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AI视域下“短视频+直播”助力乡村振兴农产品营销路径研究

2025-02-11 110 上传者：管理员

摘要：近年来，“短视频+直播”模式为农产品营销带来机遇，但对于多数农户来说，运用该模式存在一定困难。本文分析AI视域下“短视频+直播”助力乡村振兴农产品营销存在的问题，并提出解决办法，以帮助农户进行农产品营销，助力乡村振兴。

关键词：
AI技术
乡村振兴
人工智能
农产品营销
短视频+直播
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近年来,“短视频+直播”作为一种新兴营销模式,为农产品营销带来了新的机遇,但大多数农户在运用该营销模式方面仍然存在较大困难｡AI技术使农户在不掌握相关专业技能的情况下制作短视频､完成直播成为可能｡

一、“短视频+直播”模式实施现状

“短视频+直播”农村电商作为一种重要的营销手段,在乡村振兴中发挥了重要作用｡商务部数据显示,2022年,全国农村网络零售额达2.17万亿元,同比增长3.6%,农村电商取得了长足发展｡这种营销手段已经成为乡村振兴的主要途径之一｡有效运用这一营销手段,已经成为农户增收的关键｡事实上,日常使用智能手机的农户,通常具备较高的信息接收和处理能力,能够紧跟时代潮流,把握市场动态｡本文通过问卷调查发现,这部分农户已经完全认识到了“短视频+直播”在农产品销售中的重要性｡调查也发现,不使用智能手机的农户中,也有超过31.8%的人认为“短视频+直播”在农产品销售中扮演非常重要的角色｡可见,多数农户已经认识到了“短视频+直播”模式的重要意义｡

二、农户在运用“短视频+直播”模式遇到的困难及原因分析

(一)对开拓市场没有把握

目前,市场上利用“短视频+直播”进行农产品销售的主体多为农产品企业､MCN机构｡在尝试通过“短视频+直播”这一新兴模式来拓宽市场时,很多农户表现出对结果的不确定性｡本文通过调查发现,认为自己“不会拍视频”的农户约占97.4%｡其中大多数农户从未接触过视频拍摄,也没有考虑过亲自拍摄视频内容｡同时,极少部分农户接触过专业的影视设备,对“微单”“镜头”“稳定器”等专业设备名词了解甚少｡此外,即便有部分农户在日常生活中拍摄视频,记录生活,但从未获得过或极少获得正向的视频评价｡因此,农户普遍在视频拍摄方面没有信心,特别是对视频的质量评价没有标准,缺乏审美｡同时,农户未接触过拍摄方面的系统训练,对如何提高视频质量缺少正确认知｡调查发现,表示“不会写文案”的农户约占96.3%｡该数据略低于“不会拍视频”的原因并非农户对撰写文案更有经验,而是对“文案”的概念缺乏专业认知｡这反映了农户在内容创作和营销策略上的不足｡此外,还有高达98.7%的农户表示“不会剪视频”｡大多数农户从未尝试过剪辑,对剪辑工具了解甚少,缺乏视频后期编辑和包装处理的能力,直接影响短视频的质量和观感｡综合说来就是,农户对使用“短视频+直播”模式开拓市场没有把握｡

图1农户对自身短视频制作技术的认知

这种心理的产生,根源在于农户对自己创作的短视频内容质量缺乏信心｡他们担心自己精心制作的短视频可能无法精准地触达目标受众,特别是非本地的线上潜在消费者｡短视频作为一种视觉化的传播方式,其内容的质量､创意以及吸引力直接关系到观众的留存与转化｡然而,由于农户缺乏专业的视频制作技能和经验,所以不知该如何构思､拍摄和剪辑出既符合市场需求又能展现产品特色的短视频内容｡

