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绿色意识对我国绿色农产品消费的影响

2024-12-12 41 上传者：管理员

摘要：随着生态文明建设的持续深化，绿色消费作为连接人与自然和谐共生的桥梁，其重要性愈发凸显。绿色农产品消费作为其核心，对农业可持续发展、食品安全及公众生活质量至关重要。研究表明，产品认知、感知价值及主观规范正向影响购买意愿，而绿色意识在其中起中介作用。因此，深入探讨绿色意识对绿色农产品消费的影响，不仅有助于理解绿色消费的发展动力，还能为农业可持续发展和生态文明建设提供有力的理论支撑和实践指导。

关键词：
生态保护
生态文明建设
绿色农产品
绿色意识
绿色消费
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随着人们消费观念的转变，习近平总书记指出“倡导推广绿色消费，生态文明建设同每个人息息相关，每个人都应该做践行者、推动者。”[1]绿色意识作为人与自然和谐共生的思想基础，涵盖了生态保护、资源节约、环境优化等多方面内涵。其中，绿色农产品的发展不仅深刻体现了对自然环境的尊重与保护，更在推动人与自然和谐共生、人与人之间和谐共处方面发挥着举足轻重的作用。促进绿色农产品的蓬勃发展，是深刻践行习近平生态文明思想的切实举措，是对“绿水青山就是金山银山”这一绿色发展理念的积极响应与具体实践，同时也是推动农业绿色转型、实现可持续发展的典范和关键路径。因此，研究绿色意识对我国绿色农产品消费的影响，有助于深入理解绿色消费的内涵和动力机制。

本研究将以绿色意识作为中介变量，以产品认知、感知价值、主观规范为自变量构建理论模型，探讨其对绿色农产品消费的影响。

1、研究假设与模型

1.1 产品认知

绿色农产品消费作为一种新兴的消费趋势，日益受到人们的关注，消费者对于绿色农产品的购买意愿随着对该产品的了解或认知程度的提高而逐渐显现。高齐圣等[2]指出，消费者对绿色农产品的了解程度对其购买行为具有显著影响。此外，消费者在选择绿色食品时，由于信息获取的差异导致消费者对绿色产品的认识程度也存在明显差异，进而展现出不同的消费意愿[3]。因此，提出以下假设。

H1a：消费者对绿色农产品的认知正向影响其购买意愿。

H1b：消费者对绿色农产品的认知正向影响其绿色意识。

1.2 感知价值

王伟等[4]明确提出了感知价值的概念，即消费者对于某一产品或服务的主观认知，这种认知涵盖了产品或服务的所有因素。他们的研究强调了感知价值在消费者决策过程中的核心地位。霍圣录等[5]的研究进一步揭示了不同维度感知价值如何影响购买意愿。他们发现，产品的相关价值会对购买意愿产生显著的正向影响。综上，消费者的购买意愿受到感知价值的影响。因此，提出以下假设。

H2a：消费者对绿色农产品的感知价值正向影响其购买意愿。

H2b：消费者对绿色农产品的感知价值正向影响其绿色意识。

1.3 主观规范

根据TPB（计划行为理论），消费者对于绿色产品的购买意向会因其身边人的评价而产生不同影响。卢强和李辉[6]在其研究中指出，当消费者的亲友群体对绿色消费持支持态度时，这种社会环境的主观规范将显著增强消费者对绿色农产品的购买意愿。此外，刘紫微[7]的研究也证实了主观规范在塑造消费者购买意愿中的重要性。

因此，基于以上研究，提出了以下假设。

1.4 绿色意识的中介作用

消费者的购买意愿可能受到其对商品消费价值的感知影响，而他们的绿色意识也可能在塑造其消费行为和观念上发挥着重要的作用。绿色意识的强弱程度在很大程度上决定了人们的决策倾向。当消费者具备较强的绿色意识时，他们更倾向于深入理解绿色农产品的特点和优点，受社会规范的影响也会更加积极，并且对绿色农产品的价值有着更深入的感知，这些因素共同促使他们更愿意选择购买绿色农产品。张永强等[8]采用回归方法得出农民绿色消费观念对其消费行为有明显的影响。因此，基于以上研究，提出以下假设。

