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消费经济大环境下线上线下消费环境对比

2021-10-26 247 上传者：管理员

摘要：随着网络信息的不断发展，人们的生活水平出现了跳跃式的提高，而民众的消费需求变得多样化、消费者在购买产品时的消费方式也出现了两极分化——线下和线上两种消费方式。在此时代背景下，本文对线下消费和线上购买进行剖析对比，重点是分析研究我国线下和线上消费的大环境。通过对中国政策、法制、经济、文化、产品等环境进行剖析对比，可以明确分析出线下和线上消费环境的不同之处。

关键词：
消费方式
消费环境
线上消费
线下消费
网络科技
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1、引言

在网络科技发展的带动下，网购、手机支付、共享单车等逐渐被普及应用，其中网购不仅使我们的生活更加便利，又改变了传统的运作方式，提高了生产效率。随着网络信息科技的快速发展，我国一些偏远的农村地区也开始建起了通信基站，网络迅速在全国大面积覆盖，使得电商产业逐渐代替传统行业。阅读分析CNKI数据库中的大量文献，从而得出学者对消费者行为进行分析是从网络消费者或者是从传统消费者进行单一分析的，却很少看到将两者结合对比分析。因此本文通过消费环境来解析线下线上消费，希望能将两种不同的消费形式作出深刻的剖析，以便线上和线下两种消费渠道可以更好地被企业整合运用。

2、线上和线下消费大环境

2020年12月16日，CBNData发布了新的报告指出，在消费者的购物车中滋补保健、医药健康的比重持续升高，保健品更多以轻量、平价步入市场，更加大众化；日用百货、美容美妆、宠物消费呈现升级趋势；因大多数企业启用了在家办公、以及居家隔离使得以家为核心的百货、宠物等消费得到持续增长。而服装饰品和家装行业则出现了市场萎缩，平价和高端两极分化严重。根据CBNData《报告》中显示，至2020年中旬，人们居家使用网上问诊的人数大大增加，送药上门被人们广泛使用，健康器械也在线上快速增加消费。同时，以1.5倍蓬勃发展的宠物消费也在迅速增速。国民关注健康的趋势明显增加，饮食水平也得到明显升级,在消费者市场中“95后”以及“80”前的消费者快速涌入了市场,“95”后消费比重偏好动画设计/IT类消费,而“80前”消费比重则更偏好于职业发展、心理咨询等类似的职业发展类课程。

如今，“线下体验、线上购买”的消费模式被很多消费者所喜爱，这一模式不仅解决了卖家诚信的问题，还更加节约了时间和货币成本。一些电子商务的公司也在线下设立旗舰店加盟商等,VR、AR技术已显成熟趋势，诸如全息投影、3D、AI打印等“黑科技”层出不穷，让原本枯燥的场景营销变得更加综合、丰富，打破了线下新鲜体验的瓶颈期，全方位的展现产品创意。2019年线下更是搭建出了无人店、智慧店等新型消费场景。体验式场景营销和科技碰撞出了新的火花持续翻新。5G技术的发展带动着云计算、物联网等新型科技，新型体验营销的价值初见成效，“万物互联”实体体验更加进一步刺激了线下消费，使得先前处于极端劣势的线下消费逐渐回暖。然而2020年，使得先前初见回暖的线下消费又受到了更大的冲击，反之更加促进了线上消费的发展。综上所述足以说明，在2020年，线上消费成为主流消费，而线下消费极度萎缩。

3、线上线下消费环境对比分析

3.1 经济社会环境

在国家统计局数据中显示，2020年实物商品线上销售额占社会消费品零售比重增长至24.3%，全国网购人数足足比2019年增加了1.0亿人，比社会消费品零售增速21.9个百分点，同比增长了16%，其中网络零售平台的店铺数也比去年增加了3.8%，诸多线下实体店将店铺开到了线上。

而2020年对生活所需零售品的刺激，传统媒体的广告信息以及企业的线下促销活动，都会与消费者的心理和生理活动一起刺激消费。同时城市多元化发展，商圈的出现，将周边人群集中起来进行商业活动，“一站式服务体验”的推出使现代消费者也更加注重。虽2014-2019年线上电子商务销售额持续增长但因其短板，也出现增长缓慢的现象，线上零售因其短板无法取代超越线下实体，线下零售受线上的冲击虽销售额有所下降但仍然占比约60%。由此可见线下零售已整体回暖。

线上市场环境，想要通过外界刺激引起消费者确认需要更多的是来源于网络环境，其中主要包括三个方面：一是网络媒体的影响，二是消费者自身需求影响，三则是企业线上促销活动的影响。截至2020年6月为止我国网络用户数量已经高达9.40亿，而其中网络购物用户达到7.49亿。拼多多2020年猛扑向上，相比于2018-2019同周期上涨73%，截止2020年9月份在过去的12个月拼多多成交总额（GMV）高达万亿元人民币，这其中拼多多2020年仅仅是第三个季度销售额就已经高达142.1亿元，同增长89%，这也预示着一大批商超等新型零售企业即将崛起。由此可见，互联网电子销售行业已全面的渗透到了人们的日常生活中，这也充分说明了消费者获取信息的核心重要渠道之一就是网络媒体信息。

