地理标志农产品是特色农业发展的基础供给和农产品区域品牌的有效载体｡党的二十大报告提出“扎实推进共同富裕”“发展乡村特色产业”,这为地理标志农产品品牌发展提供了新的机遇｡地理标志农产品的品牌化发展,意味着给农产品插上“品牌的翅膀”,在影响力上“越过山丘”,在财富效应上“水涨船高”｡在我国,地理标志农产品品牌化已成为政府解决“三农”问题和实现共同富裕的重要抓手｡中央一号文件多次聚焦地理标志及其品牌化相关主题,如“强化农产品地理标志和商标保护,创响一批‘土字号’‘乡字号’特色产品品牌”｡“加快绿色､有机､地理标志和名特优新等优质农产品生产基地建设”等｡随着地理标志农产品品牌建设的推进,企业､协会､农户､政府部门等相关主体的品牌参与度和融入度日趋增强,多元主体价值共创局面初步显现｡但由于利益相关主体多元且关系复杂多变,地理标志农产品品牌多元主体价值共创和共同富裕的联动效应尚未得到有效发挥｡因此,探讨如何有效推动多元主体实现价值共创共享,以及如何更有效地利用地理标志农产品品牌来促进共同富裕,对于提升地理标志农产品品牌建设水平和实现共同富裕都至关重要｡

1、理论逻辑

共同富裕是“共同”和“富裕”的有机统一,核心是“共建共享”,目标是实现全民富裕和全面富裕[1]｡地理标志农产品品牌多元主体价值共创既为区域经济增长提供了动力机制,也为均衡发展提供了共享机制,能够有效破除共同富裕发展的关键障碍,统筹协调“做大蛋糕”和“分好蛋糕”的现实冲突,是实现共同富裕的内生动力和重要路径｡本部分将从理论层面分析共同富裕背景下地理标志农产品价值共创的经济逻辑､生态逻辑和社会逻辑｡

1.1经济逻辑

地理标志农产品作为一种具有地域性､独特性及特定权力的农业资源,蕴含着巨大的市场潜力和财富价值｡但由于地理标志农产品权属的公共性,其潜力和价值的释放依赖于地理标志农产品品牌多元主体通过协作､创新和共享资源,共同创造价值并进而促进农民增收､产业发展和区域经济增长｡共同富裕背景下的地理标志农产品品牌多元主体价值共创的经济逻辑主要表现在以下3个方面:促进农民增收｡地理标志指示了农产品的产地､质量和声誉,是政府主导的“三品一标”安全优质农产品公共品牌之一｡通过品牌多元主体的价值共创,使得地理标志农产品可以实现垄断经营,获取超额收益,从而提高农民收入[2-4];促进产业发展｡地理标志农产品品牌多元主体价值共创对人､财､物等经济资源具有聚集效应,有助于引导和开发地理标志农产品的特色产业集群,促进区域农业产业结构调整和布局优化[4,5]｡西湖的龙井茶､横州的茉莉花､赣南的脐橙等,之所以能够长久地享誉全球,地理标志品牌多元主体价值共创起到了关键作用｡此外,地理标志农产品品牌多元主体价值共创还能整合资源,拓展农业产业链,带动农产品深加工､文化创意､生态旅游等相关产业的融合发展,获得规模效应,最终实现经济效益最大化;促进区域经济发展｡地理标志农产品品牌的规模经济和资源配置效应通过扩散,有助于提高区域资源的利用率和生产运营效率,增强区域产出水平,提升整个区域的经济产值及市场竞争程度[6,7]｡此外,通过多元主体价值共创的地理标志农产品品牌提供区域发展全方位的价值引领,是区域经济发展的绿色动力[8],甚至是欠发达地区提高地方经济竞争力的基石｡

1.2生态逻辑

共同富裕不止于物质层面的富足,也同人与自然和谐共生的程度紧密相连,体现了全面､协调､可持续的发展理念｡地理标志农产品依赖于当地的地理环境或人文因素,是“人与自然和谐相处的产物”[9]｡共同富裕下的地理标志农产品品牌多元主体价值共创的生态逻辑主要体现在地理标志农产品与生态环境相辅相成､相得益彰[10]｡地理标志农产品的优质品质源于其特定生产区域的地理环境｡地理标志农产品是特定地理条件､自然资源和气候特征下生产的产品,只有在某一个适宜的地理环境中生产出来的农产品才能具有“更优､更绿､更香､更安全”的品质,也才有资格申请地理标志｡地理标志农产品的品牌建设与产业发展又反过来激励了各主体对生态环境的重视与保护｡为确保地理标志农产品维持其卓越品质并推动产业可持续发展,产地政府､企业农户等均采取了一系列积极措施以保护地理标志农产品所依存的独特自然环境｡如政府则通过制定相关政策法规与规划引导,为地理标志农产品的绿色品牌建设与产业发展提供有力支持与保障;企业则加大科技投入与产品研发力度,推动农产品加工与销售的绿色化､智能化转型;而农户会减少化肥农药的使用量,实施轮作休耕等可持续农业实践｡

