“国潮”作为一股新兴的以文化为底蕴的力量,受到了广大消费者尤其是Z世代年轻消费群体的热烈追捧,这驱动着我国本土品牌以及相关产业实现快速发展(刘秀和常尚新,2022)｡根据抖音电商发布的《2023年国货发展年度报告》数据显示,全年平台国货品牌销量同比增长115%,且国货商品搜索量和短视频数量也同样呈现快速上升趋势｡为此,在高质量发展的目标之下,我国政府对本土品牌建设愈发重视｡

从狭义定义来看,“国潮”通常是指将中国传统国风文化融合现代潮流元素来赋予产品全新的审美和定义,并通过多元化的营销手段建立IP属性,从而打造出符合时代需求的国货品牌及其消费潮流趋势(宗祖盼和刘欣雨,2022)｡在营销特点上,伴随商业竞争逐渐跨越行业边界创造新的竞争模式,文化元素与国货产品的跨界联名成为了探索品牌与国潮融合的重点方向｡品牌跨界联名是指由两个或两个以上不同圈层的品牌或品牌与IP进行联合,在合作中将二者所代表的生活态度及审美方式相互融合,来丰富自身品牌的内涵并产生新的用户体验和价值｡然而,提供短期刺激是品牌联名的基本目的,繁杂的联名信息也可能造成消费者认知脱敏,降低消费者对品牌联名效应的感知｡此外,随着消费水平不断提高,消费者理性程度也随之提升,甚至提出“消费降级”等口号来抑制消费欲｡鉴于冲动购买恰好是此种突发性和非理性的刺激或渴望心理驱动下所产生的消费行为,我们不禁提出疑问,“国潮”品牌的跨界联名究竟是否会激发消费者的冲动购买意愿?哪些联名要素起到了决定性的作用?其背后又蕴含着怎样的影响机制?为此,本文将以本土品牌联名中较为活跃的体育类产品为例,通过联名维度的划分从联名效应角度对上述问题进行实证探究,以期为国潮品牌的高质量建设和联名活动的健康有序开展提供一定参考借鉴｡

一、文献回顾与理论假设

(一)品牌跨界联名含义

品牌跨界联名,又称品牌跨界联合,最早由Boone提出｡在定义上,简予繁等(2021)认为品牌联名由两个及以上品牌各自跳出自身设定的框架体系,通过相互借鉴､互助,结成短期或长期的结盟关系,以达到提升品牌形象､扩大市场容量和互利共赢的目的,同时还赋予产品为联名款,即“品牌x”概念｡在内涵上,一些学者认为,品牌跨界联名可基于资源基础观和品牌资产理论,从资源共享､品牌协同､产品创新､文化融合和市场拓展五方面进行阐述(韩杰等,2022)｡因此,品牌跨界联名不仅仅意味着不同圈层之间的营销合作,还意味着延伸品牌和价值认可,从而呈现出自身的独特风格｡

(二)国潮品牌跨界联名各要素与品牌联名效应

在过往研究中,学者们对品牌跨界联名属性或要素的维度划分进行了较为细致的研究,如:杨淼和乔魏若寒(2023)从品牌知名度､品牌与IP的匹配度及产品稀缺度三个方面出发,考察各属性对消费者价值感知的不同影响;还有文献基于整体流程思维,从前中后三个环节将品牌联名划分为联名对象､产品风格和营销策略等维度(金岳琳等,2023)｡本文认为为巩固国潮品牌在消费者心中的形象,防止联名强硬､高频式联名审美疲劳､联名逻辑属性严重不一致等现象的出现,关键在于如何提高联名品牌的适配性,以更为有效地发挥品牌联名效应｡为此,本文从以下几个维度来刻画国潮品牌跨界联名:第一,产品匹配度,它是指参加联合的合伙品牌的一致性或者产品层面上的互补程度｡通常认为,品牌或者产品匹配度较高的联名品牌会获得更高的收益,而这种匹配还可能来源于文化与品牌故事;第二,品牌涉入度,涉入度是指个体对事物的关注与感兴趣程度｡根据信息传递理论,品牌联名可以提供质量保障､信息渠道共享与记忆唤醒等几种功能,若消费者对联名品牌涉入度较高,则品牌联名则更可能向消费者传递一种质量保证的信息,消费者也更容易在其中体验到强烈的情绪刺激;第三,品牌关系质量,品牌关系是指消费者与品牌之间的双向态度,其质量可以测量消费者与品牌之间的关联强度和可持续发展力｡在品牌的内部学习动机之下,品牌关系质量较高的消费者对于品牌匹配性感知价值较高,因此更可能提高对联合品牌的评价｡

