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探析微信公众号资产价值的实现途径

2021-06-19 234 上传者：管理员

摘要：目前微信公众号已经到了平稳增长期,因为大规模微信用户所形成的增长红利基本消失,要依靠内容、活动、用户维护等实现粉丝的增长。微信公众号作为新型的无形资产,能为特定主体带来潜在收益。微信公众号根据创设目的和运营方式不同,可以分为互动型服务类公众号、订阅型公众号、企业公众号。微信公众号资产价值的实现途径主要有出售变现或所有者运营获得收益两种,前者可以通过国内多个微信公众号交易平台进行交易,后者可以通过持续经营并获得现金流收益。这两种不同变现方式下,可以分别采取市场途径及收益途径进行评估,通过科学计算得到公众号的评估价值。此外,还可以采用综合估价法、"6G"域名价值修正法等进行微信公众号价值评估。

关键词：
微信公众号
现金流收益
盈利模式
经济价值
评估价值
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一、微信公众号运营环境分析

微信公众号即微信公众平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通和互动。商家可以通过申请公众微信服务号进行网络开发与推广，包括但不限于微官网、微会员、微支付等方式，已经形成了企业及个人进行互动营销的重要渠道之一。根据今日头条联合新榜发布的《2020年内容创作发展趋势报告》，微信公众号创作者数量已超2000万。

微信公众号依附着日活跃用户数量最高的社交软件微信，自带竞争优势。目前的微信公众号的发展虽已过了用户快速增长红利期，但是微信公众号作为线上营销和新媒体运营的工具，一直以来都是各大自媒体、新媒体的兵家必争之地，能力与创新依然能带来巨大红利,而龙头企业、政府部门等公众号的开发使得消费者粘性进一步增加，扩大了微信公众号的影响力。

(一) 行业内部运营环境分析

目前微信公众号已经到了平稳增长期，因为大规模微信用户所形成的增长红利基本消失，微信用户增长率已经逐渐平稳，微信公众号的积累要依靠内容、活动、用户维护等实现粉丝的增长。在每一类公众号内部，主要板块的用户总数每年以千万级增长，内容也更加多样化。用户增长平缓稳定，人均关注公众号接近100，单个公众号分到的时间和注意力更少，公众号打开率下降，分享率下降，内部竞争更加激烈。

在看起来混乱的竞争中也存在机遇，如头部账户的形成可能是粉丝爆发性增长的结果，如有些账号一篇文章增长数万粉丝，10万+的阅读，公众号很有可能因此快速成长为头部账号。且在微信内部，小程序在2019年快速成长，公众号站内搜索的升级，公众号界面升级，也在使公众号的运营更加的多变、增加了更多的机遇。

(二) 行业外部运营环境分析

与之前相比，对公众号的监管严格了，也要求运营更加规范化。裂变、团购、投票、助力等渠道受到限制，不断压缩投机行为的生长空间。在外部竞争方面，头条系成为腾讯日活的最大竞争者，各类短视频平台也在逐渐占据用户的更多时间，公众号分到日活时长在逐渐降低。下面以“今日头条”为例，对微信公众号竞争对手进行比较分析。

从内容打开方式来看，由于微信主打功能是社交，进入页面后一般是聊天框，微信公众号推送的内容容易被忽略，发布的内容打开率较低。而“今日头条”进入页面后直接能看到创作者发布的内容，比较直观。信息推送手段方面，“今日头条”等能够将数据挖掘和智能推送结合在一起，会自动将每天推荐人数最多的并且是用户感兴趣领域的内容自动推送给用户，而微信公众号是闭环传播，依赖粉丝转发和朋友圈传播，在公众号每月群发次数有限制，智能程度较低情况下，不利于使用者及时发现感兴趣的内容从而流失固定用户。娱乐性方面，“今日头条”的文章深度没有微信公众号那么高，娱乐性较强，阅读场景更适合用户工作间隙，上下班途中，利用有限时间的消遣阅读，更加符合碎片化阅读习惯与泛娱乐化类型。

二、微信公众号运营模式分析

根据微信公众号服务目的、运营手段和盈利模式的不同，可以把微信公众号分为互动型服务类公众号、信息订阅类公众号和企业官方号类。

(一) 互动型服务类公众号运营模式分析

1. 互动型服务类公众号概念

互动型服务平台指的是提供交互式服务的微信公众号，通过为企业及组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，提供企业和组织运营效率。主要适用于企业、媒体、政府或其他组织。这类账号的主要功能有：给用户提供服务；对原有用户实施精细化营销；以营销活动吸引新顾客。这类账号1个月(按自然月)内可发4条群发消息。微信公众号和大数据分析相结合可以进一步的提高科学运营和精细化管理。如每次营销活动结束之后，可以通过大数据对整个推荐人/被推荐人进行数据分析，找出推荐人数最多的客群或者推荐后成交价值最高的客群，锁定目标客户，这样可以为下次营销活动打下基础，提升整体活动效果。

