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短视频+直播带货赋能乡村现代化运行逻辑与实现路径

2025-02-09 84 上传者：管理员

摘要：文章探讨短视频+直播带货的运行逻辑与实现路径，研究短视频+直播带货赋能“新农人”、农业农村现代化、农业科技现代化意义及作用，构建短视频+直播带货互动逻辑框架、双向流动体系和数字技能素养，深化短视频+直播带货内容创新、优化供应链管理、加强市场监管以及实现乡村现代化路径选择。

关键词：
“三农”工作
信息技术
农业农村现代化
农产品直播
短视频+直播带货
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随着新一代信息技术快速发展,以及智能终端普及,短视频+直播带货已成为推动数字经济发展的关键领域之一,直播带货凭借直观的呈现方式､简单的操作模式和即时的互动形式,迅速成为电商领域的重要销售模式,同时成为农产品销售的重要渠道｡农民成为短视频+直播带货的主力军,其特色农产品直销博得的流量及影响力引发了社会各界的广泛关注,为全面乡村振兴与乡村现代化提供了实现路径｡

一、赋能“三农”现代化

当前,新理念､新模式与新业态为乡村现代化注入新的活力,短视频+直播带货成为推动乡村现代化的重要引擎｡在短视频+直播带货的赋能下,乡村现代化的实现有赖于运作主体､运作模式与数字化技术等基础要素的支撑｡

1.赋能“新农人”

培育现代化“新农人”是开展乡村现代化建设的关键要素｡在农产品短视频+直播带货兴起的大环境下,激发“新农人”参与短视频+直播带货积极性,实现乡村振兴,促进乡村现代化发展｡随着短视频+直播带货在乡村现代化实践中的不断深入,乡村现代化方式呈现出多元化的发展趋势,农民的日常生活逐渐融入数字科技｡“新农人”主动学习新技术､链接新市场,以此适应信息化社会发展｡

2.赋能农业农村现代化

在短视频+直播带货的助推下,传统农业逐步融入数字化,农村生产生活方式随之发生相应的销售端转变｡农业农村现代化涵盖乡村政治､经济､文化､生态等各个层面,其核心在于以数字化推动乡村建设｡借助抖音､快手､淘宝等直播平台,农产品与消费者无缝对接,数字技术全面融入农产品种植､加工､销售等环节｡短视频+直播带货形成科学有效的农产品销售模式,直播带货各主体之间建立紧密合作,拓宽了销售渠道,进一步加速农村现代化｡

3.赋能农业技术现代化

短视频+直播带货是实现乡村振兴的有效手段,是实现智慧农业的关键因素｡首先,传统农业在新质生产力作用下实现了转型｡乡村现代化建设在人工智能､大数据等数字化技术广泛应用的前提下形成了有力的技术支撑,以技术赋能可持续发展｡其次,在新质生产力作用下实现了农业技术升级,农业生产加工朝数智化方向稳步推进｡农业产业不断发展壮大,乡村现代化路径由“物理”路径转变为“数字”路径,获得了持续发展的新动能｡

二、农产品新营销运行逻辑

1.信任与互动:运行逻辑

在乡村发展进程中形成了乡村主体与政策执行的双向驱动,可以用信任与互动来表示这一行动逻辑的起点｡农产品短视频+直播带货的持续发展不仅依赖于对产品的推销与营销话术,更重要的是在平台､主播和粉丝之间建立起信任和互动的关系｡这种关系的建立是通过主播的个人魅力､专业知识及与粉丝的互动来实现的｡在短视频+直播带货进程中,首先要建立彼此信任的关系｡一方面主播要建立人设,如创业人设等,具有一定的话题性与吸引力｡人设的建立能够促进农产品销售,在感情的催化下粉丝愿意以购买行为对主播工作予以肯定或资助｡另一方面主播通过其专业知识和个人魅力与观众互动,建立起相互信任关系｡这种信任使得观众更愿意相信主播推荐的商品,从而促进销售,实现流量变现｡其次要进行良好的互动:抖音､淘宝､快手等平台架起农民与消费者沟通的桥梁,通过直播平台粉丝可以直接向主播提问或表达自己的需求,在主播田间地头的真实讲述下直接下单,这种互动增加了参与感､信任感,使得消费者有更加真实的购物体验｡再次,体验直播是通过主播展示真实的生活场景和产品使用体验,与观众产生共鸣,从而增加购买意愿｡尤其是农产品直播,可以增加粉丝对主播的信任感,通过快手等平台的直播带货成功案例,展现独特的内容和社区生态至关重要｡最后是选品逻辑:选品不仅仅基于市场需求,还要遵循产地特色产品,具有较高的经济价值,并能长期存储保鲜,这样有助于良好的客户体验,保持农产品销售的长期性和稳定性｡