由于国潮联名品牌的形象迁移会给予消费者新的品牌认知,故而检验联名效应是否存在,主要通过考察消费者对联名前的品牌态度及联名后的品牌态度之间的差异｡根据过往研究,这种联名效应可从品牌联名信任和品牌联名热忱两方面体现(简予繁等,2021)｡跨界联合品牌由原来的两个或两个以上不同类单品牌联合诞生,每一个单品牌都携带着自身的品牌信息,联合品牌意味着消费者会受到更多的信息刺激,在此基础上产生新的感知和评价｡消费者对任何一个新品牌都有风险预期,由消费者原本熟悉的独立品牌结合的联名品牌正好可以有效地降低这种风险预期,适宜的品牌跨界联名还可以有效消除消费者对联名品牌的违和感,为消费者形成信任提供基础条件｡消费者对独立品牌的熟悉程度越高,越容易产生对联名品牌的关联联想,品牌理念的共鸣将有助于激发消费者对联名品牌的信任态度｡拥有独立品牌原有的口碑和品牌背书有助于维持消费者对跨界联名品牌的信任态度｡综上,本文提出如下假设:

H1:产品匹配度对国潮跨界联名品牌信任具有正向影响;H2:品牌涉入度对国潮跨界联名品牌信任具有正向影响;H3:品牌关系质量对国潮跨界联名品牌信任具有正向影响｡

消费者往往会对联合品牌和原独立品牌进行联想,因此对联合品牌的认知态度不是凭空产生,其受到消费者对原独立品牌态度和联合品牌匹配程度的影响,若消费者认为原独立品牌产品的用途是可以结合并相互促进的,则联合品牌产品能提高消费者的使用意愿｡认知理论中提到,消费者对品牌进行认知和学习的过程有助于增加其对品牌的感知价值,使态度趋于良好,从而促进品牌热忱行为(韩杰等,2022)｡据此,可提出如下假设:

H4:产品匹配度对国潮跨界联名品牌热忱具有正向影响;H5:品牌涉入度对国潮跨界联名品牌热忱具有正向影响;H6:品牌关系质量对国潮跨界联名品牌热忱具有正向影响｡

(三)品牌联名效应与冲动购买行为

在国潮跨界联名的背景下,基于品牌信任和品牌热忱的品牌联名效应能够直接影响消费者对联名产品口碑的评价｡消费者在使用联名产品的过程中,往往会通过线上评论､社交媒体分享或传统的口口相传等方式,传播其使用体验｡这种信息传播行为,尤其是在感知相似的消费者群体中,会激发更强烈的共鸣和敏感性｡这些具有共同品牌感知的消费者,会自然形成一个社群,展现出对品牌的强烈拥护行为｡由于跨界联名品牌能够跨越不同文化和社交圈层,吸引多样化的消费者群体,因此能够有效扩大联名品牌的受众基础｡即便是仅对联名品牌中的一个成员品牌有忠诚度的消费者,也可能因为联名的形式而被激发出对另一个成员品牌的支持｡随着联名品牌成员的簇拥者不断扩散联名信息,其他潜在消费者将受到强烈的信息刺激和情绪感染,从而提升对联名品牌的认知价值｡消费者的冲动性购买行为是一个多因素驱动的复杂过程,涉及个体特质､购买动机､可用资源以及营销刺激等多个维度｡余耀东和刘琳(2021)研究发现,品牌认知价值作为消费者在购买决策前形成的一种心理预期,是影响冲动购买行为的一个关键因素｡这种认知价值不仅能够促进消费者的品牌忠诚度,还能够激发其对联名品牌消费意愿的辐射式增长,进而最终引发冲动性的购买行为｡综上,本文提出假设:

