1、引言

党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。习近平总书记强调：“如果想要民族复兴，那么一定要振兴乡村，让农村从整体进行经济的提升，让农民过上更加富裕美好的生活。”习近平总书记作出重要指示：“实现乡村振兴战略，就是实现乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。”坚持农村农业农产品的发展，坚持城乡经济结合发展，坚持时代电子商务新技术结合传统行业，传统电商，改革创新，畅通城乡交通、物流要素流动。实现乡村振兴，是新时代乡村发展新模式的重中之重。让广大农民生活、思想富裕，全面建设小康社会，实现人民的共同富裕，才是强力推动乡村振兴战略实施的有效方法。

2、电子商务助力乡村振兴实践背景调研

党的十八大以来，农业农村发展取得历史性成就，新时代乡村振兴战略全面推进，党的十九

大报告提出实施乡村振兴战略，党的二十大报告提出全面推进乡村振兴，强调坚持农业农村优先发展，对全面推进乡村振兴战略作出重要部署，提出建设农村农业强国战略，确立了农村新时代新征程上农村现代化的重大任务，给乡村振兴战略道路指明了前进的方向、提供了战略实施遵循。当下坚持乡村的农业优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动，乡村振兴，是我国实现共同富裕的重中之重。

大南坂镇电商发展起步相对其他城镇较晚，城镇的基础设施不够完善，交通还无法便捷到每村每户，电子商务对应的电商站点、快递站点设施还不够健全，而且缺乏相关的电子商务相关人才和技术人才，所以大南坂镇农村电商模式发展得不够成熟。当下大南坂镇电子商务建设不够完善、缺乏相关的技术人才和青年人才、农民的电商意识等问题阻碍了农村电子商务的发展。

3、大南坂镇乡村振兴面临困境

3.1 基础电子商务建设不够完善

大南坂镇地域辽阔，但是人口分布散落城镇各个角落，道路设施条件、通行条件还需要不断地完善，城镇地址需具体化，农村的农产品配送服务成本远高于城市。因此在农村各个条件的影响下，使得大南坂镇暂未形成完整的物流运送体系和通达落到每家每户的物流网络，物流体系覆盖率不够完善，快递送货配送效率低，配送延迟问题多。

3.2 缺乏相应的电子商务人才

当今时代电子商务发展对农村基础设施建设要求不断提高，高校培养的电商人才缺乏相应的社会实践经验，难以符合当下农村电商发展的要求，电商的快速使得相应的人才短缺。另外，农村与城市基础设施差距也导致电商人才不愿回农村发展。

3.3 电商发展意识薄弱，推广困难

大南坂镇农村的教育水平相对落后，农民的文化素质还无法满足电商发展需求，对新鲜事物的接受程度差，接受时常相对较长；“互联网+”技术学习成本较高，计算机网络基本知识缺乏，广大农民较难上手；农产品的互联网销售涉及农民的认知局限，农村对互联网的信任度有待提高。

4、电子商务助力大南坂镇乡村振兴策略

4.1 政策支持

漳浦县积极适应经济发展新常态，大南坂镇作为漳浦县的电子商务发展镇，努力推进乡镇“互联网+”电子商务经济新模式，普及农民的电子商务知识和深化了解产品电子商务行业，引导漳浦县各个行业、领域的传统产品向电商产业化转型，持续推进电商产业的发展。打造农村物流体系和物流基础设施建设，推进实现农村物流全面覆盖。

漳州市出台深入推进科技特派员制度服务乡村振兴工作实施方案，引导科技特派员投身乡村振兴。大南坂镇努力推动农村电商发展，响应政府政策，支持科技特派员围绕乡村振兴在县域开展组团服务，促进农业科技创新，推动农业先进科技成果转化应用，以“一县一团”的方式组建科技特派员服务团。近年来，漳浦县大南坂镇发展电子商务行业，推动乡村振兴，不断探索农旅融合新模式，拓展生态观光、休闲旅游为一体的特色农业产业发展空间。立足资源优势，依托“果树”种植铁皮石斛，发展石斛产业，调整农业产业结构、培育农业特色经济，带动农民实现增收，为乡村振兴注入活力。

