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数字技术促进文化消费创新发展的机制
摘要：本文在分析数字技术为文化消费创新发展所带来的历史性机遇的基础上，系统探讨了数字技术促进文化消费创新发展的具体机制与未来趋势。可以预期，在数字技术的作用下，文化消费的创新将沿着“大众生产内容”模式、“多域跨界融合”模式和“线上线下结合”的模式发展。
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数字文化产业作为数字经济的重要组成部分，有利于培养新供给，促进新消费，是加快整体经济转型升级的重要新动能(韩若冰等，2020)。尤其是在新冠肺炎疫情期间，线下实体文化产业大多处于闭门歇业的状态，以线上为主的数字文化产业开始异军突起，并成为获得情感归属和认同、加强群体凝聚力的重要载体(孙艳阳，2020)。
与此同时，数字技术也开始重塑文化消费的新形态。此次新冠肺炎疫情暴发于一个数字技术深刻改变人们娱乐方式的新时代(蔡晓璐，2020)。一方面，短视频逆势生长，优质电影、电视剧和综艺也迎来第二春，长、短视频的跨界竞争日趋白热化；另一方面，数字音乐、有声读物成为文化消费新热点，以“王者荣耀”为代表的数字游戏消费创新高，线下消费场景开始向线上迁移，为我国经济的健康稳定发展注入新活力。而文化产业作为数字技术实现融合发展的重要阵地，已成为促进经济增长的新引擎。尤其是在以国内大循环为主的新发展格局下，如何通过数字技术实现文化消费的创新发展就成为亟待解决的重要理论和现实问题，本文就将对此进行探讨，以推进该领域的研究。
数字技术为文化消费的创新发展提供历史性机遇
数字技术为文化消费的创新发展提供了足够的市场规模。数字技术的出现从根本上改变了传统文化产业的市场结构，一方面，数字技术使得消费者可以跨越时空的界限，建立起虚拟的“亚文化部落”(赵敏鉴，2014)，新的消费人群、新的消费方式和新的产业群落不断产生，从而为多维度文化的供给提供了足够的市场容量。另一方面，数字技术的出现使得文化从单向传播变为双向的供需互动，从固化的物质形态变为灵活的各取所需的数字形态，在这一过程中，数字技术不仅可以帮助文化产业供给主体去不断挖掘细分的市场需求，而且还可以通过科技含量高的文化产品激发和培养新的市场需求，从而使得文化产业的消费规模得以不断扩张，并为文化消费的创新发展提供足够的市场规模。
数字技术为文化消费的创新发展提供了全新的盈利模式。长期以来，互联网产业都是靠“免费”甚至是补贴来吸引用户和实现粗放式发展的，这也导致其一直未寻找到有效的盈利模式，与此同时，文化产业也主要是以线下的商业演出为主要的盈利方式，这不仅限制了文化消费对于经济高质量发展的拉动作用，也不利于互联网产业的可持续发展。而数字技术和文化产业的结合则为文化消费寻找到一种全新的盈利模式——付费消费。尤其是随着移动互联网的普及，手机等移动终端已经成为用户获取文化产品和文化消费的主要途径，人们可以更加充分地利用自己的零散时间来充实和提高自己，为知识和娱乐付费开始成为现代社会的普遍共识。这就为文化消费的创新发展提供了全新的盈利模式。
数字技术为文化消费的创新发展提供了精准的用户刻画。文化消费的创新发展不仅需要足够的市场规模和全新的盈利模式，还需要来自需求侧的用户信息，这样才能够使得供需之间实现精准匹配，从而大大降低来自文化消费创新发展的不确定性风险。这一点在传统的批零生产条件下是无法实现的，但是数字技术的发展则为需求侧用户的精准客户提供了足够的技术条件。尤其是随着大数据、人工智能、物联网和5G等技术的普及应用，用户定制化的个性服务已经成为现实，这显然可以满足用户深层次的情感和社会需求，并进一步激发用户的文化消费欲望，从而有效扩大文化消费的利润空间。因此，数字技术为文化消费的创新发展提供了精准的用户刻画。
数字技术促进文化消费创新发展的机制分析
