农村电商既是实现县域经济快速稳定发展的重要产业支撑，也是激活乡镇和村两级消费市场、助力乡村振兴的重要途径。目前，我国有2 800多个县级区域，县域常住人口高达7.4亿人，并且乡镇和村两级的消费比重大约占据全国消费的38%。因此，农村地区蕴含巨大的消费潜力和前景，农村电商的普及也使得农副产品和工业品双向流通，为农村地区经济和产业的发展提供了关键路径和重要保障。2023年8月14日，商务部、农业农村部等9部门印发《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，基于农副产品上行，农民增收、提高消费质量的乡村振兴目标，通过优化和创新农村电商发展模式，实现农村电商的高质量发展。并就农村电商高质量发展目标，在农村直播电商、“土特产”电商品牌、农村电商创业就业等三个方面提出重点要求：基于农产品直播模式，打造特色直播基地、培训电商实操、设计、运营、推广等技能；深化“数商兴农”计划要求，挖掘农副产品的增值服务，培育优质农产品品牌；在短视频平台流量对“三农”赛道的流量扶持和政府鼓励创业政策的帮扶下，返乡大学生和农村原住民等新农人积极响应农村直播电商创业。以上三个方面的重点要求，既是数字时代下人们消费趋势和习惯的转变，也是电商发展的新趋势，为农村电商发展提供了新思路。当下农村电商产业升级与消费需求导向使农村拥有巨大的消费市场和生产要素。只有推动农村电商高质量发展，才能实现农民增收和消费提质，从而实现乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴和乡村多元价值的挖掘。

一、乡村振兴背景下农村电商发展趋势与亮点

农村电商随着互联网、物联网和数字技术等的发展革新以及人们消费方式的转变，不仅仅依赖于传统的电商平台去售卖农产品，更重要的是要推动农产品产业链升级。提升农产品生产、加工、储存、销售、运输等环节，保障农产品品质和质量，畅通农产品进城入户的便利。我国对于电子商务的关注可追溯到2005年中央一号文件，近几年也不断更新优化政策，2022年中央一号文件提出“数商兴农”概念及相关开展工作明细。农村电子商务在政府政策的引导下，实现了数字化、网络化、规模化和体系化的初级规模，并且不断向绿色化、数智化、现代化、网链化、创新化、标准化发展。

（一）农村电商多种模式创新发展，新零售规模显著

《2023年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，2023年上半年，我国农村网络零售额1.12万亿元，较2022年增长12.5%。农村电商呈现快速扩张、农产品销售线上渗透率持续走高的发展态势。在农产品多元价值挖掘上，农村电商创新订单式农业和基地直采的农产品采购模式，实现线上与线下双向畅通的新零售电商模式。农产品新零售凭借新兴的供应链也确保了食物的新鲜度和时效性。在数字技术支持下，直播电商、预制菜电商、即时零售成为新热点。社交电商、全产业链电商、直播电商等新兴电商模式在农村应用，在直播助农领域，网红带货与农旅结合的农产品销售方式效果显著。

（二）“数商兴农”赋能乡村振兴，引领农村电商融合发展

“数商兴农”是指以“数字商务”为手段，以“兴农”为目的，通过改善升级商品流通环节，实现农村地区农业升级和产业增效。将农村电商发展与乡村振兴战略、数字乡村建设、“数商兴农”工程等有效结合起来，一体化设计与实施，以增强农村电商发展的联动性、适配性；借助于数农融合、数商兴农等政策举措，带动直播带货、产地直采、“电商+旅游+采摘”等各类新模式；以产业创新培育农村电商新业态。如拼多多投入优势资源开展“农云行动”，通过“农地云拼”模式打造更具韧性和竞争力的数字化产业带。不仅促进了品牌与地标农产品的销售与宣传，还开创农产品“产前一公里”，推动了农村电商产业化、规模化发展。

（三）构建农村服务生态圈，实现农产品产供销一体化

近两年，我国农村地区基本实现了“村村通公交、村村通公路”，农村电商也凭借便利的交通条件，实现了农产品的销售和运输。同时部分地区也在不断创新快递与电商的高效合作模式，依托畅通的交通路网优势资源，通过“交通+特色产业+电商”的模式大力种植特色农作物。此外，为促进电子商务进农村，出台相关资金补助政策，并开设县乡村等三级物流服务网点，开创“交邮商农供融合”新模式。这种以电商促销、以物流助运、以资金助力的农产品产供销一体化模式，实现了农民、消费者、物流业、政府等四者共同获利的农村服务生态圈[1]。快递进村与特色农业资源的整合，激活了农村产业发展潜力，辐射带动乡村经济发展与乡村振兴。