1.3社会逻辑

共同富裕强调让全体人民有机会平等地参与高质量发展,共享经济社会发展的成果｡地理标志农产品品牌具有共享性特征,具有明显的普惠效应和溢出效应｡因此,地理标志农产品品牌多元主体价值共创带来的机会和利益不具有独占性,而是为它所在地域所有利益相关者尤其是农户和企业所共享,这有助于缩小人群､城乡､地区等不同维度发展差距,具有“分好蛋糕”的共享机制｡共同富裕背景下的地理标志农产品品牌多元主体价值共创的社会逻辑体现出发展机会均等与发展成果共享两大特点｡随着地理标志农产品品牌多元主体价值共创和场景拓展,地理标志农产品品牌的普惠性逐渐显露,品牌红利使大多数人受益,有助于实现均衡性增长｡地理标志农产品品牌多元主体价值共创体现了“政府搭台､市场唱戏”的发展思路,特别是给小农户这类“生态弱势群体”提供了更多发展机会,即通过打造地理标志农产品品牌平台,赋予小农户一定资源､权利并提升其能力,吸引并促成小农户与大市场对接,有效规避政府投入资源被“精英俘获”的情况[11],使他们公平地获得地理标志农产品品牌红利,拓宽收入来源,实现共同富裕｡地理标志农产品品牌多元主体价值共创可以通过缩小城乡差距､区域差距来提升共同富裕共享性｡地理标志农产品品牌多元主体价值共创打破了传统的城乡二元结构,将乡村地域嵌入到新的城乡关系网络结构中,推动着经济､社会生产要素向乡村地域空间的在地化重聚,实现劳动力､土地､信息与资金等生产要素的逆城市化方向流动,有利于缩小成效的差距,以城乡融合发展实现社会的共同富裕｡地理标志农产品品牌多元主体价值共创具有较强的经济､知识和技术溢出效应,可以通过市场化的方式实现收入和财富再分配,有利于缩小区域之间的差距｡对于“生态高地､经济洼地”欠发达的地区来说,地理标志农产品品牌多元主体价值共创欠发达的地区带来投资､带动相关产业有效发展和转移,还为欠发达的地区带来了人力资源｡地理标志农产品品牌多元主体价值共创成为打通欠发达地区“两山”转化渠道､破除区域发展桎梏､促进共同富裕的主要抓手｡

2、现实瓶颈

2.1意识薄弱

认知是行动的先导,地理标志农产品品牌价值的共创关键在于各利益相关主体就协同合作的必要性､实际可行性以及紧迫性形成高度的共识与认同｡然而,据相关调查显示,地理标志农产品品牌价值共创过程中仍存在着各主体对协同共建的认识不到位､协同共建价值理念不统一等问题｡政府､协会､企业､合作社等主体均受到传统惯性思维的影响,未对地理标志农产品品牌协同共建有清晰的认知,导致地理标志农产品品牌协同共建的初始动力缺乏｡从政府主体看,受传统公共行政管理思维的影响,政府与其他主体在地理标志农产品品牌建设中的协同意识仍然存在不足,主要表现为制订地理标志农产品品牌建设相关政策､实施相关项目时,未能充分调动其他主体的积极性｡此外,由于地理标志品牌建设的资金､政策､项目往往来自农业､工商､质检等多个政府行政部门,各政府行政部门通常根据自身职能和条件进行地理标志品牌建设,部门之间缺乏协同与资源整合｡从市场经营主体来看,市场主体往往是行政式､被动式参与地理标志农产品品牌建设,存在盲目性和机械性｡参与主体担心自身在协同合作框架内的独特职能与宝贵资源可能会遭到不必要的侵占或过度使用;当这些主体意识到协同合作的重要性时,他们又可能会倾向于产生依赖心理,或将自身责任推诿给他人,从而影响到合作的效率与成果｡

2.2信任缺失

政府､企业､合作社､协会和农户之间的互信是多元主体彼此协同合作的前提,也决定着地理标志农产品品牌价值共创的实效｡但是在地理标志品牌价值共创的实践中,却存在比较严重的信任危机,进而带来社会信任的缺失｡在地方政府层面,一些地方行政关于地理标志品牌建设的决策缺乏稳定性和持续性､违规挪用品牌建设专项资金､地方公务员滥用公共权力､行政效率低下､公共服务质量不尽如人意等弊病削弱了地方政府的公信力｡在市场经营主体层面,层出不穷的“公地悲剧”“以次充好”“假冒伪劣”事件不断冲击着公众的心理底线｡由此可见,各行为主体的自立理性降低了相关主体间的信任关系,社会信任的缺失不仅诱发地理标志农产品品牌价值共创成员的短期行为和更多的风险,也使得各主体之间沟通协调的信息成本和监督剧增｡