数字技术通过产业深度化机制驱动文化消费的创新发展。内容创意是文化产业的灵魂，失去了内容创意，文化产业就失去了存在的根基(黄德俊，2013)。而数字技术的出现则为内容创意向深度化发展提供了条件，由此推动文化消费的不断推陈出新。首先，数字技术促使文化消费向大众化时代迈进。随着人民群众物质生活水平的不断提高，大众对于文化消费的要求越来越高，也越来越迫切。这就要求文化产业必须要重视和回应大众的多样化文化消费需求。而人工智能和大数据技术的出现就在很大程度上满足了文化消费的这一客观需要。在数字技术的推动下，文化产业不仅表现出生产数字化、传播网络化和服务智能化的技术特征，而且在内容上也更多地呈现出日常化和生活化的趋势，从而促使文化消费向大众化时代迈进。其次，数字技术推动了文化产业“个体创造”时代的到来。在数字技术的推动下，文化走进普通大众，尤其是在自媒体技术的影响下，文化产业内容生产者的门槛大幅下降，这使得文化产业成为人人参与创造和消费的特殊产业，文化创作的主体也由小规模的专业生产者变成大规模的业余生产者，消费即生产的“个体创造”时代已经成为现实。最后，数字技术使内容创意的表现更加完美，文化消费的体验感进入一个全新时代。再好的内容创意也需要通过一定的手段来传递给消费者，因此传递手段的好坏将直接影响消费者对于内容创意的理解和接受程度。而数字技术的出现无疑可以使内容创意的表现更加完美(徐淑芳，2020)，这也促使文化消费的体验感进入一个全新时代。
数字技术通过平台集聚化机制驱动文化消费的创新发展。与传统文化产业不同，在数字技术的推动下，现代文化产业将通过平台实现资金、信息和知识的低成本集聚，从而形成组织优势和网络效应，并推动文化消费不断推陈出新，实现更高质量的创新发展。首先，数字技术推动平台型文化企业的出现，从而能够以更低的成本满足大众更加多样化的文化消费需求。平台型企业最大的特点就是能够实现基础业务和增值业务的分离，一方面其可以为一般的文化消费者提供内容的传播、交易和下载，另一方面则可以利用大数据、人工智能等数字技术来开发新的内容，满足消费者更高阶的文化消费需求，这就实现了有效的市场细分和消费创新。其次，数字技术推动“平台+文化”的商业模式，为文化消费的可持续提供了必要的条件。正是由于平台型企业的规模经济和网络效应，使得其在文化市场中具有极强的竞争优势，同时也使得更多的平台型企业加入到优质文化的生产和创造中。更重要的是，内容创意的确是文化生产的核心，但是如果离开了平台所提供的有效需求对接，那么文化企业的生产就失去了可持续的动力。所以，正是由于数字技术的出现，使得平台能够集聚起大量的文化生产者和消费者，从而使得供需双方都能够在平台上实现精准对接，从而为文化消费的可持续提供了必要的条件。最后，数字技术促使平台文化生态的形成，使消费者在消费文化的同时也能够进行文化的生产。正如上文所指出的，在数字技术的影响下，文化产业“个体创造”的时代已经来临，但是“个体创造”的成败将直接取决于数字技术所提供的平台。正是在平台文化企业的努力下，我国的平台文化生态已经初步形成，企业在为消费者提供电视剧、电影、音乐、游戏、电商等内容的同时，也可以让普通人分享自己的视频，让普通人成为主播网红。因此，数字技术将通过平台集聚化机制来有效推进文化消费创新的不断发展。
数字技术通过形态高端化机制来驱动文化消费的创新发展。数字技术不仅可以通过产业深度化机制和平台集聚化机制来推动文化消费的创新发展，还可以通过形态高端化机制来满足更高层次和更宽范围的文化消费需求，从而推动文化消费不断在创新中向前发展。首先，数字技术将通过促进传统文化产业转型升级来推动文化消费的创新发展。在传统文化产业的发展过程中，常常受制于时间和空间的限制，典型的比如会展行业，这也使得相关的文化消费无法得到充分满足，但是随着数字技术的发展，现行的文化供给可以向线上进行转型升级，这也促使线上的会展服务逐渐成为会展行业的主流，这不仅从根本上上打破了时间和空间的限制，也极大降低了相关行业的成本，推动了绿色发展的实现。其次，数字技术将通过新业态、新模式来推动文化消费的创新发展。随着数字技术的发展，文化产业也在不断开辟新的领域。比如随着仿真技术、计算机图形技术、三维建模技术和大容量数据库的出现和应用，一批高技术、集约化的现代文化业态开始出现，这些新业态不仅具有交互性、虚拟性和个性化的特点，而且还是低消耗、高产出和高效率的，因此为文化消费的创新发展提供了广阔的前景。最后，数字技术推动体验共享式娱乐场景的出现，从而为文化消费提供了全新的发展路径。文化消费从本质上来说就属于体验式消费，因此消费者的体验程度将直接决定文化消费的价值，而数字技术的出现则为文化消费体验感觉的提升提供了必要的技术条件。与此同时，随着新一代信息技术和文化创意领域的结合，移动网络的普及和移动终端的平民化，大量的共享式文化产品开始涌现，这也为文化消费的创新发展提供了崭新的路径。
数字技术影响下文化消费创新发展的未来趋势