二、乡村振兴战略下农村电商发展面临的主要问题

（一）农村物流体系建设不完善

快递进村可以有效完成消费品与农副产品的双向流通。近年来，我国县乡村等三级农村物流配送体系在相关政府政策和农村消费需求增长的背景下不断完善和普及。数据显示，截至2022年年底，我国已打造990个县级快递中心完成公共配送商品、27.8万个村级快递网点，快递进村服务在农村地区普及率高达95%。在拓宽农产品销售的同时，既给农村居民网购取件带来了便利，也存在比较棘手的物流最后一公里的实现问题。

1.部分农村地区村落布局分散、业务量少，派送成本高，缺少完善的物流配送和冷链运输，农产品在运输途中容易损坏变质，影响了农产品的销售和形象[2]。

2.区域发展不平衡，对于一些农产品电商销售量较少的乡镇，快递公司大多通过综合服务的配送模式，即与当地小型超市、手机店等合作的临时寄存服务，且只有“暂时代收”的功能，需要农民去网点自取。

这些物流配送问题影响了农产品的销售和消费者购买体验。

（二）农村电商等相关专业人才缺口大

农村电商取得了长足发展，但从众多电商助农效果显著地区来看，农村电商发展所需的复合型人才依然紧缺。虽然国家不断创新和优化电商人才的培育，采取院校教育革新、土著人才挖掘和电商人才技能培训以及优秀人才引进等措施[3]，但是了解农产品种植与电商平台销售等的复合型人才还是需求很大。其主要原因有三：首先，许多农村居民受教育程度相对较低，原住民对于营销等相关专业知识和技能认知有局限，难以适应电商发展的要求；其次，农村地区基础设施和公共服务建设有待提升，新一代农民、返乡大学生以及退伍军人由于待遇、薪资和发展前景等因素偏向于县市而非农村地区[4]；最后，涉农职业教育院校的师资队伍建设滞后，专业理论知识难以适应电商行业发展要求，从而造成电商等专业人才供给与乡村振兴产业需求不协调，难以符合乡村振兴产业在规模、结构、质量上发展和升级的要求。

（三）农产品品质和标准不一

在电商助农过程中，农产品的质量和标准化问题也是制约农产品发展的关键因素。一方面，电商企业与产业特色不足的基地合作，实现农产品的采购与售卖，从而使电商平台农产品同质化严重，没有特色竞争力。此外，大多农村居民的农产品倾向于传统家庭生产模式且接受专业知识不足，农产品的种植规模与标准化程度较低，产品质量和品质难以信赖和保持[5]。另一方面，由于我国南北差异较大且农产品种类较多，不同地区盛产的农产品受温度和土壤环境等影响导致口感不一、质量参差不齐，不同的地区对于食物口感的喜欢程度也不尽相同，因此农产品在标准化方面要进一步完善和改进。

（四）农产品品牌建设不够显著

进入全面建成小康社会以来，我国居民对于农副产品更加注重绿色有机营养健康的高品质产品。消费者更加注重产品的品质和品牌，而农产品的品牌建设也是全面推进乡村振兴的产业升级需求。加强农产品品牌建设不仅有利于提升农产品质量和增加农民收入，而且对于整个农业产业链可持续发展和升级也至关重要[6]。目前，我国农产品在品牌建设上面临着农民对农产品的品牌意识不强、小作坊和家庭作坊生产、缺乏农产品的科学化与技术化种植、农副产品的品牌宣传不足等问题。“原产地”属性既是农产品竞争的核心，也是消费者购买农产品的重要消费决策指标。产地优势是产品差异化的卖点，不同农产品电商企业之间只有形成差异化竞争优势，才能焕发农产品可持续进化。

三、农村电商高质量发展的对策建议

习近平总书记指出，产业振兴是乡村振兴的重中之重，也是出发点和着手点。要围绕“土特产”即乡土资源、地域特点和产业集群等三个方向，深入挖掘乡村农特产品的多元价值，推动农产品在一二三产业的转化与流通，通过强化龙头企业和产业、健全物流配送加工、保护乡村生态环境、创建优质农副产品品牌等措施推动乡村产业的全面升级[7]。作为数字时代乡村发展的助推剂，农村电商的高质量发展离不开产业、物流、品牌、数字化人才培养等多个环节的协同发展与合作。

