2024年，国家对乡村振兴战略和文旅行业发展提出了更多具体的要求，并配套出台了多项关联措施，为全国乡村地区发展注入了强大活力，乡村旅游由此迎来了历史新机遇。

近年来，浙江省凭借得天独厚的自然资源优势与深厚的人文底蕴，在乡村旅游领域大放异彩。2023年10月，浙江省文化和旅游厅印发《关于实施乡村旅游“五创”行动助力新时代“千万工程”建设的通知》，明确到2026年，基本建成乡村旅游提质增效全国先行样板，成为富有鲜明浙江辨识度的中国乡村旅游胜地、国际知名乡村旅游目的地。2024年1月，在《关于进一步促进文化和旅游消费的若干措施》中，提出要大力提升乡村旅游品质，实施乡村旅游“五创”行动，整体推进乡村旅游产品创牌，通过打造特色乡村线路产品及系列活动，提升乡村品牌形象。乡村旅游的潜力和价值不断得以挖掘，成为乡村振兴和农村经济发展的重要力量。

1、SICAS模型概述

SICAS模型最早可以追溯到美国广告学家E.S.刘易斯在1898年针对消费者决策过程提出的广告界中的专用术语AIDA模型。其中，AIDA模型着重于描述消费者心理决策和购买行为的阶段性过程，包括引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）以及促成行动（Action）四个方面[1]。随后，不同学者对AIDA模型进行了一系列的延伸，其中影响较大的模型之一是AIDMA模型，被广泛应用于广告和营销策略中[2]。在AIDMA模型中，增加的“M”代表“形成记忆”。AIDMA模型逐渐发展成为消费者行为学领域中成熟的理论模型之一，常被用来解释消费者的心理过程，并动态引导他们的消费行为。

随着互联网技术的飞速发展和信息量的爆炸式增长，媒体环境的快速变化以及新兴消费购物模式的不断涌现，品牌与目标市场之间的沟通面临着前所未有的挑战与机遇。这种复杂多变的环境要求品牌必须不断进行创新并适应市场需求，从而更好地吸引消费者的注意力。

2004年，日本电通公司基于AIDMA提出了AISAS消费者行为模型。该模型将消费者行为从注意力、兴趣、欲望到记忆的转变，简化为注意力和兴趣的过程。在寻找（Search）品牌时，消费者会根据他们的发现做出购买决策，并倾向于通过口碑或分享（Share）购买体验的方式来传播品牌信息[3]，从而，使得模型演变为最终的Attention、Interest、Search、Action和Share，该模型充分体现了互联网时代的消费者行为特点，使消费行为与互联网技术得以有机结合。

2011年，互联网数据中心（Data center of China internet）在《2011中国社会化营销蓝皮书》中提出基于Web 3.0时代用户消费者心理和行为特点的SICAS营销模型[4],SICAS模型由相互感知（Sense）、产生兴趣并形成互动（Interest&Interactive）、建立联系并交互沟通（Connect&Communicate）、产生购买（Action）、体验与分享（Share）五个阶段组成，是对传统AIDMA模型和AISAS模型的升级和重构。其通过实时网络检测实现用户行为的网状互联，将原有线性的模型转变为多维度、全系统的新型营销框架。

SICAS模型强调企业与消费者之间的积极互动，通过多渠道触达构建社会化关系网络，强调体验和情感链接，使得消费者的分享行为形成自我提高的营销效果，能够为企业或品牌的塑造提供全面的支持。利用SICAS模型指导乡村旅游品牌建设，能够有效帮助乡村旅游建设树立良好的品牌形象，增强消费者对品牌的信任感和忠诚度。

2、祯埠乡村旅游现状分析

祯埠村位于浙江省丽水市青田县，地处大溪中游南岸，地理位置优越，自然环境优美。祯埠村拥有瓯江沿岸的壮丽山水、绿道、古码头、生态垂钓区和人工沙滩等景观，农业资源丰富，有蜂蜜、笋干、杨梅、红美人柑橘和八月瓜等众多优质农产品。纵观村落历史，祯埠村是古代丝绸之路的重要节点，该村落在数百年发展历史中形成了红色文化、百家姓文化、刘基文化和航运文化等多种类文化。村内保留了大量具有历史价值的建筑和遗迹，如古埠头、古堤和传统民居，为祯埠村的发展奠定了良好的资源基础。

近年来，祯埠村凭借其生态优势，先后打造了浙江最美绿道、省一级旅游驿站等一系列标志性景观，把生态旅游、特色农业开发等有机结合，再现了浙西南侨乡山水的诗画风情，吸引了不少游客纷至沓来，为当地民众增收致富开辟了新路径。在坐拥深厚港埠历史文化底蕴与绝美自然生态景观的双重优势下，如何在浙江省众多乡村旅游佼佼者中独树一帜，进一步提升祯埠乡村旅游品牌的知名度与影响力，已成为该村亟须深入探索和解决的关键议题。

