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粉丝经济名人代言的经济策略探究
摘要：随着时代的不断进步，越来越多的小众文化类型进入到文化产业的市场，尤其是媒介文化的如雨后春笋般发展，媒介文化的迅速发展催生了粉丝经济，并且一点点地形成了以明星名人和明星名人产品为中心的经济管理模式。在现代社会中，明星产品等商品同质化现象也越来越严重，受众也越来越重视其中特定的附加价值，企业和广告主为了突出自己产品的独特个性，以区别于其他产品，跟之前相比越来越注重广告代言人。广告是一个重要的营销手段，没有产品就没有营销，之前在互联网还未兴起时，企业进行产品营销是以电视广告为主。当年家喻户晓的“送礼就送脑白金”的广告语就是最好的例子。这个时段广告的重心仍旧是站在企业角度的，但是随着互联网的迅速发展，消费需求增加了，消费方式改变了，消费目的也逐渐发生转变，企业的广告代言人选择也发生潜移默化变化。
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一、粉丝经济背景下名人代言广告传播策略分析
首先在内容策略上从传者中心论转变为受众中心论，通过明星代言来达到营销的方式本来就不是什么新鲜事情。粉丝经济下的名人代言广告，通过粉丝在保证社会效益基础之上获取经济效益。败也粉丝，没有利用好粉丝社群导致整体营销战略崩溃。酸奶莫斯利安的名人代言很成功，具有很好的借鉴意义，莫斯利安在市场上定位上之前没有什么新颖的地方，大部分消费者觉得味道不错才去买，莫斯利安的品牌调性之前一直走的是低调路线跟另外酸奶品牌相比，另外品牌比如纯甄经常请明星代言，但是莫斯利安似乎就一直保持着低调。就在2019年莫斯利安在官方微博微信发声与五月天乐团进行合作，在这个颜值，才艺和充满梦想的年代，莫斯利安品牌方选择自身就是青春和梦想的象征的五月天乐团，他们所想表达的主题就是你要敢于追逐梦想，敢于拼搏，并且相信青春与梦想的人都能够在五月天中找到共鸣的地方。其次在媒介策略上选择更高效的媒介进行传播，同样是莫斯利安选择五月天为最新的品牌形象代言人，莫斯利安去公布与五月天的合作也是精心打算的，一开始在官方微博不间断发布四条微博，让观众进行竞猜代言人是谁，网民进行全时互动，其中消费者纷纷为自己爱豆粉丝打榜，进行援助，从跑男中的成员，极限男人帮中的成员，韩国明星BigBang再到五月天，粉丝的参与性积极性让品牌从一开始就和他们玩在一起，莫斯利安官方在第一时间选择正确并且高效的媒介排期方案，引发公众奇思妙想，同时五月天团队的阿信也发文“我的健康我做主，givemefive”，形成新一轮的品牌消费主张，阿信也经常再自己的个人微博上替莫斯利安品牌发声，写创意段子，与自己的粉丝进行交流。这时候的粉丝群体与偶像之间的互动行为逐渐升温，产生了爆炸式的反应，除了加固对明星的热爱与依恋程度，而且也逐步种草了莫斯利安这个品牌，并且通过偶像了解到了长寿村。并且在形象策略上企业与代言人进行了捆绑，同样还是酸奶莫斯利安的营销。莫斯利安在举办的活动中邀请五月天进行演出，并给其中的成员过生日，这一细节更加吸引了歌迷对莫斯利安品牌的好感，这也充分体现了莫斯利安对待自己代言人的态度和正确做法。五月天和现场的观众分享自己的作品创造灵感是：“人生就是一场冒险与派对，健康才能尽情享受和面对”，在五月天的诠释下，这是我觉得莫斯利安在选择，运用明星代言人方面是非常厉害的，牢牢将代言人与品牌之间联系在一起，进而通过一环扣一环，使得粉丝对于其偶像代言的产品的热爱，最终建立起品牌与消费者之间双向稳固的联系。
图1小米粉丝营销发布会现场
图2莫斯利安让五月天做其形象代言人
二、粉丝经济背景下名人代言广告存在问题以及解决措施
我认为粉丝经济背景下名人代言广告存在的最大问题就是名人自身形象看得太重，产品和名人代言广告主次颠倒，本来是卖产品的，但是却变成了“卖明星偶像人设关系”。比如之前就有一些明星在平台上售卖旧货，虽然确实也有粉丝买单，但是却让很多粉丝转路人，最终还是得不偿失的。还有就是除了有越来越多的品牌开始请代言人外，一个明星所接的品牌代言似乎也越来越多。比如明星金秀贤通过热剧《来自星星的你》一下成名，在他最火的时候一个人代言35种品牌，在这种垄断下，企业能否获得其想要的品牌形象就成了一个未知数。当然还存在一个问题，名人自身可能对产品并不是很了解，产品与所代言的广告是虚假的，最终导致粉丝及其购买者有较差的产品体验。
因此在解决措施上，我觉得应该要评估代言人的素质，其素质高低就会影响粉丝对其所代言的产品的认同感，就比如在之前的柯震东不良事件之后，显然就有一段时间对其代言的品牌有所不信任甚至直接忽视，不同的明星背后是不同的目标客户群，如果片面追逐流量，追寻曝光率，没能选好合适的代言人，无疑是把钱花在错误的受众群体上，对品牌真正的受众群体毫无影响。名人不应该为没有使用过的产品或没有接受过的服务作代言，不弄虚作假；要尽到代言人的初步审查注意义务，要求广告主必须提供广告内容及广告语的客观支持资料，并审慎判断是否存在夸大、欺诈或虚假宣传，防止因承担连带责任被行政处罚。
三、总结
时代的发展使得名人代言传播显得尤为重要，而使用明星宣传并不是促进品牌传播的唯一手段，企业要明确品牌为主，明星为次，避免喧宾夺主，同时深入挖掘粉丝潜力，通过组合拳的方式来打开公众对品牌的认知和理解，这也是避免代言同质化的重要途径。
参考文献：
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俞琦.粉丝经济:名人代言广告传播方略[J].营销界,2020(51):3-4.
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2021-09-08我要评论
期刊名称：文化产业研究
期刊人气：1633
主办单位：江苏省文化产业学会,江苏文化产业研究基地,南京大学文化产业发展研究所,南京大学商学院
出版地方：江苏
专业分类：文化
创刊时间：2006年
发行周期：半年刊
期刊开本：16开
见刊时间：10-12个月
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2020-12-21
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