2.3效果难以评价

在地理标志农产品品牌多元主体的价值共创中,需要一个统一的衡量标准,对价值共创的效率和效果进行评价,才能及时纠正多元主体价值共创中存在的问题,保持稳定持续的发展｡但是多元主体各方的价值诉求不一,使各方对于共创价值的认知和评价存在差异,多元主体的利益冲突可能导致效果评价时的主观偏见｡如,企业可能更关注经济效益,而农民则更看重生活改善,导致对于效果的评价标准难以统一｡其次就是量化指标往往难以全面反映各主体的贡献和收益｡如,农业生产效率､生态环境影响､社会效益等方面数据收集困难,从而缺乏系统的量化指标,导致仅使用量化指标评价存在片面性｡此外,地理标志农产品品牌的多元主体价值共创受到多种因素影响,包括市场环境､政策支持､社会文化等,而且往往需要较长时间才能体现其效果,这使得效果评价变得更加困难｡以上原因都阻碍了对地理标志农产品品牌多元主体价值共创的科学衡量,最终形成了“效果评价困境”

2.4利益冲突频发

地理标志农产品品牌的打造需要大量资源投入和长期的积累,政府､协会､企业､合作社等主体参与地理标志农产品品牌建设中角色不同,投入的资源有差异,利益诉求也不同[12]｡政府和企业凭借其掌握的权力和资源成为地理标志农产品品牌建设过程中的主导力量与核心利益主体,享有显著的强势地位,而农户群体则因受限于自身条件及制度性隔离,往往处于较为弱势的地位,成为了品牌建设中的边缘化核心利益主体｡各主体都是“理性的经济参与者”,自身利益导向也较明显,很少考虑彼此的诉求以及地理标志农产品品牌整体的进步与发展,因而各主体会对价值共创所产生的收益形式和分配方式争夺,造成了主体之间的利益冲突,包括农户与政府在补贴政策方面的矛盾､政府与企业在地理标志农产品品牌建设方面的矛盾以及企业与农户在利益分配不平衡方面的冲突｡由于地理标志农产品品牌建设相关制度的不健全,特别是针对弱势利益主体(如农户)的权益保护机制以及针对地方政府与公司等强势利益主体的监督与制衡机制存在缺失或不完善之处,往往导致了农户在地理标志农产品收益分配中的权益受到剥削与忽视,其应得利益未能得到充分保障｡

3、机制设计

共同富裕背景下的地理标志农产品品牌多元主体价值共创是一个复杂动态过程,涉及不同主体的利益､不同资源的整合和不同社会关系的调和｡为提升共同推动多元主体价值共创效率,围绕“价值共识价值共创-价值共享”的运行逻辑,从价值共创激励机制､价值共创信任机制､价值共创绩效评价机制和价值共创利益协调机制4个方面来进行机制设计｡

3.1激励机制

合理规划激励机制是促进地理标志农产品品牌价值共创多元主体形成清晰共创意识,提升其参与价值共创积极性的有效手段｡以共同富裕使命凝聚地理标志农产品品牌建设各主体的才智､共识,规范､引领价值创造主体的价值活动｡大力扶持龙头企业从事地理标志农产品的深加工和市场销售,对一些成绩突出企业进行表彰,从财政上大力支持地理标志农产品销售方式和渠道的拓展,鼓励龙头企业在地理标志农产品品牌基础上创立子品牌,形成母子品牌,以激励龙头企业的品牌建设积极性,减少企业的机会主义行为｡着力解决地理标志龙头企业在其发展中遇到的资金筹集､土地使用､市场开拓､税收､技术创新等方面的矛盾和问题｡构建企业和农户互惠互利的良性经营环境,通过激励引导合作社与农户采用“地理标志+龙头企业引领+合作社组织+农户参与”的协同模式,有效整合政府､企业及农户三方资源,促进地理标志农产品产业规模化､集群化发展,增强其在市场中的拓展能力和抵御风险的能力,进而提升地理标志农产品的品牌影响力和市场竞争力｡

