销售模式选择是电商平台面临的关键决策,对生产和定价策略以及企业利润存在重要影响｡互联网和信息技术快速发展的背景下,越来越多电商平台采用代理销售策略(Abhishek等,2016)｡综合品牌制造商和电商平台的销售模式,主要包括代销模式､转售模式､“代销+转售”共存的双渠道模式(Ha等,2022)｡与此同时,为了降低产品生产和销售过程中的不确定性,提高供应链可追溯水平,采用区块链技术成为电商平台的有效应对策略(吉清凯等,2023)｡区块链技术的采纳有利于降低不确定性,但电商平台同时需要支付采纳成本(孙中苗等,2021;车阿大等,2024),因此电商平台需要权衡区块链技术的优势和劣势｡现有文献广泛探讨了电商平台销售模式选择策略和区块链技术采纳对供应链的影响,但缺乏将两者结合分析区块链技术采纳和销售模式选择之间的互动关系｡基于此,本文尝试探讨区块链赋能的电商平台销售模式选择策略｡

一、问题描述与模型假设

考虑由电商平台和制造商构成的供应链系统,制造商负责产品生产,且在产品销售中存在转售､代销和基于“转售+代销”的双渠道模式｡转售模式下,制造商将产品批发给电商平台,然后电商平台向市场销售产品;代销模式下,电商平台与制造商签订委托-代理合同,向制造商收取α比例的佣金,制造商直接销售产品并获得剩余1-α部分的销售收益;双渠道模式下,转售与代销渠道同时存在,制造商一方面向电商平台批发产品,另一方面直接向市场销售｡

制造商向电商平台批发产品的价格为w,不失一般性,假设制造商单位生产成本为0｡在转售模式下,电商平台决定转售渠道的销售量qr;而在代销模式下,制造商直接决定代销渠道的销售量qm;在双渠道模式下,制造商和电商平台分别决策代销渠道和转售渠道的销售量qm和qr｡结合一些知名电商平台的运营实践,平台对于同类商品一般征收相同比例佣金,且佣金水平确定后具有稳定性｡因此,假设电商平台向制造商收取的佣金α为外生参数,这与代理销售方面的研究文献相一致(Tian等,2018)｡

为提高平台供应链透明度和可追溯水平,电商平台可选择采用区块链技术｡区块链技术具有不可篡改､透明和保密等特征,因此通过建立良好的信任机制,一方面有助于消费者准确了解产品质量､物流配送等方面的信息,另一方面可有效增加消费者对产品的支付溢价,从而有效提高市场需求｡参考车阿大等(2024)的研究假设,区块链技术采纳通过提高可追溯水平,提高市场需求｡此外,电商平台采纳区块链技术需要支付一定成本,包括技术购买､运营和维护成本,假设电商平台引入区块链技术的固定成本为c｡

仅转售渠道存在时,反需求函数为pr=1-qr+τ;仅代销渠道存在时,反需求函数为pm=1-qm+τ;当转售与代销渠道共存时,转售渠道和代销渠道的反需求函数分别为pr=1-qr-kqm+τ和pm=1-qm-kqr+τ｡上式中,k代表转售与代销渠道之间的竞争程度,当k=0时,两个渠道之间相互独立;当k=1时,两个渠道之间呈现完全替代关系;随着k的增加,两个渠道之间的竞争程度不断提高｡上述反需求函数形式在渠道管理的文献中非常普遍(Ha等,2022)｡

在模型构建与均衡分析中,本文设置以下研究假设:首先,制造商为渠道电商平台,电商平台为跟随者,且双方均为风险中性决策者;其次,不考虑转售和代销渠道建设和运营成本;最后,为保证渠道需求为非负且所有模型均衡解的存在性,电商平台收取的佣金需要满足α

二、均衡分析

首先在三种渠道模式下,建立制造商和电商平台博弈模型,并分析模型均衡｡然后通过均衡比较,探讨电商平台､制造商和供应链系统的最优销售模式选择策略,并进一步研究不同销售模式对消费者剩余的影响｡

