随着信息技术的迅猛发展，互联网与农业的融合已成为不可逆转的趋势。农产品电商直播营销作为一种创新的营销手段，以其便捷、高效、直观的特点受到了广大消费者的喜爱。通过电商直播，农产品能够突破时间和空间的限制，实现了生产者与消费者的零距离交流，从而有效促进了农产品的销售和推广。然而，在乡村振兴背景下，农产品电商直播营销策略面临诸多挑战和问题。

1、农产品直播营销中的策略理论分析

1.1 直播营销策略理论概述

直播营销的首要任务是提供高质量、有吸引力的内容。内容应该具有独特性，能够引起受众的兴趣，并满足其需求。无论是产品演示、行业洞察还是娱乐性的活动，内容的创意性和实用性是直播营销成功的基石[1]。直播营销的另一重要特征是实时互动。观众能够在直播过程中提问、评论，而主播则可以即时回应。这种互动性增加了直播的参与感，提升了品牌与消费者之间的亲密度。合理利用弹幕、点赞等功能，激励观众参与，进一步促成交互[2]。直播营销的成功不仅仅在于直播过程本身，还在于观众的社交分享。通过提供易分享的内容和互动环节，品牌可以借助观众的社交网络迅速扩散信息，实现口碑传播。社交媒体平台的整合也是一个重要手段，通过跨平台推广，进一步提高品牌曝光度。

1.2 乡村振兴背景下的营销策略特点

随着城市化的发展，乡村的传统文化和特色逐渐被淡化，在营销策略中要注重挖掘和传承本土特色和文化，通过营销手段将当地的特色产品和文化传统进行宣传和推广，吸引更多的游客和消费者来到乡村，促进当地经济的发展[3]；注重绿色、有机和健康理念，随着人们生活水平的提高，对生活品质的要求也越来越高，对健康、有机、绿色的产品和生活方式的追求也越来越强烈。

强调乡村旅游和休闲产业，随着城市人口生活节奏的加快，人们对休闲度假的需求也越来越大，乡村作为城市的重要休闲度假目的地，具有得天独厚的优势[4]；强调品牌建设和营销渠道拓展，乡村振兴背景下的营销策略特点还包括强调品牌建设和营销渠道拓展，注重品牌建设，打造具有地方特色和文化内涵的品牌，提升产品的知名度和美誉度；强调政府支持和产业联盟，在乡村振兴的过程中，政府的支持至关重要，要通过政府的政策扶持和资金支持，为乡村产品的生产和营销提供支持。

2、乡村振兴背景下的农产品直播营销策略设计

2.1 目标市场定位和消费者需求分析

农产品直播营销的地理定位应该是城市和周边地区，因为城市人口对优质农产品的需求量大，而且城市周边地区的消费者更容易接受和了解乡村产品的特色和优势。目标市场的人群定位可以包括有健康意识、追求绿色有机食品的中高收入家庭，以及喜欢乡村生活和乡村旅游的消费者[5]。也可以针对有特殊饮食需求的人群，比如素食主义者、健身人士等进行定位。

在消费者需求方面，主要包括：消费者对健康食品的需求越来越高，希望能够购买到无农药、无添加的绿色有机农产品，以满足自己和家人的健康需求；对购物的便利性要求也越来越高，希望能够通过互联网直播购买到新鲜的农产品，而不必亲自前往农村；对产品的生产过程和背后故事也有较强的需求，希望通过直播了解农产品的生产环境、生产过程，以及与农民的交流，增加对产品的信任感和认同感[6]；对乡村生活的体验需求也很强烈，希望通过直播能够感受到乡村的田园风光、农家乐的乐趣，增加生活的乐趣。

