随着数字经济的蓬勃发展,我国涌现出众多新兴业态,其中,从传统电商平台购物转变为直播间购物已成为网络消费的新潮流｡在国家政策的支持和乡村振兴战略的推动下,许多农村地区开始积极探索并全面应用以电商直播带货为代表的新型销售模式｡这种创新的销售方式不仅拓宽了农产品的销售渠道,实现了农民的增收,还成为了激发农村消费新动能的关键途径[1]｡尽管直播带货为消费者带来了全新的购物体验,促进了产业链供应链的发展,并为数字经济注入了新的活力,但它也引发了一些新的侵害消费者权益问题,这些问题包括虚假宣传､质量问题､价格诱导等,引起了广大消费者的关注和担忧｡总之,直播带货作为一种新兴的销售模式,既带来了诸多机遇,又面临着一些挑战｡只有通过不断完善相关法规和监管机制,提高行业自律水平,才能更好地发挥其在促进消费､增加就业和推动数字经济发展中的积极作用,为构建新发展格局贡献更大的力量｡

1、网络直播平台农产品营销的现状

近年来,由于互联网技术的蓬勃发展以及人们购物模式的改变,直播带货模式发展非常迅猛｡网络直播销售作为数字经济的重要业态,在助力消费增长方面发挥着积极的推动作用[2]｡中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示,截至2023年上半年,我国网络直播用户规模达7.65亿人,较2022年12月增长1474万人,占网民整体的71.0%,其中电商直播用户规模为5.26亿人,较2022年12月增长1194万人,占网民整体的48.8%[3],无论总量还是网民整体中的占比均保持上升姿态｡

根据商务部数据,2023年上半年,重点监测电商平台累计直播销售额为1.27万亿元,直播场次超过1.1亿场,直播商品数超过7000万,活跃主播数超过270万,直播电商业态快速增长[4]｡同时,2023年上半年,全国网上零售额达7.16万亿元,同比增长13.1%,其中实物商品网上零售额达6.06万亿元,增长10.8%,占社会消费品零售总额的比例为26.6%[4]｡截至2023年6月,我国网络购物用户规模达8.841亿人,较2022年12月增长3881万人,占网民整体的82.0%,直播购物消费潜力巨大[5],如图1所示｡

图12021年6月—2023年6月网络购物用户规模及使用率统计情况

在农产品直播电商消费舆情中,抖音电商平台与农产品直播相关的消费舆情占比超半数,为51.58%;淘宝的农产品消费舆情占比为16.24%,快手为15.30%,京东和拼多多分别为10.81%､5.80%;小红书相关消费舆情占比最少,仅为0.26%[6]｡可以看出,抖音､淘宝､快手的农产品直播电商受到更多网络舆情关注,也是重要直播平台｡

农产品直播电商中的负面舆情主要集中在如图2所示的几个关键点｡虚假宣传占比高达52.48%,这凸显了夸大产品效果或信息不实的严重性;质量问题占比为22.77%,说明实际商品与直播描述存在较大出入;价格诱导和违反常识的销售手法分别占11.88%和10.23%,这反映了直播中可能存在对消费者进行误导的现象;虽然售后和主播行为问题占比相对较低,但它们同样重要,任何小问题都可能影响消费者信任和直播电商的健康发展[6]｡

图2农产品直播电商问题类型分布比例

2、网络直播平台农产品营销存在的问题分析

2.1网络直播平台带货中的虚假宣传问题

商家和自媒体为了吸引流量和促进销售,往往通过软件修图等技术手段美化产品或夸大功能与效果,从而导致消费者购买与预期不符的产品｡一些消费者反映直播间的农产品图片美化过度,实际收到的产品品质不佳,如新鲜度､大小､口感等与描述不符｡

商家在直播中夸大农产品的功效和性能,但无法提供科学有效的证明材料予以支持｡如某食品公司利用某平台开展直播活动,销售某食品时,未能提供有效证据支持其宣传内容,却声称该食品每包包含四个羊肚菌,并夸大其营养价值,宣称含有能全面补充人体所需的18种氨基酸,甚至错误提及含有具有特殊功效､其实人体无法吸收的8种氨基酸,从而误导了消费者[7]｡

