社会网络可以便捷地获得更有效的信息，进而运用收集到的信息对自身农业行为做出判断和决策，有利于农户降低农业生产成本，规避风险，提高农业收入。

1.2 社会网络的划分类型

通过以往的文献可得知，研究者将农户社会网络分为两种，一种是以血缘、邻里关系建立的社会网络，主要强调关系的强度，被称为传统的社会网络，其对农户的日常生活有着重要的影响；另一种是“朋友圈”社会网络，其是随着互联网的快速发展而产生的，建立在工作、地区关系的基础上，更加注重关系广度的新型社会网络[4]。

传统的社会网络主要建立在亲缘和地缘关系的基础上，靠着与亲属邻居彼此信任来维持，由农户与亲属邻居之间的交流频繁程度和信任程度来决定；随着社会的飞速发展，劳动力从农村向城镇流动，随着农户居住地的迁移和职业的变动，其社会网络不再由以前传统网络中的亲属与邻居组成，而是由新结交的同事、朋友组成，农户可通过新社会网络与村外不同职业的人员交流沟通，获取在传统社会网络中获取不到的信息。不同的社会网络会对农户的决策有不同的影响效果，农户获取到信息的差异化也将在一定程度上成为农业经济发展的障碍。

与传统企业通过一个电商平台聚集流量的中心化电商模式不同，社交电商是以微博、微信等移动社交平台为依托的去中心化的电商模式，其通过自媒体“粉丝”经济模式下的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在碎片化的社交场景中被随时激发。有研究表明社交电商具有可以更好地实现品牌保护、有利于提高产品附加值等特点[5-6]。在流通效率方面，有学者研究发现社交电商农产品规模化上行能力的提升有助于降低农产品上行流通成本，提高农产品上行流通效率[7-8]。有学者从消费者意愿角度发现社交电商虚拟人际网络结构中，占据结构中心位置的意见领袖可凭借其专业性和互动活跃度获得消费者的信任，从而显著提升消费者购买意愿[9-10]。还有学者研究认为采用社交电商销售方式能够提高农户的市场主体地位，拓宽农产品销售渠道，是连接小农户与大市场的重要手段[11-12]。

2、农户社交电商参与行为的研究

2.1 社交电商的定义

农户的电商参与行为是在传统农产品销售模式的基础上，农户结合自身、农村资源禀赋以及农产品生产经营的实际情况，通过对农产品电商的政策、模式、利弊等各方面做充分了解与评定，形成参与电商意愿而后做出的理性决策行为[13]。

社交电商又称社交化电商，是指运用社会化媒体工具在电商背景下协助供需双方销售和购买产品或服务的商业模式，是建立在人际关系网络基础上的一种新型电商。社交电商可以在社会化媒体情境下将用户讨论、分享等社交行为应用于电商[14]。农户参与社交电商的程度越高，其信息获取的范围就越大，从而可以有效降低农户的风险感知，提高农户参与农业生产的积极性，促进农户增收，进而提高农户参与社交电商的意愿水平[15]。

传统电商以“货”为中心，更依赖于搜索和流量经济，商品需要通过产品营销和渠道运营触达消费者，其特点是“流量为王”、更中心化，用户作为纯粹的买家，较少参与除购物流程之外的其他环节；社交电商则以“人”为中心，更依赖于社交网络和分享经济，商品需要通过用户之间的互动和传播来吸引消费者，其特点是用户既是消费者也是传播者，能够纵向成长并持续创造价值，使得更多用户了解该商品，能够更好地提升农户决策的精准度，从而大幅提高农户的生产效率和积极性。

2.2 影响农户社交电商参与行为的因素

在对影响农户社交电商参与行为因素的研究方面，学者主要围绕农户知识、个体与家庭特征以及外部经营模式等方面进行研究。

农户知识方面主要包括农户对社交电商的认知程度、主观看法以及农户的风险感知等，这些因素都会对农户参与行为产生影响。对社交电商了解程度较高的农户能够获取到更多有利于科学决策的信息，而主观认为社交电商能对农产品销售产生有利的影响的农户会有更高的社交电商参与积极性，农户的风险感知对其参与社交电商的行为产生负面影响[16]。

农户个体与家庭特征方面，有学者从农户的学历、家庭电商从业成员数量、是否有网购经验、是否参加过电商培训等角度来研究，研究表明农户的学历水平较高、家庭电商从业成员数量较多、网购经验丰富、参加过电商培训的农户参与社交电商的积极性较高，说明以上因素对农户社交电商参与行为有着正向影响[17]。农户通过人际交流和大众媒介所进行的社会学习不仅能够推动农户作出参与决策，还能深化参与程度；有学者发现生产经营农产品的种类也对农户的社交电商参与行为产生影响，相对于粮食，经营水果干货的农户更倾向于选择参与社交电商。