文章立足以上背景，以浙江省丽水市青田县祯埠村为基准，整合祯埠村旅游资源，基于SICAS模型，借力新媒体平台，依托数字经济、网络电商等新发展手段，打造以“诗画祯埠”品牌为特色的丝路文化古村，积极探寻祯埠乡村旅游品牌营销策略以及乡村振兴新途径，实现祯埠村的经济飞跃，为其他文旅品牌发展提供参考，助力我国乡村旅游品牌化建设的整体提升，促进乡村旅游业的可持续发展。

3、基于SICAS模型的祯埠乡村旅游品牌营销策略设计

3.1 感知阶段：强化品牌感知，塑造品牌形象

移动互联网的发展为品牌与消费者之间的相互感知创造了良机。一方面，品牌需要感知消费者的需求，以便进行精准的定位和信息传播，并由此做出灵活响应。另一方面，消费者也需要感知品牌的存在，并形成需求意识，进而开启购买心理和行为。因此，祯埠村需要在与消费者交互感知方面形成有效的传播策略，从而扩大品牌的知名度。

祯埠村需要通过更加有效的品牌视觉吸引力提升消费者对于乡村旅游的感知和认识。可以在挖掘祯埠村当地文化基础上，抽取青山、江潮、帆船等元素，设计祯埠特色品牌Logo，同时塑造动漫IP形象，并将之融入文创商品、特色美食、主题住宿、主题活动、景观小品等多种业态，形成视觉形象的统一化。结合乡村形象IP，对平淡无奇的乡村整体风貌进行景观改造和提升。运用当地乡土材料和传统工艺，对乡村入口、标识系统、景观小品、重要公共空间等村容村貌进行改造，令乡村成为休闲感十足的游赏体验场域，使乡村形象化、主题化。与此同时，将农特产品和乡村工艺品文创化，使其具有卖情怀、重设计、高品质等特征。通过创意包装和设计，设计生产“诗画祯埠”系列文创产品，让乡村风貌既能看得见又能带得走，贩卖“乡村生活风格”，形成产业整合联动的网红农业品牌体系，打造自身特色品牌和产品，使消费者能够在海量信息中快速识别，进而吸引游客，以“奇”取“流”进而转“现”[5]。

除了形成消费者感知吸引，祯埠村还应建立广泛的动态感知网络，以便迅速捕捉并整合消费者的需求信息，为实施精准营销策略奠定坚实基础。当今信息网络时代，消费者倾向于通过社交媒体获取海量消费信息，其消费行为具有随意性和动态性的特点[6]，因此，祯埠村应充分利用网络感知触点，精准捕捉消费者的需求与消费意愿，并借助大数据深入挖掘旅游消费者的行为模式，构建消费者用户画像，从而提升后续营销信息传播的精准度和有效性。同时，祯埠村应积极整合各类新媒体平台的用户资源，不断拓展线上感知渠道。针对同类型的新媒体平台，应根据不同年龄段消费人群的特点，实施差异化的内容推送与引流策略，以实现品牌信息的全方位、多触点覆盖。

3.2 兴趣阶段：优化传播形式，内容激发兴趣

在乡村旅游迅速发展的背景下，消费者的旅游目的地选择呈现多样化和个性化趋势。新媒体传播不受时空限制，且拥有庞大的受众群体，乡村旅游品牌若要突破同质化竞争，必须深入洞悉消费需求，并借助新媒体平台进行有针对性的、多样化的内容输出，以精准对接需求，拓宽受众视野，激发用户兴趣并促进互动，最终转化为品牌忠诚度。

首先，祯埠村应依托其深厚的历史文化底蕴和独特的人文内涵，打造个性化的品牌传播内容，使其成为吸引游客的直接动力。作为千年港埠和丝路驿站，祯埠村应加强与古代贸易、文化交流的关联性，举办相关文化展览和体验活动。通过高质量的文章、直播或短视频等形式展示祯埠乡村的自然风光、文化特色及旅游活动，使游客能够切实感受到祯埠村独特的历史韵味和文化魅力，激发探索欲与情感共鸣。同时，围绕国家级非物质文化遗产青田百鸟灯、刘基文化、百家姓文化、红色文化和开蒙礼等，活化传统文化，丰富旅游品牌多样化元素，满足不同消费者多元化需求，实现品牌与消费者兴趣的同频。

