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传统零售业向新零售模式转型升级的路径

2021-11-26 569 上传者：管理员

摘要：近年来，我国传统零售业不断受到电商平台的冲击，且在突发的新冠疫情影响下业绩下滑严重，同时传统电商零售行业的发展也遇到瓶颈，线上线下深度融合的转型升级已势在必行。新零售商业模式做为一种新业态模式，融合了线下购物体验和线上资源的优势，创新营销模式，从传统的以＂货＂为主转变为以＂人＂为核心的消费理念，注重技术应用打造顾客全方位的购物体验，从而实现零售企业一体化服务，开辟零售行业的新篇章。

关键词：
传统零售
新零售模式
消费经济
线上线下
转型升级
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一、引言

目前我国的经济发展正处于新旧动能转换、转型升级的关键时期，消费驱动型经济发展模式日益显著，如何快速提高我国的消费能力，已经成为拉动我国经济增长的关键所在。然而，近年来受经济常态变革以及突如其来的新冠疫情影响，我国传统零售业遭遇滑铁卢，营收骤降、规模缩减、门店倒闭。

根据中国百货商业协会发布的《2020-2021年中国百货零售业发展报告》显示，2020年百货关店约150家，社会消费品零售总额39.2万亿元，同比下降3.9%，其中商品零售35.2万亿元，同比下降2.3%。与此同时，线上平台的零售增长正在放缓，各大电子商务平台的竞争加剧，电商低成本获客优势难以维持，依托互联网流量红利获得快速发展已成为过去式，因此传统零售业无法再按照纯电商模式进行转型。在此背景下，新零售模式应运而生，将传统零售业与电商平台实现深度融合，带来全新的商业模式。

二、文献综述

新零售是一个区别于传统零售的全新概念，融入了互联网的先进思想和技术，对传统零售方式进行了革新。但是对新零售模式的概念和应用模式，商业界和学术界仍在进行激烈的探讨。商业界的主要代表是垄断电商阿里巴巴、京东等。2016年10月马云在云栖大会上首次提出了“新零售”的概念，认为新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。京东的创始人刘强东在2017年7月提出“第四次零售革命”概念，认为零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。

学术界中杨坚争等人(2018)认为，新零售=O2O+C2M+C2B+大数据+新物流。通过大数据挖掘、分析消费者的切实需求，服务商将云计算、人工智能、新物流等创新能力融入到所有流通环节，并结合深度融合的线上和线下渠道开展各类娱乐、社交、体验化的营销活动，从而使企业和消费者各方获得最大化效益和满足的零售方式。汪旭晖(2020)指出，未来的零售企业绝不是简单的互联网企业，更不是传统的实体线下店铺，而是突破传统零售的“全渠道+物流+金融+场景+社交+新科技”的生态圈。陈曦等人(2021)认为，新零售是“互联网+零售”的具体表现形式，是以消费者体验为核心的技术服务驱动型新产业，是由供货商、经销商、品牌商以及物流商和信息服务商等主体主导的集合模式，其本质是重塑消费者心智，目的是改变消费者的习惯、需求和体验，通过间接方法对传统零售业进行改革升级。

综合商业界和学术界的观点，本文认为新零售的本质特征就是以大数据、人工智能、区块链等新兴技术为基础，将线上线下渠道深度融合，打造以“人”为本的消费核心，营造一种全新的购物模式。

三、新零售的内涵与发展的必要性

(一) 新零售的内涵与特征

新零售是基于大数据分析、人工智能等信息技术的发展而产生的一种新的业态模式，其革新之处在于对传统零售“人、货、场”核心三要素的转变。通过新技术收集消费者线上和线下的购物信息，分析消费者的需求变化、消费偏好以及消费能力和消费忠诚度，从以商品为核心转变为以消费者为核心，从以产定销发展到以销定产，从而实现“人”的转变。新零售模式的“货”与传统零售的区别在于其不仅仅考虑产品的价值和质量，而是以消费者为导向，将消费者划分为不同的群体并分析各个群体的消费偏好和个性化需求，从而进行智能化生产，为消费者提供高价值、多样化的产品服务。“线上+线下”销售渠道的融合实现了“场”从传统零售中单一的线下实体零售或单一的线上网络零售向多元化的转变，即多渠道、多场景的用户购物体验。具体如图1所示。