3、社会网络与农户社交电商参与行为

由于农户个体的经济活动都镶嵌于社会网络中，是社会网络中的一部分，加之在我国这种受亲缘、地缘关系深刻影响的社会网络中，村域范围内的人际传播依然是农户获取信息的重要渠道。近年来，社交软件的广泛使用带动农户的社会网络逐渐转变为组成成员更加丰富、社会网络成员之间的互动更加频繁的“朋友圈”社会网络。

在“朋友圈”社会网络环境中，农户获得信息的效率将显著提升，从而可以有效降低其农业经营生产以及交易成本，进而促进土地流转，有利于帮助农户规避风险[18]，提高农户生产积极性，也有助于提高农户农业生产绩效，直接降低农户创业资源的获取成本。在技术采纳方面，“朋友圈”社会网络能有效转变农户的价值感知，并影响农户信息获取的机制和学习交流机制，提高农户对先进有效技术的采纳程度[19]。农户将根据自身需求与市场大环境情况，基于从社会网络中获取的信息选取对自己有利的农产品销售模式。因此，“朋友圈”社会网络环境将对农户是否参与社交电商的决策行为产生显著影响，且“朋友圈”覆盖范围越大，该社会网络对于农户社交电商参与行为的影响越明显[20]。

4、总结与展望

文章基于社会网络理论，对于近年来学界对农户社交电商参与行为的相关研究进行了梳理，分析了影响农户社交电商参与行为的因素，得出了社会网络对于农户社交电商参与行为有正向影响的结论，为今后研究农户社交电商参与行为提供了新视角。

4.1 社会网络研究测评

围绕社会网络对农户行为的影响，国内学者进行了大量的研究。在社会网络的测度方面，学者选取的社会网络测量指标范围较大，主要包括亲朋好友的数量、家庭成员党员干部政治关系、家庭人情礼金支出等。大多数学者选择采用因子分析法将多个变量进行整合分析[21-22]。

4.2 社交电商研究述评

近年来，随着互联网的广泛普及，社交平台也深刻影响了人们的交流方式。农户在社交平台上分享、评论、销售农产品的行为使得传统的电商转化为社交电商，社交电商作为电商的一种新业态拥有多种营销模式。

目前，在众多新媒体社交平台中，微信、抖音是覆盖率和性价比较高的“引流”工具。在自媒体时代，微信、抖音以其强大的社交互动功能吸引越来越多的农户将其作为主要运营平台，与此同时，还成为其他各类新媒体平台用户的“粉丝沉淀”平台。另外，社交电商的繁荣发展离不开利好政策的实行和落实，这对于推动乡村振兴有着重要的作用。

4.3 研究展望

在整理现有文献的过程中，结合社会网络与社交电商进行研究的文献较少，对社会网络和农户社交电商参与行为的综合分析也较为缺乏。因此，今后的相关研究可以关注以下几个方面的问题。1）社会网络在影响农户社交电商参与行为的过程中，是否有其他中间变量，例如信息获取能力等。2）农户社交电商参与行为是否会受到其他调节变量的影响，并且在其他调节变量的影响下社会网络对农户社交电商参与行为的作用途径是否存在差异。3）有关农户社交电商参与行为的研究相对集中、单一，缺乏与其他学科的联合研究，跨领域、跨学科的研究能够更有力地解释社会网络对农户社交电商参与行为的影响。

参考文献:

[2]邹黎.基于社交电商平台的福建省农产品网络营销策略探析[J].商场现代化,2020(1):59-62.

[3]张馥林,陈美球,李兴懿,等.农户测土配方施肥技术采纳行为的社会乘数效应———对农村社会网络中集体行动的分析[J/OL].中国农业资源与区划,1-13[2024-09-16].

[4]李建忠,王益芳,吴莹莹.基于社交电商视角的农特产品品牌建设策略研究[J].沧州师范学院学报,2018,34(3):93-97.

[5]徐旭初,杨威.社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑———基于扎根理论的案例研究[J].中国流通经济,2022,36(11):38-48.

[6]张靖汶,杨琪,文革.社交电商对农村劳动力就业促进的途径分析[J].农村经济与科技,2021,32(7):206-208.

[7]肖开红,雷兵.意见领袖特质､促销刺激与社交电商消费者购买意愿———基于微信群购物者的调查研究[J].管理学刊,2021,34(1):99-110.

[8]费威,李诗允,吕欣阳.基于数据挖掘的社交电商助力农产品上行的实证分析[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2022,23(4):104-114.

[9]王婵,陈廷贵,刘增金.虚拟嵌入视角下农户社交电商参与行为及其影响研究———以陕西设施冬枣为例[J].农业现代化研究,2022,43(3):431-443.

[10]武胜良.基于私域流量的生鲜农产品社交电商模式构建[J].湖北农业科学,2023,62(2):125-128.

[12]叶敬忠.农民发展创新中的社会网络[J].农业经济问题,2004(9):37-43,79.

[13]王格玲,陆迁.社会网络影响农户技术采用倒U型关系的检验———以甘肃省民勤县节水灌溉技术采用为例[J].农业技术经济,2015(10):92-106.