3.2 政策法治环境

2020年全国消费萎靡，政府为了推动经济发展促进消费，开展了不少惠民的消费政策。国家商务部在全国范围内组织开展消费促进月的活动，线上商户以及线下实体门店多达200多万家，全国参加的重点城市有179个，更有10万余家企业参与，各地消费市场人气不断攀升，各地消费需求不断释放，消费结构也得以持续升级。同时北京为了促使线下经济回暖，发放了3亿元的大额外卖餐饮消费券，吸引人们去线下实体店消费，而其中参与到活动中老字号企业和知名餐饮企业等有7万余家餐饮商户，两大外卖平台也参与其中，可谓是全民消费，进一步推动了消费。

比如优化促进消费的配套保障设施以及对重要产品加强质量的追溯源头体系等这些政策都是全民消费所通用的，对线上线下都有着促进消费的作用。但相对来讲，偏向线上消费政策要较多于线下消费政策。毕竟网络信息时代电子商务作为新兴产业被人们广泛应用，紧而随之的就是与线上消费息息相关的政策，既有推动线上消费的一面又能很好地对线上消费起到规范作用。2020年居民消费不可避免地由线下消费转至线上，使得线下消费进一步萎缩，也让国家从另一层面上更加注重了线上消费的安全保障。

3.3 消费文化环境

文化环境一直都从根本上影响着消费者的购买欲望，这一点无论线上消费还是线下消费。从呱呱坠地的那一刻人们就开始接受文化，这是一种思想，也可以说是一种最基本的价值观，这种观念根深蒂固伴随人的一生。这种思想固定了人的价值观、行为、认知和偏好，不会轻易因为外界环境的改变而改变，所谓地域差异，水土不服，饭菜不合胃口，都是这种文化所造成的影响，因此就线上消费而言，企业文化、品牌理念、产品故事都是可以影响消费者购买欲望的消费文化。

比如护肤品化妆品的文化环境，年轻一代以及大学生受全球信息化的影响，不断接受化妆品信息资讯的推送，越来越多的年轻人更在乎自己的皮肤状态，甚至出现不护肤难以睡觉，不化妆难以出门的状况。此时线下消费就可以即买即取，无需等候发货邮递等过程，让购买更加迅速，且在逛街文化的影响下，当代年轻人大多都是相约结伴一起去实体店消费。从文化环境来看，线下消费更趋向于消费者的主观意识，而线上文化则更倾向于企业文化、企业信息等。

3.4 消费的产品环境

就线上消费而言，很多国民品牌、小众品牌、自创品牌甚至是国际品牌都建立了官方旗舰店、代理电商、官方直营店等销售模式，消费者可以在线下店铺体验然后再转战线上店铺选择颜色性能等，而这些操作仅仅只需要一部手机就可以完成，消费者可以详细地通过手机了解到产品详细信息，可以随意购买心仪的产品，较大程度保证了消费者选购产品的多样化，同时也满足了消费者追求新鲜的心理。

当消费者选择线下门店时，从一定意义上说明了消费者更看重在购买前对产品的体验感受以及性能，线下体验，线上购买，整个购买阶段都可以头脑冷静，理性分析，主观意识上不会受到广告宣传、售后承诺、促销等方式的影响。在线上消费的浪潮下，理性消费行为仍然可以保持稳中轻缓的增长。

4、结论

2020年全球经济都受到重创，但中国却是少数可以保持经济正增长的经济体之一，也是拉动全球经济的重要引擎。虽然中国经济逐渐回暖，但2020年中国三个季度的消费对GDP的增长贡献相比2019年同期下滑了23.9%，扩内需、稳消费成为中国在受疫情冲击后引领经济高速发展的着力点。而线上与线下消费方式两极分化愈发严重。本文是在大的网络信息时代背景下，将线上线下两种消费环境进行分析研究对比，综合各类对比结果，本文认为一个好的营销手段，企业需要融合线下线上两种渠道，摒弃原先线下线上分开销售的经营模式，将两种模式取长补短进行融合互通。在当前，以顾客为中心，以消费需求为导向成为了发展的主要方向，线下消费满足了消费者多元化的体验需求，而线上消费为消费者带来了便利。因此，整合线上线下优缺点差异化，建立线下线上企业合作，完善企业信息交互、精准营销、在线交易等线上功能。充分发挥企业品牌信念和信誉等消费文化无形资产方面的资源，融合线上线下各类资源整合，促进线下服务线上交易的交易模式，给消费者提供即便捷又个性化的优质服务，消费者的消费意识不断变化，消费需求也不断变化，企业要牢牢掌握消费者多变的消费需求使消费者消费心理得以满足。

参考文献:

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文章开源：吴建林.线上和线下消费环境对比分析[J].轻工科技,2021,37(11):98-99.