(二)对产品质量的忧虑

农户在进行产品售卖时,通常在品质方面产生忧虑｡其一,特定类型的产品,尤其是生鲜､瓜果等农产品,由于保存条件的不同,对分类管理有着极高的要求｡然而,本文的调查结果显示,约有83.4%的农户在这一方面显得力不从心｡农户不知道该如何进行科学合理的农产品分类管理｡这包括但不限于对农产品的成熟度､品种､大小､外观等方面的细致区分,以及针对不同类别农产品应采取的差异化保鲜､包装和运输措施｡由于缺乏必要的专业知识和实践经验,农户往往难以确保农产品在销售过程中的品质稳定,从而影响了产品的市场竞争力｡其二,在产品质量方面,农户普遍存在着一种自我怀疑的心态｡调查数据显示,约有92.3%的农户认为自己所生产的农产品与市场上流通的同类产品在质量上存在差异｡这种差异源于农产品果形､色泽､包装等多个方面｡农户往往担心自己的产品无法达到市场标准,或者无法与大型农业企业生产的农产品相媲美｡其三,约89.1%的农户认为“家庭式加工所生产的农产品”在市场上不占优势｡原因是家庭式加工的农产品以线下销售为主｡从个体经验出发,农户认为家庭式生产的农产品在价格､规模等方面远远低于集约式生产和线上销售的农产品｡

图2农户对农产品质量的忧虑

产生这种心理的根源在于农户销售的主要产品集中于生鲜､瓜果等类别｡为确保此类产品的质量与新鲜度,采摘､分拣､保鲜处理､物流配送､仓储管理等各个环节必须严格遵循既定的行业规范与标准,全面､系统地实施质量管理体系｡具体而言,采摘时需高度关注作物的最佳成熟度,确保产品品质的初始优越性;分拣过程需依据严格的品质分级标准,通过精密的筛选技术,实现产品的精准分类;保鲜处理要求运用先进的保鲜技术与设备,以科学的方法延长产品的保鲜期,保持其新鲜度与营养价值;物流配送环节需构建快速响应的物流网络,确保产品在适宜的温度与湿度条件下,及时､准确地送达目的地;仓储管理需运用现代化的仓储管理系统,实施严格的库存控制与品质监控,以保障产品的安全与可追溯性｡

根据调研结果,线下农产品销售的生产加工环节大多由家庭､小型作坊或微型企业承担,其中家庭加工占比高达农产品总数的87.1%,技术水平落后,生产规模偏小,且产品品质存在较大的差异性,观感远远低于线上销售的农产品｡因此,这部分农户普遍对自家产品缺乏足够的信心｡

(三)“短视频+直播”模式的陌生感

没有进行过直播的农户,在产生直播冲动时,通常都会产生畏惧感｡首先,在“不知道如何直播”这一问题上,智能机用户中约有66.7%的农户表达了困惑,而老年机用户则高达98.4%｡即便是在智能设备较为普及的今天,农户对于直播这一新兴传播方式的认知仍然有限｡农户在日常生活中接触过直播,但对其具体操作流程､平台规则､互动方式等知之甚少｡老年机用户由于设备功能的限制,更是几乎与直播这一形式隔绝,因此在这方面的困惑尤为突出｡其次,农户在直播内容准备上也存在显著短板｡调查显示,约有78.8%使用智能手机的农户,95.3%使用老年机的农户“直播时不知道说什么”｡农户缺乏有效的内容策划和表达能力,无法在直播中将农产品信息生动有趣地传递给观众｡老年机用户由于年龄､教育背景等因素的限制,在内容创作和表达上更是力不从心｡此外,农户对个人形象自信度也普遍较低｡“对个人形象没有信心”的农户中,智能机用户约占91.5%,老年机用户约占96.7%｡直播作为高度视觉化的传播形式,个人形象往往成为观众第一印象的重要组成部分｡这种不自信源于对自我形象的认知偏差､对当下美颜技术的不了解,以及缺乏必要的形象塑造和才艺,根源是对“短视频+直播”模式具有较强的陌生感｡

