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乡村振兴战略下农产品直播带货困境及对策

2024-09-26 630 上传者：管理员

摘要：党的二十大报告提出要全面推进乡村振兴，随着电子商务技术的不断变革，农产品直播带货成为乡村振兴的新型发展之路。本文分析农产品直播带货对乡村振兴的发展作用，指出其中存在的问题，如产品质量和售后难以保障、基础设施建设和供应体系有待完善、直播内容单一且缺乏特色、专业技术人才缺乏、法律和监管力度有待提升等。基于此，提出提高农产品质量和售后保障、完善基础设施建设和供应链体系、扩大农产品的品牌影响力、加强优质专业人才培养、提升法律与监管体系等发展对策，以推动农产品直播带货稳步规范发展，助力乡村振兴建设。

关键词：
乡村振兴
农业发展
农产品
农村经济
直播带货
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2022年2月，中央一号文件提出“数商兴农”工程，可以结合电子商务融入农村的实际情况，对农产品开启直播带货，以推动农村的可持续发展。直播带货是乡村振兴和网络扶贫两者结合发展的产物，推动农村电商模式不断出现新突破，也加快了农业生产加工与电子商务直播平台的有效融合，使电商成为助农增收的“新型农具”，从而有利于农村经济平稳地加入新赛道。本文基于近年来直播带货快速发展的现实情况，分析农村直播带货赋能乡村振兴的效果，并针对发展过程中存在的问题，有针对性地提出推动农产品直播带货稳步发展的对策，为实现乡村振兴战略添砖加瓦，这对于如何理性看待直播带货、如何优化农产品发展具有重要的理论与现实意义。

一、农产品直播带货赋能乡村振兴

农产品在传统的销售过程中，一方面，受限于传统销售渠道，优质的农产品出现“销售难”现象。借助电商直播平台，农户在当地就可以实现农产品线上销售，这不仅能够吸引更多潜在消费者，还能消除时间和地域的限制，使农产品销售渠道得到拓宽与延伸；另一方面，农产品从生产者转移到消费者手中的一系列过程，要经过批发商、供应商、零售商等许多中间流通环节，这不但会耗费农户大量的精力和时间，而且会提高农产品销售成本，农户真正得到的利润少之又少。网络直播这一新模式的出现，使农户可以直接借助互联网平台对农产品进行售卖，在很大程度上降低销售成本，同时，提高农户的收入水平，真正意义上加速了乡村经济的发展进程。网络直播还能加大对当地农产品进行宣传和推广的力度，为农产品销售带来新发展、新动力，从而有助于改善当地就业情况、提高农民收入水平，这对于稳固脱贫攻坚成果和乡村振兴战略的有效实施都有很大帮助。如何抢抓“互联网+”和数字经济发展机遇，以短视频和直播带货作为关键突破口，连接农产品与市场、乡村与城市、数字经济与乡村产业，成为当前助农发展的新方向。在农业发展范围内，直播带货通过向观众介绍农产品的生产阶段与生长环境，以增强顾客购买意愿。在介绍过程中，还会从侧面宣传所在地区的生态环境、乡村旅游等方面提高知名度。通过开拓农业文旅、休闲康养等模块，延长农业产业链，进而推进多种业态融合，为乡村实现全面振兴提供持久动力。在对农产品进行直播带货的过程中，能在短时间内产生规模效应，降低产品的运输成本和存货成本，从而实现即产即销的效果。此外，本地农产品是直播带货的核心力量，需要对农产品的品牌建设加大重视，完善直播带货的产业链条，开辟出通向乡村振兴战略发展的新征程。