（一）加快农村基础设施建设，实现快递进村全覆盖

一方面加快农村基础设施建设和公共服务水平，以及5G、大数据和物联网等新基础设施建设在农村的布局和普及，从而推动农业农村的数字化建设和数字乡村的构建。另一方面，要不断完善农村的物流体系和供应链体系。快递进村有利于保障数字下乡和农货进城。健全县级物流配送中心、乡镇快递物流站点、村级快递服务站点等三级物流服务网络，优化农产品的流通环节，如配备执行分拣线、智能取件设施提高物流配送时效和服务能力。此外，加强快递与当地特色产业深度融合。加快特色优质农产品生产加工、仓储保鲜、冷链物流等配套设施，如布局一批冷库、低温配送中心、中央厨房等冷链设施，为直播助农等农村电商新模式提高硬件支撑。

（二）探索“直播+电商”新业态，直播助农提升价值链

农产品的电商销售模式不断创新，随着抖音、快手等短视频的不断普及和目标市场下沉以及相关政策对“三农”的扶持，直播带货已成为农产品上行的重要途径。“直播+电商”的农村电商新模式不仅给农户带来就业岗位和促进农业产品销售，也打造出了当地特色农产品的形象，是农业升级发展的新引擎[8]。抖音短视频平台借助于直播电商模式实现显著助农效果的原因如下：一是使得农副产品信息的展现更加详细和广泛；二是直播门槛低，农民可以实现自家产品产供销的一体化，切实获益；三是积累了深厚的乡村资源和粉丝黏性，通过短视频平台展现乡村的好山好水好人好土等独特资源，增加流量和吸引消费者。随着直播带货的火热和乡村短视频的兴起，使不少农民借助于相关社交软件宣传和直播自家种植的农产品。得益于自媒体的广泛传播和消费者的信赖，一大批农产品深受消费者青睐，实现了农产品销售和农民收入的双赢。此外，多地探索出“电商+旅游+采摘”的电商新模式。基于本地区的特色农产品和独特地理优势及历史文化，探索农耕体验、休闲度假、研学旅行等农旅融合新业态，实现了农产品的多样化增值，把经济效益留在了农村和农民手中。

借助于短视频、直播、电商等三者效力叠加，在平台记录农产品从种植、收获、生产加工等全流程，使消费者对于农产品有更深入的了解和认识，既展现农村的生态环境和风土人情，也有利于树立农产品品牌形象。此外，也要提升农产品及农副产品的标准化生产、加工和流通能力，以高质量和高产量的农产品硬实力为依托。电商直播这一新业态助力农民收入和能力素养的提升和生产生活成本的降低，从源头助力农产品上行通路和渠道，促进了地方特色产业发展。

（三）培育多领域“新农人”，全面助力新产业

乡村产业振兴的关键是电商人才的培育，只有挖掘当地土著人才资源与吸引高校专业人才，才能更有效推动农村产业的发展。农业农村部下发的《“十四五”农业农村人才队伍建设发展规划》要求，到2025年农村返乡入乡创业人才预计达到1 500万人，在农村创业方面，预计培育100万创业领头人。一方面培育职业农民和新兴经营主体，在政府部门农村电商相关激励政策下，营造良好的创业就业环境。如腾讯微信视频号开展“新农具计划”邀请行业专家和“三农”带货主播，通过线上课程与线下实操培训，教授新农人短视频创作、小店运营和直播带货、企业微信社群运营等完整的经营链路。短视频作为农民增收的新农具，在提升直播带货销售农产品专业性的同时，也让当地优质农产品和手工艺品被更多人看见和喜欢。只有让返乡人才成为新一批农村电商带头人，才能吸引更多城镇人才加入懂农业和爱农业的“三农”队伍中。此外，也要加强农村电商、文旅融合、乡村创业和智慧农业等产业的结合与升级，提升文旅服务业水平，优化乡村生态环境，加强电商平台建设。另一方面，高校根据企业需求优化电商人才培育内容、创新电商营销物流等教学模式及提高师资水平[9]。通过校企合作为农村电商的发展提供高匹配度的多领域、复合型新型电商人才。根据乡村振兴在农产品品牌营销与直播电商人才发展方面需求，在乡村振兴、县域经济、直播人才孵化等领域实行产学研模式，促进高校与企业和乡村资源优势的协同合作。促进高校和企业长远发展，助力乡村产业和人才等方面振兴。