4.2 大南坂镇实行电子商务助力乡村振兴实践策略

4.2.1 依托电商平台，打破农产品行业的界壁

首先，大南坂镇的电商发展打破了传统农产品的线下销售和农产品行业的界壁，利用电子商务平台推动“互联网+”、短视频和直播行业的线上新模式，新型线上购物平台通过社交电商新模式，利用抖音、快手的直播电商新模式，结合短视频电商传播，新媒体文案的宣传，结合传统电子商务，如淘宝、京东、拼多多等平台，实现了农村的电商产业振兴。其次，大南坂镇针对电子商务行业的物流基础设施建设，结合当地的农产品，满足了相应的物流需求，建设了地方物流驿站和相应的村部中转站，带动了城镇电商物流的基础设施发展建设。最后，电商发展对农村农产品的一系列生产、包装、物流配送等，促进农产品整合新技术来不断适应乡村电商发展的潮流。

4.2.2 依靠电商网络销售农产品

对农产品进行包装设计、品牌打造，利用社交电商对接微商、淘宝、京东、拼多多、线下等渠道进行销售。通过大南坂镇围绕全县开展电子商务示范工作，线上线下相结合举办农产品展销和推广活动，对特色产品依据产品的实际情况，进行市场竞争力的分析，制定针对性的品牌体系升级服务。

4.2.3 打造全方位电子商务服务体系

通过大南坂镇电商公共服务中心、乡(镇)电商服务站、村级电商服务站的功能及配套设施，为扶持的企业及个人网上开店和运营提供策划、培训、客服、代运营等专业服务。开展优化村级电商服务站的服务功能，建设村级电子商务物流站点、电子商务服务站点，依托村级电商服务站线上线下相结合开展电子商务实施指导，为农村电商从业人员提供便利。

4.2.4 建立完整互联网+销售供应体系

围绕本地特色农产品产业，支持重点扶持企业按照互联网产品供应的要求，加工适合互联网络销售的特色产品。通过电子商务产业化经营，带动农民从事互联网产品生产加工，建立完善的互联网供应体系。

4.2.5 完善大南坂镇三级物流配送体系

依托县级快递物流共同的配送中心，以及镇、村物流点，搭建开放、共享的物流信息数据系统，畅通农产品上行、工业品下行双向物流渠道，使广大农户能通过电子商务销售农特产品、购买生活生产用品，解决物流配送入户的实际问题。

4.2.6 加大城镇乡村振兴在农民的宣传与扶持力度

推行电子商务的知识讲座宣传，落实到每村的农村电商发展意识，引导广大农民培训学习电商新知识，转变农民的旧思想，学习新时代电商理念。结合大南坂镇政府的政策支持指导作用，利用城镇对农村部门的管理，鼓励广大农民了解政策，参与电商知识的培训学习，多种宣传方式推出，比如：新媒体公众号传播、电商短视频直播、线下传单报纸宣传等，让广大农民对电子商务乡村振兴发展有一定的认知了解，确保农民的思维意识提升。

4.2.7 加强农村电商从业人员培训

对县内返乡创业青年、毕业大学生以及有志从事电商的农村人员进行培训，重点培训网上开店、装修、运营与推广、拍摄剪辑美工及店铺管理等实操技能，确保电子商务各行各业人才充足，推动农村电商事业发展。大南坂镇毗邻漳州科技职业学院，开展各类高素质农民培训，培训人数达3万余名农民，依托漳州科技职业学院组建大南坂镇科特派团队，身为科技特派员一分子，在探索大南坂电子商务助力乡村振兴实践中，为大南坂镇农产品类开展电子商务专业技能培训服务，指导对接帮扶城镇各村部的电商基础设置建设，建立乡村振兴示范点。