H7:国潮品牌跨界联名各要素通过品牌信任正向影响消费者的冲动购买行为;H8:国潮品牌跨界联名各要素通过品牌热忱正向影响消费者的冲动购买行为｡

基于上述研究假设的理论模型如图1所示｡

二、研究设计

(一)研究案例选择

过去两年,受益于国潮､悦己理念的兴起,体育类运动品牌围绕运动鞋服常服化､时尚穿搭等概念发散,破圈收获了不少大众用户,开始进入消费者的日常生活场景｡在诸多产品品类中,由于运动鞋涉及面料技术､中底技术､外底技术,相对更有研发难度,能够帮助品牌建立壁垒,成为了国产运动品牌的主要业务｡此外,在宏观层面上,截至2023年,全国体育服务业增加值达到9180亿元,在整个产业增加值的占比已突破70%,其中体育用品及其相关产品销售､出租等增加值为3119亿元,同比增长5.6%｡可以看到,我国体育类用品在体育产业中占据了较大的比重｡鉴于此,本文拟选择体育用品中的运动鞋类作为研究对象｡在随后的具体联名案例选择上,回顾过往可发现,奥运已经成为运动品牌跨界的重要驱动,而24年恰逢巴黎奥运会召开｡因此,本文最终选择距离最近的2022年北京冬奥会之际“安踏x故宫”这一具有较大影响力的国潮品牌跨界联名活动作为研究案例｡安踏作为一家本土体育用品企业已有30年的发展历史,近年来已经逐渐成为年轻人的优先选择,代表了我国当下的潮流趋势､年轻人的民族自信和喜好;而故宫,一个承托了中国厚重历史文化的瑰宝,与安踏的跨界也是其首次进入运动潮流领域｡

图1理论模型

(二)变量测量

本研究的测量变量包括国潮品牌跨界联合的要素变量(即产品匹配度､品牌涉入度和品牌关系质量),品牌联名效应变量(即联名品牌信任和联名品牌热忱)､消费行为变量(即冲动购买行为)及受访用户信息的控制变量｡其中,“产品匹配度”主要衡量产品层面的匹配程度,从产品元素､外观认知､消费受众等三方面进行测量｡“品牌涉入度”主要从产品熟悉度和产品印象两方面测量消费者对品牌的熟悉程度｡“品牌关系质量”主要衡量消费者与品牌的关系质量,从特色感知和品牌兴趣两方面进行测量｡“联名品牌信任”拟借鉴韩杰等(2022)的品牌信任测量问项,从质量和工艺设计两方面进行测量｡“联名品牌热忱”主要衡量消费者对联名品牌的热情和喜好程度,参考樊骅和韩冰(2024)的做法,从顾客吸引､顾客使用､顾客关注三方面进行测量｡联名产品用户统计变量采用定类量表,其它问项均采用Likert七分量表形式,由1-7分别代表非常不认同至非常认同｡

(三)样本数据收集

本文采用问卷调查的形式进行样本数据的收集,借助问卷星平台来制作问卷,并根据预调研的反馈情况进行问卷题项的修订｡调查对象选定为有过国潮体育用品购物经验的消费者,且对跨界联名有着一定认知｡问卷在发放与填写过程中遵循以下原则:首先,在问卷开头附上本次案例——故宫文创和安踏体育携手推出的主要联名运动鞋类产品高清彩色照片,并设置相应的筛选性问题,对不在调查范围内的样本进行剔除;其次,排除填写时间少于2分钟､同一选项选择超过90%的受访者问卷｡在经过小范围的预调研后,正式调查选定于2024年2月开展;最后,本次问卷共计发放381份,筛选后获得有效问卷316份,有效回收率为82.9%｡本次问卷收集结果的描述性统计情况显示,受访者主要为18-35岁的男性;有着较高的月收入;文化IP和潮玩IP是该群体最受欢迎的IP联名类型｡因此,可认为调查对象较为符合本文所要探究的消费群体特征｡

三、实证检验与结果分析

(一)信效度检验

本文使用SPSS26.0软件来对量表数据进行信度和效度检验,各测量项目以及主要检验结果见表1｡可以看到,所有测量变量的Cronbach’sα系数均大于0.7,组合信度(CR)均大于0.8,通过组合信度检验,说明量表的内部一致性信度良好｡各构念维度的平均方差萃取值(AVE)均高于0.5,且对应指标在本维度的因子载荷均高于0.6,表明题项与其所反映的变量之间具有较好的收敛效度;同时,AVE的平方根均高于该变量与其他变量之间的皮尔森相关系数,显示出较高的区别效度｡

(二)主效应检验

对产品匹配度､品牌涉入度､品牌关系质量3个国潮品牌跨界联名要素和联名品牌信任､联名品牌热忱2个联名效应中介变量以及消费者的冲动购买行为分别进行多元回归分析,具体结果如表2所示｡

