一、影视文化产品商业价值的来源

(一) 从作品到产品

我国影视文化产品的商业价值经历了从无到有、从小到大、从不被观众认可到逐渐引起国家重视的过程。早期的电影、电视剧尚未纳入文化事业与文化产业“二分法”的范畴，作品与广告不挂钩，由国家负责投入资金进入创作拍摄，演职人员拿固定工资，也无需考虑赢利的问题。改革开放以来，“一切以经济为中心”的大趋势影响到了电影电视的发展，尤其是新世纪电影电视剧的融资方式发生变化，影视在国家统计局2004年发布的《文化及相关产业分类》中被划归到了文化产业。2005年国家又提出“文化创意产业”代替了“文化产业”一词，强调“创意”在文化产业化过程中的作用，票房、收视率、点击率及植入广告等与收益有关的概念越来越受到重视。影视类型迅速增多，网络电影、网剧、微电影、微剧、微动漫等体裁纷纷涌现，以往文艺范畴内的影视作品成为文化创意产业领域内的特殊经济文化产品。笔者认为影视文化产品商业价值的实现要在策划、创作、传播等阶段在遵循艺术规律的前提下遵循一定的经济规律。

(二) 从创作到生产

文学艺术作为审美意识形态，曾被认为是“无功利”的，不企求直接得到现实利益的满足，创作与欣赏过程都没有实际目的，而是获得超越直接功利的精神愉悦。随着社会经济的发展、思想解放的提出和传媒技术的发达，文艺作品的休闲娱乐功能日益受到重视，文艺创作与传播活动在人们的日常生活中占据了越来越重要的位置，马克思主义物质生产与精神生产的划分得到行业认可，“眼球经济”的概念也从国外被翻译过来。“眼球经济”又称“注意力经济”，不像传统经济形态那样需要固定的厂房和设备，而是主要靠受众的眼球和注意力。由此，传统的“无功利”的文艺创作变成了特殊的精神文化生产活动。

(三) 从“硬广”到植入

1979年1月上海电视台率先播出了参桂补酒的“硬广”，开启了我国影视广告的探索之路。观众初次看到广告以为电视台播错了，并不了解当时电视台通过把广告时段卖给厂家，把商品的情况、特点、优势向观众进行宣传、推广，能够创收赢利。对于电视台而言，只是传播平台，本身并不创造产业价值，而是通过传播的作品吸引观众，实现价值互换。对于广告买主而言，将商品广告投放到电视台，购买服务和播放时段，通过让更多人了解商品，扩大销售额。对于观众而言，广告的出现让他们从不熟悉到逐渐熟悉，从不认可到逐渐认可，从不习惯到逐渐成为习惯，广告在电视圈内日益站稳脚跟。电影广告的情况与电视广告大同小异，也经历了时段广告、插播广告、贴片广告、植入广告等不同形态。网络的兴盛拓宽了院线电影的传播范围，扩大了电影广告的影响力，也增加了广告的传播载体与传播方式，伴随着丰富多彩的影视作品一起传播，深度融入人们日常生活之中。植入广告的最大特点是与剧情融为一体，潜移默化地对观众产生作用。

二、影视文化产品商业价值的开发

电影、电视节目、网络节目等特殊精神文化产品既要有令人感动的故事内容，又要有吸引眼球的艺术形式，并做到内容与形式的完美结合。比较而言，影视文化产品既能诉诸于人的视觉，又能诉诸于人的听觉，比绘画、雕塑等视觉艺术及音乐、广播等听觉艺术有更大吸引力。换句话说，影视文化产品在讲故事、讲“好故事”以及“讲好”故事等方面有更大优势，这也成为其商业价值开发的最大特点。

“讲故事”，是所有文学艺术吸引受众的通用手法，不仅小说、电影、电视剧、动画片等叙事类作品，新闻、电视栏目等其它类作品也都在借助于讲故事吸引更多受众。一般而言，一集电视剧在45分钟左右的时间内，每隔2-3分钟有一个兴奋点，每隔5分钟出现冲突的起伏和变化，每15分钟有一个小高潮，到该集结尾处则开放式地留下一个大悬念。一部电影要在前十分钟内交代人物关系，接下来进行情节铺垫和故事讲述，要比电视剧的故事更为凝练，更吸引人。动画片则在想象力、超能力等方面比电视剧和电影更突出。

讲“好故事”，一是指文学艺术所讲故事要以社会效益为主，传播正能量，不能违背党和国家的文艺政策和文化导向；二是指剧中人物之间的故事靠因果关系推动，并形成情节与情节之间的张力。关于故事与情节的区别，英国小说家福斯特认为：故事是按照时间顺序讲故事的，情节同样要讲故事，但要强调因果关系，如“国王死了，不久王后也死去”是故事，而“国王死了，不久王后也因伤心而死”则是情节，因因果关系增强了对受众的吸引力。反之，如果故事情节之间不是靠因果关系推动，就会失去对观众的吸引力。

