近年来，移动互联网信息技术和网络直播电商的融合发展，催生了新兴的社交媒体营销模式，以其优良的互动性、直观性和体验性特色得到了市场的认可和消费者的青睐，并成为当前全媒体营销时代的新起之秀。达人主播作为社交媒体营销的重要介质，是联接商品(或服务)与消费者的中介桥梁，在社交媒体的商品与服务营销中发挥着重要作用。在传统营销模式中，广告和推销活动被认为是影响消费者购买意愿和消费行为的主要手段，主要通过影视、平面、书报等媒体介质宣传和推广商品与服务信息，从而促进商品与服务销售的目的；而在社交媒体营销模式中，达人主播以自己的形象气质、专业知识和社交能力，通过网络直播、视频分享和社交互动等方式，展示自己的才华、技能、个性吸引大量粉丝和观众的关注，他们通过与消费者建立紧密的情感联系从事产品与服务的营销活动，对消费者的购买意愿和行为抉择产生了巨大的潜在影响。经过近些年来的发展与实践，依托互联网信息技术的社交媒体营销已成为企业与产品选择市场营销的主流模式，而达人直播特质在很大程度上直接影响着消费者的购买意愿，成为社交媒体营销效率提升的关键因素。在此背景下，深入探讨社交媒体营销中达人主播特质对消费者购买意愿的影响效应与作用机制，对于适应数字经济时代发展要求下推动产品与服务的市场精准营销和扩大市场消费需求具有重要的现实意义。

随着网络社交媒体技术的快速发展与迭代更新，目前关于社交媒体营销中达人主播与消费者购买意愿的关系研究已愈发引起学界关注，普遍认同二者间的紧密关系及其对消费者行为的重要作用，学者们基于不同角度的研究取得了较为丰富的成果。有研究认为，在数字经济时代下直播得以快速发展，达人主播的兴起为消费者购买意愿的形成和决策带来了新的影响因素(任可心、朱义鑫，2023)；网红主播在电商直播带货的营销活动中对消费者购买意愿具有积极的促进作用，其通过互动、解说、展示的方式向消费者推荐特定商品服务的品质性能、使用经验和个人见解，为消费者提供了一种全新的商品与服务的购买参考和消费选择，消费者可以通过观看达人主播的直播或视频了解商品或服务的使用性能、产品特色和优缺点，从而获取直观真实的使用体验和主观评价(王璐瑀、金永生，2024)。此外，电商网络直播营销中网红主播还可以通过与消费者(粉丝、观众)的互动交流建立起一种情感信任连接，能够进一步影响消费者的购买意愿。然而，对于社交网络媒体中达人主播特质影响消费者购买意愿的作用机制缺乏系统的理论探讨和实证分析。对此，本研究尝试通过问卷调查方法获取研究样本，将社交网络媒体营销中达人主播的特质细分为专业性、亲密程度、匹配度、品牌效应维度，系统分析达人主播特质对消费者购买意愿的影响，并进一步探讨品牌效应在其中的作用机制，以期为商贸流通企业从事社交网络媒体营销活动提供有益的实践参考与管理启示。

一、理论分析与研究假设

(一)达人主播特质对消费者购买意愿的直接影响

在社交网络媒体营销中，达人主播特质对消费者购买意愿的影响并不是单一因素的影响作用，而是多种因素的综合作用结果，达人主播的专业性及其与消费者(粉丝或观众)的亲密程度等内涵特质对消费者购买意愿产生直接影响。一方面，达人主播对其所推荐和评价的商品服务的专业认知可以增加消费者对产品的信任度，从而影响消费者的购买意愿。达人主播基于自己的信用背书，以其专业的视角和语言向消费者展示自己推荐的商品或服务、产品性能品质、分享使用心得和消费评价，为消费者提供产品的真实信息和参考意见，而消费者通过观看达人主播的直播或视频可以直观了解其推荐的商品或服务的品质特色、使用功能和优缺点，从而对商品或服务的质量水平和实用效能产生更为准确的认知判断。另一方面，达人主播与消费者(粉丝或观众)的情感亲密程度可以增加消费者对产品品质的认同，从而影响消费者购买意愿。达人主播通过个人形象魅力、语言专业技能或共同兴趣爱好吸引大批消费者(粉丝或观众)，经过长期的情感交流互动形成一种亲密的情感连接或精神依恋，使得消费者(粉丝或观众)会对达人主播产生一种自然的认同感和信任感，当达人主播推荐或代言某个品牌或产品时，消费者(粉丝或观众)会将其对达人直播的情感依恋、个人形象和品牌或产品联系在一起，提升其对品牌或产品的品质认同，从而增加消费者(粉丝或观众)对达人主播所推荐品牌或产品的购买意愿。此外，达人主播与消费者(粉丝或观众)之间的社交互动也是一种重要的影响因素。达人主播与消费者(粉丝或观众)通过直播、留言、互动、打赏等方式建立起一种亲密的情感连接，这种亲密的情感关系可以增强消费者对达人主播的品格信任，进而影响消费者对其推荐产品的购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