(二) 发展新零售的驱动因素

近年来，传统零售不断受到电商平台的冲击，外加新冠疫情改变了人们的生活方式，疫情的不断突发使消费者更加倾向于线上购物，致使线下门店客流量极速下降。根据《2020年中国百货零售行业发展报告》显示2017-2020年限额以上零售业单位分业态销售中，百货零售业态销售增长缓慢，2020年上半年，百货店业态销售下降23.6%，下降幅度在超市、专业店、专卖店、实物商品网上零售等业态中最大。同时，纯电商模式的发展逐渐到达瓶颈，根据《新京报》显示，阿里巴巴2017年的获客成本是279元，2019年增长到536.06元，京东2016年的获客成本是142元，2019年增长到757.77元，增长约5倍。且纯电商销售模式中的问题也逐渐暴露出来，例如行业监管不完善，消费者无法识别产品质量，假冒伪劣产品频频出现等。这说明，传统零售向纯电商模式转型的方式不再可行，必须要探索新的零售模式。

四、传统零售业向新零售转型升级的SWOT分析

(一) 传统零售业的优势

1. 传统零售业市场规模庞大

虽然传统零售业受到互联网电商平台的冲击，但其市场规模依然庞大，仍占社会消费品零售总额的四分之三，市场占有率高。根据国家统计局显示2020年线下消费品零售总额274380亿元，占全年社会消费品零售总额的70%。因此，线下门店零售市场规模仍然庞大，门店分布广泛，且装修风格时尚大方，同时不定期举办的各式促销活动，有助于吸引消费者进店消费，自然流量更高，获客成本更低。

2. 线下传统零售具有更佳的消费体验和品牌优势

线下门店零售具有的天然优势就是商品具有可视性、可听性和可触性的现场体验感，外加门店的华丽装潢和导购员的热情推销，给消费者带来视觉上和精神上的满足，增加消费者的感性消费。同时大多数线下零售门店都坐落于繁华街区，长期经营带了品牌效应，具有一定的知名度且积累了消费者的信任，消费者在购买大件物品时往往更加偏向于线下传统零售。

(二) 传统零售业的劣势

1. 传统零售业受互联网电商平台的冲击

随着互联网的快速发展，各大电子商务平台迅速崛起，逐渐打造了一个时尚、快捷的线上购物圈。根据国家统计局显示，2020年全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。且自2020年新冠疫情爆发以来，为响应政府号召，减少外出聚集，许多品牌的忠实消费者也都选择了线上购物，致使线下零售受到严重冲击，客流量骤降，许多门店出现工作人员多于消费者的现象。

2. 传统零售经营观念落后且运营成本较高

传统零售的经营观念还停留在增加生产、提高产品质量、降低成本、扩大销量来获利的理念，缺少大数据、人工智能等个性化经营模式，造成“千店一面”“千店同品”的现象，对新消费群体的吸引力较弱。此外，线下门店运营需要负担店面租金、人工费、仓储费以及销售管理费等，这就需要在一般的定价模式下再加一定的成本比例来制定价格，导致线下零售的商品价格远远高于网络零售，从而流失一批对价格较为敏感的消费者。

(三) 传统零售业的机遇

1. 数字经济、共享经济、社交经济的推波助澜

新零售模式+线下多渠道的融合方式更具有多样性、灵活性，不仅可以通过线下广告营销，还可以通过微信公众号、微博、网络直播等方式多渠道推广营销，好友之间可以实时“种草好物”分享产品使用感受，还可以在线评价产品质量向商家进行反馈。逐步从“经营产品”向“经营用户”转变，使消费者在浏览网页或者观看直播时，不经意间产生购物欲望，刺激消费。

2. 新消费群体的崛起

“80后”“90后”以及“00后”已经逐渐成为现代社会的中流砥柱，消费观念比上一代更开放，具有更大的消费潜力。根据阿里巴巴研究院的报告：新一代消费群体的消费力正以年均14%的速度增长，是上一代消费群体消费力增速的2倍。并且新一代的消费群体大多具有较高的素质修养，对消费产品的品牌意识以及个性化需求更强，更加注重消费场景和消费体验，因此零售商必须打造智能化、个性化的消费服务，来满足新一代消费群体的需求。