2.2 农产品直播营销内容策划与创新

在直播内容策划方面，主播需要通过直播向消费者介绍农产品的种植、养殖过程，介绍农产品的特色、品质和营养价值，让消费者了解产品的来源和生产过程，增加对产品的信任感和认同感[7]。直播进行农产品的品鉴和品尝，向消费者展示产品的口感、香味、色泽等特点，让消费者感受到产品的真实质感，增加购买欲望。展示农产品的加工制作过程，如果蔬加工、酿酒酿醋等，向消费者展示农产品的多样化用途和美食制作方法，激发消费者的创新烹饪灵感。让消费者亲临农场、果园、养殖场等现场，体验采摘、种植、养殖等乡村生活乐趣，增加消费者对农产品和乡村生活的向往感。

除了介绍农产品本身，还可以结合乡村旅游、农家乐、农耕文化等元素，打造多元化的内容，吸引更多消费者关注和参与。通过直播平台提供互动功能，让消费者参与抽奖、互动游戏等活动，增加消费者参与感和购买欲望。针对特定消费者群体，提供定制化的农产品直播内容，满足不同消费者的需求和偏好，增加产品的差异化竞争优势。结合农产品直播，开展农产品知识普及和教育活动，增加消费者对农产品的了解和认同，提升消费者对农产品的信任感。与知名厨师、美食博主、健康专家等合作，举办特色活动和直播节目，增加产品的曝光度和影响力。

2.3 直播营销与农产品品牌塑造

农产品直播营销平台是一个可以直观展示农产品品牌形象和特色的平台。通过直播，可以展示农产品的种植、生产、加工等环节，向消费者展示产品的品质和特色，从而塑造农产品的品牌形象[8]。

直播营销可以通过讲述农产品的故事和背后的生产者故事，让消费者更加了解农产品品牌的历史、文化和价值观，从而增强品牌的情感认同和吸引力。通过直播平台，农产品品牌可以与消费者进行互动，回答他们的问题，分享产品的使用方法和烹饪技巧，增加品牌与消费者之间的互动和信任。将农产品品牌形象和理念传播给更多的消费者，增加品牌的曝光度和影响力，提升消费者对品牌的认知和信任。

3、乡村振兴背景下农产品电商直播营销问题分析

3.1 农产品品质与直播营销真实性不足

农产品的品质参差不齐是一个长期存在的问题。由于农产品的生产过程受到自然环境、种植技术、生产管理等多种因素的影响，不同农产品的品质可能存在较大差异。一些农产品可能存在质量不稳定、农药残留等问题，影响了消费者对农产品品质的信任度[9]。一些农产品的产地信息不够透明，消费者难以了解产品的生产地点、生产环境等信息，导致消费者对农产品的品质判断困难。产地信息的透明度不足也会降低消费者对农产品品质的信任度。

在直播营销过程中，一些主播可能存在夸大产品功效的宣传，甚至存在虚假宣传的情况。这会导致消费者对产品的实际效果产生怀疑，影响了消费者的购买决策。一些主播在直播过程中可能会对产品进行美化处理，使产品看起来更加吸引人，但实际产品与直播中展示的产品存在一定差异。这种不真实的产品展示会导致消费者购买后产生不满，降低消费者对直播营销的信任度。营销内容缺乏客观性，存在偏袒某些品牌或产品的情况，导致消费者对产品的客观评价受到影响，降低了消费者对直播营销的信任度。

3.2 乡村直播资源与网络技术融合不足

首先，乡村直播资源的整合和利用不足。乡村直播资源包括了丰富的农产品资源、农业生产技术、乡村风土人情等，但是这些资源的整合和利用并不充分。一些农产品生产者和乡村主播缺乏对网络技术的理解和运用，无法将乡村资源有效地转化为直播内容，限制了乡村直播的内容创新。虽然互联网技术的普及已经改变了人们的生活和工作方式，但在乡村地区，由于网络基础设施建设滞后、网络覆盖不足等原因，导致对网络技术的运用不够深入。一些乡村主播缺乏对网络技术的了解和运用能力，无法充分利用网络平台进行直播，限制了乡村直播的影响力和传播范围[10]。

