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知识经济时代企业商业模式构建路径分析

2021-04-07 105 上传者：管理员

摘要：信息与海量数据爆发式增长带来了市场环境、竞争要素的改变，普遍采用先进信息技术来调整自身价值定位、改善客户关系、优化资源配置。本文着眼于企业构建商业模式的过程，对前提条件、突破瓶颈方式进行分析，进而讨论技术与商业模式的关系，提出了企业应用信息技术构建商业模式的路径。

关键词：
信息技术
商业模式
市场环境
竞争要素
资源配置
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构建商业模式的前提

在企业成长过程中，选择怎样的商业模式就决定了拥有怎样的成长基因。企业经营方式、盈利模式和未来格局等都源于商业模式选择。商业模式选择是对产品流、信息流、资金流等不同要素的选择，也是对这些要素之间经济逻辑的选择，更是对不同价值的选择。在确定采用何种商业模式前，企业需要从三个方面明确自身定位：第一，用户选择的定位。任何企业都难以满足市场上所有用户需求，确定将为谁提供价值和服务是商业模式运行的基础。在建立模式之前，按照用户需求类型对产品与服务进行分类，建立产品与用户映射目录，并根据企业经营条件、用户购买兴趣和能力来确定用户群体，制定相匹配商业模式；第二，独特价值。企业需要思考能够为市场中选择的利益相关方提供何种独特利益，即用户与商业合作伙伴能够从企业提供的产品与服务中心获取更多价值；第三，价值的提供方式。企业需要设计出富有吸引力的价值传递方式，能够将企业提供的产品与服务的价值被用户获取，通过调动具有竞争优势的商业资源来组建运营流程，易于形成潜在竞争者难以复制和超越的屏障。商业模式是动态变化的，需要结合企业内外部环境变化适时进行重构。正如乔布斯对苹果产品的定位，消费者想要什么，甚至连他们自己也不清楚，企业通过商业模式改变来创造消费者未知需求，引领产品创新方向。

改变价值创造方式助力于突破商业模式发展瓶颈

(一)关注用户体验与价值感知

任何商业模式都要表达一种价值主张，好的商业模式意味着企业价值主张与用户需求完美匹配，这就要求企业商业模式要依据用户需求的改变而不断进行自身调整。无论是产品品类拓展，还是用户服务创新，都要以是否能够打动利益相关者为目标，这样的商业模式才能从众多竞争者中脱颖而出。价值主张的传递依靠用户服务，商业模式中用户服务的步骤实际上就是表现企业价值主张的过程。企业要依据用户体验与价值感知进行设计，尤其在网络经济时代，企业运营模式由能够为消费者提供一模一样产品和服务的标准化方式，向提供个性化、独特价值的方向转变。这就意味着用户取代产品成为商业模式获得利润的中心，企业应该善于把握用户的价值追求。因此，商业模式变革应该将提升用户服务作为导向，充分利用新技术拓宽服务渠道、重组服务流程，以便向用户传递正确价值主张。

(二)打破追求性价比最优的盈利方式

经历了大规模工业化生产阶段，企业习惯于注重追求最优性价比的盈利方式，在成本与质量之间寻求产品生产经营方式的利益平衡点。即企业既不会为了降低成本而牺牲产品质量，也不会为追求极致品质而忽略成本投入。这种理念固然有其存在合理性，但无益于培养差异化企业素质。对于具有雄厚综合实力的巨头企业而言，这种方式固然能够吸引市场中大量的购买力，而对于中小型规模企业或市场新进入者无疑是缺少竞争力的。企业需要打破传统盈利思维，转而追求消费者极致体验的价值取向。

(三)价值链创新和标准化管理

商业生态圈概念的兴起，意味着消费者更加倾向于获取一体化综合服务体验。用户围绕所需的产品和服务，会衍生出一系列关联需求。这就意味着企业在传递价值主张过程中应注重价值链创新，即围绕具有独特优势的价值创新点，对价值链进行延伸整合，深化其中利益关联，并通过恰当运营模式让用户感受到连续的、完整的服务体验，提升品牌价值认可度，形成难以被竞争对手模仿的竞争优势。另外，成功的商业生态模式可以通过产品和服务标准化管理来扩大影响力。企业可以考虑采用连锁或者加盟方式，以标准化管理作为核心，获得规模经济带来的效应。通过商业模式标准化和规范化操作，加快了企业价值主张传递速度，扩大市场覆盖范围，使品牌竞争力得到充实和强大。

技术与商业模式的关系

(一)技术推动商业模式变革

产品附加价值的改变。产品附加价值是企业生产经营活动围绕的核心，传递什么样的附加价值，是企业在构建自身商业模式时考虑的重要因素。依托于先进科学技术确实能够提升产品附加价值，一方面，在于产品技术含量的提升，能够创造出差异化产品性能与功能，从而创造了用户需求；另一方面，通过细分需求市场，以及对于消费者需求的精确把握来满足消费者需求，从而实现产品附加价值转移。因此，技术在转变产品附加价值的内容和传递方式方面都具有积极作用。