3.2信任机制

信任机制的构建应致力于消除地理标志农产品多元主体间的“隔阂”和信息不对称,以克服机会主义倾向,推动主体良性互动与紧密合作｡具体来说,可以从制度信任和关系信任两个方面着手构建信任机制｡发挥政府力量,提高制度信任｡政府相关部门应该牵头制定公平公正､合法合理的地理标志农产品品牌制度,如通过制度明确规定企业参与的标准､行为规范和奖惩措施等｡制度执行机构应当坚决执行并深入贯彻既定制度,充分展现制度在激励合规行为与约束违规行为方面的双重效能｡具体来说,就是确保那些严格遵守制度规范的企业能够享受到政策倾斜､资金援助以及技术支持等多方面的扶持与激励;而对于违反制度规定的企业,则需根据其违规行为的性质与严重程度,采取有区别的惩罚措施｡完善沟通平台,强化关系信任｡关系信任根植于彼此的深入了解和认同,是考虑信任方的情感并对行为的结果具有可预测性的一种主观信念｡关系信任的形成需要双方的努力和沟通,只有在不断地交往沟通中,不同主体才能有效互动,进而形成协同意识｡因此,为了促进地理标志农产品品牌多元主体间关系信任的构建,有必要完善相关沟通平台｡如定期组织地理标志农产品品牌贸易大会､交流会;充分利用大数据技术建立跨主体､跨要素､跨行业､跨区域的沟通平台,使得传统关系信任的各类社会资本信息(声誉､伙伴关系等)线上化､显性化｡

3.3绩效评价机制

多元主体价值共创的绩效考评机制是一个包容､动态和互动的过程｡它不仅衡量结果,还促进过程的改进,增强各方的参与感和归属感,最终实现共同的商业成功与社会价值创造｡在具体的机制设计中,应该注意以下几点｡要围绕价值共创目标和共同富裕目标来设定相应的绩效评价指标,这些指标要反映各参与主体的投入､产出及主体间协同情况,也要能够具体量化,如地理标志农产品市场占有率､品牌认可度､农户收入增长率等;在清晰的角色定位基础上明确各主体的责任范围,确保地理标志农产品品牌价值共创各主体了解自己的角色定位,以及如何通过各自的努力对整体价值创造做出贡献;要根据价值共创阶段采用动态的评价体系｡价值共创是一个动态过程,因此评价体系也需要灵活适应变化｡这可能意味着定期更新绩效指标,或者根据项目进展和市场反馈调整评价标准;注重考核结果的反馈和运用,逐步建立以考核结果为导向的激励和问责机制,以及时改进协同方式,促进多元主体之间的高效合作｡

3.4利益协调机制

利益协调能够化解各主体矛盾和冲突,理顺各方面利益关系,增进协同共建,维护地理标志农产品品牌多元主体价值共创的良好生态,有利于实现社会公平正义和共同富裕｡因此,建立共同富裕取向的利益协调机制尤为重要｡要明晰多元主体的利益诉求和利益冲突｡地理标志农产品品牌多元主体间的利益诉求具有显著的异质性和各自的侧重点,因此,利益协调机制的关键先决条件在于认可并尊重这些不同利益诉求的合法性,同时系统地协调与梳理它们之间错综复杂的利益关系｡以共同富裕的短板—农户为主体,重点研究地理标志农产品品牌多元主体共建过程中“地理标志农产品与农户”“政府与农户”“企业与农户”“合作社与农户”四对关系,并深入析冲突形成的深层次原因｡用准用活利益协调手段｡常见的利益协调方式涵盖行政手段､经济手段及法律手段三大类｡行政性手段是指利用政府的行政权威,通过发布具有强制力的行政命令以及制定一系列相关政策措施,来规范并引导相关主体之间的互动行为,进而达到优化利益分配格局的目的｡如,规定地理标志农产品保护区内的集体和居民享有优先经营权｡经济性手段侧重于借助经济政策和计划等调控工具,来协调多元主体的经济利益关系｡其核心在于有效利用市场调控机制,引导政府､企业等主体采取经济激励或约束措施,以实现多元主体间利益的和谐与平衡｡法律手段指的是通过制定和实施法律法规,对多元主体间的利益协调过程进行全面规范,确保各环节的合法性与公正性｡在协调多元主体间的利益关系时,关键在于灵活搭配不同手段,确保选择恰当且精准,以促进价值共创与利益交互的平稳顺畅进行｡完善利益协商机制｡以合作共建为目的,地理标志农产品品牌各主体遵循遵循公平､开放､民主的原则,通过共同参与､讨论和决定的方式,加强沟通协商,定期进行工作对接,努力寻求各阶层利益需要的最大公约数,基于互助合作与优势互补,共同发展共同富裕来缓和､化解各阶层之间的利益冲突,实现多赢局面｡

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基金资助:湖南省教育厅重点项目“农产品区域品牌建设驱动武陵山区内生发展的机制与路径研究”(项目编号:23A0403); 湖南省社科基金项目“湘西地区地理标志助推农业高质量发展研究”(项目编号:21YBA131);

文章来源:黄祥芳,刘琴.共同富裕背景下地理标志农产品品牌多元主体价值共创机制研究[J].农业与技术,2025,45(03):166-170.