H1：社交网络媒体营销中达人主播特质对消费者购买意愿具有显著的正向影响效应；

H1a：社交网络媒体营销中达人主播的专业性特质显著正向影响消费者的购买意愿；

H1b：社交网络媒体营销中达人主播与消费者亲密程度特质显著正向影响消费者的购买意愿。

(二)达人主播特质与品牌效应的影响关系

商品品牌效应是指消费者对某个特定商品品牌的认知、态度和行为的反应(刘巧兰，2024)。达人主播作为社交网络媒体营销中重要的专业内容创作者，拥有广泛的粉丝和观众群体，当达人主播代言或推荐某个具体的商品服务时，可以通过其广泛的曝光度和影响力提升商品服务品牌的知名度，这种营销作用可以帮助商品服务品牌吸引更多的潜在消费者，并提升品牌在消费者心目中的认知形象，特别是当达人主播作为品牌代言人时，通过其个人形象、品格特征与品牌进行关联，可以影响消费者对品牌的认知和态度(王莹、田燕飞，2023)。如果达人主播的形象气质、品格特征与品牌的价值定位相契合，消费者可能会将达人主播的特质与品牌形象联系在一起增加对品牌的认同感和好感度，从而产生商品品牌效应。同时，达人主播对商品服务的推荐和评价会对消费者的品牌信任和可靠性产生影响，当达人主播以其专业知识、真实感受或个人经历来推荐和评价某个商品服务品牌时，消费者基于对达人主播的情感信任可能会认为这是一个可信赖的品牌信息来源，这种信任感和可靠性可以增加消费者对商品服务品牌的信任程度，从而影响消费者的购买意愿。此外，达人主播特质的影响力不仅体现在个体层面，还体现在群体层面。当达人主播的推荐或评价的商品或服务得到大量粉丝和观众的认同和转发时，这种社交证据会对其他消费者的购买意愿产生积极影响，消费者会认为如果很多人都认可该产品或品牌，那么它应该是有比较优势价值的，从而增加其购买意愿。基于此，本文作出以下研究假设：

H2：社交网络媒体营销中达人主播特质对商品品牌效应具有显著正向影响；

H2a：社交网络媒体营销中达人主播的专业性特质显著正向影响商品品牌效应；

H2b：社交网络媒体营销中达人主播与消费者亲密程度特质显著正向影响商品品牌效应。

(三)品牌效应的中介作用机制

当达人主播对某个品牌的产品进行推荐和评价时，消费者可能会基于情感信任影响而产生购买意愿。达人主播可以通过展示产品的真实状况、品质特点和使用效果，以及分享个人的使用经验和体验感受，引起消费者(粉丝、观众)对达人主播所推荐产品的兴趣和好感，从而促使消费者(粉丝、观众)产生购买的意愿(傅端香、高翔，2023)。在社交网络媒体营销中，达人主播特质对消费者购买意愿的正向影响也是提升产品品牌效应的重要表现。当消费者对达人主播推荐的某个品牌的产品产生购买意愿时，他们可能会主动选择购买该品牌的产品并在购买后形成使用和体验的信息反馈，这种购买意愿的表现后果可以增加产品的销售量和市场份额，进而提升产品品牌的知名度、认知度和美誉度。所以，商品品牌效应在某种程度上可以作为达人主播特质与消费者购买意愿影响关系的一个中间变量，商品品牌效应的提升可以进一步增强达人主播特质对消费者购买意愿的吸引力和影响力，同时商品品牌效应的增强也可以加强消费者对产品品牌的认知和信任，进一步增强消费者的购买意愿。对此，已有文献研究将品牌态度作为中介变量(品牌效应中介变量)纳入消费者购买意愿研究中(刘巧兰；2024)，这种正向反馈的关系可以形成一个良性循环，进一步提升商品或服务产品的品牌效应和市场表现。基于此，本文提出如下假设：