2. 互动型服务类公众号盈利模式

互动型服务类公众号的主要作用在于引流，主要盈利方式为为商城/客服系统销售产品和服务、为线下产品宣传促销、承接流量广告等，典型公众号有：哈罗顺风车服务号，方太服务号，美的服务号，丰田金融服务号等。这类公众号盈利的多少与公众号的粉丝数量直接相关，一般粉丝量达到50-100万，那么公众号的广告收入一般有数千甚至更多。

(二) 订阅型微信公众号运营模式分析

1. 微信订阅型公众号的概念及运营模式

订阅型公众号是公众平台的另一种账号类型，订阅型公众号为用户提供比较专业和及时的信息和资讯，如骑行西藏、央视新闻，这为公众号每天可以发1条群发消息。在用户通讯录上，订阅型公众号放在订阅号文件夹中。微信订阅号的主要功能有：一是作为信息中介辅助买家或者卖家提供最及时专业信息，帮助了解当前市场状况;二是帮助生产厂商直销，通过公众号使厂商直接接触消费者，缩短分销渠道和售后服务渠道，提高客户消费体验；三是订阅号可以绑定文字广告或者提供订阅付费服务等。

2. 微信订阅公众号的盈利模式

(1) 通过引导流量获得广告点击收入。微信投放广告的计费方式是按点击量计费。广告展现出来是完全免费的，只有当微信用户点击广告时，广告主才需要给推广账号支付费用，费用从广告主账户余额中扣除。一般每条广告出价起步价格是0.3-0.5元。而流量主的收益与扣除费用并不相等，根据经验可以得出大致计算公式：流量主收益=曝光量×有效点击量×广告点击单价。

(2) 公众号推软广/硬广获得收入。通过直接在公众号上发布商家的文章，或者以不那么明显的软文来宣传商家的产品或者活动，一般1万粉丝一条广告费用到200-500元之间，根据每个账户的质量的不同来定。当个人公众号粉丝量和平均阅读量都较高时，会有商家联系要求投放广告，公众号可以选择头条、词条位置出租广告位，然后放商家的文章或者是在自己的文章中穿插广告，软广需要专门创作，阅读量也更高，收费更高。

(3) 文章打赏。微信公众号的原创类文章可以开通赞赏功能，在订阅此公众号的粉丝通过推送访问文章，若读者觉得文章很赞、有意义，则会使用的赞赏功能付费给作者，赞赏的金额不等。通过对若干个公众号赞赏的比例分析发现，读者赞赏的比例大都在0.5%以下，金额大多在2-5元之间。

此外，订阅型公众号还可以通过销售自己的产品或做分销型电商获取收益。

(三) 企业公众号

1. 企业公众号概念及运营模式

企业公众号面对特定的企业，为特定企业提供服务。企业公众号服务内容根据企业性质与需要而有所不同。企业公众号是企业通过微信为企业客户或内部人群提供的移动服务，提供企业移动服务的应用入口，帮助企业建立相关利益群体与企业IT系统间的连接。

企业公众号与一般微信公众号相比，具有一些通过专门定制形成的功能。微信为企业客户提供的移动应用入口，帮助企业、政府事业单位及组织实现生产、协作及运营的移动化。企业公众号的定制属性会对企业本身提供一系列新的能力和特性，满足不同企业灵活、复杂以及高安全性的要求：如定制应用、限制关注人群、扩大群发消息量、提供开放有权限控制的接口、保密消息、应用快速部署、精确的消息提醒等功能。

通过企业公众号的应用，企业或组织等可以快速、低成本的实现高质量的企业移动轻应用，实现生产、服务、管理、协作的移动化。企业公众号作为企业IT移动化解决方案，相对企业自行开发的APP具有明显的优势，表现为快速移动化办公、开发成本较低、零门槛使用，在一定程度上已经超过甚至取代了原有企业APP的使用。

2. 企业公众号收入的具体实现形式

企业申请微信公众号认证，需一次性支付300元/次审核服务费用。微信认证成功后，该账号名称、认证标识、及认证信息将会被保留一年,此后如需要继续使用该企业号，需要重新缴纳审核费用。