H4a：绿色意识正向影响消费者购买绿色农产品的意愿。

H5：绿色意识在产品认知和购买意愿中起着中介作用。

H6：绿色意识在感知价值和购买意愿中起着中介作用。

H7：绿色意识在主观规范和购买意愿中起着中介作用。

基于上述研究假设，构建理论模型，如图1所示。

图1 理论模型

2、研究设计

2.1 问卷设计

本研究在构建理论模型的基础上，广泛查阅国内外有关绿色农产品购买意愿的研究文献，并对其进行梳理和归纳。问卷采用李克特5分量表计分法进行测量。产品认知参考刘增奎[9]的量表形成；感知价值的测量主要参考杨晓燕和周懿瑾[10]的量表；主观规范的测量主要参考杨天[11]的量表；绿色意识测量主要参考刘增奎的量表；消费者购买意愿量表参考了DODDS W B等[12]的量表设计。为确保测量题项表达清楚且内容完整，经过多次调整以及修改题项，确保其内容效度。

2.2 数据收集

此次问卷于2024年5月通过问卷星软件进行正式的调查和回收，随机选择来自于不同性别、年龄阶段、受教育水平等用户作为调查对象。网上共发出270份调查问卷，去掉不合格的问卷，得到255份有效调查问卷。样本中，男女之间的比例约为1∶3。在年龄分布上，18岁及以下的占9.41%,19～30岁为主力军占69.02%,31～50岁占17.26%,51岁及以上较少占4.31%。在教育水平方面，本科及以上学历者占72.94%。在月收入方面，低于3 000元收入者占50.19%,3 001～5 000元收入者占36.08%,5 001～8 000元收入者占10.20%，而8 001元以上较高收入者仅占3.53%。

3、实证分析

3.1 信效度分析

本研究使用SPSS26对样本进行分析，如表1所示，各个维度的量表的Cronbach's alpha已经超过了0.7，这个量表就通过了信度检验，且KMO数值为0.898，超过了0.8。

此外，巴特利特球度检验的P值小于0.05，这表明数据的效度非常好。通过验证性因子分析，问卷显示出良好的收敛效度，所有变量的标准化载荷系数均>0.6、AVE>0.5、CR>0.7。

3.2 假设检验

本研究首先使用SPSSPRO软件，采用结构方程模型探讨产品认知、感知价值、主观规范、绿色意识与消费者购买意愿之间的关系，并检验卡方自由度比、近似均方根误差等8个指标检验模型拟合度，拟合指标均达到了较好水平，说明该模型的拟合系数十分理想。路径结果如表2所示，发现产品认知、感知价值以及主观规范对于绿色意识有着显著的积极影响。同时，这些因素也显著地影响了消费者的购买意愿。因此，可以得出结论，H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a等假设都是成立的。

之后，采用Bootstrap法重复取样，结果如表3所示，绿色意识在产品认知、感知价值、主观规范与购买意愿间中介效应的95%置信区间均不包括0,c'显著，且a×b与c'同号，则为部分中介作用。因此，假设H5、H6、H7得到支持。

4、结论与启示

4.1 结论

文章基于社会经济的快速发展和人民生活水平显著提升的背景，探究了绿色意识对我国绿色农产品消费的影响，探讨了绿色意识的中介作用，得出以下结论：产品认知、感知价值及主观规范正向促进绿色意识形成，即深入了解绿色农产品、认可其价值与受社会期望均可增强绿色意识。同时，这些因素以及绿色意识共同正向影响购买意愿，消费者因产品价值、权衡利弊及受社会影响而倾向购买。绿色意识在其中扮演部分中介角色，加深消费者对绿色产品价值的认知，激发购买欲望，最终影响购买决策。

