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零售云视角下泛零售技术服务生态的构建路径

  2021-12-06    60  上传者:管理员

摘要:新零售是我国零售业的变革趋向,作为新零售的产物,零售云目前正处于高速发展区间。"人、货、场"是零售的三个核心要素,零售云以赋能三大要素为路径构建泛零售技术服务生态,推动零售行业数字化改造进程。研究发现,零售云对"人"的赋能,体现在重塑消费者行为、解放零售商户、变革会员管理以及多元主体协同创新;对于"货"的赋能,体现在供应链管理模式的数字化升级、商品的数字化展示以及商品的反向定制;对于"场"的赋能,体现在"重塑旧场"和"创造新场"。京东零售云构建泛零售技术服务生态的实践对整个行业具有启示意义。

  • 关键词:
  • 人货场
  • 技术服务生态
  • 数字化
  • 泛零售
  • 零售云
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新零售代表当前我国零售业的变革趋向,在理论层面被学界广泛讨论,在实践层面被业界不断探索(韩彩珍、王宝义,2018)。在新零售不断收获成果之际,“零售云”的关注度不断提升。按照艾瑞咨询的界定,零售云是指零售O2O平台、零售科技企业等通过标准化的数字平台,赋能零售业态(商超、百货、菜场、便利店等零售终端)快速实现数字化转型,解决线下零售业态存在的获客、运营、供应链管理等多方面问题,从而实现整体降本增效。当前,有关零售云的理论研究乏善可陈,大量相关问题尚不明晰,处在不断变化、探求摸索的初级阶段。可以肯定的是,零售云是实现新零售的工具与手段,是零售业数字化转型过程中的必然产物。零售云的出现,有利于在新零售背景下构建泛零售技术服务生态体系,为泛零售企业提供覆盖全员、全流程的智能化、数字化、一体化、全栈式解决方案。


一、新零售背景下零售云发展现状


(一) 我国零售行业渠道演变

以改革开放前后为起点,我国零售行业先后经历了集贸式零售、连锁店式零售、电子商务式零售、新零售四个演变阶段(见表1)。整体而言,零售行业从计划分配向市场竞争转变、从单一业态向多种业态转变、从人工粗糙运营向数字化智能运营转变、从线下模式向线上模式转变,最终向线上线下全渠道转变。数字化赋能贯穿零售变革之路,新兴技术不断颠覆业态格局,企业信息化架构也衍生出CRM、RDW、DMP、CDP等平台。目前,新零售的理论研究与实践应用呈现不断升级之势,引领了我国零售行业创新转型的核心方向。新零售强调以消费者体验为中心,是一种由新技术驱动的、融合线上线下的、超越零售全渠道整合的新型零售业态(赵树梅、李银清,2019)。零售云是新零售阶段的产物,它凝聚了先进技术,渗透零售各个环节中,推动了线上零售的智能化改造进程,是构建泛零售技术服务生态的载体与窗口。

(二) 零售云发展规模及驱动要素

根据华经产业研究院的统计,2016年我国社区零售云GMV值仅为64.8亿元,而2020年已突破2000亿元,年均增长503亿元,年均增长率达139.91%(见图1)。预计2025年我国社区零售云GMV将超过2.2万亿元,大量零售商尤其来自低线城市的中小零售商将快速上云。在企业实践中,最具代表性的有京东零售云、苏宁零售云项目和每日优鲜提出的零售云发展战略。京东在2020年推出京东零售云,依托多年技术沉淀专注于泛零售行业的技术服务生态,并于2021年3月正式上线零售云门户平台。苏宁零售云在2018年以来的三年内实现营收规模数百亿级,2020年单月销售规模突破28亿,零售云门店数量将在2021年突破12000家。每日优鲜则在2021年3月推出“智慧菜场+零售云”的新零售模式,仅一个月时间已在全国14个城市签下54个菜场,为零售生鲜赛道开辟了新的道路。