（四）加强乡村特色产业的品牌建设，实现农业产业升级

农副产品的品牌建设、产供销一体化的经营模式，有利于农副产品增值；品牌强农，是增强乡村产业竞争力的关键。近年来，随着乡村短视频的走红，“三农”短视频不仅契合了当代人的精神追求，也是实现农副产品多元价值表达与特色农产品品牌建设的重要路径。品牌建设解决了传统农产品价格偏低问题，提升了农产品附加值[10]。充分挖掘农村特色资源，促进规模化与高科技含量的本土农产品特色品牌建设。通过农产品的包装设计、乡土文化挖掘、乡村短视频宣传文案的感染等方式，提升农产品品牌的知名度。如广西融安县另辟蹊径，通过“电商+特色产业+合作社”相结合，打造广西水果“融安金桔”特色品牌，通过一个产业的兴起带动其他产业的发展，最终带动融安人民增收致富。广西马山县在农产品品牌建设上，因地制宜探索出“电商+公司（合作社）+农户”电商助农方式，培育了一批带有本地特色的农产品和区域公共品牌。品牌赋能有利于增强农产品的市场竞争力，提升农货附加值，拓宽农产品销售渠道，从而推动特色农产品走向大市场，实现农业产业增效与农民增收。

（五）深入挖掘乡村文化特色，助力乡村文化振兴

乡村文化不仅包含乡村民俗民艺，也包含乡愁。好客又有烟火气的乡村成为众多城市人向往的诗和远方。直播与短视频的助农模式有利于传播农村独特的生产生活场景与风土人情，建立消费者与农村地区的情感联结，进一步激发了消费者的购买意愿。直播和乡村短视频促进了农副产品、乡土文化与乡村生态环境的传播，在拉近消费者情感距离和增加粉丝黏性的同时，乡村文旅、农家特色餐馆、特色民宿等产业也逐渐兴旺。以农民为主体深入挖掘乡村文化内涵，为直播助农等农村电商模式注入了乡村文化的魅力。挖掘中华优秀传统文化与农产品相关的元素，结合品牌建设与营销推广，可以为乡村农产品赋予独特的文化内涵和品牌形象，提高农产品的附加值和差异化竞争优势，从而打造区域性特色农产品品牌，助力乡村文化和产业振兴。

四、结语

农村电商极大促进了落后地区从脱贫到小康的建设，也借助于数字技术实现了农村地区产业化的提升，为农村返乡青年和人才提供了创新创业的方向。只有乡村整体配套服务的产业链提升，才能实现产业兴旺。农产品种植的数智化和规模化保品质；物流和存储的优化保质量；直播和多业态结合的电商模式保销路；人才和文化的挖掘保增值。完善农副产品涉及的方方面面有利于农村电商进一步发展。提升农村电商的高质量发展路径，更有利于农产品销路和销售渠道的完善与升级，实现农村农业等相关产业增效和农民增益。电商助农带动了特色产业的发展和农产品品牌的打造，同时农村电商模式的多样创新与升级也将带动新一代农民的现代化和数字化，加速数字经济在农村的发展，为数字乡村的建设和乡村振兴提供新动能。

参考文献:

[1]何香利.山货进城“邮”向世界[N].甘肃农民报,2023-11-16(4).

[2]王桃.探究农村电商与乡村振兴的相互作用[J].商场现代化,2023(23).

[3]钱俊.乡村振兴战略视野下农村电商的发展与人才培养研究[J].农业经济,2018(11).

[4]东秀萍,陈涵,陶仁亮.乡村振兴战略视域下农村电商人才发展对策探究[J].长春理工大学学报(社会科学版),2022(6).

[5]乔金亮.拓宽农村电商发展新思路[N].经济日报,2023-09-14(11).

[6]侯菊芳.基于农业产业链的农产品品牌建设模式探究[J].甘肃农业,2023(11).

[7]习近平.加快建设农业强国推进农业农村现代化[J].新长征,2023(7).

[8]周容.农村电商直播助力乡村产业振兴策略研究[J].商讯,2021(34).

[9]员雯洁,黄镕川.乡村振兴背景下农村电商人才培育路径探究[J].中国集体经济,2023(24).

[10]唐永军.县域农产品品牌建设对策探讨[J].现代商业,2023(21).

文章来源:邓敏慧,薛晶晶.乡村振兴背景下农村电商高质量发展路径研究[J].边疆经济与文化,2024,(09):38-41.