景区村作为乡村旅游的重要组成部分，其发展不仅关系到乡村经济的振兴，也是实现区域均衡发展、促进农民增收的重要途径。浙江省义乌市作为“万村景区化”建设的先行者，其景区村的发展模式和经验值得深入研究。文章旨在通过分析义乌市景区村服务质量的现状，探讨存在的问题，并提出相应的提升路径，以期为其他地区提供借鉴和参考。

1、景区村概况

1.1 景区村发展背景

景区村作为乡村旅游的重要组成部分，其发展背景紧密关联着乡村振兴战略的实施。乡村振兴战略于党的十九大报告中首次提出，旨在通过产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕五个方面，实现乡村全面振兴[1]。景区村作为乡村振兴战略的重要载体，肩负着以下几方面的使命。

1）发展乡村旅游，促进地方经济增长。乡村旅游是推动乡村经济发展的新引擎：景区村依托其独特的自然风光、人文历史和民俗风情发展乡村旅游，可以吸引游客，带动当地餐饮、住宿、交通等相关产业的发展，增加村民收入，促进地方经济增长。乡村旅游是优化乡村产业结构的重要途径：景区村发展乡村旅游，可以推动乡村产业结构从单一的农业向多元化发展，例如发展特色农业、农产品加工、手工艺制作等，促进乡村产业转型升级。2）传承乡村文化，保护生态环境。景区村是乡村文化的承载者：景区村保存着丰富的乡村文化，例如传统建筑、民俗风情、民间艺术等，发展乡村旅游可以促进乡村文化的传承和保护。景区村是生态环境的守护者：景区村拥有良好的生态环境，发展乡村旅游可以促进村民提高环境保护意识，推动乡村生态环境的改善和保护。3）推动社区可持续发展。景区村是社区发展的平台：景区村发展乡村旅游，可以促进村民就业、增加村民收入、改善村民生活条件，推动社区经济的发展。景区村是社区治理的载体：景区村发展乡村旅游，可以促进村民参与社区事务，增强村民的社区归属感和主人翁意识，推动社区治理体系和治理能力现代化[2]。

总之，景区村发展背景是在乡村振兴战略指导下，结合地方实际，积极探索发展模式。其目标是实现乡村经济多元化、文化传承保护、生态环境改善和社区可持续发展。

1.2 义乌市景区村发展概况

义乌市位于浙江省中部，以独特的地理位置和丰富的历史文化资源被誉为著名的小商品之都。在乡村振兴战略推动下，义乌市通过实施“千村示范、万村整治”工程，积极探索景区村的发展模式，成功地将乡村旅游与地方经济发展相结合，成为共同富裕的典范[3]。李祖村的转型便是这一战略成功实施的缩影，其通过发展旅游业，不仅提升了当地居民的生活质量，也成为吸引游客的重要旅游目的地[4]；小六石村则以网红玻璃吊桥和乡村振兴版“迪士尼乐园”为特色，吸引了大量游客，成为乡村旅游的热门选择；羊印村和塘边村则依托各自的自然风光和人文资源，开发了各具特色的旅游项目，实现了村集体经济的长足发展；苦竹塘村通过因地制宜规划，成功地转变为美丽乡村。这些实例都展现了景区村在推动乡村全面振兴中的重要作用。

2、义乌市景区村服务质量存在的问题

义乌市景区村在发展过程中，基础设施、服务配套、人员素质和反馈机制等方面存在一定的不足，这些问题对景区村提升服务质量构成了挑战。

2.1 基础设施不足

基础设施是景区村服务质量提升的重要支撑。然而，义乌市部分景区村在旅游厕所建设、垃圾处理系统等方面存在明显不足。大部分景区村的旅游厕所位于村委会大楼内，且厕位的数量较少，男女厕位比例不符合相应的标准，并且缺少相应的卫生管理制度，卫生情况参差不齐。部分独立的旅游厕所由于平时缺少管理，设施设备老旧、损坏的情况较多，卫生状况较差，甚至部分景区村直接关闭独立的旅游厕所。虽然所有景区村都设有垃圾分类处理场所，但是村民垃圾分类意识有待提高。部分景区村由于人口较多，道路上卫生打扫不及时，卫生死角较多。这些问题直接影响了游客的旅游体验。