4.3 大南坂镇实行电子商务具体案例

受2020年新冠肺炎疫情的影响，人们的生活方式开始转变，电商运营给生活模式提供了新的发展契机，得到了众多消费者的认同与接受。疫情原因使得农村电商的发展更加快速也更趋于稳定发展，文章通过漳州市大南坂镇的大畓村运营多多买菜，利用电子商务平台入住乡村，来推动乡村经济的发展，通过电子商务的发展模式来助力乡村振兴，从而得到一些包裹的经验和借鉴。

第一，多多买菜，在漳州市大南坂镇的大畓村地推宣传并试运行多多买菜：

主站流量与社区团购高度匹配，农产品供应独树一帜。多多买菜是拼多多入局社区团购上线的平台，在大畓村开展多多买菜平台，目前已经运营近8个月，大南坂镇试运行多多买菜平台，开展农村电商的发展，社群运营发展，来打开农村电商经济，助力乡村振兴。

多多买菜作为一个电子商务社群运营平台，以社区团购模式为基础进行运营，定位为拼多多旗下的买菜平台，用户今日下单，次日就可自提，在社区设置团长门店自提点，团长建立社群集中用户，平台提供各类服务。

第二，开展农村电商——多多买菜的意义：

主站流量与社区团购核心目标人群重合度较高，具备天然的导流作用。根据Questmobile数据，把多多买菜的竞争对手提取两个最有力的竞争者，以兴盛优选和美团优选为例，可以发现在农村的消费市场中，社区团购的核心群体是35岁以上、来自三线及以下城市(以乡村市场为主)、对价格相对敏感的用户：兴盛优选、美团优选35岁以上用户分别占比33.5%、32.6%;三线及以下城市(以乡村市场为主)用户分别占比65.4%和62.1%。

表1 用户群体占比

当下利用智能手机运行的多多买菜平台，手机终端价格在1999元以下的占比30.3%、35.5%,对于农村的消费经济，在乡村的市场上来看，兴盛优选和美团优选线上消费能力在200元以下的分别占比18.6%、25.6%。

图1 不同平台消费占比

相对于淘宝和京东，拼多多的用户结构呈现出与社区团购目标用户更为相似的特征：拼多多35岁以上用户占比37.4%,其中：三线城市及以下用户占比61.24%,手机终端价格1999 元以下占比49.4%,线上消费能力200元以下占比28.2%。因此，拼多多具有特有的用户转化优势，而多多买菜是拼多多里面的运营平台，多多买菜即利用主站所积累的用户数据全面触达低线城市用户，精细化匹配低线用户需求并实现主站向社区团购业务的导流。

5、开展农村电商——多多买菜的SWOT分析法研究

(1)优势(strengths)分析：

对于农村电商，从政策角度：政府政策支持宣传，政府的支持使得在推行多多买菜平台时能够加快市场开发效率；从用户的角度：乡村的市场使用占有还一片空白，市场开发需求广，多多买菜平台的开发用户市场广大；从农村的物流角度：“多多买菜”在利用社群物流基础和电商的物流系统，大大减短多多买菜物流建设费用，降低物流成本；从资金流角度：“多多买菜”的特点是隔天提货，让用户交易和取货时间间隔在1天左右，使得资金周转期限的减短和相应提高资金流的运用。

(2)劣势(weaknesses)分析：

市场的需求与库存协调问题。“多多买菜”的产品大都是人民的日常生活品，为避免生活用品的缺货问题，保证消费者的需求，所以需求与库存的问题是“多多买菜”面临的一大挑战。乡村电商人才缺口。“多多买菜”虽然经过了一段时间的农村市场试运行，其总体还是乡村人才短缺，存在业务发展的隐蔽劣势，受众群体单一。