二、农产品直播带货的现实困境

（一）产品质量和售后难以保障

农产品直播带货的模式在全国迅速发展，但是一些不良商家为了吸引更多消费者购买农产品，对其进行虚假甚至夸大宣传，致使消费者在收到货物时发现产品质量与直播间展示明显不同，降低了消费者的信任感和再购买意愿。还有个别商户为处理多余库存，将新产品、旧产品与完好产品、残次产品混合进行销售。大多数农产品产地较为偏远，对包装、储存和物流等要求比较高，个体农户很难保持直播间中“所见即所得”的状况。农产品通常在配送中采用长途运输方式，然而，长时间运输容易使农产品的新鲜度受到影响，甚至还会变质损坏，由此可见，农产品在运输环节中极易出现质量问题。除此之外，退货率、投诉率普遍偏高，是农产品直播带货中存在的典型现象。

（二）基础设施建设和供应体系有待完善

农产品在直播带货过程中的供应体系繁杂，从采摘到包装、从销售到配送，都需要农户、配送公司、电商平台三方高效配合。由于农产品生产所需时间较长，加之要求较高的仓储和运输条件，耗费成本较高。我国农村区域大多较为偏远，虽然农产品绿色健康、质量优质，但很多区域存在交通不便、信息不通的阻碍，使农产品出现堆积状况，因此，直播带货的“最后一公里”暂未完全实现，严重影响了农村区域直播的进程。此外，偏远区域的网络稳定性与覆盖率较低，致使在直播过程中会出现延迟、不流畅、画面模糊的现象，在线观众难以实时参与到互动当中，观众的直播感受和体验效果不佳，会降低其对直播内容的兴趣和喜爱程度，直接影响农产品的直播效果。

（三）直播内容单一且缺乏特色

农产品的直播过程中大多是介绍农产品的基本情况、生长环境等内容，形式缺乏创新与特色，观众容易产生审美疲劳，用户的留存率和流量转化率较低。我国各个地区农产品的品种繁多，地域特点较为丰富，但产品特色和地域文化优势在直播中容易被忽视，无法满足消费者多样化、个性化的需要。直播中如果不基于用户心理，对直播的内容、形式进行必要的延展和精心设计，人气和销售效果将难以提升。

（四）专业技术人才缺乏

发展农产品直播带货需要以大量的电商人才为依托，但从事农村农业生产者多数受教育程度较低、农产品相关知识缺乏、电商操作能力有限。大多数农民的营销技巧有所欠缺，仅局限于对产品的基本介绍，直播过程中缺乏特色和创意，无法促进消费者为其买单。直播带货还需要构建短视频拍摄、制作等专业团队，否则极其容易将刚刚兴起的农产品直播产业带入内容低俗、虚假等误区。但如果委托职业主播，则会增加农民成本，大部分个体农户难以承受委托费用。

（五）法律和监管力度有待提升

当前，与网络直播相关的准入门槛、售后服务以及产品质量标准的法律法规尚不健全，消费者的权益不能得到有效保护。从客观角度分析，农产品直播带货过程中存在数据造假、虚假宣传、展示与实物不相符等较多问题，监管力度仍然需要持续加强。如商家在直播间刷单、虚构在线人数，以营造出虚假繁荣的场面，这与直播带货推动乡村农产品发展的目的偏离，影响农村直播电商的生态。

三、农产品直播带货发展的对策

（一）提高农产品质量和售后保障

一方面，商家要对货源及供货渠道充分了解并采取有效保障措施，出售的农产品必须符合国家要求的质量认证标准，还需及时对变质与损坏产品进行处理，高效受理顾客反馈的信息；另一方面，商家要严格建立农业标准体系，农产品在生产加工过程中要进行标准化作业，产业链包括包装、运输、储存等一系列流程，要确保农业标准体系与产业链密切结合，从而满足市场需求。此外，商家要充分认识售后服务在获取用户信赖、积累良好声誉、增强客户黏性、促进销售业绩方面的重要作用，树立良好的服务意识，建立健全销售体系，加强售前、售中、售后等各方面的沟通交流，定期开展促销会，从而增强用户黏性。对农产品质量建立一套可以追溯的体系，及时迅速掌握生产流程与质量情况，为顾客提供更为可靠、准确的信息。