“讲好”故事，是指除了讲清楚时间、地点、人物、事件、起因、经过之外，还要把故事情节的开端、发展、高潮、结局讲清楚，并展现人物的性格、命运及其相互关系，通过情节的发展变化体现出一定的思想主旨，使观众受到启发，引起内心的感动。以电视剧为例，一部30集左右的电视剧，人物应不少于20个，性格特征应不少于7种，生、旦、净、末、丑互相搭配，再穿插一些反串角色，让他们之间的故事环环相扣并且一环推一环，情节就会变得生动起来。可以通过场景和画面的近距离镜头增加神秘色彩，“王后死了，原因不详，后来才发现她是因国王去世而悲伤过度致死的”；也可以通过细节和道具的特写渲染气氛：“王后因国王去世导致悲伤过度而死，死时手中紧紧攥着国王的照片，使劲掰都掰不开……”总之，影视文化产品在叙事方式、技术运用及篇幅上的特长，使其在“讲故事”、讲“好故事”以及“讲好”故事的方法与技巧等方面为更多地吸引观众、更好地开发商业价值奠定了基础。

三、实现影视文化产品商业价值的路径

(一) 资金

影视文化产品的生产，不像小说、绘画那样单靠文学家或艺术家的个人努力就能完成，而是一种复杂的、高投入、高风险的集体劳动，必须要有足够的资金才能完成。

在计划经济时代，影视作品的制作资金主要来自政府，有关的管理工作也主要靠行政指令而不是靠受众的需求，公益的与市场的区分不明确。后来“厘定了‘公益性’与‘经营性’的楚河汉界，确立了‘事业’与‘产业’的比翼齐飞，推动了‘政府’与‘市场’的双轮驱动”(任仲平，2011)，这样，博物馆、文化馆、纪念馆等留归政府的确保公益性，由政府全力扶持；而推向市场的则明确经营性，优胜劣汰，有利于满足受众多样化、多层次、多方面的文化需求，在促进行业发展的同时盘活了资金。

20世纪90年代，民营资金悄悄以各种方式进入影视创作与传播领域，改变了过去由电视台用国有资金“自产自销”的历史，因此在剧作的质量和数量上都产生了越来越大的影响，最主要是改变了选题方式和选题范围，正如著名导演赵宝刚在接受媒体采访时说的那样，“民营资本的介入，带来创作上的一大变化就是由拍‘命题作文’到‘个性化写作’。比如，1993年之前，我拍《渴望》《编辑部的故事》《皇城根儿》时都是中心(指赵宝刚导演当时所在北京电视艺术中心—引者注)的任务，组织觉得你应该拍什么你就去拍什么，个人力量是比较薄弱的，民营资本的介入为作品的个性化提供了空间和可能性”(冯遐，2008)。

民营资金介入影视创作、生产与传播的过程，为影视文化产品商业价值的开发提供了条件，也让人们认识到影视生产不仅是一种审美创造，同时还是一种经济行为；不仅要服从艺术创造的规律，同时还要服从经济运行规律，此后，影视创作的操作模式、影视生产的组织主体、影视传播的平台运作等都因资金运行方式和相应的经济规律而发生了变化。

一个典型案例就是经济学的规模效应影响到影视文化产品的篇幅，“适度原则”成为影视界的常识，电影的片长、电视剧的集数、短剧的规模等都是如此。以电视剧的篇幅为例，自我国第一部电视剧《一口菜饼子》诞生至今，六十多年来篇幅不断变化，一是保证赢利的电视剧最小篇幅。由于电视剧篇幅灵活自由，在其经历从不赢利到赢利的转变过程中，主创人员根据观众的接受心理、电视台的演播习惯及广告投入的经济效果，逐渐摸索出了电视剧赢利的最小篇幅规律——“既能赢利又便于回收成本的电视剧一般不应少于20集”。二是“接受美学”影响下电视剧篇幅拉长的趋势。随着西方的接受美学、接受理论从国外引入国内及其传播，人们认识到文学艺术的意义生成是依赖于受众的，同一作品在不同的受众那里可能会产生不同的反响。三是时间“碎片化”背景下的短剧的流行趋势。时代变了，生活节奏快了，媒体种类多了，为了满足人们在碎片化的时间中对视听媒体的需要，短剧、微电影等短小精悍的影视文化产品应运而生，节省了制作资金，吸引了更多受众。

(二) 剧本

剧本作为“一剧之本”，是影视文化产品取得成功的最重要元素。若要提升其产业价值，就必须重视剧本。

从本体来说，影视创作需要从不同艺术形式中吸取不同的营养，比如从电影吸取了蒙太奇叙事方式、画面美感、时空观念及现实逼真性，从戏剧中吸取性格刻画的动作、语言模式和心理刻画的自白、旁白模式，从广播剧中吸取以声音讲述故事和以声音传达感情，从文学中吸取以语言渲染气氛、表达心境、展示人物关系、介绍时代背景等。“站在巨人肩膀上”的影视剧本，最擅长的是把广告植入剧情之中，以视听结合、声画结合、艺术与技术结合的方式使受众潜移默化地受到吸引。