在PEST模型框架下,分析零售云快速发展的驱动要素:首先在政策(Politics)层面,国家颁布一系列推动零售创新转型、促进数字化转型的政策,为不同零售业态下零售技术的改造升级提供了政策红利,尤其在新冠肺炎疫情的“黑天鹅事件”影响下,政府更加重视并加大投资建设新型零售业态,以期在特殊情况下保障国计民生发挥更强作用。2020年政府先后发布《关于推进‘上云用数赋智’行动,培育新经济发展实施方案》《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》等文件,为零售行业创新升级提供了参考方向,为零售云的快速发展奠定了政策基础。其次在经济(Economy)层面,零售云的扩张受益于网络零售占比的持续提升、线下零售行业长尾效应明显以及线上线下协同联动趋势加速等。

根据国家统计局数据,2020年我国网上零售额占比达到30%,社区零售电商规模扩增至24880.4亿元,线上渗透率提升至20.9%。线下零售业态整体承压,具有市场集中度低、盈利能力减弱等特点,亟需诸如零售云的新增长驱力。再次在社会(Society)层面,消费主义意识进一步强化、服务经济、体验经济引领消费不断升级,消费者更高层次与更复杂的消费需求是零售云兴起的根本驱动力。最后在技术(Technology)层面,以大数据、云计算和人工智能为核心的数字化技术体系,不仅在研发层面不断颠覆性创新,而且在应用层面已全面嵌入零售行业各个环节,以零售云为载体实现零售的智能化、智慧化管理与运营。


二、零售云构建泛零售技术服务生态路径分析


(一) 零售云对零售业“人”的赋能路径

“人、货、场”是零售的三个核心要素,新零售的出现重构了三大要素,而零售云也以赋能三大要素为路径,实现泛零售技术服务生态的构建。首先,零售云对“人”的赋能,主要通过以下方式:其一,重塑消费者行为。零售云可对消费者的消费行为进行数字留存,为零售商户提供私域数字资产,通过有价值的消费者画像为消费者提供精准服务与产品,以此为依据增强线上流量运营能力,实现“人找货”到“货找人”的转变。零售云可重塑消费者的消费行为,优化消费体验,从而提高潜客转化率与复购率。其二,解放零售商户。零售云实现对门店业务的数字化、智能化管理,将零售商户从繁琐的日常工作中解放出来,极大节约了时间、精力及人工成本。Aruba公司的一项调查显示,72%的零售从业人员认为数字化技术提高了工作效率。

其三,变革会员管理。零售云依托应用营销自动化技术、人脸识别技术、客户画像技术等,可协助店员进行智慧化导购,实现对会员客户的全渠道消费认知;针对营销和会员运营场景持续深耕,建立会员分层认知,提供自动化画布和A/Btest等工具连通全域触达通达,匹配人货场最佳策略。其四,多元主体协同创新。若要构建泛零售技术服务生态,零售云对“人”的赋能还应体现在线上线下多元主体之上。尤其对于零售科技公司与综合零售商,其在零售云发挥功能层面具有不可替代的作用(见表2)。只有线上线下多元主体的高度合作、协同创新,零售云才能在高维度上完成对“人”的赋能,从而推进泛零售技术服务生态构建。

(二) 零售云对零售业“货”的赋能路径

零售云对零售业中的“货”要素进行了有效赋能。零售云的底层技术基础是云计算,以云计算为核心的新零售模式能够有效串联企业内外数据资产,深入挖掘数字规律及价值,并能适应零售商品SKU丰富、零售场景多样、零售服务即时性强、货品订单量大且碎片化程度高等特点。具体而言,零售云对“货”的赋能至少表现在以下几点:

其一,供应链管理模块的数字化升级。零售云以零售品类管理为核心,以大数据算法为支撑,通过品类规划、智能预测补货等供应链管理模块的数字化管理,提升供应链决策的精准性,保障高效的库存周转。以智能补货为例,零售云以历史数据为样本,结合天气、日历、季节、早晚高峰、促销、成交价等多重因素,运用AI算法可为多场景、多种类别商品提供精准的日维度需求预测;零售云可结合科学的库存管理理论,提供多因子补货公式,根据品类特性灵活配置因子及系数,智能准确地计算仓店的全链路补货建议数量;零售云可根据企业历史经营与未来销售计划,以深度学习、机器学习、运筹优化为理论依托,挖掘多重因素的复杂关联,自动进行智能化建模,辅助货品运营人员决策;零售云还可支持生鲜短保、节日品、促销品、常规品等不同品类补货模型,自动生成补货计划并下单采购,实现全品类自动补货。

其二,商品的数字化展示。零售云可在商品3D模型的基础上,通过3D交互动画形式展示商品卖点,从而帮助消费者在虚拟购物环境中更真实的理解、感受、体验商品。零售云以3D渲染、SLAM、AR识别图像处理、三维重建等算法加持,高拟真还原、AR实景摆放,为消费者带来身临其境的奇妙体验。其三,商品的反向定制。C2M反向定制是未来所趋,零售云让这一趋势成为可能并加速到来。零售云大数据后台可精准搜集与分析各个地域市场的消费特征,并与制造商品牌共享大数据红利,共同针对某一市场打造C2M反向定制单品,以具有相容性和地方特色的产品以及差异化服务满足当地消费者需求。在零售云协助下,零售商户可快速切入本地市场,在规模基础上实现反向定制,谋求成本优势和价格优势,构建短链和闭环的销售生态。以苏宁零售云为例,2018年苏宁推出“头等舱计划”,在零售云渠道内进行产品定制与投放,并与海尔、美的等多个品牌达成合作,共同实现对三四线下沉市场的销售拓展,补足县乡镇市场短板。

(三) 零售云对零售业“场”的赋能路径

零售云对零售业中的“场”要素也进行了有效赋能,可从“重塑旧场”与“创造新场”两个视角予以分析。首先是“重塑旧场”,在传统意义上,零售的“场”包含三个基本内涵:交易场所、存储场所以及展示场所,而零售云的出现改变了三个内涵的意义,注入了新的解释与活力。具体而言,从交易场所来看,零售云打开了交易场的固有边界,给予消费者更便捷的交易选择,比如可实现网络预购到店取货、线下体验线上购买等。而且,零售云的智能选址系统可帮助零售企业解决店铺扩张选址的难题,基于智能评估模型对全城区域地块进行价值预测分析,结合商圈客群特征分析以及精准营收预测,在开店前为零售商提供科学的预期参考。从存储场所来看,依托零售云可进行高效的供应链管理,商家可采取“先采后销”或“先销后采”等灵活的采销模式,极大缓解了库存压力。同时通过仓店一体以及完善的即时配送服务,扩大服务范围的同时缩短了商品到终端消费者的时间,降低了流通损耗又优化了消费者体验。

从营销场所来看,零售云使营销玩法更加丰富,全渠道营销、自动化营销以及利用线下门店提供展厅展示功能等受到重视。门店的智能陈列也具有营销功能,零售云可帮助零售商实现货架空间的智能化、统一化、自动化、无纸化和可视化管理,具有商品区域划分、商品热区识别、货架坪效评估等功能。其次是“创造新场”。零售云契合多种先进技术尤其是人工智能技术,可创造传统上从未出现的新场景。比如,零售云可为不同领域客户提供基于VR全景的通用能力,助力实现云上展会、虚拟店铺、文旅复刻、VR看房等场景的VR创新业务。一方面,用户获取沉浸式体验,立体化信息交互方式有利于调动参与感与积极性,从而有利于营销转化率;另一方面,营销云可实现场景管理、热点管理、自动导览等多项通用功能,基本满足展会、文旅等多种场景下的使用需求,并针对特定场景提供定制化功能开发。再如,零售云可建立虚拟数字人平台,在零售场景中模拟真人进行智能导购,3D数字人可进行实时交互渲染,为消费者带来极致的科技体验。