（二）完善基础设施建设和供应链体系

搭建一套完备的仓储、冷链和配送体系至关重要，农产品新鲜度得到有效保障，有利于农产品直播达到效果。首先，政府要对县、乡、村三级农村物流体系进行合理规划，构建以电商发展为基础的物流点，开展乡村振兴基础工程建设，保障农产品“既能卖出去、更能运出去”；其次，商家需要借助相关政策、税收等方式，使物流企业真正助力于基础设施建设，提高项目吸引力；最后，商家应与能为农产品运输提供专业服务的物流公司合作，制定标准化工作细则，明确与物流相关的各方责任，保证农产品在第一时间完好无损地配送到顾客手中。

（三）扩大农产品的品牌影响力

目前，市场竞争环境较为激烈，仅依靠传统的直播带货模式很难突出重围，商户需要结合自身农产品的亮点来进行差异化、特色化直播。首先，农产品商家不仅要介绍农产品的特点，还要讲述其背后的生产理念，以及相关的充满趣味、情感的故事，展示农作物、牲畜等生长饲养的环境、生产加工的过程，进一步提升消费者忠诚度；其次，基于优质产品，除了要加大销售、提升增收外，还需要打造独特的农产品品牌，充分发挥产品及所处地区涵盖的文化特色与优势，设计产品与品牌标识，提升农产品在市场上的竞争能力，宣传并扩大产品知名度；最后，结合自身农产品产业特点和地域特色，通过“电商+旅游+采摘”模式带动农户，发展探索农产品电商与农耕体验、研学旅行等农旅融合新模式，有效提升农产品价值链。

（四）加强优质专业人才的培养

人才是推进乡村振兴、实现共同富裕的核心力量。一方面，政府要建立健全吸纳优质人才返乡的激励机制，为返乡人才提供良好的制度环境，帮助其更好地掌握直播技能、组建直播团队、孵化本土主播，树立农产品销售的优秀榜样，进而吸引更多农户加入，最终真正实现农民“就地就近就业”；另一方面，要开展优质直播电商人才到乡村志愿服务的活动，邀请专业人员介绍先进理念和直播营销策略，并向农民普及相关法律政策，提高法律意识。培育信息时代背景下的新型农民成为农业活动的主体，组织高素质青年人群投身于农产品电商与直播行业。针对农业经营者缺乏农产品品牌意识问题，要帮助农业经营者转变传统思维，树立品牌意识，提升农产品的市场占有率与品牌知名度。

（五）提升法律与监管体系

由于农产品直播带货属于新兴事物，其有序稳步发展依靠法律法规与行业规范的保驾护航。一是要形成以规范文件与法治体系为主导的监管网络。通过对直播带货相关领域的法律法规进行完善，有力填补法律空白，对产品进行准入审核和统一管理，提高相关用户群体素养，规范广大商家的销售行为；二是要开展打击侵犯知识产权与制售假冒伪劣商品的专项行动。对直播出现的违规行为进行监督与罚款，采取临时封禁账号、限制直播资格等手段，有效提高直播的监督和管理效率；三是要做好产品的控制和监管工作。通过进一步优化农产品的生

产加工流程，提升农产品的市场竞争力，扩大经济效益。

四、结语

农产品直播带货已成为助力“三农”经济发展和乡村振兴的重要方式，逐渐带领农村电商朝着规模化、标准化和产业化方向发展。直播行业的出现，对提高农产品销量、增加农民收入、提供就业岗位具有很大作用。直播带货也促进了城乡之间的双向流动，有利于农村地区的可持续发展，对脱贫攻坚的效果起到了巩固作用，也对全面推进乡村振兴具有显著的积极影响。

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文章来源:王兴萌,巫焕.乡村振兴战略下农产品直播带货困境及对策[J].时代经贸,2024,21(09):50-52.