从成本来说，影视文化产品生产成本高，风险也相对较大，如果写好的小说不能出版，浪费的只是创作者个人的时间和精力，如果影视文化产品无法顺利播出，那么，就无法收回制作成本。要根据当时当地的拍摄、制作等技术条件进行剧本编写，不仅要在政策许可的范围内进行选题和人物设计，而且要在尽量减少拍摄成本的前提下实现历史真实与艺术真实的统一。

从复杂度来说，影视剧本创作具有复杂性，不像小说、绘画等个体化创作那样想怎么样就怎么样，而是一种高投入、高风险的集体劳动，并且需要一定的运作周期。首先，需要前期的收视调查、观众调查、剧情策划、剧本创意、目标受众等诸多因素，其次，需要在编剧技术上考虑场景、光线、角色人物及其关系、故事情节及其发展等。

从创作周期说，影视文化产品创作周期比较长。需要在写作过程中考虑导演、演员、摄像、灯光等各个部门如何按照剧本进行工作才能提升工作质量，还要在编剧流程上先后完成文学脚本和导演工作台本，故事脚本中有关情节背景、人物心理及修辞手法等的描写，要以是否能转化为视觉画面和听觉声音为标准决定去留，增强画面感和动作感。导演工作台本与文学剧本有不同的内容、结构、格式，功能也大不相同，都既需要专业素养，又需要人文情怀，还需要个人耐力和团队合作精神。

(三) 人员

影视文化产品既是产品开发的基础与前提，又是评判作品是否成功的标准之一，其商业价值是否能实现及实现的程度，最根本的决定因素在于人员。影视文化产品是综合性的，需要多种部门、多个工种、多项技术共同参与才能完成创作和传播，影视人员的综合能力与专业素养决定着影视文化产品的水平高低，也决定着其商业价值实现的程度。电影电视发展的早期，有关人员绝大部分是从文学、广播、戏剧等部门借调的，在探索中前进，在曲折中发展，终于实现了从影视文化大国到影视产业强国的发展。

四、结论

影视文化产品涉及到的人才，包括财务、审计、策划、宣传、编剧、导演、演员、摄像、灯光、服装、化妆、道具、后期制作组等不同的组，各个部门、各个工种都有各自不同的专业要求，并要为了同一个目标相互合作，影视专业人才尤其是复合型影视专业人才的培养成为至关重要的问题。

目前影视人才的培养，既有传统的师徒传授，也有新型的项目培训，而高校影视专业的人才培养，在整个影视行业中占据主要地位。影视人才培养的教学模式不是固定不变的，而是在随着社会经济、科学技术等发展而不断向前发展。在以往的教学模式中，教师讲，学生听，教学内容的传递以语音、板书为主。如今，随着互联网的提速降费和智能手机的普遍运用，给影视创作的教学带来了很多便利，也为教学模式创新带来了契机。创新影视人才培养的教学模式，不仅是影视教育本身的需要，也直接关乎到影视人才培养、职业发展、社会需求等更为重要的问题，创新形式有翻转课堂、慕课、SPOC等多种，其中SPOC具有灵活多样、操作便捷等特点，在新冠肺炎疫情影响下课堂教学受到限制期间得到了广泛应用。SPOC即小规模限制性在线课程，是在线教学与实体教学相结合的混合式教学，通过在传统校园课堂上采用慕课视频或在线评价等功能，辅助课堂教学，既保留了在线课程的灵活方便优势，又保留了传统课堂面对面的方式，效果相对更好。

需要注意的是，产业化对影视文化产品的发展来说是一把双刃剑，既可能通过扩大融资为产品生产提供物质保障，又可能因对利益的追求而导致质量下降。不管作品的思想内容与艺术形式多么出色，如果违反了经济规律，就可能或者无法进行艺术生产，或者即使生产了也无法收回成本，更不可能有赢利。反过来，如果为了片面追求收视率、点击率、票房等经济方面的指标而使作品的艺术质量受到损害，作品的艺术生命也不可能长久。习近平总书记指出，“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气”，这是我们在做影视文化产品商业价值开发时所不能忽略的。

参考文献:

[1]任仲平.文化强国的"中国道路"——论推动社会主义文化大发展大繁荣[N].人民日报,2011-10-15(1).

[2]冯遐.中国改革开放30年电视剧制播量跃居首位[N].北京晨报,2008-10-27.

[3]【德】H·R·姚斯等著.接受美学与接受理论,周宁等译[M].沈阳:辽宁人民出版社,1987.

[4]习近平.在文艺工作座谈会上的讲话[N].人民日报,2015-10-15.

文章来源：王彦霞.影视文化产品的商业价值开发与实现路径[J].商业经济研究,2021,(24):190-192.