(一)代销模式(模型A)

在该模式下,电商平台和制造商之间签订收益共享契约,收取α部分的佣金,制造商直接决定代销渠道的销售数量qm｡制造商和电商平台的利润函数分别为:

引理1:代销模式下,渠道销售量为:,制造商和电商平台的最优利润为:和,供应链系统的最优利润为:,消费者剩余为:｡

(二)转售模式(模型R)

该模式下,供应链决策顺序如下:制造商首先决定批发价格w,然后电商平台决定渠道销售量qr｡制造商和电商平台的利润函数如下:

运用逆向归纳法对博弈求解,可得到模型的子博弈精炼纳什均衡｡

引理2:转售模式下,制造商的均衡批发价格为:,电商平台的均衡渠道销售量为:;制造商和电商平台的最优利润分别为:和,供应链系统的最优利润为:;消费者剩余为:｡

(三)双渠道模式(模型D)

该模式下,转售与代销渠道共存｡转售渠道中,制造商向电商平台批发产品,平台然后将产品销售至市场;代销渠道中,电商平台向制造商收取佣金,制造商直接向市场销售产品｡供应链博弈顺序如下:制造商首先决定批发价格w和代销渠道销售量qm,电商平台然后决定转售渠道销售量qr｡制造商和电商平台的利润函数为:

运用逆向归纳法对博弈求解,博弈均衡由下列引理给出｡

引理3:双渠道模式下,均衡批发价格为:

代销和转售渠道的均衡销售数量为:

制造商和电商平台的最优利润为:

(四)不同销售模式之间的比较

根据上述不同模式下的博弈均衡,分析可追溯水平对均衡决策的影响,并通过静态比较分析,探讨供应链最优销售模式选择策略｡

引理4:不同模式下均衡批发价格和渠道销售量满足:

引理4考察了不同模式下均衡批发价格和渠道销售量的大小关系｡双渠道模式下,代销渠道中制造商和电商平台通过建立收益共享契约,削弱了供应链的双重边际效应,所以批发价格低于转售渠道模式｡转售模式下由于双边效应的存在,产品销售价格高于代销模式;而在代销模式中,制造商和电商平台的收益分配受到佣金的影响,且供应链系统效率达到最优,因此代销渠道的销售量高于转售模式｡渠道总销售量在代销模式下最高,双渠道模式次之,转售模式最低｡该结果和供应链双边效应的变化相一致,在代销模式下,供应链不存在双边效应,所以销售量最高;而在转售模式下,供应链双边效应最为严重,进而渠道销售量最低｡

结论1表明,电商平台最优销售模式选择策略与佣金有关,且随着佣金的变化,三类销售模式均有可能成为电商平台最优渠道策略｡当佣金非常低时(α≤α1),电商平台在转售模式下可获得最大利润,原因是代销和

双渠道模式下,制造商获得了代销渠道的大部分收益｡但随着佣金的提高,转售模式不再是电商平台的最优策略,而双渠道模式对电商平台更有利｡这是因为双渠道模式下,电商平台一方面从转售渠道获得销售收益,另一方面通过收取佣金,从代销渠道获得一部分销售收益;当佣金位于中间水平时(α1<α≤α2),电商平台从两个渠道获得的利润之和均超过单一渠道模式;而当佣金足够高时(α>α2),代销模式下供应链不存在双重边际效应,因此供应链利润高于另外两种渠道模式｡尽管双渠道模式下电商平台从两个销售渠道均获得相应收益,但由于双重边际效应的存在,仍然导致其利润低于代销模式｡

结论2:不同销售模式下制造商的最优利润满足:当

由结论2可知:佣金大小可以调节制造商在转售和代销模式下的收益,但双渠道模式始终为占优策略｡当佣金低于0.5时,电商平台抽取部分收益,制造商在代销模式下的收益仍然高于转售模式,原因是代销模式下供应链不存在双重边际效应;而当佣金高于0.5时,电商平台抽取的收益比例较高,此时制造商在代销模式下的损失无法通过需求进行补偿,所以转售模式下制造商的收益高于代销模式｡有趣的是,双渠道模式下制造商收益包括批发收益和代销收益两个部分｡即使电商平台提高佣金,制造商从转售和代销渠道获得的利润总是高于单一渠道模式｡从实践来看,该结论合理解释了品牌制造商引入代销渠道的原因,进而通过直接销售获得更高利润｡