(四) 传统零售业的挑战

1. 物流配送服务不完善

融合线上销售渠道的关键一步就是物流配送效率是否有保障，在向新零售模式转型过程中，许多零售企业仍然处于传统物流阶段，没有进行改革创新，在遇到物流配送问题时，就会显得措手不及。例如，618、双十一等购物狂欢节，物流就会处于爆仓状态，无法保障配送效率，延长了送货时间，打击了消费者的购物积极性。除了配送效率问题之外，如何解决配送质量问题也尤为关键，例如，如何保障新鲜水果、食材以最新鲜的状态送达，如何避免易损易坏物品在配送过程中受到损坏，这些都是传统零售向新零售模式转型中所必须解决的问题。

2. 盲目融合导致的管理问题

在融合多渠道零售过程中，零售企业往往缺乏与上游供应链的密切合作，盲目促销产品而忽视了产品质量，为一些假冒伪劣产品流向市场提供了契机。此外，拓展线上渠道时如何保障消费者的信息安全，防止消费者个人信息的泄露，避免消费者受到电信诈骗也是零售商必须考虑的问题。综上所述，传统零售业向新零售模式转型过程的SWOT分析如图2所示。

五、传统零售业向新零售模式转型升级的路径

新零售模式必须将数字经济与实体经济进行深度融合，开创“线上+线下”消费模式，发挥线上信息资源的优势，融合线下体验和服务是新零售模式可持续发展的关键。

(一) 运用互联网技术，营造全渠道消费

无论零售模式如何变化，其本质都是依托商品和服务，为消费者创造价值。零售商不仅要通过自建、加盟等方式发展线下门店，还要运用现代互联网技术开展线上渠道，实现全方位的场景化购物体验。具体方式是积极拓展线上业务，建立以消费者为中心的数字化管理模式，重构供应链系统、营销系统以及物流配送系统实现智能化和科学化，为消费者提供同质、同价等全渠道营销一体化服务。

(二) 利用大数据实现精准营销，构建新型客户关系

在全渠道营销过程中，整合线上线下信息资源，收集、挖掘消费者信息标签例如消费地点、消费时间以及消费特征，然后充分利用大数据和人工智能技术将消费者划分为不同的消费群体，分析每一个消费群体的消费行为、消费偏好，打造“消费者画像”，打破传统零售模式中等待顾客主动上门消费的客户关系，预测消费者会在何时何地产生购物欲望，及时推送其感兴趣的商品信息，使消费者更加方便快捷的了解商品信息，实现产品精准投放，满足消费者购物需求，提高消费者长期的忠诚度，对零售企业长期发展起到至关重要的作用。

(三) 营造全方位的消费体验

新零售模式的另一核心要素是“线下场景+技术赋能”，以“人”为本，重塑消费者购物体验，吸引新顾客。以宜家家居为例，宜家家居体验馆，设为三层，第一层完全做空作为停车场使用，解决消费者外出购物停车难的问题。第二层装潢了60多个风格迥异、功能多样的样板间，并有9000多种设计精美的家居用品供消费者免费体验。第三层设置了儿童乐园和特色餐厅，让消费者在购物之余享受轻松惬意。这种全方位的服务模式，让宜家家居的线下商场变成了网红打卡地，获得良好口碑的同时，收获了众多的忠实顾客。

六、未来展望

二十年前，互联网刚刚崛起时，人们还没有意识到电商会蓬勃发展，会对传统零售业产生巨大影响，仅有个别嗅觉敏锐的企业家，把握住了机会，成为了电商行业的领头人。现如今，新零售模式正在成为下一个发展趋势，企业需要在思想、认识、技术、资源等方面做好准备，来迎接商业零售领域将要发生的重要转变。新零售模式的出现，让之前相互冲突的线上和线下销售模式结合了起来，形成了共同促进，相辅相成的新局面，开辟了零售模式的新篇章。

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