(3)机遇(opportunities)分析：

利用PEST分析：国家政策扶持(P):自2020年9月起，国家的农业农村部联合拼多多平台及中央广播电视总台，积极宣传电商平台的利民政策，对于拼多多平台的活动大力支持。消费者环境分析(E):受良好的宏观经济环境与市场广大需求环境影响，消费者在“多多买菜”平台所需的时间成本在不断优化，其生活协调性、优质服务性、便民利民性更是其受到消费者喜

欢的原因。社会分析(S):电子商务的发展推动消费者的电商网购行为。网购已经具有社会层面的普遍性和发展性。技术分析(T):当下的电商大数据时代，智能电商数据技术的应用。“多多买菜”利用平台的大数据信息、辅助决策运营，实现运营高效率化与生产发展高质量化的统一。

(4)威胁(threats)分析：

商品品质的不稳定性。“多多买菜”平台所提供的人民日常生活需求产品受自然因素影响，产品品质无法满足每个社会层面需求。再加上消费者侧面的不确定性：消费者黏性的不稳定因素，使得发展受到一定制约。

6、大南坂镇电子商务助力乡村振兴的意义

6.1 大南坂镇电商发展带来的文化振兴

城镇乡村振兴战略提出的文化振兴是乡村振兴实施战略的关键点，也是重中之重。大南坂镇利用“互联网+”发展电子商务，实现当地产业振兴发展，在电商经营过程中，传播本地传统文化，学习外界异地文化，了解双方的文化差异，推陈出新，通过农村电子商务发展，来推动经济与文化的发展与交流。

6.2 大南坂镇电子商务发展促进乡村精准扶贫

贯彻落实党的二十大报告提出的为全面推进乡村振兴，全面建成小康社会，大南坂镇的电商发展为乡村振兴迈出了拓展、创新的步伐。首先，农村电商发展带动农村农民的创业。通过对广大农民进行电商知识技能培训，来提升农民的思想意识和发展意识，把扶志与扶技相结合。其次，农村电商的发展推动了农民的就业问题。电子商务包含着整个电商流程，传统电商和新媒体电商相互结合，从农村电商的各个流程模块的建设发展，都需要相应的人才支持，需要农村电商从业者对电子商务入驻乡村的模块了解越发的细致、完善，其中也带来大量的就业岗位。最后，农村电商的发展冲击传统市场，带来整个市场的经济收入的托底。

7、结论

在电子商务乡村振兴战略实施背景下，坚持政策支持引导，广大的农村市场通过电子商务入驻乡村。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，坚持政府引导、农村产业为主体、农村市场运作为原则，以开展实施“大南坂镇电子商务助力乡村振兴”为契机，依托大南坂镇农村农产品产业，全力发展农产品供应链体系，加强与市场供需关系，加快推进农村现代化交通物流体系建设，打通农产品产销线上线下平台对接渠道，夯实农村农产品上行基础，融合发展，助力乡村振兴。

农村电子商务的发展有助于提高农村农产品流通效率。政府部门应加强制定科学合理的推广方案，与高校、职业电子商务教育发展相互结合，培养农民对电子商务专业知识发展相关网络营销知识、电子商务对应的技术技能、互联网计算机设备实操，为农村电子商务发展的人才培养、电子商务助力乡村振兴实践探索奠定坚实基础。

对农村市场的电子商务助力乡村振兴的战略实践，农村电子商务的发展环境促进城镇市场经济完善和发展，出台相关的电子商务的政策、法律、法规，为电子商务物流、信誉、电子支付等支撑系统全面的建设开展，我国农村电子商务起步较晚，发展存在一定的困境，但是，这也证明整个农村电子商务市场发展潜力巨大。随着“电子商务互联网+”经济的发展，对于电子商务助力乡村振兴战略性的实践探索，农村电子商务将开拓出拥有中国特色的乡村振兴发展道路。

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基金资助:漳州科技职业学院教科研项目(项目编号:ZX202208);

文章来源:秦通辉,陈晓健,蔡映珍.电子商务助力乡村振兴实践探索——以漳州市大南坂镇为例[J].中国市场,2024,(32):191-194.