H3：商品品牌效应在达人主播特质对消费者购买意愿的影响关系中具有中介作用；

H3a：商品品牌效应在达人主播的专业性特质与消费者购买意愿的关系中发挥中介作用；

H3b：商品品牌效应在达人主播与消费者亲密程度特质和消费者购买意愿的关系中发挥中介作用。

(四)达人主播特质与品牌匹配度的调节作用

达人主播特质与产品品牌的匹配度是指达人主播的形象、风格、领域专长等与品牌的定位和形象之间的相互契合程度(杨芳、杨玉、李艳召，2023)。达人主播特质与产品品牌的匹配度可以通过目标受众的一致性来衡量，如果达人主播的受众群体与产品品牌的目标受众群体高度重合，那么他们之间的匹配度就越高，如某个时尚达人主播与时尚产品品牌的匹配度较高，因为他们的目标受众都是对时尚产品感兴趣的人群；达人主播的形象和风格与产品品牌的定位和形象是否相契合也是二者间匹配度的重要衡量标准，如果达人主播的形象、风格和产品品牌的形象、风格相符合，那么他们之间的匹配度也就较高。达人主播特质与产品品牌的匹配度可以影响消费者对品牌的认同感和形象认知，如果达人主播的形象、价值观和风格与品牌的定位和形象相契合，消费者可能会将达人主播特质与产品品牌价值联系起来，增加对品牌价值的认同感，这种匹配度可以加强消费者对达人主播推荐产品品牌的信任和好感，从而提高购买意愿和品牌忠诚度。同时，达人主播特质与产品品牌的匹配度也可以帮助品牌在激烈的市场竞争中实现差异化竞争，企业通过选择与品牌形象和目标受众相匹配的达人主播合作，产品品牌可以在市场中树立独特的形象和个性，这种差异化的产品品牌可以吸引更多消费者的关注和选择，提高产品品牌的竞争力和市场份额，因此达人主播特质与产品品牌的匹配度在某种程度上会产生连带性影响。基于此，本文做出如下研究假设：

H4：达人主播特质与产品品牌的匹配度正向调节达人主播特质与商品品牌效应的关系；

H4a：达人主播特质与产品品牌的匹配度正向调节达人主播专业性与商品品牌效应的关系；

H4b：达人主播特质与产品品牌的匹配度正向调节达人主播与消费者亲密程度与品牌效应的关系。

二、研究设计

(一)研究方法

本文采取问卷调查的研究方法收集数据，调查问卷的发放主要通过问卷星实现。调查问卷题项的变量分别从专业性、亲密度、品牌效应与匹配程度4个维度选取相关指标，相应变量指标在借鉴相关研究成果的基础上进行调整与修改所得。量表的设计采用李克特5级量表。本研究问卷调查题项的变量测量指标(部分)如表1所示。

(二)样本构成与数据收集

本研究利用问卷星生成电子问卷，并将问卷链接分享至相应的社交媒体中。问卷共发放500份，回收452份，剔除掉作答时间过短或题项答案明显前后矛盾的问卷，最终收集有效问卷421份，问卷有效回收率84.2%。在本次调查的受访人中，女性和男性占比分别为55%和45%，性别分布相对平均；受访人年龄主要集中于20-35岁之间，占比接近45%，该年龄结构与达人主播的受众群体以及直播网购人群多为年轻群体的实际状况相符，他们相比于其他人群接受新购物方式的能力较强，能够说明本次研究的调研对象具有较好的代表性。

表1 调查问卷题项变量测量指标(部分)

表2 信度与效度相关指标

表3 路径系数检验结果

表4 中介作用检验结果

三、实证分析

(一)信度与效度检验

本研究采用SPSS26.0检验变量的信度与效度(王旭、邹剑平，2023)，结果如表2所示。由表2可知，所有变量的Cronbach's α系数均大于0.8，组合信度CR均大于0.7，说明调查问卷设计的信度质量较高，且整体来看稳定性较好；各变量测量指标AVE值均大于0.5，说明调查问卷具有较好的聚合效度。

