在数字经济背景下,电子商务成为拓展农户收入的新途径与新动力,本文通过对农户参与电子商务的收入效应进行系统性考察,从而进一步探究农村电商对农户收入的影响机制｡本文拟采用“中国乡村振兴综合调查”(CRRS)的样本数据,深入探索农户在农村电商作用下,所实现的收入增长情况及农村电商对其的作用机理｡并通过实证分析方式,对农村电商的作用机理进行论证,以期为农村电商参与农户收入增长提供新的理论依据,同时也为拓展农户收入增长渠道提供决策依据｡

一、文献综述与研究框架

(一)农村电商发展视角分析

国内外学者从多个角度探讨了农村电商发展问题｡苏东风(2019)从“三新”的角度出发,从新价值､新协同､新技术三个层面对新的零售模式进行了剖析,提出了新的零售模式能为消费者提供更多有利条件,进而改进现有的零售生态系统,使其更加健康｡于小燕(2018)则针对农村电商物流人才的培养方面进行了研究,分析了农村电商信息化水平和电商发展状况及滞后现象｡张恩娟(2019)立足于供应链视角,深刻剖析了农村电商的发展现状与存在问题,将此作为依据,为降低农村电商成本提出优化思路｡文汪娟(2019)基于数字化背景,从智慧产业促销和农村电商联盟等角度,提出在农村地区实施新零售,从而将农村产业进行整合,促进其进一步发展｡

(二)农村电商发展模式分析

储新民和李厚廷(2022)分析了沙集模式,深入研究其发展机理,认为农户为其发展主体,并认为政府引导､市场引导､信息技术应用､经营者自身的实力和良好的经济效益是这一模式成功的关键｡杜兴林(2020)对“遂昌模式”进行了探索,提出了一种以政府与市场为主导､以两个主体为主导,以协同促进农村电商发展为主要特点的新模式｡董坤祥､侯文华(2019)对遂昌､沙集两个典型模式进行了分析,归纳出制约这两个模式发展的制约因素,在此基础上运用系统动力学理论,从产品生产､融资､经营模式三个方面,提出了创新驱动型的农村电商集聚模式｡

(三)农村电商发展影响因素分析

内生性因素｡内生性因素就是农村电商发展的内部因素,其中不仅涵盖了农村电商专业人才的培养,更包括农户的农村电商参与性与农村电商经营者的受教育程度和水平｡要想实现农村电商的高质量发展,就必须要培养专业的电子商务人才,而且电子商务经营者也要有一定的学历和经营电子商务的能力｡鲁钊阳和廖杉杉(2022)的经验研究发现,农户的年龄､户籍､健康状况､教育水平等因素会对其产生明显的影响｡对电商农户而言,应积极构建社会网络,注重与电商企业的沟通,提高自己的体育､文化素养,以及学习能力和专业技能(曾亿武,2018)｡郝金磊(2019)详细分析了农村电商发展的制约因素后,得出年龄､学历和收入会影响农村电商的发展,农户对电商的认识程度与主动性是影响农村电商发展的重要条件｡

外界因素｡主要从政府的组织､市场的引导和电子商务的环境三个方面进行论述｡政府应积极引进网络营销人才,组织网络营销专业培训,推动网络营销的发展,这与市场的推动以及整个电商环境的发展密不可分｡YaseenH(2018)认为,在农村电商发展过程中所面临的某些问题,可以依靠政府政策发挥优势解决问题｡洪勇(2021)认为,政府与企业应积极引入电商人才,以提升我国农村电商产业的整体发展水平｡值得注意的是,农村电商不仅拓展了农产品的销售渠道,还增加了相关岗位,满足了农户的就业需求,实现了农业结构转型,对农村经济发展和农户增收有着积极的现实意义｡