一些商家在没有相关佐证材料的情况下,对农产品的成分､功能进行宣传｡如某土特产经营部利用某平台直播渠道,推广销售雪燕与灵芝等特产时,未提供任何确凿证据或科学资料作为支撑,便擅自宣称雪燕富含高量玻尿酸,并误导消费者食用雪燕一至两周即能显著减少腹部赘肉——如像“游泳圈”般的脂肪｡同时,还错误地建议患有“三高”的消费者购买并食用灵芝,声称其具有针对性的健康益处[7]｡此类未经证实的宣传语,不仅夸大了产品的实际效果,还可能导致消费者对产品功效产生误解｡

虚假宣传导致消费者购买与预期不符的产品,降低了消费者的购买体验,损害平台信任度,影响了平台的声誉和长期发展｡虚假宣传导致的货不对板､退货困难等问题容易引发消费纠纷,增加了消费者的维权成本｡

2.2网络直播平台带货中的农产品质量问题

网络直播平台带货的农产品种类繁多,但质量却参差不齐｡某些直播间的低价农产品,实际品质远低于所宣传的品质,影响消费者体验｡部分商家为了降低成本,消费者收到的水果大小不一,与直播描述不符,导致消费者失望和投诉｡直播间展示的产品与实际收到的产品存在差异,导致消费者信任度下降｡供应链管理不善,可能导致农产品在运输和储存过程中品质受损｡水果这类农产品在长途运输后出现腐烂,影响新鲜度｡

缺乏严格的质量检测机制,在网络平台直播带货中,商品的质量往往依赖于商家自身的把控｡然而,由于商家对质量标准的理解不同,以及受检测设备和技术的限制,部分商品在质量检测环节存在漏洞,难以确保商品的质量安全｡

农产品直播带货中的假冒伪劣问题,后果更为严重,因为它损害消费者的健康｡农产品作为日常饮食的重要食物,其品质与安全性不容忽视｡不法商家利用直播带货的便捷性和广泛的受众基础,销售掺杂作假､农药残留超标或已过保质期的农产品,不仅是对消费者信任的极大辜负,更是对公共健康安全的严重威胁｡

当商家销售的农产品出现质量问题时,消费者会对其进行负面评价和传播,导致商家的品牌形象受损,进而影响其长期发展｡另外,农产品的质量问题也会对直播带货的网络平台产生负面影响,当平台上出现大量质量差或假冒伪劣农产品时,平台的用户黏性和活跃度受到严重影响｡

2.3网络直播平台带货中的价格诱导问题

在直播带货中,有时农产品的价格并不透明,消费者难以了解农产品的真实价格｡商家可能会利用消费者对价格的敏感性,通过模糊价格信息来误导消费者｡例如在直播间某款农产品以明显高于市场常规的价格销售,而同一农产品在某知名电商平台上却以较低价格出售｡这种价格不透明的情况,往往导致消费者在购买后才发现自己支付了过高的货款,从而产生不满和投诉｡

在直播带货中,有些商家会诱导消费者进行场外交易,以规避平台的价格监管和保障机制｡比如在直播进行中,主播会以加微信或加另一种联系方式的形式与消费者进行沟通｡这种行为不仅可能导致消费者购买到价格不合理的商品,还可能使消费者在维权时面临困难｡因此,消费者在购买商品时,应尽量选择在平台内完成交易,以确保自己的权益得到保障｡

