首页 > 论文范文 > 社会科学论文 > 经济学论文 > 农业经济论文 > 数商兴农战略下特色农产品电商直播销售的探讨

数商兴农战略下特色农产品电商直播销售的探讨

2024-12-03 147 上传者：管理员

摘要：2023年中央一号文件进一步提出，深入实施“数商兴农”工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。通过对农产品直播销售运行情况进行案例分析，对公众号和视频号在农产品推介方面的主要特征进行归纳，找出对交易的影响因素，为创新区域农产品电商销售模式提供了借鉴。

关键词：
“数商兴农”工程
农业发展
特色农产品
电商供应链
自媒体
加入收藏

特色农产品是在传统农业发展过程中，由于自然环境和技术原因形成的具有区域资源的独特性，其品质优良、功效特殊、数量有限，决定了消费市场定位具有差异化，在销售方式上也有别于普通农产品。随着数商兴农在农产品销售领域的结合，自媒体新群体的崛起，为农创客拓展销售渠道提供了发展新思路[1]。近年来，多数卖家借助自创媒体和平台进行直播销售并取得了一定成效，也为购买者带来了极大的便利。文章深入探讨直播销售主要做法，为更好促使特色农产品走出村寨，促进小农户和大市场的有机衔接提供借鉴和参考。

1、特色农产品电商直播销售类型分布

在数商兴农工程推动下，农产品电商直播已成为农产品的新型营销模式。除了新型农业经营主体（家庭农场、农民专业合作社、小型农产品家庭作坊）外，还有许多电商平台、政府机构、社会组织以及明星网红等也成为多数生鲜农产品的助推者。对2022年的媒体直播使用情况进行了初步调查，获得300个有效样本，通过分析调查资料，涉及5类经营主数据分布，见表1。

首先，农业新型经营主体像种植和养殖户，通过自学和培训方式进行直播销售，不仅降低了农产品的流通成本，在运营中也积累了自己的流量，赢得了销售先机。

表1 农产品电商直播主体分布表

其次，电商平台对某一特定主题或产品类型进行详细介绍和推广，以吸引观众的关注和购买。与此同时，对产品的质量和库存能做到精准掌握，受到消费者的广泛好评。

最后，政府机构直播和明星站台等，将流量转化为经济效益，为区域品牌树立良好形象，促进电商直播带货等新业态健康发展。

1.1 以电商扶贫模式为主流，其他为补充的格局

在农村电商的发展过程中，数字下乡，农货上行，直播成为农户销售农产品的重要渠道。通过对调查资料整理，农村电商的发展模式都在不同程度上对农村经济发展产生了积极的影响[2]，见表2。

表2 常用的直播模式分布表

注：数据来源于商务部《中国电子商务报告2022》。

电商扶贫模式是近年来农村电商发展的一个主要趋势，其将农产品的生产过程和销售过程实时展示给消费者，用户可以直观看到农产品的采摘、加工和包装等环节，增强了对产品的信任和认可。政府支持与电商平台合作模式通过提供补贴、优惠政策或者土地等资源支持，鼓励电商平台在农村地区开展业务。政府的支持可以帮助电商平台拓展农村市场，提升其运营能力和服务水平。

1.2 农产品电商直播变现多样化

随着自媒体在农产品销售过程的逐步渗透，农产品电商直播形式呈现多样化发展。借助新环境模式主要有会员制模式，如拓展收费服务、宣传和推广以及打榜等；平台模式，如企业微信的视频公众号通过官方认证实现流量变现、众筹、打赏、线下活动等，使得电商助农活动互动效果更好。由于自媒体具有去中心化传播，更加注重用户参与和个体意识等特点，生鲜农产品生产者与社区用户可以直接沟通，彰显了直销的溢出价值，给社区客户带来了较好的购买体验[3]，见表3。

表3 农产品电商直播种类分布表

注：数据来源于商务部《中国电子商务报告2022》。

1.3 农产品种类增多，呈现深度商品化趋势

随着特色农产品的深度商品化，不同部位具有不同价值，商家进行分级和分开出售，分级越多价值越高，例如生态养殖的猪肉按照部位分开出售，还要考虑消费者购买习惯和销售对象。从目前情况看，分级的各个层级都具有成熟的消费对象或者特定的销售对象时，使得价值倍增均在4.7。