图3农户对“短视频+直播”模式的陌生感

总体说来,农户群体普遍面临着文化素养相对匮乏的困境,且深受传统农耕观念的制约｡他们往往未能系统性地研习电子商务的核心理念与知识体系,包括电子商务的运营管理､供应链优化策略､品牌塑造方法论以及先进信息技术的有效应用等｡这种知识结构的缺失,使农户难以有效策划直播内容､掌握直播技巧,更难以在直播中展现自信的个人形象,导致无法驾驭直播这一新兴电子商务形式,不仅限制了他们利用直播拓展市场的能力,也影响了农产品的品牌塑造和市场竞争力｡

三、AI内容制作与农产品相关领域结合方式研究

生成式人工智能(AIGC)技术已经渗透到短视频生产的各个方面,在策划､创作乃至推广营销等环节均能提供强大的助力｡AI(人工智能)与“短视频+直播”结合的销售方式,具有低成本性､可持续性､高转化率等特征｡

(一)AI内容制作与农产品短视频生成

农户往往受教育程度较低,品牌意识较薄弱,难以写出高质量､具有科学内涵和人文素养的文本内容｡以“文心一言”等为代表的文本写作式人工智能系统能够利用语言处理和生成模型,理解和模仿人类的写作风格｡与人工撰写相比,人工智能生成的文本出现病句､错别字､语法错误的现象较少,文本内容较为客观､全面｡因此,农户可以借助文本写作人工智能系统,撰写水准较高的农产品营销文案｡

农户需要自行拍摄素材,由AI提供拍摄技术指导｡抖音､小红书等短视频平台拥有智能化剪辑系统,能够将已有素材的精彩片段选择拼接,并配上合适的音乐｡此外,字节跳动旗下的剪映提供自动配音､自动字幕､视频去抖等智能化工具,更有无需剪辑､一键创作的视频模板,以技术赋能内容创作者｡显然,短视频类人工智能在农户制作视频方面可以提供较为全面的帮助｡

(二)AI内容制作与农产品品控

农户在进行农产品销售时,往往不能有效地对农产品进行分类管理｡文本生成式人工智能占有大量的数据,能够为农产品分类提供精准指导｡借助大量的数据支持和先进的算法,AI能够迅速且准确地识别农产品的种类和特性,为农户提供科学､合理的分类建议｡这种随问即答的便捷性,使得农户在销售过程中能够更加自信地面对消费者,提升销售效果｡

AI工具将艺术创造与人工智能紧密结合,根据农户提供的文本描述,生成多元化､创意化的农产品包装图像｡这种基于文本生成图片的技术,不仅操作简单易上手,而且生成的图片精确度高,能够满足农户对于产品包装的独特需求｡通过利用AI写作文本指导绘图工具,农户可以低成本地制作富有创意和吸引力的农产品包装,极大地提升产品的整体观感和附加值｡

(三)AI内容制作与数字人直播

在数字化转型的浪潮中,AI内容制作与数字人直播正逐渐成为农产品销售领域的一大亮点｡通过数字建模､表演捕捉等前沿技术,虚拟人物形象得以栩栩如生地展现在公众视野中,为农产品销售带来了前所未有的变革｡

目前,地方各级融媒体中心和短视频电商平台均在积极打造虚拟AI主播,为农产品销售注入了新的活力｡AI主播有具备真人形态和动作的主播,还有二次元风格的虚拟主播,能够24小时不间断地进行直播,实现内容的时时更新｡这种全天候的直播模式不仅大幅降低了人力成本,还提高了直播的效率和覆盖面｡更重要的是,AI主播的定制化个性IP为农产品销售带来了更多的可能性,可以根据农产品的特点和品牌调性进行个性化定制,打造独一无二的品牌形象｡