在农产品直播带货领域,虚假､夸张优惠的行为,不仅可能损害消费者的信任,还可能对农民和整个农产品市场的健康发展造成不良影响｡有时这些优惠手段被过分夸大,导致消费者购买后感到失望｡如某主播在直播中热情洋溢地推荐一款自家果园产出的新鲜苹果,声称“限时特惠,买一箱送两箱同等品质的苹果”,这样的宣传语听起来极具吸引力,让许多追求性价比的消费者心动不已｡然而,当消费者满怀期待地收到货物时,却发现所谓的“送两箱”实际上是两小袋苹果干或是与新鲜苹果价值相去甚远的其他加工品,甚至可能是品质参差不齐､接近尾季的小苹果｡这样的“赠品”显然与直播中承诺的“同等品质”相去甚远,让消费者感到被误导和失望｡这种夸大优惠的行为还可能对农产品市场造成负面影响｡一方面,它可能让消费者对直播带货的农产品产生不信任感,进而影响整个行业的口碑;另一方面,如果消费者因为一次不愉快的购物体验而减少了对特定农产品的购买,那么对于辛苦耕耘的农民来说,无疑是一个沉重的打击,因为他们可能因此面临销售困难,收入减少｡

3、网络直播平台农产品营销优化的对策建议

3.1加强网络直播平台监管

针对网络直播平台带货中农产品营销的虚假宣传问题,给出以下具体的对策建议｡

(1)提升平台监管科技水平｡严格资质审核,对入驻平台的农产品商家进行严格的资质审核,确保商家具备销售农产品的合法资质和产品质量保障能力｡强化内容审核,建立高效的审核机制,对直播带货的农产品内容进行实时监控和审核,确保内容真实､准确,不夸大产品功效或捏造农产品特性｡借助人工智能和大数据技术,对直播内容进行智能识别和分析,及时发现并处理虚假宣传等违规行为｡

(2)提高商家和主播的自律意识｡加强教育培训,对商家和主播进行农产品知识､法律法规和诚信经营等方面的培训,提高他们的自律意识和专业水平｡建立奖惩机制,对遵守平台规则､诚信经营的商家和主播给予奖励和扶持,对违规行为进行公开曝光和处罚,形成有效的威慑力｡

(3)加强消费者权益保护｡为消费者建立和提供便捷的投诉举报渠道,对消费者的投诉和举报进行及时核实和处理,保护消费者的合法权益｡通过平台宣传､短视频等方式,向消费者普及农产品知识､购买技巧和维权方法,提高消费者的自我保护能力｡

(4)建立行业标准和自律机制｡推动制定农产品直播带货的行业标准,明确农产品质量､宣传方式､售后服务等方面的要求,规范行业行为｡鼓励农产品直播带货的商家和主播加入自律组织,共同制定自律规范,加强行业自律和监管｡

(5)加强法律法规建设｡完善法律法规,针对农产品直播带货中的虚假宣传等问题,完善相关法律法规,明确法律责任和处罚标准,为平台监管提供法律支持｡加大执法力度,对违反法律法规的行为进行严厉打击,加大处罚力度,形成有效的法律威慑力[8]｡

3.2加强农产品质量认证针对网络直播平台带货中农产品营销的产品质量问题,提出以下对策建议｡

(1)加强农产品供应链监管｡提升供应链透明度,通过建立完善的农产品追溯体系,确保消费者能够追溯到农产品的生产源头,了解产品的生长､加工､运输等全过程,增加产品的可信度｡政府､行业组织和平台应共同制定农产品的质量标准,对直播带货的农产品进行严格筛选,确保只有符合质量标准的农产品才能进入直播带货渠道｡

(2)强化农产品质量检测｡建立检测机制,农产品在进入直播带货渠道前,应经过严格的质量检测,包括外观､口感､营养成分､农药残留等多个方面,确保农产品质量符合相关标准｡鼓励引入具有公信力的第三方检测机构对农产品进行检测,提高检测结果的客观性和公正性｡推动建立全国统一的农产品质量标准,提高第三方质检机构的权威性和公信力｡

(3)提高农民和商家的质量意识｡加强教育培训,对农民和商家进行农产品质量知识､种植技术､加工技术等方面的培训,提高他们的质量意识和专业技能,确保农产品从源头开始就能够达到高标准｡通过评选优质农产品､表彰优秀农民和商家等方式,树立质量标杆,激励更多人关注农产品质量,提升整个行业的质量水平｡