其次，IP联动可以为祯埠乡村旅游品牌的传播增添吸引力和关注度[7]。通过与知名动漫、电影、游戏等文化IP的合作，祯埠村能够借势流行文化，快速提高品牌的曝光率和认知度。一方面，巧妙融入祯埠元素于IP故事背景中，不仅能吸引相关粉丝的关注，还能增强消费者的情感连接。另一方面，组织与IP相关的线下主题活动，如主题展览、互动体验等，将进一步激发消费者的参与热情，形成线上线下联动效应，加速祯埠乡村旅游品牌IP化的进程。

最后，祯埠乡村旅游应充分发挥大数据技术的优势，动态追踪并预测潜在消费者的兴趣变化，灵活调整传播内容和渠道。基于数据分析和预测，对新媒体用户进行精准细分，构建相应的“用户画像”，为品牌产品设计提供科学依据，并基于品牌与消费者兴趣的耦合创作相应的传播内容，提高市场针对性，打造不断创新、激发用户兴趣的亮点。

3.3 交互阶段：搭建交互平台，深化互动体验

乡村旅游品牌的交互阶段是指品牌与消费者之间建立联系、沟通和互动的过程。鉴于消费者已通过品牌内容形成了初步认知与联想，祯埠乡村旅游在此阶段需注重与消费者的沟通互动，旨在建立心理层面的联结，促进消费行为转化，进而提升品牌关注度与用户黏性，最大化呈现品牌传播效果。

在互联网经济时代，搜索是消费者行为模式中必不可少的环节，搜索引擎已经成为品牌传播的重要渠道[8]。因此，在旅游信息垂直搜索平台方面，祯埠村应该与消费者实现精准互动。

一方面，祯埠村应搭建乡村旅游门户网站，融合多元化的信息展示方式，如生动的旅游视频、高清美图及详细的景点介绍，并增设实时在线咨询和游客反馈专区等用户交互功能。此外，结合地方特色，推出农耕体验、生态观光、文化传承等主题旅游线路，以吸引不同兴趣的游客，并通过定期更新内容来维持用户的关注度。另一方面，在去哪儿等主流旅游搜索引擎上，通过优化关键词和内容营销策略提升搜索可见性。要围绕“乡村旅游”“生态游”等关键词进行SEO优化，确保品牌信息能够在搜索引擎中优先展示。还要借助社交媒体平台发布旅游活动及促销信息，鼓励游客分享和评论，以口碑效应扩大传播范围。结合数据分析工具，定期分析游客的搜索行为和偏好，灵活调整营销策略和内容，深化与目标消费者的互动，优化整体旅游体验。

在旅游专业网站方面，祯埠村可以与携程网等在线旅游平台建立合作关系。通过此类平台发布乡村旅游信息，不仅提供旅游目的地产品的售卖服务，还可以引导消费者在游记分享、产品点评等模块分享个人体验，为潜在消费者提供参考，消除购物疑虑。

在交互阶段，除了以上网络平台，祯埠村还可以通过微信公众号、微博、社交媒体直播等新媒体营销渠道和用户进行高频率的实时深度互动，这不仅能迅速响应用户咨询，增强用户参与感，还能通过设计诸如关注、转发、评论等互动环节，留住目标群体，并激发二次推广，提升传播效益。

3.4 购买阶段：提供优质服务，建立营销矩阵

祯埠村当地多为自然景观，近年来一直秉承以自然生态为根本的理念，在2020年建成了全长10.5 km的祯埠生态绿道，并在绿道沿线统筹谋划了绿道经济产业带，目前投入运营了自行车骑行、亲自采摘、竹排漂流等多个项目。与此同时，祯埠村生态资源丰富，有野生蜂蜜、高山笋干、杨梅、红美人橘、铁皮石斛等众多生态农产品，是游客购买农产品的优质选择。可见，祯埠村能够为游客提供全方位的乡村旅游体验和消费选择。

祯埠村在与消费者建立互动之后，应迅速抓住契机，力求在最短的时间内激发其购买意愿，促成实际消费行为。祯埠村要注意新媒体平台的多元性、互动性，及时了解对消费者购买决策形成影响的因素，如消费行为新趋势、购买过程中所形成的印象等，有效转化消费者的购买意愿，促成消费者达成购买行为。

首先，祯埠村可以考虑积极探索与在线旅游代理商（OTA）的合作，以此推动消费者的最终购买行为。在线旅游平台具有广泛的细分用户群和强大的市场渗透力，其自身的诸多优势能够有效降低消费决策阻力。此外，与OTA的合作还能提升祯埠村的曝光率，增强品牌影响力，借助OTA平台的用户评价与分享机制，构建良好的口碑效应，进一步促进消费者的信任度和购买意愿。