结论3:当时,双渠道模式下制造商和电商平台可以实现“双赢”｡

综合结论1和结论2可知,仅当佣金位于中等水平时,制造商和电商平台同时从双渠道模式中获利｡双渠道模式下,制造商利润包括转售和代销两个部分,且双渠道模式对制造商更有利(结论2)｡电商平台收益包括转售和佣金抽成两个部分,当佣金非常低时,电商平台从转售渠道获得的利润很低,此时双渠道模式下的收益低于转售模式;相反,当佣金非常高时,电商平台从代销渠道获得的收益足够大,加上双重边际效应的影响,渠道需求低于代销模式,因此,电商平台选择代销模式反而更有利｡综上所述,当佣金位于中间水平时,双渠道模式对电商平台更有利,此时制造商和电商平台可实现“双赢”｡

结论4:不同销售模式下供应链系统的最优利润满足:

结论4分析了不同销售模式对供应链系统最优利润的影响｡当佣金较低时,双渠道模式对供应链有利;当佣金较高时,代销模式更有利｡转售模式不会成为占优策略,这是因为该模式下,供应链双重边际效应最为严重,尽管电商平台在佣金特别低的时候可受益于该模式,但制造商利润较低,所以导致转售模式始终对供应链系统不利｡综合电商平台和制造商的利润可知,双渠道模式始终对制造商有利,当佣金较低时,电商平台的利润损失可以得到有效补偿,因此供应链系统选择双渠道模式更有利;相反,当佣金较高时,尽管制造商选择双渠道模式更有利,但电商平台在代销模式下可实现最高利润,此时电商平台对供应链系统利润起主导作用,因此导致代销模式成为占优策略｡

结论5:令,｡比较不同销售模式下的最优消费者剩余可得:当0<CSD*<CSR*<CSA*｡

结论5表明,不同销售模式下的消费者剩余取决于佣金大小｡尽管双渠道模式下总销售量高于转售模式,但消费者剩余并不一定高于转售模式｡当佣金较高时,双渠道模式下消费者的购买费用高于转售模式,故消费者剩余低于转售模式;相反,当佣金较低时,高需求量提高了消费者剩余,有效补偿了消费者购买成本支出,进而双渠道模式下消费者剩余高于转售模式｡而综合来看,代销模式下消费者剩余始终可以实现最优,主要原因是该模式下供应链不存在双重边际效应,销售量在该情形下最高,故消费者剩余也达到最大｡

三、数值算例

运用数值算例的方法,考察区块链技术采纳下可追溯水平对供应链利润和消费者剩余的影响｡参考Ha等(2022)的假设,对参数赋值如下:k=0.4,c=0.005｡下文分别绘制τ=0.3和τ=0.7时制造商利润､电商平台利润､供应链系统利润和消费者剩余关于佣金α的变化趋势图｡

由图1可看出,不同销售模式下制造商的利润关于佣金递减,且双渠道模式下制造商的利润始终高于转售和代销模式;当佣金较低时,代销模式占优于转售模式,当佣金较高时,转售模式则占优于代销模式｡此外,随着可追溯水平的提高,不同模式下制造商的利润均随之增加,这是因为区块链技术采纳提高了转售和代销渠道需求,从而让制造商受益｡