其次，乡村直播的内容质量参差不齐。由于乡村直播资源与网络技术融合不足，导致了乡村直播的内容质量参差不齐。一些直播内容缺乏创新和专业性，无法吸引更多的观众，限制了乡村直播的发展空间和市场竞争力。由于乡村直播资源与网络技术融合不足，导致了乡村直播的商业模式不够完善。一些农产品生产者和乡村主播缺乏对商业模式的创新和运用，无法将乡村直播与农产品销售有效结合，限制了乡村直播的商业化发展和经济效益。

3.3 消费者需求与直播营销内容匹配不足

随着社会经济的发展和消费者观念的转变，消费者对于产品和服务的需求也变得越来越多样化和个性化。消费者希望能够通过直播营销获得更加个性化、定制化的产品信息和购物体验。一些主播和品牌商在直播内容的制作和呈现上存在着一定的单一性。往往采用相似的营销方式和模式，缺乏创新和个性化的内容呈现，导致了直播内容与消费者需求之间的匹配不足。

直播内容与消费者需求之间的互动性不足。在一些直播营销活动中，直播内容往往是单向呈现的，缺乏与消费者的互动和反馈。这样一来，消费者很难在直播过程中获得个性化的产品推荐和购物建议，导致了直播内容与消费者需求之间的匹配不足。

3.4 农产品直播营销的法律法规监管不足

在农产品直播营销过程中，由于缺乏相关的法律法规监管，导致了一些乱象的出现，严重影响了农产品直播营销的健康发展。农产品直播营销中存在着消费者权益保护不足的问题。在一些农产品直播营销活动中，消费者的权益保护不够完善，一些主播和商家可能会以各种手段限制消费者的退款权利，甚至存在着消费者投诉无门的情况。这给消费者造成了一定的损失，也降低了消费者对农产品直播营销的信任度。还存在着广告违规和侵权问题。在一些农产品直播营销活动中，一些主播和商家可能会存在着广告违规和侵权问题，比如未经授权使用他人的商标、品牌等行为，给品牌和消费者都带来了一定的损失，也扰乱了市场秩序[11]。

4、乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略建议

4.1 提升农产品品质与直播营销真实性

建立健全的农产品质量监管体系，提升农产品的品质，包括从农产品种植、生产、加工到销售的全程监管。政府部门可以加强对农产品生产环节的监管，推动农产品生产者遵守相关的生产标准和规范，确保农产品的质量和安全。对农产品进行严格的质量检测和监管，保障消费者的权益。

加强农产品直播营销的真实性监管，提升直播营销的真实性，直播平台可以建立严格的认证机制，对主播和商家进行认证审核，确保其具备相关的资质和信誉。禁止虚假宣传和夸大产品功效的行为，保证直播内容的真实性和客观性。对于违规行为，可以采取严厉的处罚措施，保障消费者的权益，维护市场秩序。

建立农产品溯源体系，提高产品透明度。追溯农产品的生产、加工和流通等全过程，提高农产品的透明度和可追溯性。消费者可以通过扫描产品上的二维码或者查看产品的溯源信息，了解产品的生产地点、生产工艺、生产日期等信息，增强消费者对产品的信任度。同时，农产品溯源体系也可以帮助监管部门对农产品的质量和安全进行监管，提高农产品的品质和安全水平。

4.2 促进乡村直播资源与网络技术融合

乡村地区的网络基础设施相对薄弱，网络带宽和覆盖范围有限，这给乡村直播资源与网络技术的融合带来了一定的困难。因此，需要加大对乡村网络基础设施的投入，提升乡村地区的网络带宽速度，扩大覆盖范围，为乡村直播资源的传播和农产品销售提供更好的技术支持。培育乡村直播人才和团队。政府可以通过开展培训和引导计划，培养和引进一批乡村直播人才和团队，提升他们的直播技术和营销能力，帮助他们更好地展示乡村特色资源和农产品，推动乡村振兴和农产品销售的发展。