2.信息与技术:增进城乡资源双向流动

(1)农业与工业:双向流通模式

短视频+直播带货为工农业互动带来新契机,也为农产品进城和工业品下乡的双向流通提供了便利｡一是通过短视频+直播带货展现乡村生活,勾起人们对家乡物产的怀念,满足粉丝精准消费需求,由此促进农产品销售｡二是短视频+直播带货能够通过农产品销售促进农业生产,对接客户需求为来年种植项目提供信息导向｡三是短视频+直播带货模式可直观和实时展现农产品的生长过程,全程动态监控温度､湿度､光照及灌溉等,提升消费者的体验感和满意度｡

(2)城市与乡村:双向资金流动

社会资本与民间资本的不断加入,促进了短视频+直播带货的发展,成为引领乡村投融资的重要力量｡由于数字时代流量在很大程度上意味着经济收益,资本的逐利性助推了短视频+直播带货的双向资金流动｡一是外来资本借助短视频+直播带货的营销力,在销售过程中植入广告,形成主播､平台､资本三方分利的局面｡二是通过把农产品种植过程拍成视频,让消费者直观感受农村､农民､农产品的真实风貌,引发消费者购买欲望,不管是农民､平台还是消费者,短视频+直播带货满足了各方需求,从而实现流量变现｡三是物流是城乡连接的桥梁与资金流动的重要保障,偏远地区交通运输不便,搭建顺畅的物流网络能够为农产品销售保驾护航,尤其冷链物流,为农产品冷藏保鲜提供保障｡

(3)技能与文化:数字技能和文化素养

短视频+直播带货通过互联网平台传播信息,改善信息滞后导致的城乡信息不对称问题｡一方面,在短视频+直播带货过程中,农民逐渐提升了知识积累与数字素养,促进城乡信息交流与商品交易｡直播短视频涉及平台､主播和在地农民等主体创作,兼具娱乐性､益智性､消费性,有助于提高农民群体的学习主动性及文化素养,激发农民的内生动力｡另一方面,短视频+直播带货凭借制作简单､内容通俗､传播广泛的特点,成为农产品销售的“新农具”｡

三、短视频+直播带货实现路径

1.创建短视频+直播带货新模式

主播不仅要了解农产品的专业种养殖知识,还要懂得田间管理,生态绿色安全的种植理念｡农产品主播要了解农产品生产过程,掌握农产品种养殖常识,针对特色农产品既要介绍农产品的营养价值､烹饪/食用方法､口感等,还要深入挖掘农产品的历史地理信息,进而增加消费者购买热情｡当然,实惠的价格是决定直播带货效果的关键要素｡主播将农产品的种植､生长､收获､加工等过程用短视频进行记录,展示整个生长周期,用可视化情境增加购买信任度,同时让消费者了解农产品是如何从田间走向餐桌的,让农产品自己“说话”,降低价格敏感度｡结合地方优秀传统文化和风俗习惯,应用当地文化风格赋能特色农产品,挖掘特色农产品所蕴含的独特资源,讲好农村､农民､农产品故事｡

注重直播画面的美感和音效｡直播画面是吸引粉丝的关键因素,高质量直播画面能够显著提升观众的观看体验,从而增加粉丝关注和停留时间,增加直播带货吸引力｡为此,主播在直播过程中添加特效互动,并确保直播画面画质清晰,强化灯光和色彩效果,提升直播整体氛围,突出农产品色泽或细节,使农产品更加诱人进而增加出货量｡主播声情并茂的朴实讲解为直播带货如虎添翼,激发消费者购买欲｡视频成为了传递信息､展现创意的必不可少的载体,借助智能剪辑软件对短视频进行精准剪辑,使内容更加紧凑有趣,并添加合适的背景音乐和配音,提升短视频的感染力｡

2.优化农产品物流体系

物流是保障农产品质量和有序供应的关键,特别是农村物流和冷链物流的发展,对于保障粮食安全与农产品质量具有重要意义｡一方面要建立严格的筛选机制,精准对接具备冷链物流资质的企业,确保农产品新鲜､安全､快速地进入市场,确保城乡物流双向通畅有序｡农产品的质量和安全性直接关系到消费者的健康与权益,通过建立农产品产地､生产､流通等信息追踪系统,可以及时发现和处理安全隐患｡因此,物流体系直接关系到直播带货的效果｡农产品主播要对供应商的生产资质､环境安全等进行全面考察,设立农产品安全生产标准,对那些不按规定生产的合作社及农户,要建立供应商黑名单制度,对出售腐烂变质农产品的农户实行淘汰制,并与优质供应农户或合作社建立长期供应货源,保障农产品质优价廉供应｡利用人工智能技术对农产品进行溯源,一一对应的追溯码确保农产品新鲜､安全､可靠｡另一方面提升物流管理水平｡大数据､人工智能技术的应用物流管理带来了全新变革,为引进信息化物流管理系统打下了坚实的基础,利用大数据对农产品生产､加工､运输等各个环节进行分析,提高物流的响应速度｡

3.加强直播带货市场监管力度

短视频+直播带货作为一种新兴模式,其市场监管手段和力度成为大家关注的焦点｡短视频+直播带货是一种新型商业模式,是营销模式与销售渠道的创新,相关部门及平台对这种形式的监管还在逐步完善｡对直播带货监管不仅关系到农产品的质量和安全,还涉及法律风险和行业规范等问题,更直接影响消费者的权益和市场秩序｡