二、理论分析与研究假设

(一)压缩中间环节以降低经营成本,促进农户收入增长

在传统的农产品生产和销售模式中,中间商通常占有较高地位,这不仅造成了农产品产销过程的割裂,还导致农户在农产品销售环节的参与度较低,无法获取更多的农产品销售信息和客户情况｡利用农村电商进行农产品销售,可以使农户直接与客户进行对接,从而加强农产品生产和销售的连接,这样不仅降低了中间商压价的可能性,而且减少了农产品的流通成本,提高了农产品的销售范围,让农户的获利达到最大化｡同时,农户在参与农村电商中,能够利用因特网,按照自己的生产需要,通过网络进行咨询､支付等方式,从而达到生产社会化的目的｡

(二)提高农户社会资本积累,促进农户收入增长

农户只有在农产品销售过程中,与客户相互信任,并且多次产生合作,才会形成社会资本｡并通过社会资本的不断积累,农户不仅可以获得更多的客户资源,更可以增加收入渠道｡利用农村电商,农户在相关互联网平台与客户进行沟通,从而在维护原有社会关系的同时,建立新的社会关系网络,同时互联网平台的沟通成本较低,减少了农户的社会资本维护投入｡加之,农村电商具有资源广､效率高的优势,可以使农户享受到大量的互联网资源,进而在发展社会弱关系的基础上,实现社会资本的不断增加｡当社会资本积累到一定程度后,农户将会获得稳定的农产品销售渠道,提高农产品销售量｡

社会资本关注人与人间的发展与合作,帮助农户收集资源,多元化增加农户收入｡电商离不开网络技术,降低网络成本,实现农产品销售资源的优化配置,形成稳定的农产品供应｡通过农户社会资本的积累,能够削减产品供应,降低搜寻成本,加大产品销量,增加农户收入｡

通过上述分析得出,应用电子商务能够有效提升农户的生存空间｡详细来说,要有效拓展市场,推动经营业务发展｡一是要挤压中间环节,扩大经营规模;二是要通过对农户进行网上培训,帮助农户掌握专业的知识和技能,从而促使农户借助农村电商不断拓展关系网络,形成人力资本积累效应;三是要重视农户社会资本的投入,让社会资本与农村电商相辅相成,共同为农产品销售提供助力｡基于此,本文提出以下两种假设:

H1:农户通过参与农村电商,可以获得收入的提高｡

H2:利用农村电商,农户不仅降低了经营成本,还拓展了经营规模,实现了社会资本的积累,并达到增加收入的目的｡

三、数据来源与实证方法

(一)数据来源

课题研究主要选择“中国乡村振兴综合调查”的农村家庭调查｡中国社会科学院农村发展研究所于2020年启动了中国乡村振兴综合调查(CRRS),该数据库覆盖了农业生产､农村发展､农民生活､社会福利等多个层面,可为本项研究提供可靠的数据支持与基础｡CRRS资料的采集采用了层次取样､随机取样的方式,使其具有较强的代表性｡首先,研究小组从东､中､西和东北四个区域选取了十个地区,分别是广东､浙江､山东､安徽､河南､贵州､四川､陕西､宁夏､黑龙江｡其次,按照人均GDP划分5个小组,并在地理空间分布特征下随机抽取｡

(二)变量定义与描述

1.因变量｡农户收入和人均家庭收入的因变量｡其中,这里选择的家庭总收入概指2019年的总家庭纯收入额,能反映出总体家庭收入状况｡农户家庭人均收入泛指农户家庭成员的平均年度收入,在家庭服务模式上颇具影响力｡对家庭总收入和人均收入取对数,分别用InIncome､InPerlncome表示｡

2.核心自变量｡该篇论文主要针对的是农户电商的参与程度,本文以农户参与电商为核心自变量,并将其设为1,反之,将其设为0｡

3.控制变量｡一些可观察到的特性可能会影响到农户收入,所以有必要对其进行控制｡在此基础上,结合目前已有的有关文献,本项目拟从农户个体特征､家庭特征､村落特征三个方面对农村电商进行分析,以减少数据缺失对模型的影响｡在这些数据中,户主属性包含性别､年龄､文化程度､干部地位和健康状况等,村庄的经济状况､交通状况等是影响乡村发展的主要因素｡