感知用户消费习惯。技术不仅能够推动产品功能创新，同样可以应用于感知消费者需求、了解市场变化趋势方面。应用移动互联、互联网传输等技术，可以对一定时期内、一定范围内的消费者需求状况进行汇总并跟踪，充分了解用户需求规模、产品类型偏好、消费习惯等信息，并预知未来需求变化趋势。有利于企业制定合理商业策略，调整商业模式架构，从而创造出差异化服务价值。

创新商业逻辑思维。传统企业盈利思维比较直接，无论是对规模的关注，还是对成本的关注，都体现了传统商业模式背后的思维，这种思维无论如何都难以做到对消费者的深入观察和了解。互联网技术的出现颠覆了传统商业逻辑运行规则，它能够通过对流量的计算、用户个性化的观察，形成对消费者价值需求的把控，通过知识普及、价值认同等前期铺垫，将消费者圈入企业商业链条中，而后获得利润。

改变交易价值类型。现今商业模式设计的出发点在于用户需求，在信息技术的推动下，企业较为容易的对消费者所需要的服务和利益进行考察，这种关键信息在大数据、云计算背景下被记录、分析、传递和共享，从而产生超越产品价值的更广泛、更持久的交易价值：第一，企业能够将一次性买卖变成持久性交易的价值。基于数据对消费者需求动态的刻画，企业实现了对持续性用户需求的把控，双方价值交换不再是一次性的，而是不间断的紧密价值关联；第二，产品与服务涉及的知识更具有价值。相比于传统媒体广告的疲劳轰炸，企业应该将服务定位于对知识的教育、普及和推广，用户态度将从被动接收变为主动申请，以更主动的方式进入商业模式运作所形成的知识传递网络，围绕知识的持续深入交流将为企业带来持久用户黏性。

(二)商业模式影响技术发展方向

收入思维的改变引领技术面向多类型用户。企业获得稳定收入后，往往会将视野固定在现有创造利润的领域，而对怎样获得这样的收入，思考程度变得肤浅。对此，打破僵化的收入思维便需要借助技术的力量，从更为宏观的角度重新对用户需求进行定义，更加深远地思考用户为什么青睐于某种产品，从而发掘小众化相对分散的长尾市场。为实现收入思维的改变，对于用户需求的广泛捕获与深度挖掘、收入模式设计与规划的决策辅助技术将引领技术发展方向。

运营思维革新需要技术的全面支撑。运营思维的改变意味着企业在两个方面的重大改变：第一，重新定位企业在产业链中扮演的角色。在互联网经济迅猛发展的时代，传统产业遭受重大冲击，企业纷纷改变运营思维，集中资源于线上业务，并随着运营理念的深入发展创新出O2O、C2B、社区电商、移动电商、社交电商等新兴模式，互联网、移动通信等技术支撑了运营思维变革；第二，企业内部运营流程重组。企业进入新的业务领域意味着内部运营流程也要与之相匹配，企业决策的核心不再是经验和预测，而是对于消费者需求的感知，企业内部结构也不再以齐全的功能部门为重，而更加注重功能的灵活组合而实现业务处理流程的顺利实施。由此带来的企业内部变革都离不开技术支持，同时也决定了技术作用方式。

改变技术研发思维本身就是商业模式创新的重要方面。技术研发的推陈出新不仅能够带来不断丰富的产品功能和服务种类，还能够提升管理效率和改进管理方式，这些都从不同方面服务于企业向消费者传递价值这个商业模式的本质。技术研发就是商业模式价值提升的重要部分，研发方向要参考企业战略目标，同时要符合商业模式发展方向与商业策略实施可行性。

知识经济时代商业模式构建路径

(一)依托于大数据技术做好商业模式定位

定位是企业战略规划的开始，也是企业构建优秀商业模式的起点。定位准确才能实现商业模式的良性运转和持续的企业盈利。具体而言，定位商业模式需要从以下四个方面入手：第一，产品定位。企业需要明确用何种产品和服务来满足特定消费者和市场需求。通过对消费者购买习惯、对于产品的需求倾向数据的收集和分析，确定企业重点选择的产品形态和服务形态，并将之和企业自身资源进行结合优化。第二，市场定位。商业模式的产品定位与市场定位是紧密关联的，当企业选择某一种类型产品或服务，也就意味着锁定了某一市场细分领域。成功的商业模式一定具有精确的产品与市场的对应关系。另外，市场定位还包括企业将价值主张传递给目标人群的方式，注重多媒体的企业营销渠道建设是市场定位完美实施的重要手段。第三，用户定位。任何商业模式的成功设计和运营，都需要以提供利益给用户作为模式的出发点。产品定位解决的是用户选择现有产品的问题，未必真正满足用户需求；而用户定位则关注的是消费者真正需要什么的问题。现代信息技术为企业提供了全方位、多角度了解用户需求的渠道，为做好用户定位提供了重要的信息来源。第四，创造能力定位。商业模式的主要作用固然是用产品和服务来向用户传递企业价值，然而企业在模式设计和运作过程当中所体现出来的创造能力同样是优秀商业模式具备的素质。这种创造力主要来源于企业内外部相关资源的整合能力，以及与之相关的制定标准制度和流程的能力。云计算、物联网等先进技术有力推动了供应链整合，促进企业创造能力的不断提升。

