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乡村振兴背景下青杨峪品牌集群发展路径研究

2024-09-19 40 上传者：管理员

摘要：山东青杨峪板栗有限公司是一家专注板栗及板栗制品加工销售的小微企业，该企业旗下的三大板栗品牌“青杨峪”“福栗仁”“齐心核栗”可塑性强，但知名度低，缺乏全方位市场推广。基于此，对青杨峪板栗品牌集群发展路径进行了研究，针对企业品牌打造个性化的传播推广策略，并为其设计了品牌传播推广方案，将特色产业、文旅、经济等相融合，为青杨峪及其周边地区乡村振兴工作的推进注入新动力。

关键词：
“三农”
乡村振兴
品牌形象
小微企业
特色产业
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在中国式现代化的不断建设中，我国一直伴随着区域性发展不平衡不充分的现象。近年来，农村经济发展一直是我国经济发展的重点领域，随着2024年中央一号文件的发布，中央一号文件已经连续21年与“三农”相关，作为国家的大战略，乡村振兴依旧是当前的热门话题。

2024年中央一号文件中提到，坚持产业兴农、质量兴农、绿色兴农，鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌，同时鼓励农产品生产和初加工、精深加工协同发展，就近就地转化增值。实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。

山东青杨峪板栗有限公司作为带动青杨峪村及其周边十几个村落共同推进板栗特色产业的领头羊，在发展特色产业、打造乡土特色品牌、发展乡村文旅产业新业态的过程中由于品牌落后、版权意识不足陷入品牌困境。因此，文章主要研究青杨峪品牌集群发展路径，以推动当地经济健康持续发展，增加村民收入，助力乡村振兴。

1、青杨峪品牌集群发展历程

品牌集群化是指一个涉及多个品牌协同作用以及共同提升品牌形象和竞争力的过程。青杨峪品牌集群目前包括三大板栗品牌，即“青杨峪”“福栗仁”“齐心核栗”，未来随着企业的发展壮大，这些品牌也会不断丰富。

九山镇青杨峪村地处山东省潍坊市临朐县南部，位于潍坊、临沂、淄博三市交界处，该村有700多年的板栗种植史，得天独厚的土壤和气候使这里的板栗粒大、味甜。然而青杨峪村一直处于自发和原始种植板栗的状态，板栗种植不成规模，品质也得不到保障。为解决这种局面，青杨峪板栗专业合作社（以下简称“合作社”）于2009年成立，统一收购当地村民种植的板栗，并开展实施市场保护价，同时发展板栗精深加工和特色产业旅游，并建立了“合作社+产业+农户”经营模式，集板栗育苗种植、收购、加工于一体[1]。还建成了超0.33万hm2的全国有机板栗示范基地、省级经济林标准化示范园。

合作社从2010年开始实施有机食品的生产，于2011年底通过有机食品初步认证，2011年青杨峪板栗基地经省林业局评定为省级经济林标准化示范园，2012年取得了“九山板栗”国家地理标志证明商标认证。合作社拥有3座大型冷风库以及糖炒栗子、速冻板栗仁、蜜汁板栗、栗子粉等加工生产线6条，提供近百个就业岗位，年可深加工板栗25万kg以上，深加工后的板栗价格由10～12元/kg跃升到100元/kg左右。

合作社于2013年被评为全国有机农业（板栗）示范基地，2016年被评为市级示范社，2018年被评为省级示范社的同时获得第十五届中国林产品交易会金奖，2019年获得山东省乡村旅游创业之星，2020年获得农业产业发展示范单位称号。2022年依托现有全国近200家经销商和线上网络平台，深耕板栗深加工，扩大生产规模，拓宽销售渠道。

目前合作社计划投资2亿元拓展种植园区建设，支持下属研发公司研发新产品以及扩大生产厂区建设，预计全年实现销售额突破8亿元。2021年，该社已成功转型，成立山东青杨峪板栗有限公司（以下简称“企业”），形成板栗种植、深加工、销售、产业园观光等相融合的完整产业体系，同时打造了由主品牌“青杨峪”、副品牌“福栗仁”以及与其他公司合作打造的“齐心核栗”品牌共三大品牌构成的品牌集群。但是青杨峪品牌集群知名度低，缺乏全方位市场推广。

另外，随着互联网时代的到来，极大冲击了传统的农产品销售市场，使传统的农产品销售难、销量低。基于此，文章通过分析青杨峪板栗品牌集群发展路径存在的问题及面临的现实困境，提出针对性策略，以促进当地经济发展。