(三)实证方法

基准回归模型构建｡测度电商对农户的影响程度,构建模型如下:

其中,Yi代表了i个农户的大致收入状况;E-commercei代表i个农户的电子商务参与状况｡假如农户参加电子商务,则E-commerce=1,否则,E-commerce=0;Xi体现了客户的个体特征,家庭特征和相关控制变量;α为常数项;ε为误差项｡

内生性处理｡第一种是工具性的变数方法｡针对测量误差､缺失变量和反向因果关系等易引起的内生问题,采用工具变量法对其进行校正是一种普遍的方法｡由于个体农民的电子商务活动会受到村子里其他农民的参与水平的影响,而农民的收入则不能与其他农民的参与水平相关联,所以选择了将农户参与作为工具变量,使用工具变量估计内生因素变化｡

第二种是倾向性评分比对(PSM)｡在农户参加电商的行为中,选择性偏误时常发生,因为农户参与电商受自身资源因素的限制,所以会有意识地进行选择｡如果不去理会发生的问题,进而会导致模型估计偏误｡为了消除自选效应,我们采用了倾向得分配对的方法,对农户参加电子商务后的收入效应进行了测算｡倾向得分匹配法倾向于构造反事实效果,促使个体处于均衡状态,避免出现估计偏差,计算得出电商效应｡

匹配计算出电商农户净效应,表达式为:

其中,Y1i表示i个农户的电商收入水平｡

四、计量结果分析

(一)参与电商对农户收入影响的基准回归

表1为对参加电子商务对农户收入的影响进行了比较分析｡为了保证模型的精确性,本项目将农户个人､家庭和村庄三个层次的特征按顺序纳入到模型中,(1)-(3)列是农户参与电商对家庭总收入的影响,(4)-(6)列是农户参加电商对家庭人均收入的影响｡表1的研究结果表明,农村电子商务参与对农村居民家庭总收入､人均纯收入都有明显的增加,农村电子商务参与对农村居民的收入增加有明显的影响,这一点也证实了农村电子商务对农村居民的收入增加有明显的影响｡表1结果显示,参与电商在显著性水平上显著促进农户收入水平的提升,进一步验证了H1｡

(二)内生问题处理

鉴于基准模型可能存在潜在的内生性问题,本文采取工具变量法进行修正,结果如表2所示｡表2显示了采用两阶段工具变量法的估计结果,F统计量均大于临界经验值10,拒绝了弱工具变量假设结果｡表明,在解决潜在的内生性问题后,参与电商均在1%的显著性水平上显著促进农户收入水平的提升,进一步验证了H1｡

此外,本文进一步采用倾向得分匹配法修正选择性偏误｡由于不同匹配方法可能导致估计结果出现差异,本文采用一对一匹配､近邻匹配等8种匹配方法,以验证匹配结果的稳健性｡表3显示了基于不同匹配方法测算的农户参与电商对其收入的平均处理效应｡结果均表明,参与电商显著提高了农户收入水平,估计结果具有高度一致性,表明本文研究结论具有较强的一致性和稳健性,即农户参与电商具有显著的增收效应｡

(三)稳健性检验

为了对以上结论的稳健性进行检验,我们采用了替代变量的方法｡首先,我们将以农户开网店的次数(商店)作为核心自变量,并将其作为研究的切入点｡表3的研究结果表明,核心自变量的正负号和显著性等级并没有发生显著性的改变,并且在替代了核心自变量之后,其结果也符合了基本模式的结果｡其次,考虑到网络购物平台的运营收益与非农经营收益之间存在着密切的关系,因此我们将使用农户的运营收益(lnNonagri)､人均的运营收益(lnPerNonagri)来替代因变量,对网络购物平台的运营收益(lnPerNonagri)进行回归分析｡回归分析发现,各主要变量的正负号和显著度,皆与基准模式相符｡以上分析说明了该方法的精确性和可靠性｡