其次，祯埠村可以建立自有的直销渠道，实现低成本高效管理与用户黏性提升。通过设立微信公众号和小程序商城系统，集产品展示、预订等功能于一体，以此塑造官方品牌形象，为游客提供优质体验，并有效积累私域流量。游客可以轻松在线了解景区的游玩信息、住宿预订及农产品购买详情，此举不仅成本低廉，还能依托数据支持进行游客属性分析管理，提升用户黏性，为后续的分享阶段奠定基础。

最后，针对丰富的农产品资源，祯埠村除了利用微商城外，还应建立社交媒体销售矩阵，为消费者提供更加畅通的购买渠道，在各类社交型、内容型新媒体平台上推广农产品，增加曝光度的同时，缩短消费者的购买路径，最大限度降低“流量流失”，形成流量闭环，将流量直接转换成销售额。同时，打造高质量产品和服务，重视用户的购买体验，全方位提升品牌的美誉度。

3.5 分享阶段：留住老客，吸引新客

在新媒体环境下，消费者分散且碎片化的体验评价在网络上迅速汇聚，网络的开放性使这些评价被曝光在更广泛的受众群体之中，进而引发了口碑裂变。因此，消费体验的结束很大程度上将成为其他消费者消费决策的起点，消费者的正向体验分享已经成为商家持续增长的关键所在。因此，祯埠乡村旅游品牌要提升消费者的分享驱动力，创造新客户关注点，为品牌传播提供新的机遇，并形成更加广泛的品牌认知和忠诚度。

首先，祯埠村应聚焦于提升旅游产品的质量，以在消费者中树立正向口碑，激励他们主动成为品牌的传播者。要持续优化生态绿道及其周边设施，加强体验项目安全监管，确保游客在享受自然之美的同时，也能感受到贴心与安心。还要结合当地文化特色，不断创新旅游项目活动，以满足不同游客的需求与期待，提升他们的参与感和满意度。更要加强生态农产品的品质监管与品牌建设，让游客在品尝美食的同时，也能感受到祯埠村对生态保护的承诺与努力。祯埠村应积极与游客建立互动与沟通机制，通过社交媒体、在线平台等渠道，及时收集并响应游客的反馈与建议，持续优化旅游服务及产品质量。

其次，祯埠村应利用新媒体的实时性和互动性，引导老客户分享旅游消费体验经历。选择用户感兴趣的产品特质和热门营销内容进行重点推广，制订话题标签，以照片、视频、心得体会等形式展示给其他消费者。同时，采取优惠、礼品等激励机制，引导老客户“返图”“好评”，鼓励他们在社交平台进行体验式分享，成为品牌传播的重要力量。

最后，祯埠村还可在知乎、悟空问答、百度问答等问答平台上设立官方企业号，积极参与“乡村旅游哪里最值得去”“农产品有哪些值得推荐的”等相关话题的讨论，挖掘并回应用户的关注点，并衍生出更具吸引力的营销内容，吸引潜在消费者的注意，形成良性循环的品牌传播生态，从而推动当地特色品牌的持续成长。

4、结束语

在乡村旅游发展势头强劲的背景下，挖掘自身特色、打造独特品牌成为乡村旅游竞争的重点。新媒体作为品牌传播的重要引擎，不仅能够提升其旅游营销能力，而且能够促进农产品产销对接，为乡村旅游品牌塑造与传播开辟了新路径。祯埠村应充分利用自身生态资源与条件，遵循SICAS用户行为消费模型，构建系统化的品牌传播框架，形成乡村旅游品牌与消费者之间的有效互动连接，吸引更广泛的目标客群，实现可持续发展。

参考文献:

[1]胡春春,黄冰莉,朱金威,等.基于AIDMA模型的韶关农产品需求现状分析[J].农业工程技术,2022,42(18):17-19,23.

[2]淦纯.AIDMA视角下中国文化元素对国产品牌广告效果影响研究[D].南昌:江西财经大学,2020.

[4]豆丁网.2011中国社会化营销蓝皮书[EB/OL].[2024-11-14].

[5]张敏.乡村振兴背景下四川民族地区乡村旅游品牌建设路径研究——以四川省理县桃坪村为例[J].西部旅游,2023(10):52-54.

[6]徐楠.基于SICAS模型的新疆冰雪旅游品牌传播策略研究[D].乌鲁木齐:新疆大学,2020.

[7]张建芳.基于SICAS模型的B旅游景区新媒体营销策略研究[D].郑州:河南财经政法大学,2023.

[8]李凯,邓智文,严建援.搜索引擎营销研究综述及展望[J].外国经济与管理,2014,36(10):13-21.

基金资助:2023年浙江水利水电学院国家级大学生创新创业训练计划项目“诗画祯埠乡村振兴计划”(202311481006X);

文章来源:龚心秀,白利.基于SICAS模型的祯埠乡村旅游品牌传播策略研究[J].山西农经,2024,(24):170-173.