2、青杨峪品牌集群发展困境的原因分析

2.1 对品牌建设不重视，品牌效应不明显

近年来，企业的品牌意识逐渐崛起，比如电子类产品、汽车类产品企业，大多数消费者能够列举出耳熟能详的一些品牌，但是涉及农产品时，很多消费者无法列举出相应品牌，这暴露出农产品营销主体的品牌意识薄弱。

通常大多数农产品生产者或经营者关心的不是品牌而是农产品本身，比如农产品的新鲜度、农药残留含量等，对农产品品牌的建造与培育能够带来的溢价价值不够重视。青杨峪品牌集群就存在这个问题，相关人员品牌意识薄弱，对品牌的认知不足，混淆品牌与商标的区别，同时对品牌的内涵没有深入研究，在挖掘品牌的衍生文化、价值以及讲好品牌故事等方面做得不够。

2.2 品牌名称同质化严重，品牌运营缺失

山东青杨峪板栗有限公司位于沂蒙山区，在品牌名称上同质化较为明显，企业产品原产地以“产地+产品”的形式出现的同类产品较多，并且大多数为“沂蒙山”+“板栗”“栗子仁”等产品标识，品牌识别功能缺失。同时，包装过于简单且无防伪标志，这就使不法商贩有机可乘，消费者在一些情况下难以辨别真假，在消费“假货”的过程中出现的问题会被归结到青杨峪品牌集群上，严重伤害青杨峪板栗品牌集群的品牌形象。另外，过分依赖由政府主导和规划的区域公用品牌建设，导致企业在品牌运营方面知识欠缺。

2.3 竞争对手实力强劲，营销手段受限

通过与企业负责人的访谈以及资料查阅发现，企业的主要竞争对手实力强劲，品牌效应远远超出青杨峪板栗，致使该企业在拓展市场时受限，再加上企业产品推广方式和路径单一，导致其营销受限，想要发展新的市场处处受阻。

2.4 目标市场定位不清，推广效率低下

企业的品牌与产品较为丰富，但是其在市场推广方面仅宽泛地进行网络营销以及线下分销，这导致产品推广与市场开拓的效率较低，同时付出的人力、物力、财力成本也较高，致使企业得不到较为满意的营收利润。

2.5 法律意识淡薄，品牌资产保护不足

企业应将涉及识别青杨峪品牌的一切要素，如青杨峪XX名称等全面进行注册，不仅要在国内外、行业内与相近行业内注册，还要将与品牌相似、相仿的商标等进行注册。

同时，针对企业商标logo、品牌形象等相关内容更应该进行注册。例如，企业旗下“福栗仁”原品牌“栗格格”虽已经投入使用，但并未实际注册，这反映出企业对相关层面法律意识的缺失以及对品牌资产的保护存在严重不足。

2.6 销售体量小，品牌影响力不足

企业每年采收的板栗数量远远超出自有品牌销售所需数量，部分板栗只能以生板栗进行销售或通过贴牌代加工的形式产生利润。这虽然增强了企业在业内的影响力，但是也致使青杨峪优良的板栗原料无法全部以自有品牌的名义流通到市场，进而导致企业品牌在消费市场的曝光度过低，降低了品牌的影响力。

3、青杨峪品牌集群发展路径分析和对策

青杨峪板栗产业化有非常独特的产业优势，可以形成产业集群效应。青杨峪村所在的九山镇离淄博、泰安、济南、临沂、日照等市都比较近，销售市场广阔。另外，青杨峪村位于临朐、沂水、沂源三县交界处，周边区县农产品产业规模大，板栗产业规模也较大，为青杨峪板栗的产业化发展提供了非常有利的条件。密集的板栗产业集群为企业带来了较大的市场竞争压力，为重新立足板栗市场、抢占更大的市场份额、重新打造青杨峪板栗的品牌形象，制订新的推广与传播方案刻不容缓。

3.1 重新打造品牌故事，挖掘企业文化底蕴

青杨峪村有着700余年的板栗种植史，村头几棵需要3人合抱的元代板栗古树，仿佛在向世人讲述着青杨峪村与板栗产业的历史渊源。青杨峪板栗可说、可讲的故事内容较多，重新讲好品牌故事，如何凸显青杨峪板栗的悠久历史、优良产品以及板栗产业做大做强的经过，就是青杨峪板栗能够讲好品牌故事的基本。例如，可以根据“栗子哥”赵金福成立山东青杨峪专业合作社以及带领青杨峪村村民依靠青杨峪板栗产业脱贫致富的故事，重新打造“一人一产业、一村一品牌”的品牌新标签。

