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电商视阈下山西杂粮购买意愿影响因素分析

2024-09-09 62 上传者：管理员

摘要：随着互联网科技的不断进步，电子商务行业飞速发展，为农产品的销售带来了新的机遇。计划行为理论提出，人类的行为是由行为意愿驱动的，而行为意愿又受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。在电商视阈下，这一理论为分析山西杂粮购买意愿提供了框架，有助于深入挖掘消费者购买杂粮的动力和影响因素。本研究以计划行为理论为基础，采用二元Logistic模型，结合问卷调查，运用数据分析的方法，深入研究山西杂粮购买意愿的影响因素，并提出切实可行的对策，以期推动山西杂粮的发展。

关键词：
二元logistic模型
山西杂粮
电商行业
计划行为理论
购买意愿
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一、引言

近年来，随着互联网技术的飞速进步，电子商务行业呈现蓬勃的发展态势，将农产品引入电商领域已成为一个新的趋势。然而，目前农产品在市场特别是杂粮市场中的总份额相对较小。在互联网背景下，利用电商平台进行杂粮线上销售，是推动杂粮销售增长的有效手段。因此，深入研究影响消费者杂粮购买意愿的因素，有针对性地满足消费者需求，对于推动杂粮销售具有重大的现实价值。

尽管学者们对电商行业进行了广泛的研究，但现有的研究大多停留在对电商物流服务、供应链和企业营销模式等理论层面的探讨，而对于杂粮消费者在电商平台的实际购买行为和购买意愿的深入研究仍然不足。因此，未来的研究可以进一步探讨杂粮在电商平台的销售情况和消费者购买意愿之间的关系，以及如何通过优化营销策略和提升产品品质等方式来提高消费者的购买意愿。

本文以计划行为理论为基础，引入二元Logistic模型，对山西杂粮购买意愿影响因素进行深入分析，并由此提出促进杂粮销售的对策。

二、理论基础

计划行为理论(theory of planned behavior，TPB)是用于阐述人们在执行特定行为之前的决策与计划过程的理论，其认为人们行动的意愿会受到自身的行为态度、主观规范和知觉行为控制等因素的影响。TPB理论主要包括五大关键要素：一是个人行为态度，指个体对于行为结果的正面或负面评价；二是主观规范，指他人对该行为的期望和个体对这些期望的重视程度；三是知觉行为控制，指个体对实现该行为所需条件的信心程度；四是行为意向，指个人实施特定行为的倾向和程度；五是实际行为，指个人实际执行的行动。

从消费者对山西杂粮购买的意愿来看，在行为态度层面，具体包括山西杂粮的品质、价格、营养价值对购买行为的影响；在主观规范层面，主要包括山西杂粮的文化内涵、宣传推广等方面对购买行为的影响；在行为控制层面，具体包括个人是否持有健康养生理念、使用网购的频率以及对山西杂粮的购买频率。

本研究以计划行为理论为基础，从行为态度、主观规范和知觉行为控制三个方面开展消费者购买山西杂粮意愿影响因素的实证研究。

三、研究设计

1.数据来源与样本情况

本项目研究目的主要是探讨在电商视阈下山西杂粮购买意愿的影响因素。因此本次调查主要采取线上问卷的方式，在问卷星平台发放420份调查问卷，针对全国范围内消费者进行调查。

2.数据处理

(1)数据清洗

将所收集的420份问卷进行数据录入后，对超出范围、存在极端值的数据进行了查找和修改。对于缺失值，当缺失量较少时，使用变量均值进行替代填充；而对于缺失值占大部分的问卷，将整个问卷视为无效。经过筛选，最终确定保留有效问卷402份。

(2)数据检验

①信度检验

信度分析的目的是评估数据的真实性和可靠性。信度系数越高，表示该测验的结果越稳定可靠。通常情况下，克隆巴赫系数高于0.7即可。利用SPSS统计软件计算问卷中量表题的Cronbach α系数，结果如表1所示。

表1 信度分析结果

由表1可知，各维度的总体克隆巴赫系数都大于0.7，且总量表的克隆巴赫系数值为0.967，大于0.7，由此表明量表的可靠性满足要求。

②效度检验

效度是指测量结果与所期望考察内容之间的契合程度，效度越高，测量结果与考察的内容越一致。通常来说，KMO大于0.6即可。借助SPSS统计分析软件使用KMO样本测度法和Bartlett球形检验法进行效度检验，结果如表2所示。