表1参与电商影响农户收入的基准模型回归结果

表2参与电商影响农户收入的工具变量估计结果

五、机制分析

(一)规模经营效应

本文拟从规模经营角度,探明农村电商参与对农户增收的作用机理｡通过电子商务,农户可以更好地拓展自己的市场,提升自己的生产组织水平,增加自己的农产品销售,保证自己的销售额能够稳定地增长,从而使生产和经营规模得到进一步的提升,从而实现收入增加｡为此,本文以“农地流转与否”为切入点,测算电商对农户生产经营及收入的影响｡农村电子商务的土地指标转化增高,电子商务转移耕地的倾向增强,说明了农户在参与农村电商的过程中,经营规模也在不断扩大,并且收入增加效果显著｡在农产品生产方面,农户生产规模也得到了扩张,形成了农产品生产的标准化,电子商务在为客户提供充足货源的同时,也降低了生产成本｡

(二)节本增效效应

农户参与到农村电商中,可以在拓展农产品销售范围的同时,获得更多的农产品生产原料信息,从而降低农产品生产的购买成本｡因此,从成本运营的出发点来说,农村电商对农户依然具有重要的意义｡本文以农户是否在网上购买了农产品生产资料为研究对象,考察其对农户生产成本､收入水平的影响机制｡表4的研究结果显示,加入电子商务能有效地增加农户在网上采购农产品的机率,并能有效地减少农户的农产品生产成本,进而增加农户的收入｡电子商务可以缩短购买资料环节,有效提高资料流通,为生产质量监管提供保证,降低经营成本,提高农户收入水平｡

表3稳健性检验估计结果

表4基于节本增效效应的机制检验结果

(三)人力资本积累效应

对于农户参与农村电商后的人力资本变化通过研究发现农户利用农村电商,实现了人力资本的积累,进而增加了农户的收入｡为此,在参与农村电商的过程中,农户要不断提高自身的网络操作水平,及时获得有效的互联网信息｡电子商务降低了农户的技术门槛,降低了用户成本,通过对农户进行针对性培训与案例教学,能够减少经营失误和风险,提高电商经营绩效,提高农户收入｡

六、政策建议

第一,为了促进农村电商的健康有序发展,要不断完善农村地区的网络建设,为农村电商发展提供网络基础｡同时对农村资源进行整合,做好农产品生产和销售的协调,促进农村经济发展;第二,明确农村电商对农村经济发展的积极意义,在扩大生产规模,获取信息和增加社会资本积累上,发挥电子商务的带动作用,增加农户收入｡

参考文献:

1.苏东风.“三新”视角的“新零售”内涵､支撑理论与发展趋势[J].中国流通经济,2019,31(9)

2.于小燕.新形势下我国农村电商物流遭遇的瓶颈及破解路径[J].对外经贸实务,2018(6)

3.张恩娟.供应链管理视角下的农村电商物流发展路径研究[J].特区经济,2019(12)

4.汪娟.数字多村视角下“新零售”农村电商模式研究[J].武汉商学院学报,2019,33(4)

5.罗正业.城乡协同发展视域下宽带下多对农村电商创业活动影响实证研究[J].商业经济研究,2021(1)

6.裴璐璐,王会战.“新零售”背景下农村电商模式优化路径[J].商业经济研究,2021(17)

7.贾华强.用“沙集模式”化解“三农”问题[J].理论视野,2012(2)

8.储新民,李厚廷.农业电子商务的发展机制—基于“沙集模式”的拓展[J]].价格月刊,2022(12)9.杜兴林.农村电子商务的“遂吕模式”[J].政策瞭望,2020(10)

基金资助:2023年度河南省高校人文社会科学研究一般项目“资助性计划项目”“数字经济对农业高质量发展影响的研究”(项目编号:2023-ZZJH-205);

文章来源:孙禹.基于中国乡村振兴综合调查的农村电商增收效应机制分析[J].商业经济研究,2025,(03):118-121.