数字技术将会促使文化消费向“大众生产内容”模式发展。在数字技术的影响下，一方面，文化生产不再是由少数的专业人士来进行的，而逐渐向多数的非专业人士转变，另一方面，消费者的多样化需求也可以得到越来越好的满足。更重要的是，在文化消费需求得到满足的情况下，消费者也可以借助于数字技术进行文化产品的自主生产。这就意味着，在文化产业领域，生产者和消费者的界限越来越模糊，两大主体一体化的趋势将会越来越明显。因此，与其他领域的消费不同，在数字技术的作用下，文化消费将会朝着“大众生产内容”(简称UGC)模式发展。与“专业生产内容”(简称PGC)不同，大众生产内容更加强调消费者的主观性和能动性。通过数字技术，供需双方之间能够实现信息的有效互动和角色的实时转换。而这种互动和转换本身就是文化消费的体验感和魅力所在。所以，数字技术将会促使文化消费向“大众生产内容”的模式发展。需要注意的是，这种“大众生产内容”的发展模式，也会给文化消费的创新发展埋下隐患。因为非专业化的文化生产难免会影响文化产品的品质，同时也给文化监管带来了高昂的成本。这就意味着必须进一步完善数字文化产业的行业发展规范，以法律的形式维护好数字文化产业的行业生态。与此同时，还要逐步建立和完善数字文化产业行业协会，通过行业自律为文化消费的创新发展保驾护航。
数字技术将会促使文化消费向“多域跨界融合”模式发展。在传统的文化消费中，在文化产业内部也会存在明确的界限，电视、电影、报纸和电台等都有明确受众，但是在数字技术的影响下，文化产业内部将出现明显的融合趋势(郝挺雷，2020)。尤其是在平台企业的努力下，电视、电影、游戏和电台都可以在同一个生态闭环内寻找到各自的位置，所有的传统媒介形式也都可以转化为数字形式进行传播和下载。因此，在数字技术的促进下，文化产业内部多领域跨界融合将会极大改变文化消费的习惯和模式，消费者可以使用同一个终端接收不同形式的文化产品，从而降低了消费者的转换成本，也使各领域的信息共享能力和资源转换能力得到空前加强，文化消费的可选择范围大大扩展。与此同时，在数字技术的作用下，文化产业与其他产业的融合趋势也将不断加强，文化产业的产业链条将得到不断延伸。典型的比如文化产业与旅游产业的结合，一方面，旅游业需要借助于文化产品进行宣传和推广，而数字技术则为高质量的宣传和推广提供了多种方式，比如虚拟数字公园、虚拟主题公园、智慧酒店和智慧景区等。另一方面，旅游业的数字化也可以强化企业的文化内涵和文化品牌，并为文化消费带来更优越的体验感和穿越感，从而使得文化消费逐渐由分散走向集中，由分离走向融合。显然，这种“多域跨界融合”将成为文化消费创新发展的重要趋势。
数字技术将会促使文化消费向“线上线下结合”模式发展。虽然在新冠肺炎疫情的影响下，我国的文化消费暂时由线下转移到线上，但是由于文化消费更加重视真实的体验感，因此线上消费与线下消费之间是不能相互替代的，而且两者之间是相互补充，相互促进的。一方面，线上消费可以突破时间和空间的界限，从而大大增加文化产品的市场规模，另一方面，线下消费则可以增强消费者的现实体验感，从而自愿为文化产品付费，更好实现文化产品的市场价值。所以，数字技术将会促使文化消费走向“线上与线下”相结合的模式，线上互联网可以成为线下文化产品的虚拟前台，不仅可以更好宣传线下文化产品，而且还可以根据大数据来满足消费者多样化的文化消费需求。更重要的是，“线上与线下相结合”的发展模式可以极大增加文化产业发展的弹性，一旦线下实体产品受到突发事件的冲击，企业仍然可以依靠线上虚拟产品来维持自身的生存和发展。此外，从根本上来说，“线上线下相结合”的发展模式体现了对于消费者的尊重，其能够使消费者在享受数字技术带来便利的同时更好地体验文化产品的特殊魅力。因此，“线上线下相结合”的模式也将成为文化消费创新发展的又一重要趋势。
参考文献：
[1].韩若冰.数字技术推动下的文化创意产业生态化发展及其向度研究[J].山东大学学报(哲学社会科学版),2020(2)
[2].孙艳阳,俞尚茗.互联网+文化产业的机遇与挑战—基于新冠疫情影响下的文化产业新业态分析[J].大众文艺,2020(14)
[3].杨晓东,崔莉.疫情防控形势下加快激发数字文化产业新动能[J].社会科学家,2020(1)
[4].蔡晓璐.“新冠肺炎”疫中我国文化产业的发展特征与疫后格局重组[J].艺术评论,2020(5)
[5].赵敏鉴.文化产业发展战略亟待转型[J].经济纵横,2014(4)
[6].黄德俊.数字内容产业发展影响因素的实证研究[J].科技管理研究,2013(9)
[7].徐淑芳.数字技术支撑下的文化产业高质量发展研究[J].中国市场,2020(17)
[8].郝挺雷.产业链视域下数字文化产业高质量发展路径研究[J].理论月刊,2020(4)
赛娜.数字技术促进文化消费创新发展的机制与趋势分析[J].商业经济研究,2021(06):57-59.
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