除此之外，农产品逐渐菜谱化，将农产品组合起来，一般企业只有专卖肉类或者蔬菜，实际上可以将肉类和蔬菜组合成盘，直接卖给消费者，从而提高农产品附加值。

1.4 加快对实物消费市场的布局

阿里、京东、拼多多等货架电商平台纷纷增加直播板块，通过构筑消费场景，提升平台用户的活跃度和黏性。越来越多的网红、明星、素人等进入直播行业，加上农产品地方特色强、消费者生活刚需、复购率高，也使其不断成为带货热点。

抖音、快手等内容平台利用其巨大的流量优势，为农村电商平台提供农业技术和管理经验的加持，促进了农村地区的农业产业化进程，提升了农村地区的综合竞争力。同时，电商平台可以帮助政府推广农村地区的特色产品，加快了实物消费的市场布局，促进农村经济发展。

1.5 短视频直播赋能电商，与农旅融合发展

2023年国家广播电视总局“首屏首推工程”推送内容共获得超过202亿次的播放量，主要短视频平台主题主线相关内容播放量达580多亿次。2023年上线的主旋律类长视频作品播放量达515.34亿次。

2022年和2023年，我国农村网络视听用户规模分别达到2.99亿、3.20亿人次，同比增长12.6%、6.8%，职业主播数量达1 508万人，日直播场次超过350万场。庞大的从业者体量、可观的市场规模，推动网络视听成为数字经济发展的重要力量[4]。71.2%的用户因观看短视频/直播购买过商品，较2022年提升了16.3个百分点；44.4%的用户经常收看旅游/风景类短视频；27.9%的用户会因为看短视频或者直播去某地旅游[5]。

1.6 依托“数商兴农”云课堂等公益资源，推动了“直播+”等新业态新模式的应用

2020年以来，按照“工业品进村入户、农特产品进城入市、企业营销接网触电”的运营策略，通过基地拉动、电商带动，积极探索数字兴农等新型电商模式，营造了电商进农村发展环境，为新型农业经营主体“接网触电”创造了优越条件，果蔬等种植户成了受益最大的群体。

2022年农业农村部开展的“农村青年主播”“耕耘者”培育计划，推出公益培训课程，参加在线学习人数达54万人次[4]。随后，各地依托“数商兴农”云课堂等资源，开展数字化应用技能培训，推动了“直播+”等新业态新模式在农村的应用与发展。

2、特色农产品电商销售中的优化主张

推动电商与物流协同发展和提升农产品电商化水平是“数商兴农”的重点任务。但农产品电商销售效果取决于客户黏性、依赖度以及对直播主的忠诚度。因此，要想获得持续的电商效果，需要做到以下几个方面。

2.1 以地标产品产地作为直播的主阵地，进一步维护客户忠诚度

绝大多数地标产品以原产地农业生产自然条件成为选购热点，地标产品有两个方面需要突出。一方面，在产地类宣传，突出强调原产地场景和生产自然条件，以增强用户认知，从而带动农产品销售；另一方面，是产品类地标突出产品成长周期过程，并与GAP（良好农业规范Good Agricultural Practices）相结合，让消费者关注生鲜和加工类产品的良好品质，增强消费者的信任和忠诚度，提高复购率。在中国地标产品和农产品地理标志产品方面还需要让消费者和代理商知道产品的品质和安全健康，为后续的直播积累更多的观众和“粉丝”。

2.2 多维度展示优质农产品，增强客户体验

客户体验和农产品产业链紧密相关。发挥产业链条对直播鲜果的拉动作用，根据产品面对的消费群体，需要在视觉型、养生型和情感型等多个方面进行呈现，并结合消费群体的年龄特征进行功能设定，例如针对年轻人可以做视觉型分享等。中老年人药食同源可以从养生的角度分享，由于该类视频销售具有直观性和体验感强的特点，成为农产品直播电商销售发展的主要方向。农产品直播和视频类销售不是孤立而是相互融合的，在实际运营过程中，尽管普通涉农新型经营主体成本高，但是仍然有较大的发展空间。

2.3 注重产品和原产地融合，增强客户黏性

网络直播营销的关键是增强客户黏性，即顾客对主播的忠诚和良好体验结合起来形成的依赖性。建议农产品和原产地相融合，选择具有吸引力和互动性的主题，更好地吸引用户的关注和参与是提高客户黏性的关键。以一个祁红粽茶成长为主题，在包装上用文字突出祁红粽茶叶的采收季节，并展示手工的做形、箬叶处理的工艺流程，彰显茶叶的自然之味，在直播间吸引用户互动。在数据分析上不断关注用户的参与度，更好地把握用户需求和喜好，提高用户黏性和留存时间。在线下配合农产品展会等营销活动，为消费者提供贴心的售后服务，还要为“粉丝”提供专业的帮助和服务。

