河南是我国的农业大省,近年来农业现代化的政策推进过程中,河南省的“三农”､乡村振兴等方面的工作成效显著｡根据河南省统计局的数据显示,2023年河南省第一产业生产总值增长率为101.8%,低于省内其他产业和人均生产总值的增长率;第一产业生产总值占比逐年下降,2023年为9.1%;同时,河南省的城镇化率在逐年上升,2023年为58.08%,城镇化的推进落实使城镇的规模扩大､人口增加,但乡村人口数量下降,第一产业就业人员规模呈下降趋势,2023年为1224万人,占河南省总就业人数的四分之一;2023年,河南省第一产业的全员劳动生产率仅为4.2万元/人,远低于第二产业16万元/人､第三产业14.6万元/人的劳动生产率,第一产业生产总值下降至5360亿元,同比缩减6%｡这些数据足以表明河南省农业经济的发展有待进一步提质升级｡而新农人作为新质农业发展群体,正是促进乡村振兴､农业现代化发展的新兴力量｡随着电商应用发展,农村电商为农业经济发展提供了新渠道､新抓手,既解决了农产品销量的难题,又推动了农业经济多元化稳健发展,助力乡村振兴｡如何提升新农人电商运营能力,充分发挥新农人群体的带动作用,势必至关重要｡

一、新农人概念与内涵

新农人是随着互联网技术应用发展而产生的一个新兴群体,目前学术界学者对其概念没有统一的界定｡从时间脉络梳理学者对新农人的界定,依次归纳为“三新”“互联网+”“全产业链”“综合”四方面｡汪向东(2014)用三个“新”来定义新农人,分别为以农为业的农民新群体､采用新的生产和经营方式的农业新业态､在农村活动的农村生命机体新细胞｡陈亮(2015)从互联网视角提出,新农人就是通过互联网用心发展农业的人｡杜志雄(2015)提出,新农人泛指农业全产业链上从事生态农业生产､产品营销或为生态农业生产与营销提供支持和服务的自然人和企业｡郭艳平､谭莹(2016)综合“三新”“互联网+”和“全产业链”三方面,将新农人界定为具有信息化和市场化思维,在农业全产业链上从事农业生产､农产品营销或主要为其提供支持和服务的新型农业生产经营主体｡之后有学者沿用“综合”性视角,对新农人赋予新的内涵｡张慧泽､高启杰(2021)提出,新农人是指原来在都市生活或就业的人口,在自动资源､有选择的基础上,秉持生态农业理念,运用互联网思维,以不同形式来到农村进行与农业相关生产经营活动的创业群体｡

本文将沿用“综合”性视角,将新农人界定为运用互联网思维,返乡或入乡从事农业生产､销售或服务等经济活动的个人,或跨界转型的新型农业经营主体｡在这个概念界定中,新农人的特征主要体现为:一是以互联网为依托,开展市场化农村商业活动,新农人要具有一定的信息化､数据化意识;二是这个群体可以是个人,也可以是企业组织,如留学回国的李泽西返乡创业,传承瓜豆酱,再如商丘邮政分公司利用乡镇优势,开展当地农产品社群团购活动;三是开展农业经济活动,能够带动农村就业和农村经济发展｡

二、河南省新农人电商运营现状

1.河南省农产品种类丰富

河南省的农业覆盖农､林､牧､渔四个行业,抵御自然灾害对农业的不良影响,保障粮食安全,稳定粮食产量｡河南省开展田园增收､养殖富民､金融帮扶等产业发展十大行动,助推“土特产”发展｡一方面,持续扩大蔬菜､可食用菌､食用油原料､水果､中草药､盆栽观赏植物､景观苗木等经济作物的生产规模,如2023年,全省蔬菜及食用菌产量为8046万吨,园林水果产量1059万吨,中草药材种植面积增长2.8%,产量增长3.3%,盆栽观赏植物增长15.3%,景观苗木产量增长24.6%;另一方面,河南省畜牧业产能保持稳中微增态势｡2023年,猪肉产量465万吨,牛肉产量38万吨,羊肉产量27万吨,禽肉产量143万吨,禽蛋产量441万吨,牛奶产量237万吨｡

2.河南省乡村人才活力增强

河南省新增返乡入乡创业人员持续增加｡根据河南省统计局发布的《河南经济蓝皮书(2024)》,2023年前三季度,河南省新增返乡入乡创业人员16.38万人,带动就业99.47万人,全省各级政府开展返乡农民工创业培训4.92万人次,开展返乡农民工创业辅导11.19万人次｡

3.河南省农村电商发展快速

河南省农村电商快速发展,参与主体日渐增多,规模不断扩大｡根据河南省统计局发布的数据可知:2022年,第一产业法人单位数量超18万个,同比增长8.6%,其中大多数企业开通了电商渠道｡根据河南省人民政府发布的数据,2023年上半年,河南省农村网络零售额为784.4亿元,同比增长7.6%,农村电商的市场规模逐渐显现,电商集群渐成规模｡其中较典型的是鹤壁浚县,2023年,浚县电商全年交易额28.5亿元,同比增长25.2%,全年快递量3500万件,同比增长6.5%｡