2.2 服务配套不完善

服务配套的完善程度直接影响游客的满意度。绝大多数景区村的游客服务中心设置在村委会大楼内，但缺乏相应的人员管理，只有空壳，也没有宣传资料，几乎没有实际作用。导览图问题主要体现在缺失或者由于风吹日晒颜色掉落导致不清晰等。指示标识系统的问题主要体现在指示牌数量的不足或缺失，如放置位置不合理、安全标识缺失、村内景点介绍牌缺失等。这些问题制约了景区村服务质量的提升。

2.3 旅游服务人员素质不高

旅游服务人员是景区村服务质量的直接体现。义乌市大部分景区村存在旅游服务人员缺少、专业素质不足等方面问题。绝大多数景区村没有设置专门的旅游服务人员，有导游的景区村更是少之又少。有旅游服务人员的景区村，服务人员大多数是没有经过专业技能培训的当地村民，这些人员的服务意识和技能不能较好满足游客的需求。

2.4 反馈机制不健全

游客反馈机制是提升旅游服务质量、增强游客满意度的关键环节，涉及信息收集、处理和应用的全过程。然而，许多景区村的游客服务中心由于缺乏有效的管理体制和专业人员，导致游客反馈信息收集不全面、处理不及时，更难以将游客的意见和建议转化为提升服务质量的具体措施。

2.5 村内景点单一

景区村作为乡村旅游的重要载体，其景点的单一性成为制约服务质量提升的关键因素之一。大部分景区村内的景点数量有限且类型单一，主要集中在观光游览类，缺乏参与性、体验性强的旅游项目，难以满足游客多样化的需求。这种单一性导致了游客在景区村内的游玩时间不长，难以留下深刻印象，从而降低了游客的重游率和景区村的吸引力。景区村景点的单一性主要表现在以下几个方面。

1）文化挖掘不足。许多景区村未能充分挖掘和利用自身的文化传统，未能将独特的文化元素融入旅游项目中，导致景点缺乏文化内涵和特色。2）旅游项目类型单一。景区村旅游项目以观光游览为主，缺乏互动性、体验性强的旅游项目，例如缺乏参与式手工艺制作、民俗文化表演、乡村体验活动等，难以满足游客的多样化需求。3）旅游产品缺乏特色。景区村内的旅游产品以义乌红糖和麻糖等大众商品为主，相似度较高，缺乏特色和差异化，难以形成独特的竞争优势，难以吸引游客购买和消费。

综上，义乌市景区村要想实现服务质量的持续提升，必须从基础设施建设、服务配套完善、人员素质提升、反馈机制建立以及丰富景点等方面入手，采取切实有效的措施，以满足游客的需求，提高游客的满意度，从而推动景区村的可持续发展。

3、景区村服务质量提升路径探索

3.1 加强基础设施建设

基础设施建设是提升景区村服务质量的基础。建议义乌市加大对景区村旅游厕所、垃圾处理系统的投入力度，优化设施布局，提高卫生管理水平，为游客提供更加舒适、卫生的旅游环境。依据《旅游厕所质量要求与评定》（GB/T 18973—2022）国家标准，建议义乌市加大对旅游厕所的投入力度，确保厕所数量与游客需求相匹配，并提高厕所的卫生管理水平，尤其应增加女性厕位数量，以缓解女性游客在旅游高峰期的排队问题。根据实际调研，建议女厕位与男厕位的比例不低于1.5∶1，以更好地满足女性游客的需求。同时，优化垃圾处理系统，提高垃圾分类的效率和效果。建议通过宣传教育提升村民对垃圾分类的认识和参与度。可以通过分发垃圾分类指南、在垃圾投放点设置明显的分类标识以及组织垃圾分类相关的社区活动，来提升村民的环保意识和参与积极性。