(四) 零售云综合赋能“人货场”构建泛零售技术服务生态

无论是新零售还是零售云,本质上仍然属于零售范畴,符合零售的一般规律特征,不会突破“人、货、场”三个核心要素(王帅,2021)。零售云综合赋能“人、货、场”,为各要素赋予全新内涵,革新传统零售基本面貌,推进零售行业数字化进程。在综合赋能之下,泛零售技术服务生态渐露雏形,以零售云为核心的生态体系日渐成型。泛零售技术服务生态以先进技术为底层支撑,追求安全、稳定、高效、规范及生态共建,服务于所有泛零售企业,聚焦泛零售企业的发展痛点,提供多场景、全方位、数字化的技术服务解决方案。

以京东零售云为例,京东零售云立足于京东商业生态、咨询生态、技术生态、服务生态全流程成熟技术体系,打造企业全域数据、技术、业务、用户四大中台应用与部署升级,提供端到端一体化、全栈式解决方案,助力企业、产业带及政府等实现数智化转型与升级,共建新的生态圈。京东零售云深耕零售行业,稳定支持亿级用户连接,在多场景的洞察中为泛零售企业提供咨询、管理、决策、市场、预测等领域的技术战略解决方案,完成零售链路自由业务实践,并依靠多形式的部署与全方位的监控,保障运营环境的安全可靠。在新零售背景下,京东零售云积极构建泛零售技术服务生态,取得了卓越的实践成果,对我国零售云及新零售生态建设具有借鉴意义。目前,京东零售云构建的泛零售技术服务生态几乎覆盖了泛零售企业各个方面,在电商商城、移动研发、门店数字化、服务营销、智能ARVR、全域数据、视频直播、智能设计、信息安全各方面提供了数字化产品及技术解决方案(见表3),形成了一个协同支持、相辅相成的生态系统,全面助力企业转型升级、降本增效。


三、结论


新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,而零售云将推动新零售实现全场景、全客群、全数据、全体验以及全渠道资源整合。受益于政策、经济、社会及技术的综合利好条件,我国零售云正处于高速发展阶段。零售云以赋能“人、货、场”三大要素为路径,实现泛零售技术服务生态构建。对于“人”的赋能,体现在重塑消费者行为、解放零售商户、变革会员管理以及多元主体协同创新;对于“货”的赋能,体现在供应链管理模式的数字化升级、商品的数字化展示以及商品的反向定制;对于“场”的赋能,体现在“重塑旧场”和“创造新场”。京东零售云在构建泛零售技术服务生态方面取得了卓越的实践成果,有利于革新整个零售行业面貌以及加快数字化进程。


参考文献:

[1]赵树梅,李银清.5G时代"新零售"服务的创新发展[J].中国流通经济,2019(9).

[2]桂益龙.零售云平台波司登向互联网“迁徙”"[J].企业管理,2017(11).

[3]黄蓉.技术创新效率对我国零售业发展的影响——基于不同零售技术创新维度[J].商业经济研究,2021(9).

[4]刘培谦,陈颖悦.新零售背景下互联网商业生态比较——以阿里和腾讯为例[J].商业经济研究,2021(4).

[5]王帅.数字化背景下传统零售向新零售模式转型路径机制研究[J].商业经济研究,2021(8).

[6]贾新忠.消费升级背景下新零售产业生态体系建设研究[J].管理现代化,2021(3).

[7]艾瑞咨询研究院.中国零售云行业研究报告[R].上海:艾瑞集团,2021.

[8]韩彩珍,王宝义.“新零售"的研究现状及趋势[J].中国流通经济,2018(12).


文章来源:李杰英,温丽琴.基于零售云视角的泛零售技术服务生态构建路径[J].商业经济研究,2021(23):16-19.

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期刊名称:经济理论与政策研究

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