4.河南省新农人电商运营模式多样化

随着互联网技术的应用与发展,在店铺型网络零售的传统电商运营模式基础上,电商行业逐渐创新发展出直播带货､社区团购､橱窗链接等新模式｡河南省新农人也积极探索并应用这些新型电商运营模式,如河南周口沈丘县村民孙大永,2022年11月7日开始创建账号并发布第1个作品,截至2025年1月7日,抖音账号粉丝超72万人,发布485个日常生活作品,获赞超900万,通过抖音直播销售自家种植的农产品,豆皮单品总销量超10万单,店铺订单总量超54万单,店铺回头客9.6万｡商丘市邮政分公司整合当地农村优质农产品资源,基于乡镇网点,建设社区团购体验店,共开设了社群团购微信群22个,每周开展团购活动3~5次,将本地物美价廉的新鲜鸡蛋､禽肉､水果等农产品从源头配送到消费者家里｡

三、河南省新农人电商运营存在的问题

1.乡村物流体系不完善

首先,由于河南省农村地区村落地理位置分散,物流配送路线长,加上物流企业在农村地区的业务量相对较少,导致物流揽件成本较高､效率较低｡其次,农产品的产品特性要求使用特殊专业的物流服务,如生鲜水果､蔬菜､肉蛋等农产品需要冷链物流存储､运输和配送,易因磕碰产生损耗类的农产品,需要特殊的包装处理､减少搬卸次数,这便要求新农人与专业能力较强的物流企业合作,无形中增加了包装成本和物流成本｡无论是包装成本还是物流成本的增加,均会使新农人的运营成本增加,降低源产地农产品的价格优势,进而降低农产品的市场竞争力｡

2.资金短缺问题突出

大多数新农人难以找到合适的合作伙伴,多以家庭为单位开展农产品电商运营活动,但是其自身经济实力有限｡在开展农产品电商运营初期,新农人需要投入大量的资金用于农产品的生产､管理､采摘､电商推广运营等方面,且回款周期长,仅凭自身的资金难以满足农产品电商运营需求｡

河南省新农人市场融资难度大｡一方面,新农人无法提供符合融资要求的抵押物或担保,传统金融机构无法提供放贷服务;另一方面,农村电商行业竞争日益激烈,加之农产品的产量和质量极易受到自然灾害环境因素影响,社会资金的投资者基本不看好这个行业的发展前景,不愿投资｡

3.农产品电商运营知识和技能欠缺

相当一部分新农人是出于创业热情､故乡情结､家族传承､政策机遇等方面,从农产品电商小白开始入门,而河南省政府鼓励新农人返乡入乡,举办的相关培训项目是以农民生产技术技能､产业发展和素质素养三方面为重点方向,新农人相对缺乏电商运营方面的知识和技能,可能会出现以下四种情况｡情况一是对电商平台的规则了解有限,开展的电商活动很难产生实际效益｡例如,在商品上架环节,不清楚商品信息的填写规范,如标题优化､关键词设置､图片处理等,上架商品曝光率低,很难达成交易｡情况二是对店铺的后台管理系统操作不熟练,无法有效处理订单,导致发货延迟,影响消费者体验,无法合理规划库存､分析数据做决策,容易出现缺货或库存积压｡情况三是营销能力不足,无法有效开展营销推广活动｡只是简单地将农产品信息发布到电商平台,等待被用户搜索,只是发布一镜到底的短视频,文案内容缺乏吸引力,没有播放量,或者直播话术乏味,没有流量,不能主动利用平台内的付费推广方法､关键词优化或外部社交媒体营销渠道开展精准营销活动,吸引目标用户｡情况四是缺乏客户服务意识｡对于消费者的问题,客服回复不及时､态度不热情,不能有效解决消费者的问题和投诉,影响店铺评分｡

4.农产品电商运营策略应用不灵活

新农人关于农产品电商模式认知不清晰,应用不灵活｡大多数新农人选择线上平台开展农产品交易,如拼多多店铺销售､抖音直播卖农产品､社群团购等模式,但由于农产品的季节性强,种植到收获的周期较长,收获后销售周期相对比较短｡新农人开展某种农产品电商活动时,可能会存在只在收获季有收入､其他时期入不敷出的情况,这样的商业模式势必会重创新农人对农业的热情和信心｡另外,气温气候､洪涝虫等自然灾害的不良因素可能会影响农产品的质量､产量,丰收年份容易出现“谷贱伤农”现象,价格竞争激烈,可能出现低价清库存､赔钱赚销量的情况;歉收年份产量低､质量相对差,价格反而可能会上涨,消费者满意度低,售后增多,评价下降｡如何能够维持新农人的电商活动全年无间断地为消费者提供需求,并且带来收益?由于新农人对电商基础知识认识不深入､线上平台的操作技巧不熟练,致使其不能灵活选用电商模式､制定合理的电商运营策略｡