图1佣金和可追溯水平对制造商利润的影响

图2佣金和可追溯水平对电商平台利润的影响

图3佣金和可追溯水平对供应链系统利润的影响

图4佣金和可追溯水平对消费者剩余的影响

由图2可知,当佣金较低时,代销模式和双渠道模式下电商平台从代销渠道获得的利润较低,此时转售模式为电商平台最优策略;当佣金位于中间水平时,电商平台从代销渠道中获得的利润增加,并且双渠道模式下供应链的双重边际效应弱于转售模式,因此双渠道模式为最优策略;当佣金足够高时,电商平台从代销渠道获得了足够高的利润,且此时代销模式下供应链不存在双重边际效应,因此代销模式占优于另外两类模式｡

由图3可以看出,在大部分情形下,双渠道模式对供应链系统更有利,这是因为制造商的最优渠道策略为双渠道模式,且电商平台在转售模式下的利润损失得到有效补偿;仅当佣金足够高时,电商平台的利润起主导作用,超过制造商利润对供应链系统利润的贡献,此时代销模式才会成为供应链系统的占优策略｡区块链技术的采用提高了代销和转售渠道销售量,尽管批发价格的增加加剧了双重边际效应,但销售量的提高仍然可以使采用区块链技术对供应链系统更有利｡

由图4可以看出,总需求在代销模式下高于另外两类模式,故消费者剩余也更高｡比较双渠道模式和转售模式可知,当佣金较低时,双渠道模式下渠道需求量高于转售模式,消费者的实际购买支出费用也更低,因此消费者剩余更高;当佣金较高时,代销渠道中的消费者剩余下降,导致供应链总消费者剩余低于转售模式｡有趣的是,双渠道模式下消费者剩余关于佣金递减,原因是代销渠道产生的消费者剩余随着佣金的增加而下降｡

四、结论及启示

本文考虑电商平台区块链技术采纳行为下,探讨供应链最优销售模式选择策略｡研究结果表明:首先,可追溯水平提高有利于增加转售和代销渠道销售量｡其次,随着佣金的增加,电商平台的最优渠道策略依次为转售模式､双渠道模式和代销模式;制造商选择双渠道模式更有利;而当佣金较低时,双渠道模式对供应链系统更有利,否则,代销模式占优于双渠道模式｡最后,当佣金较低时,消费者剩余在双渠道模式下最高;而当佣金较高时,代销模式下消费者剩余高于其它两类销售模式｡

管理启示如下:对电商平台而言,应充分重视区块链技术和佣金制定的策略性作用;在不同佣金比例下,根据制造商的渠道策略有效调整自身渠道策略｡具体来说,当佣金较低时,应选择转售策略;相反,应选择代销策略｡该结果合理解释了为什么越来越多电商平台和品牌制造商签订协议,并兼顾转售和代销模式管理效率的提高｡对制造商而言,应加强和电商平台的谈判,拓宽代销渠道,从而增加利润｡对消费者而言,应根据供应链销售模式调整购买策略,实现消费者剩余的增加｡本文也存在一定局限:首先,并未考虑需求､成本等因素的不确定性;其次,并未考虑制造商､电商平台的风险态度｡在上述情形下分析区块链技术采纳和销售模式选择策略更具现实意义｡

参考文献:

1.吉清凯,张凤麟,方刚等.零售供应链中的区块链参与决策与产品定价博弈模型[J].中国管理科学,2023(3)

2.车阿大,李芯怡,郑本荣.区块链技术采纳成本分摊机制与供应链协调研究[J].系统工程理论与实践,2024(2)

3.孙中苗,徐琪,史保莉.区块链技术驱动下不同消费者类型的供应链最优定价决策[J].管理学报,2021(9)

4.梁贺飞,石园.全渠道零售商引入SFS模式时的定价决策分析[J].商业经济研究,2023(15)

基金资助:宿迁学院2024年度横向课题“区块链技术视角下电商与物流协同发展研究”(H2024063);宿迁学院2022年度京东学院开放基金项目“区块链视角下京东农村电商物流高效流通体系建设与应用研究”(105-CWJ0080/002);宿迁市2023年度社科研究课题“大数据推进宿迁政府现代化治理路径研究”(23SYC-99);

文章来源:杜鹏,周语嫣.区块链技术应用下电商平台销售模式选择研究[J].商业经济研究,2025,(03):136-139.