企业公众号通常不直接为企业增加收入，而是起到降低交易成本提高管理效率的作用。一个企业创建企业号，能让管理层从上至下，高效有序地对企业进行管理，减少了第三方应用软件开发成本、信息发布等方面的人力成本与运营成本，提高了管理效率，扩大了企业的利润空间。

三、微信公众号资产价值实现途径及评估方法分析

(一) 微信公众号的资产属性与特征

微信公众号做为一种典型的自媒体，具有创造内容、传播内容、引导流量和创造利润的能力。对照《中国评估执业准则———无形资产》的定义，即“无形资产是指特定主体拥有或控制的，不具有实物形态，能持续发挥作用且能带来经济利益的资源。”可知，微信公众号是一种新型的无形资产，具有典型的无形性、收益性与长期性。但同时，微信公众号也具有高风险性特征，未来收益受到内容、舆论、受众偏好等多种因素的影响，存在很大的不确定性。

(二) 微信公众号的资产价值实现途径

无形资产价值主要通过出售或运营获得收益等几种方式实现。对于不想继续经营自身公众号的所有者来说，出售公众号可以变现。目前公众号的交易和迁移比较活跃，A5新媒体、鱼爪新媒体、微号易等都是可以进行公众号出售的平台，交易时可以根据公众号的类型、是否论证、是否违规、粉丝数量等进行合理评估价格。或者，公众号所有者也可以通过持续运营获得现金流，并通过多渠道增大获得稳定现金流的能力。直接营销商品与服务、广告推广、内容赞赏等都可以是创造收益的方式，可以根据公众号的性质、粉丝群体等确定合适的盈利方式。

(三) 微信公众号的评估方法探讨

传统的资产评估方法有收益途径、市场途径和成本途径。成本途径指根据替代原则，以创造某项资产所耗费的费用之和做为评估值的相关方法的总称。对于微信公众号而言，所有微信公众号的初始成本都不高且很接近，但账号价值迥异，这说明成本与价值对应性不强，不适合用成本法进行评估。

市场途径是指以通过与被评估资产功能相同或相似的资产做为参照，在此基础上调整得出被评估资产价值的方法总称。现有微信公众号交易平台有提供一个简单的估值方式，可以初步估计公众号的价值。以“有媒有”为例，其估价考虑的主要要素有：粉丝数量、头条阅读、原创赞赏、主体是否可以通过论证变更、女粉占比、区域集中度等因素进行评估。

收益途径指以公众号的未来收益的现值作为公众号的评估值的系列方法的总称。收益途径适合于具有稳定现金流的公众号，通过预测公众号的未来现金流、收益期限和折现率，估算得到其价值。收益法评估过程中应充分考虑运营者的战略、行业发展、竞争者态势等对于关键参数的影响，评估的结果对于公众号管理者具有价值参考作用。

除以上传统方法外，还可以通过建立评估指标体系或者参考其他类型无形资产评估方法进行改进。如张桃(2017)提出传播力指标、互动力指标、转化力指标建立新的公众号评估体系。张安可(2018)从微信公众号的粉丝量、发文量、头条阅读量、点赞量等影响力、传播力指标出发，探究微信公众号的发展周期及阶段性的指标特点。孙畅(2019)在对微信公众号进行评估时参考了网络域名价值评估体系，针对微信公众号特征，在网络域名“6C”综合法的基础上，创新地将因素变化为账号功能、商业价值、信用性、交易市场环境性四个价值影响因素的微信公众号综合评估法等。这些方法都在某些方面有一定创新，可以根据公众号的具体情况进行选择。

四、结论

微信公众号作为新型的无形资产，能为特定主体带来潜在收益。微信公众号根据创设目的和运营方式不同，可以分为互动型服务类公众号、订阅型公众号、企业公众号。微信公众号资产价值的实现途径主要分为两种，即出售变现或所有者运营获得收益。前者可以通过国内多个微信公众号交易平台如“微生生”、“有媒有”等进行交易，后者可以通过持续经营并获得现金流收益。这两种不同变现方式下，可以分别采取市场途径及收益途径进行评估，通过科学计算得到公众号的评估价值。除此之外，还可以采用综合估价法、“6G”域名价值修正法等进行微信公众号价值评估。

参考文献:

[1]张桃.微信公众号价值评估体系研究[J].视听,2017(3):101-102.

[2]张安可.微信公众号价值评估研究[D].首都经济贸易大学.

[3]孙畅.基于改进的网络域名综合评估法的微信公众号价值评估研究[D].云南大学,2019.

文章来源：谭小平,梁嘉欣,钟浩帆,古媛,张郁清.微信公众号运营与经济价值研究[J].商业经济,2021(06):160-162.