建立乡村直播资源整合平台。将乡村各类资源和农产品进行整合和展示，为乡村直播资源的传播和农产品销售提供一个统一的平台。帮助乡村资源和农产品更好地对外展示，提高知名度和销售量。推动乡村电商与直播营销的深度融合。通过直播平台展示农产品和乡村特色产品，促进乡村电商的发展。政府可以出台相关政策，支持乡村电商和直播营销的融合发展，提升乡村电商的品牌知名度和市场份额。

4.3 加强消费者需求与直播营销内容匹配

对消费者的需求进行深入的调研分析，了解消费者的喜好、购买习惯、关注点等信息，为乡村直播资源的内容制定提供依据。通过问卷调查、市场调研等方式，收集消费者的意见和建议，了解他们对乡村直播资源的期待和需求，为后续的直播内容制定提供有力支持。搭建消费者与乡村直播资源的沟通渠道。通过建立在线平台、开展线下互动活动等方式，让消费者能够直接表达对乡村直播资源的需求和期待，为直播内容的制定提供参考和指导。

引导乡村直播根据消费者需求进行内容制定，通过与消费者进行互动，了解他们对乡村特色资源和农产品的兴趣点。根据消费者的需求设计直播内容，提供更加符合消费者口味的直播资源，从而提高直播的吸引力和影响力。加强直播内容的多样化和个性化，根据不同消费者的兴趣点和需求，设计多样化的直播内容，包括农产品展示、乡村风土人情、农事体验等，提供更加个性化的直播资源，吸引不同类型的消费者参与。加强与消费者的互动和反馈，通过直播平台、社交媒体等渠道，与消费者进行互动交流，收集他们的意见和建议，及时调整和优化直播内容，提供更加符合消费者需求的直播资源。

4.4 加强农产品直播营销的法律法规监管

针对农产品直播营销的特点和发展需求，制定健全相关的法律法规，明确农产品直播营销的监管范围、标准和要求，规范直播内容、宣传推广、产品质量、售后服务等方面的行为，保障消费者权益，促进行业健康有序发展。针对参与农产品直播营销的主体，加强资质管理，规范直播主播、直播平台等的资质条件和准入标准，确保从业人员具备相关的专业知识和技能，提高从业人员的素质和水平，保障直播内容的真实性和专业性。加强对农产品直播营销的内容监管，确保直播内容的真实性和合规性，防止虚假宣传、夸大宣传等违法行为，保障消费者的知情权和选择权，维护市场秩序，促进行业健康发展。

加强对农产品直播营销的价格监管，规范价格形成机制，防止价格欺诈、哄抬价格等违法行为，保障消费者的合法权益，维护市场价格秩序，促进市场健康发展。针对农产品直播营销的售后服务问题，加强监管，规范售后服务的内容和标准，保障消费者的售后权益，加强对售后服务的监督和检查，提高售后服务的质量和水平，保障消费者的合法权益。建立健全的消费者投诉和维权机制，加强对消费者权益的监督和保护，保障消费者的合法权益，提高消费者对农产品直播营销的信任度。

5、结语

在乡村振兴战略的推动下，农产品电商直播营销作为一种新兴的营销模式，将为农村经济发展注入新的活力，促进农产品销售和农民增收。然而，也需要认识到，农产品电商直播营销在发展过程中面临着诸多挑战和问题，如直播内容质量参差不齐、价格真实性难以保障、售后服务不到位等。为推动农产品电商直播营销的健康发展，应不断完善相关政策法规、加大监管力度，提升直播主播和电商平台的责任意识，增强消费者权益保护意识，共同营造良好的市场环境。

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[10]陶峥,张秋如.地方农产品直播电商供应链构建研究[J].企业科技与发展,2023(10):85-88.

[11]谢振奖.数字经济背景下农产品直播电商营销策略探析[J].商展经济,2023(18):62-65.

基金资助:2023年度成都游憩环境技术研究院开放性课题项目“电商背景下农产品电商直播营销策略研究”(23YQKF0103);

文章来源:姜晓东.乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究[J].南方农机,2024,55(17):114-117.