建立直播带货农产品质量标准和安全认证体系,确保农产品环境安全､生产安全､质量安全｡因此,规范农产品生产质量标准和绿色安全认证体系,落实食品安全责任｡

规范农户生产行为,严格职业操守,杜绝以次充好,欺瞒顾客现象发生｡平台作为农产品短视频直播带货的主要载体,应通过整合多方资源,为供需双方提供交易､互动和服务,形成一个多元化的生态系统,对主播出售农产品进行严格的审核和管理,杜绝假冒伪劣､坑害消费者的农产品流入市场｡

一方面,平台应制定详细的主播入驻规则和行为准则,恪守职业道德,以确保主播的职业性和平台的有序性｡明确主播在直播过程中的言行举止和产品推荐要求,直播带货要坚持诚实守信,不得夸大事实,诱导消费者｡另一方面,平台应建立主播信用评级系统,防止虚假宣传和侵害消费者权益的行为,对违规主播进行警告､限制直播甚至封禁处理,净化网络环境,规范互联网信息传播秩序｡例如,抖音､快手等直播平台规定,主播在直播过程中不得夸大产品功效､虚假宣传､违反知识产权､侵犯他人隐私等内容,如果进行虚假宣传或夸大产品效果,导致消费者权益受损,应依法承担广告代言的连带责任｡平台须设立专门的监管团队对直播内容进行实时监控,一旦发现违规行为立即处理｡

加强消费者权益保护,切实维护消费者合法权益｡平台应完善投诉处理机制,及时妥善化解网络消费纠纷,高效处理投诉举报,积极维护消费者合法权益,对处理过程进行跟踪和监控,构建完整的事件处理流程,确保问题得到妥善解决｡销售农产品要与视频拍摄内容一致,不得弄虚作假,欺骗消费者｡平台应履行相应的监管职责,对侵害消费者权益的行为从速从严查处,切实维护消费者权益,一旦发现直播间销售不合格农产品,根据《中华人民共和国消费者权益保护法》,平台应迅速介入以保障消费者合法权益｡

4.乡村现代化路径选择

(1)提升农产品附加值和市场竞争力

短视频+直播带货销售,提升农产品品质和市场竞争力｡加强农产品生产标准化建设,建立和完善农产品生产､加工､流通等各环节标准化体系｡通过推动绿色农业建设,培育壮大新型经营主体与社会化服务组织,带动当地农民就业与增收｡推动农产品从传统“产量型”向“流量型”转变｡提高产品附加值,通过品牌形象塑造､市场扩展提高农产品的竞争力,实现农业产业可持续发展｡短视频+直播带货在增加销量､注重质量的同时,有力促进农产品体系建设,提升农产品品质,助力乡村振兴全面升级､农村全面进步､农民全面发展｡充分发挥短视频+直播带货的集聚效应与规模效应,加强产品集聚､服务集聚和政策集聚,促进农业产业链延伸､价值链升级､供应链高效稳定,有力促进乡村现代化建设｡

(2)加强短视频+直播带货人才培养

随着乡村振兴战略的深入实施,短视频+直播带货的作用越发凸显,抖音､快手､百家号等平台已成为农业信息发布､农产品营销的基本形式,各级宣传和市场营销部门,正积极培养和引进策划与拍剪运营专业人才｡学习掌握抖音､快手平台规则､脚本写作､视频拍摄､营销推广､数据分析与优化策略､实操演练与案例分享,指导主播运用各种平台数字工具,大力培养运营人才,为农产品营销提供有力支持｡

短视频+直播带货人才是关键｡为促进农特产品上行,拓展电商人才队伍,带动更多“新农人”通过短视频+直播带货创业就业,以“现场示范､实战演练､户外实践”的形式讲解短视频拍摄剪辑､账号运营等技巧,吸引来自农村的新媒体爱好者､种植户代表和对短视频直播领域感兴趣的人们｡推进短视频+直播带货发展,激发新农人就业创业热情,有效助力乡村现代化｡本文系山西省妇女联合会2024年度研究课题“乡村振兴进程中妇女干部柔性治理研究”(编号:2024-57)阶段性研究成果｡

参考文献:

[1]王鹏远,高利雯.农产品短视频直播带货现状和改进措施研究[N].中国食品报,2024-06-07(7).

[2]朱莉莉.数商兴农新业态下农商文旅融合的路径研究[J].对外经贸,2024(5).

[3]张森,邓峰.“三农”短视频赋能乡村现代化:表现形式､内在逻辑与提升路径[J].现代经济探讨,2024(7).

基金资助:山西省妇女联合会2024年度研究课题“乡村振兴进程中妇女干部柔性治理研究”(编号:2024-57)阶段性研究成果;

文章来源:雷焕贵.短视频+直播带货赋能乡村现代化运行逻辑与实现路径[J].企业管理,2025,(02):113-116.