表1 变量的信效度与收敛效度检测结果

表2 路径分析

表3 中介效应路径检验结果

4.2 对策建议

我国绿色农产品消费受经济利益驱动，导致绿色农产品消费尚未成为大众主流的消费行为。在推广绿色消费的道路上，我国面临着消费者绿色消费意识相对缺乏的挑战。消费者作为供应链终端，是推动绿色生产的关键。习近平总书记强调“全社会行动起来做绿水青山就是金山银山理念的积极传播者和模范践行者”[13]。绿色消费需系统培育，需采取措施如深化消费教育、强化认知，并加强舆论宣传、多元化培养绿色消费意识，以促进绿色农产品消费的普及与绿色产业的发展。

首先，“十年树木，百年树人，人类社会的发展根本在于教育”[14]，教育是社会发展的基石。为构建绿色未来，家庭与学校需强化绿色意识教育。家庭中，父母应做环保榜样，通过日常选择如绿色农产品、拒绝过度包装，引导孩子树立环保观念。学校则需将绿色教育融入课程，深入学习绿色发展理论，结合新时代环保实例，增强学生的环保责任感与创新实践能力，培养其成为推动社会可持续发展的核心力量。

其次，为构建绿色和谐社会，需强化绿色生态知识宣传。习近平总书记指出“每个人都是生态环境的保护者、建设者、受益者，要增强全民节约意识、环保意识、生态意识，培育生态道德和行为准则”[15]。要通过多元化的宣传渠道和方式让绿色生态的理念深入人心，让每一位公民都能深刻认识到保护环境的重要性。通过利用多渠道如媒体、网络、广告等平台，以影视作品、文学、音乐等形式传播绿色理念，并举办讲座、展览、社区活动等互动性强的宣传活动，使绿色理念深入人心。建立绿色农产品示范基地，展示绿色生产技术，让消费者了解绿色农产品。这些举措将提升公众环保意识，促进其践行绿色生活，共同守护环境。

最后，为推动绿色可持续发展，需提升公众对绿色农产品消费的意识，这关乎消费模式转变与环保社会责任的践行。习近平总书记强调“要大力宣传绿色文明，增强全民节约意识、环保意识、生态意识，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，把建设美丽中国转化为全体人民自觉行动”[16]。为了加强公众对绿色农产品消费的互动和参与，需要完善激励机制，如价格优惠、积分奖励等，鼓励绿色消费，降低经济成本，增强消费者的获得感与忠诚度。同时，建立环境信用体系，表彰绿色消费行为，提升社会认可度。这些措施将引导公众形成绿色消费习惯，助力绿色农产品市场繁荣发展。

参考文献:

[1]中共中央文献研究室.习近平关于社会主义生态文明建设论述摘编[M].北京:中央文献出版社,2017.

[2]高齐圣,王秋苏,杨晶.绿色农产品消费动机､认知水平与购买行为研究[J].复杂系统与复杂性科学,2022,19(1):88-95.

[4]王伟,于吉萍,张善良.顾客感知价值:研究述评与展望[J].河南工业大学学报(社会科学版),2018,14(5):33-41.

[5]霍圣录,张林,李海.感知价值､购彩情境对体育彩票购买意愿的交互影响研究[J].广州体育学院学报,2022,42(5):93-102.

[6]卢强,李辉.消费者有机农产品购买意愿的模型构建及实证[J].中国流通经济,2015,29(9):98-107.

[7]刘紫微.基于SEM的绿色农产品购买意愿影响因素分析[J].中国集体经济,2021(5):12-13.

[8]张永强,蒲晨曦,彭有幸.农民绿色消费意识对其消费行为的影响研究[J].商业研究,2018(7):168-176.

[9]刘增奎.消费者绿色农产品购买意愿的影响因素研究[D].大连:东北财经大学,2016.

[10]杨晓燕,周懿瑾.绿色价值:顾客感知价值的新维度[J].中国工业经济,2006(7):110-116.

[11]杨天.新冠疫情背景下黑龙江省消费者对绿色农产品的消费行为研究[D].哈尔滨:东北农业大学,2021.

[13]新华社.习近平在首个全国生态日之际作出重要指示强调全社会行动起来做绿水青山就是金山银山理念的积极传播者和模范践行者[N].人民日报,2023-08-16(1).