(4)完善售后服务体系｡建立退换货机制,为消费者提供便捷的退换货服务,对于存在质量问题的农产品,消费者可以方便地进行退换货,保障消费者的权益｡对购买农产品的消费者进行售后跟踪,了解他们对产品的满意度和反馈意见,及时发现问题并进行改进｡

(5)加强平台监管和自律｡建立举报机制,鼓励消费者和其他用户对存在质量问题的农产品进行举报,平台应及时核实并处理举报信息,对违规行为进行处罚｡平台应制定自律规范,要求商家和主播在直播带货过程中遵守相关法律法规和平台规则,不得进行虚假宣传和销售劣质农产品｡

3.3促进价格透明化

针对网络直播平台带货中农产品营销的价格误导问题,可采取以下措施｡

(1)建立严格的价格监管机制｡引导直播商家合理定价,防止价格虚高或过低,确保价格合理｡平台应建立价格监管机制,对直播中农产品的价格进行实时监控,一旦发现价格异常,立即与直播间进行沟通要求调整,确保价格回归合理区间｡

(2)提高价格信息的透明度｡直播间在展示农产品时,必须明确标示产品的原价､促销价､折扣等价格信息,让消费者能够清晰了解农产品的实际价格｡禁止直播间进行虚假宣传,如夸大产品功效､虚构降价幅度等,确保价格信息的真实性和准确性｡

(3)提高消费者价格意识｡通过平台宣传､直播间引导等方式,提高消费者对价格信息的关注度,让消费者能够理性判断产品的价格是否合理｡鼓励消费者在不同直播间之间进行比较购物,选择价格合理､质量可靠的农产品,促进市场的竞争和价格的合理化｡

(4)加强平台审核和监管｡严格审核直播间,平台应对申请入驻的直播间进行严格审核,确保直播间具备合法经营资质和良好的信誉,减少价格误导的可能性｡对于存在价格误导行为的直播间,平台应加大处罚力度,如警告､限流､封号等,形成有效的威慑力｡

(5)利用技术手段提升监管效率｡引入智能识别技术,利用智能识别技术对直播间的价格信息进行实时监测和分析,及时发现潜在的价格误导行为,提高监管效率｡平台可以与政府､行业协会等组织建立数据共享机制,共同监测和分析农产品直播带货的价格动态,及时发现和处理价格误导问题｡

4、结语

在数字经济的浪潮下,直播带货作为一种新兴的销售模式,正以前所未有的速度改变着农产品的销售格局｡本文指出了网络直播平台农产品营销存在的问题,提出了一系列针对性的发展优化策略,旨在构建一个更加健康､透明和可持续发展的直播带货生态系统,以促进农产品电商直播营销的长期繁荣｡在未来的研究中,将持续关注直播带货模式的演变､消费者行为的变化以及技术的创新应用,以推动农产品电商直播营销的持续发展,为实现乡村振兴宏伟目标赋能｡

参考文献:

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[2]邢正远,鲁银梭,陈欣雨.农产品直播互动性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].中国商论,2024(4):70.

[3]中国互联网络信息中心.第52次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2023-08-28)[2024-08-27].

[4]商务部新闻办公室.商务部电子商务司负责人介绍2023年上半年网络零售市场发展情况[EB/OL].(2023-07-20)[2024-08-27].

[5]中商产业研究院.2023年上半年我国网络购物用户规模达8.84亿占网民整体的82.0%[EB/OL].(2023-09-12)[2024-08-27].

[6]北京阳光消费大数据研究院,消费者网.农产品直播电商消费舆情分析报告(2023)[EB/OL].(2023-12-16)[2024-08-27].

[7]中国质量新闻网.浙江省丽水市市场监管局公布网络直播营销典型案例第二期[EB/OL].(2022-08-03)[2024-08-27].

[8]周敬彤.公共管理理论影响下的新时代农产品包装发展研究[J].上海包装,2024(7):99.

文章来源:崔文霞.基于消费舆情分析的农产品电商直播营销发展优化策略研究[J].现代农机,2025,(02):59-62.