(二)供应链整合技术带动企业资源整合创新

当今企业立足市场的根本不只限于新产品开发和新技术应用，更重要的方面在于企业向消费者传递价值主张的效率。即企业如何将自身产品优势和差异化服务以更大的覆盖面积触及目标客户，以更低成本来组织生产运营、营销、售后服务等活动。这些连接企业与用户的商业运作行为，逐渐成为打造商业模式核心竞争力的途径。可见，这种能力并非单一企业或者单一产品可以实现的目标，考验的是企业调动整个供应链资源实现商业模式有效运作的能力。从这个角度来说，构建商业模式其实就是打造供应链整合能力来实现最佳效果的企业价值主张传递。面对企业内外部可利用资源的多样性，以及资源组合方式的复杂性，如何组织企业生产、销售、人力、物流、售后服务等相关资源，非现代信息技术不得为之。从某种角度来说，商业模式可以看作是管理模式和经营模式的综合体，管理模式意味着企业如何对内进行资源整合，经营模式则意味着企业如何对外进行资源整合，究其本质都是对资源运作方式的创新。以制造企业为例，对内而言，要提升关联业务部门之间的功能协同与信息共享水平，企业制造资源计划系统(ERP)、库存管理信息系统(WMS)、电子订货系统(EOS)、企业分销资源计划系统(DRP)等实现了企业内部单个业务活动的功能整合与部门间的业务协同；对外而言，企业应注重自身模式和不同的资源拥有者、资源需求者构建紧密联系，这必然要依靠多种先进的信息技术融入多主体业务活动中才能实现。电子数据交换技术(EDI)、销售时点系统(POS)、射频识别技术(RFID)实现了业务流程数字化与信息传输的标准化，物联网、云计算等技术提升了商业资源共享化属性，再辅以虚拟化及一体化调度技术，实现了资源按需使用、灵活调度的目标，极大提升了资源整合效果。在知识经济时代，合理利用信息技术实现供应链资源整合，是确保商业模式有效运作的重要途径。

(三)构建以价值交互为特征的平台企业引领商业模式创新方向

信息是价值的载体，信息传递也就意味着价值转移与交换。企业所处的商业环境中充斥着大量内外部信息，优秀的商业模式应该具备快速捕捉有价值信息的能力，并通过信息在各利益主体之间的共享实现价值创造。从交易过程来看，企业员工即为原始信息的捕获者，通过与用户的直接接触、对用户服务的间接支持以及施加相应的影响力，员工可以获得用户最真实而准确的需求信息，带动企业的研发、营销、制造等职能部门的全流程跟进。同时加强了企业与外部的合作机构、供应商的联系，通过同步化价值主张、同一化经营理念，将用户真实需求融入日常供应链生产制造以及服务活动中，从这个角度而言，企业的价值创造过程，也就是信息的交互整合与再造过程。企业在构建商业模式时，应注重迎合这种信息交互的需要，破除企业内外部沟通交互壁垒，构建以价值交互为特征的平台型企业。平台企业应该给予员工更大的经营与决策权利，正如海尔，以利共体为核心的企业结构改革，员工所组成的独立经营体具有市场调研、生产规划以及营销活动的决策权。产品经营体通过搜集微博、海尔商城、SNS社区等用户在线平台反馈的产品服务评价，并将此信息快速告知其他合作经营体，由此所引发的一系列产品研发、制造、营销、供应、物流配送等活动，都通过海尔的交互平台实现合作伙伴间以及与用户间的沟通交流。以价值交互为特征的平台型企业，是依托于现代信息与传输技术对商业模式创新的又一例证，通过对信息的充分利用，能帮助企业构建内外部价值形成与交换的商业格局，成为企业塑造自身商业模式核心竞争力的关键。

参考文献：

[1].李飞,米卜,刘会.中国零售企业商业模式成功创新的路径—基于海底捞餐饮公司的案例研究[J].中国软科学,2013(9)

[2].刘煜,刘遗志,汤定娜.互联网时代零售企业构建全渠道商业模式的探讨[J].北京工商大学学报(社会科学版),2016,31(6)

杨鹤.知识经济时代企业商业模式构建路径分析[J].商业经济研究,2021(07):127-129.