表2 KMO和Bartlett球形检验结果

由表2可知，数据问卷总体的KMO值大于0.8，另外，Bartlett球形检验的P值为0.000，远小于0.05，说明问卷整体效度较高。

3.变量赋值

根据上述计划行为理论分析和问卷调查的情况，从行为态度、主观规范和知觉行为控制三个方面选取自变量作为山西杂粮购买意愿的影响因素，X1～X3为行为态度因素，X4～X5为主观规范因素，X6～X8为知觉行为控制因素，具体各变量含义及赋值说明如表3所示。

表3 具体变量的解释与赋值

4.模型建构

Logistic回归模型是一种线性回归模型，是研究二分类观察结果Yi与一些影响因素(X1,X2,…,Xn)之间关系的一种分析方法。本文针对消费者是否购买山西杂粮，应用Logistic回归模型分析，其表达形式为：

在上式中，pi为因变量，即消费者购买山西杂粮的意愿；X为自变量，即消费者购买山西杂粮的相关影响因素，为相关系数。

四、实证分析与结果

1.基本情况

本研究的控制变量包括性别(1=男，2=女)、年龄(1=18岁以下，2=18～30岁，3=31～40岁，4=40岁以上)、月收入水平(1=2000元以下，2=2000～5000元，3=5000～10000元，4=10000元以上)、学历(1=小学及以下，2=初中，3=高中/中专/职校，4=大专/本科，5=研究生及以上)。

自变量为消费者的行为态度、主观规范以及知觉行为控制三个维度。行为态度是指行为个体对某种特定行为所持有的肯定或者否定的评价，表明消费者对产品的偏好和倾向，如对不同因素(如口感、价格、品质)的重视程度等，因此可以通过问卷中“山西杂粮的价格对您购买影响的重要性”“山西杂粮的品质对您购买影响的重要性”“山西杂粮的外观包装对您购买决策的影响”3个问题(变量取值范围皆为1～5)代表消费者的行为态度。主观规范是指个体在做某项特定行为时感知到的外部包容度(如他人推荐、产品自身的文化价值观等)，因此通过“山西杂粮的文化内涵对您购买意愿的影响”“您对山西杂粮品牌信誉的关注程度”2个问题(变量取值范围皆为1～4)来衡量消费者的主观规范。知觉行为控制表示行为主体面对具体行为时感知到的难易程度，如对产品的了解程度等，因此利用问卷中“对于山西杂粮的忠诚度”“您是否了解山西杂粮的营养价值和健康益处”2个问题(变量取值范围皆为1～5)表示消费者的知觉行为控制维度。将各个维度所包含的题项通过计算变量分别合并成新的变量，即行为态度、主观规范以及知觉行为控制。

本研究的因变量为消费者的购买意愿，购买意愿包括消费者的购买频率、购买计划等方面，因此通过问卷中“购买山西杂粮的频率”“是否愿意参与山西杂粮的品鉴和评价活动”“对于国家政策对山西杂粮发展的支持程度的看法”3个问题(变量取值范围皆为1～5)测量消费者的购买意愿。将上述3个题项通过计算变量合并为新的变量代表消费者的购买意愿。各变量具体情况如表4所示。

2.相关性分析

通过表5各变量相关分析结果可知，性别与购买意愿(皮尔逊相关系数为0.112，P<0.05)、月收入与学历之间显著相关(皮尔逊相关系数为0.240，P<0.01)；同时，行为态度与主观规范、知觉行为控制以及购买意愿显著相关(皮尔逊相关系数分别为0.259、0.166、0.542，P<0.01)；而主观规范与购买意愿(皮尔逊相关系数为0.550，P<0.01)、知觉行为控制与购买意愿皆呈现显著相关(皮尔逊相关系数为0.103，P<0.05)。总结可知，自变量行为态度与主观规范、知觉行为控制与因变量购买意愿皆显著相关，可展开进一步的回归分析。