3.2 完善服务配套设施

1）游客服务中心的优化管理。建议在游客服务中心配备专职人员，负责日常管理和服务工作，确保其功能的有效发挥。同时，设计详细的宣传资料，包括当地旅游信息、活动安排和文化特色，提升游客服务中心的实用性和吸引力。2）导览图的更新与维护。应定期对导览图进行更新，确保信息的准确性和清晰度。针对因风吹日晒导致的导览图颜色褪色问题，建议使用耐候性材料制作导览图，并在显著位置设置清晰的导览标识，以帮助游客更好地了解景区村布局。3）指示标识系统的完善。针对指示牌数量不足和放置位置不合理的问题，建议进行全面的评估和规划，确保指示牌的合理配置与有效引导。同时，增加安全标识和景点介绍牌，确保游客在游览过程中能够获得必要的信息和安全提示。

3.3 提升旅游服务人员素质

旅游服务人员的素质直接影响到景区村的服务质量。建议义乌市加强对景区村旅游服务人员的培训，提高其专业技能和服务意识，为游客提供更加优质的服务。针对大部分景区村在旅游发展过程中未能直接获得经济收益以及面临专业旅游服务人才引进难的现状，文章提出了一种创新解决方案：培训当地老年居民，将其转型为“乡村导游”。乡村老年居民作为潜在的人力资源，其价值在旅游发展中往往被忽视。这些居民不仅对本土文化和历史有着深刻的理解，而且他们本身就是乡村社会结构的一部分，对游客而言具有独特的吸引力[5]。通过系统的培训，这些老年居民可以成为传播本土文化、提升旅游体验的重要媒介。为实现这一目标，建议采取以下措施。

1）通过建立评估与筛选机制，确保参与者具备基本的健康条件和沟通能力。2）设计并实施全面的培训计划，涵盖旅游基础知识、导游技能、安全知识、急救技能及游客心理学等，同时注重理论与实践相结合。3）强化文化传承教育，使老年导游能够有效地传播本土文化。4）提供语言与沟通技巧培训，以适应不同文化背景的游客需求。在实施过程中，需注意尊重老年人的意愿，确保其健康与安全，合理安排工作量，并提供持续的支持与评估。同时，考虑到老年人可能面临的知识更新挑战、文化差异适应、技术应用学习以及持续参与动力等问题，应采取相应的策略，如提供法律与伦理指导、完善激励与认可机制，以提高老年导游的长期参与积极性。通过这些综合性措施，不仅能够提升乡村旅游的服务质量，还能够提升老年人的社会参与感和自我价值感。

3.4 建立健全反馈机制

建立高效便捷的游客反馈渠道是提升景区村服务质量的关键步骤。多样化的反馈渠道能够确保信息的全面收集，并增强游客的参与感和满意度。

1）问卷调查是收集游客反馈信息的常用方法，通过发放精心设计的问卷，可以全面了解游客对景区村服务的评价和建议。2）在线评价平台能够方便游客随时随地对景区村服务进行评价和反馈，为景区村提供实时数据。3）意见箱的设置能够鼓励游客提出意见和建议，为景区村改进服务提供参考。4）定期召开的游客座谈会能够促进景区村与游客之间的面对面交流，深入了解游客的需求和意见。

景区村应关注社交媒体上的评价和评论，及时了解游客的反馈信息，并进行快速响应。专门的部门或人员负责处理游客反馈信息，能够确保信息及时处理和反馈。明确的反馈信息处理流程能够确保游客反馈信息得到有效处理并及时反馈给游客，让游客感受到景区村的重视程度和改进力度。对游客反馈信息进行分类和整理，能够帮助景区村分析游客需求，找出服务中存在的问题，并进行针对性改进。制订改进措施并及时反馈给游客，能够增强游客的满意度和忠诚度，推动景区村的可持续发展。