四、AI与“短视频+直播”助力农产品营销路径

(一)“短视频+直播”助力农产品营销前景广阔

调查结果显示,农户对于采用“短视频+直播”模式进行农产品营销的意愿较高｡农户参与由政府或相关机构组织的AI短视频直播培训课程的意愿很高,这主要得益于农户对于新技术､新模式的认知和接受程度不断提升,以及他们对于提高农产品销量和增加收入的迫切需求｡70.22%的农户愿意通过AI技术和新媒体平台,更好地展示农产品的特色和优势,吸引更多消费者的关注和购买｡

(二)在农产品分类包装和销售环节AI潜力巨大

99.01%的农户认为短视频或直播应该展示农产品的品质特点,即在产品分类包装与销售环节中,运用AI体现农产品特点｡

首先,AI凭借其强大的数据处理和图像识别能力,能够迅速且准确地识别农产品的种类､成熟度､品质等关键信息,从而为农户提供科学､合理的分类建议｡这不仅有助于农户更好地管理自己的农产品,提高采摘､分拣等环节的效率,还能确保产品在市场上的精准定位,满足消费者的多样化需求｡农户可以根据农产品的特点和市场需求,生成富有创意和吸引力的包装设计｡这些设计不仅提升了产品的整体观感,还能有效地表达产品的品质和特色,增强消费者的购买欲望｡

其次,77.42%的农户表示希望AI技术能够在短视频或直播中提供农产品信息的智能推荐功能｡这一功能能够自动分析消费者的购买历史和偏好,将农产品的优势以较为准确､科学的方式呈现给目标受众｡这不仅有助于提高农产品的曝光率和转化率,还能帮助农户更好地了解市场需求和消费者心理,为未来的生产和销售提供数据支持｡

(三)AI助力增收要抓好两个关键点

使用AI助力增收,需要抓好两个关键点｡

第一个关键点,要加强人才培养与引进｡政府与企业应携手合作,精心培养具有较高潜力的农产品生产者,为他们量身打造一系列专业且系统的AI技术培训项目｡同时,地方需引进具有相关专业知识和技能的人才,为农产品营销提供有力的人才支撑｡政府应出台相关政策,创造更多的就业机会,特别是在AI技术和数字营销领域,为高校和研究机构设立农村AI人才培训基地和实训基地,通过定向培养､校企合作等方式,为农村地区培养更多懂技术､会营销的新型人才｡

第二个关键点,避免农产品同质化现象｡农产品同质化是普遍存在的问题,“短视频+直播”农村电商模式应注重打造优质品牌,提升农产品的品质和特色｡通过AI技术和新媒体平台打造具有特色的农产品品牌,从打造“新农人”方面入手,提高农产品的知名度和美誉度,从而吸引更多消费者的关注和购买｡

(四)其他可能存在的障碍和对策

首先,AI算法依赖大数据,内容生成依托网络信息｡农户在使用AI进行内容创作时,原创意识薄弱,内容模仿抄袭成为潜在问题｡开发者应不断致力于提升AI算法的透明性和公正性｡其次,农户在学习AI技术创作之后,农产品销售量仍可能存在延迟性提升问题｡短时期内,农产品销售难以较大程度提升｡农户积极性难以保持,持续性经营困难｡政府应出台相关政策,保障农户学习的可持续性,提升农户对AI助力“短视频+直播”营销模式的信心,推动当地经济的持续发展｡

五、结语

AI技术助力农户通过“短视频+直播”实现农产品增收,在农产品分类､包装和销售环节中的应用潜力尤为巨大,能够为农户运用“短视频+直播”模式提供智能化的营销支持,有助于促进农村经济繁荣､农户收入增加,对乡村振兴具有重要的现实意义｡

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基金资助:临沂大学大学生创新创业训练计划项目:AI视域下“短视频+直播”助力乡村振兴农产品营销路径研究——以睢宁县为例(编号:X202410452196);

文章来源:乔广周,姚玉杰.AI视域下“短视频+直播”助力乡村振兴农产品营销路径研究[J].现代营销(上旬刊),2025,(02):169-171.