3.回归分析

表6 方差分析结果

表7 线性回归分析结果

表5 相关性分析

表4 各变量描述说明

运用线性回归方法探讨控制变量年龄、性别、月收入以及学历，自变量行为态度、主观规范和知觉行为控制，对因变量消费者购买山西杂粮意愿的影响情况，结果如表6和表7所示。从表6模型总体显著性检验结果可知，F=52.984,P<0.01，说明线性回归通过总体显著性检验，回归模型是有意义的。而从表7结果可知，在控制变量层面，性别(B=0.31,P<0.05)对消费者购买意愿产生正向影响，而年龄和月收入均没有对购买意愿产生影响。在自变量层面，行为态度(B=0.503,P<0.001)和主观规范(B=0.601,P<0.001)均对消费者的购买意愿产生显著正向影响，而知觉行为控制则没有对购买意愿产生任何影响。

五、研究结论与对策建议

1.研究结论

本文以二元Logistic为模型，用计划行为理论的视角，通过SPSS平台对电商视域下消费者购买山西杂粮意愿的402份调查问卷进行了相关数据分析。研究结论如下：

第一，性别对消费者购买山西杂粮的影响因素较为突出，说明不同性别的人群对山西杂粮的购买力不同，因此可以根据不同性别定制相应的销售策略和杂粮产品。

第二，行为态度、主观规范对消费者山西杂粮购买意愿均具有正面影响，而知觉行为控制的影响较小，说明计划行为理论对于山西杂粮购买意愿的影响因素有着较好的解释能力。

第三，主观规范对行为意向的影响最大，影响系数达到0.601，而知觉行为控制的影响系数最小。这意味着个体在决策过程中受到周围人群、个体价值观和社会压力等因素影响较大，可能是一种从众性的行为。

2.对策建议

(1)行为态度层面：提高消费者对山西杂粮的认知与积极态度

上述的研究表明，对于消费者来说，在缺乏充分的接触和了解的前提下，山西杂粮容易成为其较为陌生或不熟悉的食品，进而降低他们的购买意愿。根据计划行为理论，要提高山西杂粮的销售量，首先应该激发消费者对于山西杂粮的积极态度和认知。从认知方面，应该增加宣传手段和平台，创新宣传方式，加强对山西杂粮的宣传力度，从而加深消费者对山西杂粮相关知识的认识，让消费者进一步了解山西杂粮的品牌价值以及食用价值等；从情感态度方面，努力打造独特的品牌价值，大力宣传山西杂粮的有机种植、绿色健康、传统工艺等，激发消费者对于山西杂粮的好奇心和正面情感，提升消费者对山西杂粮的价值感知，催生购买欲望。

(2)主观规范层面：提升消费者对山西杂粮的认同感和购买意愿

数据显示，社交媒体及App推送在消费者主观规范方面的影响是极为显著的。因此，山西杂粮品牌应充分利用社交媒体平台，通过与知名人物、网红明星等合作，提高曝光率，传播山西杂粮品牌价值；同时，对于山西杂粮销售来说，文化内涵亦为主观规范的重要部分。在这一方面，山西杂粮应注重塑造良好的品牌形象，深度结合山西地方文化，展现其背后的历史传统、文化观念、风土人情等，体现山西杂粮的深厚底蕴，进而展示山西杂粮独特的品牌价值，塑造丰富立体的品牌文化。通过以上措施，提升消费者对于山西杂粮的认同感和购买意愿，进而推动山西杂粮的销售。

(3)知觉行为控制层面：提升消费者对山西杂粮的信任度和掌控感

知觉行为控制的内涵是反映个人过去的经验和预期阻碍，体现在个体对自己在特定环境中如何感知和反应的掌控感，如便利性、安全性等。本研究中，虽然知觉行为控制对消费者购买影响较小，但不意味着我们可以忽视它。知觉行为控制相关的变量赋值主要是网购使用频率、健康理念与山西杂粮购买程度。从这几方面来说，首先需要优化电商购买的全链条，提升物流速度和配送服务，保证售后服务质量等，改善用户体验感，进而提升消费者通过电商平台购买山西杂粮的意愿；其次应该确保和提升山西杂粮的品质与质量，深化市场细分，提供定制化的杂粮产品营销策略，建立良好的生产监管体系，确保生产过程透明化，提供杂粮溯源等，并使其不断与消费者的消费理念和购买意向相契合，提升消费者的信任度，增强其购买意向。

参考文献:

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文章来源:王馨艺,王佳杰,汪宽镕,等.电商视阈下山西杂粮购买意愿影响因素分析[J].商场现代化,2024,(19):9-12.