2.4 打造新农人IP，讲好农产品品牌故事，让美景好物出圈

IP代表着一个受欢迎的、有某种象征意义的形象，可以化解新客户在“信用”上的双重疑虑，能大幅缩短和消费者之间的距离；能自带引流作用，持续引发自发的口碑宣传和线上线下的广泛传播，引起公众持续的讨论和关注，让更多美景好物被看见。在乡村振兴战略的引领下，各地“新农人”纷纷选择返乡创业，用大众喜闻乐见的短视频、直播等方式，守护着乡村的田园生态、传播产品故事和自然人文之美，并在探索产业带动乡村发展的新路径中实现自我价值。在抖音直播间，他们返乡守艺、传承乡村技艺、记录生活、推广家乡农特产，他们带着对乡土文化的热忱，并在内容创作及商业化的创新尝试中，将自己的热爱变成长期可经营事业的同时，也改变了外界对乡村的认知。用新农人讲述农产品和产地故事，对新农人进行包装和宣传（个人IP）吸引用户在直播间互动，让品牌更鲜活、更富有人情味，让认可这些品牌的用户产生关注度。

2.5 寻求产品的诉求点，实施品牌强农战略，提升区域品牌的影响力

特色农产品品牌建设要依靠久久为功的努力和信誉积累。懂产品做内容，了解产品的本性和寻求产品的诉求点，是做电商直播的基本能力。要熟悉产品背景，通过了解用户的需求和关注点，讲好品牌故事。还要懂得最基础的店铺操作，懂得小程序功能统一定价变现和营销裂变。例如，茶农对茶的特性很了解，要想在众多茶叶中脱颖而出，就应该先讲好农产品故事，并制作成视频进行宣传。懂得遵循平台规则，在确保品牌品质的健康发展前提下，还要在强农共富上下功夫，以货真价实赢得公众的口碑，在口口相传中，不断增强特色品牌的影响力和传播力，保障农民和消费者的权益，促进农业现代化和乡村振兴。

2.6 对农村新型经营主体开展电商专业培训，提高综合运营水平

数据显示，2023年整个电商行业大约短缺人才150万人，未来两年县域网商对电商人才的需求量超过200万人，最缺运营推广、美工设计和数据分析三类人才。例如，京东、腾讯等通过与政府、企业联合等建立的耕耘者培训计划，对筛选出的新农人进行定期的电商运营能力培训，培训内容包括运营推广、美工设计和数据分析，还要包括农产品标准体系，特别是农产品从田间到餐桌的全程可追溯体系。让农产品直播者不仅学会了迎合市场、塑造品牌形象，打造持续运营和可信赖的电商代言符号，还可以与涉农高校联合，举办农民直播的知识和直播创业技能比赛，探寻农产品电商直播创业发展的路径，构建农村农产品电商直播创富的生态圈，让更多的新农人成为优秀的直播达人[6-7]。

3、结束语

数商兴农工程是电商助力乡村振兴的行动体现。从任务上看，更注重电商在基地建设、农业产业数字化转型、农产品品牌打造、农村金融等农业农村各个方面的赋能，本质上是在农产品生产的全产业链发力。探索特色农产品直播平台合作的渠道，通过完善电商扶持政策，加强对地标农产品和产地认知是当务之急。应出台相关政策，加快推动城乡流通深度融合，进一步整合物流资源、发展共同配送，农村物流降本增效是数商兴农根本目标。

参考文献:

[1]王金璐,农朝幸.“三农”短视频自媒体引领的乡村旅游开发路径探讨[J].农村经济与科技,2019,30(21):101-103.

[2]高金余.数商兴农环境下的企业商业模式概念和定位研究[J].管理工程学报,2018,22(2):152-154.

[3]曹文学,黄芯悦,何雨,等.浅析三农自媒体创作与运营策略——以华农兄弟为例[J].农家参谋,2020(6):17,57.

[4]戴建平.农产品直播情境下增强用户黏性的关键路径[J].中国流通经济,2022,36(5):30-41.

[5]新华社.中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].[2024-10-11].

[6]包俊先.数商兴农战略下农产品电商直播现状及优化策略研究[J].商展经济,2024(4):76-79.

[7]余星雨.“数商兴农”背景下农产品电商营销策略研究[J].山西农经,2023(24):160-163.

基金资助:2024年度院级科研项目“数商兴农战略下农创客协同培养机制研究”(KY202420);

文章来源:张广花.数商兴农战略下特色农产品电商直播销售的探讨[J].山西农经,2024,(22):49-51+59.