3.5“连点成线”

鉴于绝大多数景区村受限于资金投入，难以独立承担营造数个新景点的重任，因此可以考虑将众多分散在市域内的景区村进行整合和联动，形成特色鲜明、等级分明、位置合理的村文化旅游路线，从而有效解决单个景区村景点单一的问题，并实现旅游资源的优化配置和旅游产品的差异化发展。

以下是一些建立景区村文化旅游路线的建议。

1）以特色为主题。根据各个景区村的文化特色，将其划分为不同的主题线路，例如民俗文化线路、传统手工艺线路、非遗文化线路、生态旅游线路等，让游客能够深入了解和体验当地的文化特色。2）以等级为标准。根据各个景区村的发展规模、服务水平、设施完善程度等因素，将其划分为不同的等级，方便游客根据自身需求选择合适的景区村进行游览。3）以位置为参考。根据各个景区村的空间位置，将其划分为不同的区域线路，例如东部线路、西部线路、南部线路等，方便游客规划行程，并进行串联游览。4）针对串联文化相似或差异较大的景区村。将文化相似或差异较大的景区村串联起来，形成互补和对比，例如将传统手工艺线路与非遗文化线路串联起来，让游客能够体验不同的文化魅力。5）统筹旅游产品售卖情况。在每条线路的各个景区村内售卖不同类型的、具有本村特点的旅游产品，避免旅游商品同质化。

建立村文化旅游路线的优势体现在以下方面。

1）优化资源配置。通过整合和联动各个景区村，可以优化旅游资源的配置，避免重复建设和资源浪费。2）提升游客体验。通过串联多个景区村，可以丰富游客的游览体验，延长游客的停留时间，提高游客的重游率。3）促进旅游产品销售。通过统筹各个景区村的旅游产品售卖情况，可以促进旅游产品的销售，提高景区村的经济效益。4）打造旅游品牌。通过建立特色鲜明的景区村文化旅游路线，可以打造旅游品牌，提升景区村的知名度和美誉度。

总之，建立村文化旅游路线是解决景区村景点单一问题的有效途径，也是推动景区村可持续发展的重要举措。通过科学规划、合理布局、特色发展，可打造出具有吸引力和竞争力的旅游路线，为游客提供更加丰富多彩的旅游体验，推动乡村旅游高质量发展。

4、结束语

景区村作为乡村旅游的重要载体，其服务质量的提升对于推动乡村旅游高质量发展具有重要意义。义乌市作为景区村建设的先行者，在基础设施、服务配套等方面存在问题，需要通过加强基础设施建设、完善服务配套设施、提升旅游服务人员素质、建立健全反馈机制等途径来解决。通过这些措施，可以有效提升义乌市景区村的服务质量，促进乡村旅游业的繁荣发展，为实现乡村振兴战略目标做出积极贡献。

参考文献:

[1]陆林,任以胜,朱道才,等.乡村旅游引导乡村振兴的研究框架与展望[J].地理研究,2019,38(1):102-118.

[2]杜宗斌,苏勤.乡村旅游的社区参与､居民旅游影响感知与社区归属感的关系研究———以浙江安吉乡村旅游地为例[J].旅游学刊,2011,26(11):65-70.

[3]鲍芬英.义乌市政府推动乡村旅游发展存在的问题及对策研究[D].西安:西北大学,2020.

[4]楼佳云.乡村振兴背景下文旅融合发展对策研究———以义乌市李祖村为例[J].广东蚕业,2023,57(10):136-138.

[5]袁超,孔翔,陈品宇,等.乡村旅游中非正规导游的呈现:主动选择还是外部促动[J].旅游学刊,2021,36(1):87-98.

基金资助:义乌工商职业技术学院校级项目“云驿小镇国家AAA级景区创建辅导服务项目”(KYH2023078Z);

文章来源:王皓桦.景区村服务质量提升路径研究——以浙江省义乌市为例[J].山西农经,2024,(24):17-19+23.