5.农产品品牌建设不足

截至2024年底,河南省获得农产品地理标志登记保护的产品数量为163个,但其中大部分农产品并没有知名度,甚至连本地人都不清楚当地出产某种农产品｡新农人高度关注农产品生产质量､绿色安全､销售渠道等,往往容易忽略了农产品的品牌建议,导致在市场上失去了辨识度｡例如,焦作温县铁棍山药,能够叫上名的品牌极少,线上下单收到山药的包装箱基本是通用型的,统一称为“焦作温县铁棍山药”“特级铁棍山药”之类的,无法辨别相应的品牌｡

四、河南省新农人电商运营能力提升策略

1.河南省政府层面

河南省政府可以牵头成立新农人协会,其主要作用体现在以下五个方面｡

一是打造线上线下融合的培训模式｡搭建线上培训平台,联合各电商平台和高校开发电商系列培训课程,涵盖平台操作､营销推广､客户服务､品牌建设､数字化运营等内容,上传到线上平台,供河南省内的新农人随时学习;线下举办农产品电商展会､座谈会､技能竞赛､考证等活动,宣传推广农产品品牌,共享优秀经验,强化新农人电商运营技能,拓展新农人人脉关系,利于寻找志同道合的合作伙伴,或许可以分担新农人的资金､农产品生产质量或电商运营重担｡

二是牵头与保险､银行等金融机构洽谈风险保障､融资事宜｡建议与河南省内的财产保险分公司磋商,为河南省新农人因自然灾害因素导致的农产品出产数量和质量损失提供农业保险保障,尽可能丰富承保方案,满足河南省新农人多样化的投保需求,降低河南省新农人因自然灾害不良因素导致的农产品出产数量和质量损失｡建议与网商银行､微众银行等网上银行沟通,凭借新农人的线上交易信用等级,如蚂蚁信用或微信信用评分,为新农人提供低息的融资服务,或者新农人电商使用融资网上银行关联的支付方式或物流服务,获取免息贷款服务,以及可以凭借河南省新农人在保险公司投保的农产品出产数量和质量损失保险单进行质押低息贷款,在一定程度上缓解新农人融资难的问题｡

三是牵头与物流企业协商合作事宜｡统一规定河南省内农村区域物流服务规范和资费标准,并对河南省内农村区域指定物流服务企业,每个区域指定2~3家,各家物流企业集中人力､车辆､资金等资源,尽可能提升指定服务区域内的服务质量､响应时效和专业能力,降低河南省新农人电商运营成本,提升物流揽件效率,消费者满意度随之增加,助力全省农村电商物流行业快速发展｡

四是与主流电商平台协商｡为促进河南省新农人农产品电商的发展,协会可以与河南省新农人上线的主流电商平台协商,对河南省新农人店铺或商品给予流量扶持或设置河南省新农人电商板块,提升河南省新农人店铺商品或账号的曝光量,提升河南省新农人电商的农产品品牌知名度,进而带来更多销售量｡

五是搭建河南省新农人电商社群｡通过社群,方便新农人之间的日常交流合作与经验分享｡另外,通过社群建立信任关系,彼此代理推广农产品,扩宽各自的农产品电商业务范围,增加电商运营收益,在一定程度上可以缓解因农产品季节性强导致淡旺季问题｡

2.新农人主体方面

不忘初心,牢记使命｡保持立志成为新农人时的热情和初衷,紧跟政府政策方向,脚踏实地地､创造性地开展农产品电商运营活动｡积极主动自觉学习,不满于当下,放眼未来,打造自己的农产品品牌,加大推广力度,提升品牌知名度｡

自我突破,拓展电商业务模式｡鼓励在电商平台发生交易的消费者加入自己搭建的社群,并在社群中开展农产品团购优惠活动,积极开展各类推广活动｡如邀请参与社群团购的粉丝进行抽奖,中奖者可以参加线下乡村生活体验活动,并编辑文案或关联新农人账号､剪辑短视频发送至社交媒体平台,推广新农人的农产品品牌｡在确保农产品质量的基础上,可以与“青春河南”“河南民生频道大参考”等自媒体账号合作进行品牌推广,也可以将农产品通过“与辉同行”类似的网红账号进行代理销售,不仅有助于促进销售,缓解库存压力,还可以大幅提升新农人品牌知名度,为其后续的电商运营提供助力｡

参考文献:

[1]汪向东.“新农人”与新农人现象[J].新农业,2014(2):18-20.

[2]陈亮.新农人:中国未来农业的中坚力量[J].中国农村科技,2015(3):68-70.

[3]杜志雄.“新农人”引领中国农业转型的功能值得重视[J].世界农业,2015(9):248-250.

[4]郭艳平,谭莹.新农人成长的影响因素及政策路径[J].农业经济,2016(4):68-69.

[5]张慧泽,高启杰.新农人现象与乡村人才振兴机制构建——基于社会与产业双重网络视角[J].现代经济探讨,2021(2):121-125.

基金资助:河南省民办教育协会2024年度调研课题,河南省新农人电商运营能力提升策略研究(HNMXL20241253);

文章来源:苗贞贞.河南省新农人电商运营能力提升策略研究[J].商场现代化,2025,(11):43-45.