首先,检验国潮品牌跨界联名对联名品牌信任的影响｡由表2模型(1)可见,产品匹配度､品牌信任度､品牌关系质量与联名品牌信任之间的估计系数分别为0.222､0.217､0.461,且均通过了1%的显著性水平检验,说明联名品牌信任受品牌关系质量､产品涉入度､产品匹配度三者的正向影响｡因此,假设H1､H2和H3得到了验证｡其次,检验品牌跨界联名对联名品牌热忱是否存在驱动作用｡由表2模型(2)可见,独立样本T检验得出因变量联名品牌热忱与三个自变量(即产品匹配度､品牌涉入度､品牌关系质量)之间的回归系数分别为0.290､0.173､0.541,且p值皆小于0.01,说明国潮品牌跨界联名与品牌热忱在1%的显著性水平下存在着正相关性,可验证假设H4､H5和H6成立｡最后,检验品牌联合效应与消费者冲动购买行为之间的关系｡由表2模型(3)可见,因变量冲动购买与两个自变量(联名品牌热忱和联名品牌信任)之间的回归系数值分别为0.860和0.235,且p值小于0.01,说明品牌联合效应会显著激发消费者的冲动购买行为,故假设H7和H8得到部分支持｡

表1量表题项及信效度检验结果

表2主效应回归结果

表3中介效应检验结

(三)中介效应检验

为进一步检验联名品牌热忱､品牌信任在国潮品牌跨界联名与消费者冲动购买行为的关系间是否发挥着中介作用,本文运用SPSSProcess插件进行中介效应分析｡具体地,采用Bootstrap法对样本数据抽样1000次,置信区间设定为95%,并通过Sobel检验予以验证｡从表3检验结果来看,在上限和下限区间之内,所有路径的间接效应均不包含0,并且SobelZ对应的p值均小于0.05,说明联名品牌热忱和品牌信任在路径中具有显著的完全中介作用｡由此,假设H7和H8得到充分验证｡

四、管理启示

根据上述实证分析结果,本文提出以下管理启示:

第一,增加联名国潮品牌各单品之间的匹配度｡品牌打造方在选择联名品牌时应对市场上现有品牌资源进行归纳､分析,着重提炼出能够获得主流大众认可的品牌集,从中挑选能起到补充和调整作用的品牌进行联名打造,进而增加消费者的购买行为｡

第二,选择涉入度较高的单品牌进行联名｡在跨界联名背景下,联名效应可延伸为消费者关于联名品牌价值感知与认同程度｡由于跨界联名品牌具有文化嫁接与消费引流的作用,消费者有关联名品牌的文化或形象认同可能可以引导消费者提升产品的价值感知｡因此,国潮品牌在进行联名选择时需侧重于打造有趣且创新的产品,并有意识地使联名品牌产品的形象更加接地气,利用情感营销激起受众的文化共鸣｡此外,品牌打造方还需不断探索前沿成熟科学技术与品牌传播的融合模式,向快速发展的科学技术借势｡

第三,提高客户与各单品牌之间的品牌关系质量｡国潮品牌打造方可注重拓宽传统联名品牌的概念边界,采用品牌与IP､设计师､卡通人物等概念的联名以及跨界联名等营销形式｡着重从当下时事热点中提取出消费者对于认知刺激的需求痛点,从而激起多圈层受众的共鸣,缩小消费者对品牌的认知选择集,有效避免消费者因品牌多样化而产生的认知困难,从而使购买联名品牌具有“一举两得”的效果,进而强化消费者的购买动机｡

参考文献:

1.刘秀,常尚新.国潮品牌崛起的驱动因素研究[J].商业经济研究,2022(19)

2.宗祖盼,刘欣雨.“国潮”的消费认同与价值尺度[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2022,39(4)

3.简予繁,朱丽雅,周志民.品牌跨界联合态度的生成机制:基于消费者灵感理论视角[J].南开管理评论,2021,24(2)

4.樊骅,韩冰.品牌社会分类对中外联名产品购买意愿的影响[J].系统管理学报,2024,33(6)

5.韩杰,王德胜,杨志浩.国货品牌跨界联合的顾客契合行为研究——基于扎根理论的探索[J].经济管理,2022,44(7)

6.杨淼,乔魏若寒.品牌联名产品属性对消费者购买意愿的影响研究——基于消费者感知价值视角[J].技术经济,2023,42(5)

7.金岳琳,张涵,郑广泽.品牌服装联名对消费者购买意愿的影响[J].毛纺科技,2023,51(8)

8.余耀东,刘琳.品牌价值感知对冲动性购买行为的影响[J].时代经贸,2021,18(11)

基金资助:山西省教育科学“十四五”规划项目(编号:GH-230007);山西省哲学社会科学规划项目(编号:2022YJ072);山西省高等学校教学改革创新项目(编号:J20220549);

文章来源:王雁.“国潮”品牌跨界联名对消费者冲动购买行为的影响效应[J].商业经济研究,2025,(05):60-63.