3.2 加强青杨峪板栗品牌集群质量标准的统一，精细化经营

营销学者科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的保证来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，因此，品牌价值源于企业文化价值和企业价值[2]。青杨峪板栗品牌集群，要从板栗质量方面统一标准。一个品牌的建立，需要建立统一的质量标准及包装，可以呼吁山东青杨峪板栗有限公司带头统一管理青杨峪村及其周边村落板栗，加大科研投入力度，对青杨峪板栗进行精细化管理。

例如，把青杨峪村周边各村落统一起来，可以根据各村落的土地特性培育出不同的板栗产品，按照相应的板栗产品质量要求进行种植，包括统一灌溉、防治病虫害等田间管理标准，持续加强摒弃个体经营和粗放经营，促使青杨峪品牌集群规模化发展。

3.3 加强产业化发展，实现产业集群效应

加强青杨峪板栗品牌集群的产业化发展，实现产业集群效应，提升板栗产品附加值。最早提出产业集群理论的是美国哈佛大学竞争战略和国际竞争领域权威学者迈克尔·波特，他在20世纪80年代所著的《国家竞争优势》一书中提到，产业集群理论的主要含义是在一个特定区域的一个特别领域，集聚一组相互关联的公司、供应商、关联产业以及相应的协会，通过区域集聚，形成有效市场竞争，降低信息交流和物流成本，形成规模效应和集聚效应[3]。

青杨峪板栗品牌集群产业化有非常独特的产业优势及资源，可以形成产业集群效应，主要体现在以下几个方面。首先，青杨峪及其周边村落拥有历史悠久的板栗种植史且规模较大。其次，青杨峪村地处三市交界之处，交通便利、市场广阔。最后，可以根据板栗营养价值对其进行深加工，提升板栗产品附加值，形成板栗企业、物流企业、加工企业和个体农户经营单位的良性循环，提高品牌产业化水平，带动当地经济健康发展，实现产业集群效应。

3.4 推动青杨峪品牌集群文旅融合发展

利用青杨峪村青山绿水的原生态优势，打造“板栗园+”产业融合模式，利用板栗产业推动乡村旅游，为青杨峪村提升直观的旅游经济效益，同时乡村旅游可以反哺板栗产业，进一步增强青杨峪板栗产业品牌影响力及扩大销售范围[4]。

“板栗园+”能够以万亩板栗基地为基础，充分发挥板栗产业在青杨峪村经济社会发展方面的优化和集成作用，将板栗产业的发展成果深度融合于乡村旅游、文化传播、品牌树立、农产品销售等各领域之中，打造板栗文化节、板栗采摘节、工厂开放日等孪生品牌，开展研学基地建设，加强农产品电商平台构建，提升青杨峪村整体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以板栗产业为基础因素和实现工具的青杨峪经济发展新形态，为乡村振兴注入新动能。

3.5 积极寻求政策扶持，努力打造地标企业

企业所在地周边区县同行业产业较为密集，市场开拓较为困难，从而导致企业发展增速有所放缓。因此，今后企业在发展的过程中应积极寻求政府更多的政策扶持，以更好地适应相对饱和的板栗市场，努力打造地标企业，带动当地经济发展，从而实现政府、企业双赢[5]。

4、结束语

历史悠久、内涵丰富的青杨峪板栗是全面推动乡村振兴战略的宝贵资源与财富。深入挖掘青杨峪板栗品牌集群的经济潜力，有助于激发鲁中地区的经济活力，其是促成农业强国、乡村振兴建设的关键推动力。文章通过探讨青杨峪板栗品牌集群发展与销售困境，提出相应的适宜策略，有助于提升青杨峪板栗品牌影响力，繁荣地区特色产业，提升经济发展水平，形成“三农”同步协调发展的良好局面。

参考文献:

[1]韩霞,李田,王法杰,等.板栗新品种“九山1号”的选育[J].山西果树,2017(1):14-15.

[2]吴健安,钟育赣.市场营销学:第七版[M].北京:清华大学出版社,2022.

[4]陈萍.农产品品牌战略探析[J].特区经济,2023(1):157-160.

[5]王国华.辽宁省地理标志农产品区域品牌形成路径个案分析[J].商业经济,2016(5):16-18,62.

基金资助:2024年度青少年教育科学规划项目大学生学术课题“乡村振兴背景下青杨峪品牌集群建设与形象提升策略研究”(24BS H052);

文章来源:黄廷翔,赵盼盼.乡村振兴背景下青杨峪品牌集群发展路径研究[J].山西农经,2024,(17):171-173.