(二)模型路径选择

本研究使用AMOS21.0软件对结构模型进行了分析，通过作用路径检验了模型的效应，模型路径系数检验结果如表3所示。结果显示，模型的卡方自由度为0，符合饱和模型的特点，饱和模型意味着所有待估计的参数正好等于协方差矩阵中的元素，因此无需验证模型的拟合指标，此时只需关注模型的路径系数。由此，根据表3中的模型路径系数检验结果可以得出结论，本文研究假设H1、H2和H4得以成立。

(三)品牌效应的中介效应

根据理论研究表明，品牌效应在达人主播对消费者购买意愿的影响效应中起中介作用。据此，本研究对商品品牌效应做中介作用检验，具体结果如表4所示。检验结果表明：达人主播专业性特质对消费者购买意愿影响的间接效应为0.054，直接效应为0.275，且在1%的水平下均影响显著，表示商品品牌效应在达人主播专业性特质对消费者购买意愿的影响中起到部分中介作用(陈仪、岳文雯，2023)，故本文研究假设H3a得以成立；达人主播与消费者亲密程度特质和消费者购买意愿影响的间接效应为0.083，直接效应为0.205，且在1%的水平下均影响显著，表明商品品牌效应在达人主播与消费者亲密程度特质对消费者购买意愿的影响中起到部分中介效应，故本文研究假设H3b得到验证。

四、管理启示

本文针对社交网络媒体达人主播营销实践提出如下管理启示：

第一，商家或品牌在社交网络媒体营销中应当选择与专业知识或专业能力较强的达人主播进行合作，以其在相关领域或产品性能上专业技能推荐、代言商品或服务，为消费者提供专业、准确、可靠的产品质量信息，从而增强消费者购买意愿。

第二，商家或品牌在社交网络媒体营销中应当选择与消费者(粉丝、观众)具有高亲密程度或高情感互动性的达人主播推荐、代言商品或服务，发挥达人主播与消费者关系亲密和情感信任的优势，增强消费者对达人主播推荐或代言产品的认同感和信任感，进而提高其购买意愿。

第三，商家或品牌在社交网络媒体营销中应当寻求与自身商品或服务品牌的匹配度较高的达人主播进行合作，充分利用达人主播形象气质、风格定位、价值观念与产品品牌的契合度阐释商品或服务的品质内涵，提升消费者对商品或服务的感知价值，从而激发消费者的购买意愿。

第四，商家或品牌在社交网络媒体营销中应当重视商品或服务营销与达人主播合作的品牌增值效应，充分发挥品牌效应在达人主播和消费者购买意愿中的中介作用，通过达人主播特质提升品牌知名度、品牌形象和品牌声誉，提高消费者对品牌价值的认同，从而间接影响消费者的购买意愿。而相关政策部门应当加强社交网络媒体营销的行业监管，规范网络主播的市场营销行为，建立健全消费者投诉渠道和解决机制，保护消费者合法权益，促进社交网络媒体营销行业的健康可持续发展。

参考文献:

1.任可心,朱义鑫.数字经济背景下电商主播对消费者购买意愿影响研究——基于模糊集定性比较分析[J].生产力研究,2023(12)

2.王璐瑀,金永生.网红直播带货对消费者购买意愿影响机制研究[J].商业经济,2024(2)

3.刘巧兰.双路径视角下品牌效应对消费者购买意愿的影响机制研究[J].商业经济研究,2024(2)

4.王莹,田燕飞.网红意见领袖信息特征对消费者购买意愿的影响研究[J].现代商业,2023(24)

5.傅端香,高翔.新农人主播特性对消费者购买意愿的影响[J].农业与技术,2023,43(23)

6.杨芳,杨玉,李艳召.网络口碑对消费者购买意愿影响因素实证研究[J].现代商业,2023(20)

7.王旭,邹剑平.建议好评对消费者购买意愿的影响研究——以智能手机为例[J].时代经贸,2023,20(8)

8.陈仪,岳文雯.电商直播中营销刺激和情境因素对消费者冲动购买意愿的影响[J].时代经贸,2023,20(5)

基金资助:河北省教育科学“十四五”规划2023年度课题“河北高校‘思政引领—专业教育—创新创业’三维融合协同育人模式构建研究”(编号:2304448);

文章来源:张幸,吴琼.社交媒体营销中达人主播特质对消费者购买意愿的影响研究[J].商业经济研究,2024,(16):70-73.